常州金巢大厦商业项目全程策划提案34页.docx

1、常州金巢大厦商业项目全程策划提案34页巢 氏 大 厦 全 程 策 划 提 案第一部分：巢氏大厦产品定位策划主题/功能/户型/客户/价格/配套/规划/景观第二部分：巢氏大厦形象包装策划A.项目主题定位:金巢大厦 制造企业金蛋的商务港B.项目主题演化:金巢大厦商务港的概念:时尚化/国际化C.项目生活方式定位:金巢大厦商务港 商务赢家,前沿生活.第三部分：巢氏大厦广告传播策划A.项目运营总策略:生活方式塑造（商务赢家/前沿生活）板块启动（312国道商业圈）+产品启动（商务港）B.项目广告总精神:金巢大厦商务港 停靠企业游轮,收获财富金蛋 造就商务赢家C.项目广告总口号： 金巢大厦 制造企业金蛋的商务

2、港D.项目推广支撑点： 户型 / 格调 / 品位 / 精致 / 细节/ 主张第四部分：巢氏大厦促销推广策划A.B.C. 第一章 销售总策略一、金巢大厦项目策划总体战略思想1、以专业化的运作方式配合本项目销售方在最短时间内创出销售佳绩，并同时在常州打出“金巢”品牌。2、 强调宣传推广手段的有效性，销售组织的规范性，提高整个开发团队的专业水平。二、完成目标1、项目目标：市场至上，换位思考，以消费者需求为导向，塑造个性化、差异化产品，引爆市场需求。在最短的时间内以快打慢、速度制胜；坚持风险最小化，追求效益最大化。2、品牌目标：通过项目的运作，树立“金巢”品牌在常州地产界的知名度。三、金巢大厦销售阶段

3、的划分 根据本项目定位方向及工程周期，结合商业地产专业运作模式，在销售思路方面我公司建议走“分阶段销售”路线，即将整个销售周期大体划分为四个阶段：内部认购期（预热期） 公开发售期 强销期（成熟期） 尾盘促销期。四、金巢大厦销售时机选择项目的销售成功与否，不但决定于项目的本身素质，同时与项目的销售时机也有着重要的关联。从我公司对常州房地产市场的长期研究分析来看，常州地区每年房地产销售传统旺季为5月12月，考虑到“金巢大厦”的工程进度及销售中心、工地现场的包装，前期广告宣传等，本项目销售的最佳时机将是在412月。 建议将公开发售的时间定为5月1日，此时为劳动节假日,有利于借节日气氛烘托销售气氛。同

4、时，根据项目公开销售前的电话咨询反馈信息，可在对外公开销售前30天左右进行内部认购，以利于烘托市场气氛，并最大程度锁定诚意客户。 答谢酒会新年祝辞第二章 金巢大厦营销策略一、金巢大厦分阶段销售策略1、有效实施销售策略需具备的条件 金巢大厦现场售楼处展示功能实施完毕； 金巢大厦项目有关的销售资料印制完成； 整体销售策略制定完成； 广告推广计划制定完成。2、市场预热期策略市场预热期造势要想成功，关键在于本项目在市场上要有高出镜率，引起常州市民的高度关注。为了达到这个目标，我们要做好以下两点： 高密度效能的广告效果； 与广告发布密切配合的营销活动。（由于传统媒体效率日渐下降，采取常规的媒体轰炸必然导

5、致推广费用的飞涨，且效果也难以得到保证。因此必须采取灵活的媒体组合与营销活动互动的创新方式，牢牢抓住消费者的注意力，直接而准确地传达楼盘信息、宣传项目的形象。）3、公开发售 强销期销售策略经过销售准备和内部认购期的市场酝酿和信息发布，在此时要求我们有一个“绽放”，强势利用媒体宣传，迅速深化楼盘热销的氛围，同时配合提价和促销，力争在短期内树立起楼盘的形象。通过前期的市场造势，项目在市场树立一定的知名度，将项目的目标客户群从纷乱的市场逐步剥离出来了，他们开始关注本项目。公开发售期，我们主要是采取有效的销售策略，使目标客户群主动理解本项目的卖点，近而被本项目的特色所感染，发生了购买的行为，主要策略是

6、： 深化项目产品的功能与服务，对应目标客户的需要，为本项目建立强有力的支撑系统，并尽量制造差异点； 个性化推广，制造出与同区域楼盘的差异点； 最大限度挖掘及展现本楼盘的价值点； 短期内迅速建立项目知名度，畅销全市； 统一形象，整体推广； 一鼓作气，强势出击； 稍低价格面市，先期导入时给予客户一定实惠； 突出渲染金巢大厦 “ 制造企业金蛋的商务港 ”的概念。4、尾盘期策略项目进入后期，一般会出现以下情况： 项目的宣传攻势减弱； 剩余单元的单一、位置等条件差，缺乏吸引力。一般采取以下的策略： 主题营销：利用相关事件（如入伙、封顶等）进行相关主题营销； 客户营销：利用成交客户推荐来延续销售； 直 销

7、：针对剩余的户型采取直销的方式。5、项目各阶段销售总结项目的运作涉及较多不可预测的问题，故项目销售中可能对各阶段的策略进行调整，而调整的依据来源于我们对项目的阶段销售总结，主要包括以下几个方面： 阶段的销售状况分析（广告进线量、客户上门量、广告效果评估、销售状况总结等）； 阶段销售分析总结（评估本月销售量、客户分析等重要阶段分析）； 提供阶段调整广告计划； 提供阶段广告推广制作。二、具体实施1、内部认购期时间：2007年4月18日4月30日目的： 预先吸引公众留意、累积客源、避免不必要的流失作用，让客户提早认知本项目，有效的调动周边客户的购买欲； 吸引客户，同时也是以小规模客户范围作试销，收集

8、市场对项目素质、价格、户型、包装等的反馈意见和接受程度，以便于及时进行调整，为公开销售做好铺垫； 能够从内部认购中获取客户，从而更清楚掌握客户的购房意向及市场需求； 在项目正式开盘前推出项目，可为本项目起到初步宣传作用，为项目造势，促成项目正式开盘后的热销； 是售楼员在培训中一个亲临现场实习的好机会，可以运用所学的知识、方法、技巧去接待客户，回答客户的提问，从而不断锻炼售楼员，提高其业务水平和业务素质，为以后走向正式销售打下坚实基础； 内部认购时，会以最优惠的价格销售给对本项目最有信心的客户，令其得到最大收益，同时聚集人气。现场环境： 销售中心装修完成 整体条幅（根据工程进度尽可能安排）、围墙

9、布置、现场灯光效果到位 停车区域已设定 施工现场展示规范 部分销售代表到位资料准备： 宣传单张、海报印制完成 楼盘模型与户型模型到位 内部认购书已确认推盘策略： 向诚意客户收取定金，不确定房源但确定基本均价。营销策略： 主要通过地盘形象（围墙、售楼处）和户外广告牌（导示牌、候车牌、车体广告等），报纸等媒体的软性宣传来让受众了解项目进程； 高调宣传入市，给予下定者一定优惠，创造条件造成抢购的轰动效应，在激烈竞争的市场中保证较大的胜算； 此阶段在整个营销过程中占有举足轻重的地位，即使此次失利，后面还有补救的机会，但会造成极大的压力，因此要尽量做到只能胜不许败，期间最大程度锁定诚意客户，为正式销售及

10、提价打好基础；广告策略：由于本项目前期炒作性较强，因此应制定一个较为全面和有变化的媒体组合方案。主要运用户外广告、地盘形象和软性炒作结合来做前期铺垫： 国道及主干道户外广告牌； 主流媒体广告：常州日报、常州晚报； 通过新闻缮稿的形式，全面阐述“金巢大厦”项目的开发理念； 邮递广告。2、公开发售期时间：2007年5月1日7月目的： 树立项目整体形象； 使项目优点得到更为深入和全面的宣传演绎； 强烈吸引和集中受众注意力，快速积聚人气，形成羊群效应； 以其独特的物业个性和卖点，明显区别于其他各楼盘的形象，树立实用的、现代的、高附加值的、便捷的、高回报的、价格合理的商业楼盘概念； 创造良好的销售成绩。

11、现场条件： 销售中心现场开盘布置完成 项目模型展示到位 销售代表培训完毕，全部到岗 施工现场整齐资料准备： 楼盘自身资料准备完毕 按揭银行、物业管理、智能化、置业计划、合同范本已确认 价目表制定完毕 各类楼书、宣传单张、海报印制完成 各种法律文件齐全，取得预售许可证 模型到位推盘策略：控制性销售，推出 层楼面。营销策略： 充分运用各种媒体（报纸、电视），结合楼盘形象新的变化，强力推出本项目，同时辅助以相应的重大活动，让更多的消费者对项目产生好感进而接受。低投入、高回报、有保障卖点作为宣传与推广的重点让消费者对项目产生认同，进而接受项目； 利用销售期间的节日、展销会等机会，加大宣传力度，争取掀起

12、认购高潮； 这一阶段可推出部分优质单位，价格也可适当上扬，但仍以稳中求胜为宜； 采用独特的营销手段，打造促销攻势、吸引客户成交。广告策略： 户外广告牌 主流媒体广告：常州日报、常州晚报、常州电视台 车体广告 现场销售中心 开盘仪式 电视片新闻报道目标：形成热销局面，为强销期打下良好开端。开盘仪式执行方案：1、开盘时间：2007年5月18日2、活动线索安排 待定（引子）作为一个庆典活动，欢庆的气氛应当浓烈，我们计划用一部分欢庆活动来起到调动买众情绪的作用。由庆典活动来制造喜庆气氛也是为以后的项目打气助兴作准备。 开盘庆典活动司仪应当由司仪主持庆典活动全过程，由司仪来穿针引线，使会场井然有序。 开

13、盘仪式作为一种礼仪活动，开盘仪式当中需由董事长致词；主管领导发言。 开盘仪式结束段由司仪宣布活动结束，邀请参加人员参观售楼处及工地现场。3、活动项目安排 邀请嘉宾入场； 庆典活动开始； 司仪讲话，宣布开盘仪式开始，逐一介绍出席的嘉宾； 由董事长致欢迎词并介绍金巢大厦； 邀请有关领导人发言；董事长与有关领导剪彩； 司仪宣布开盘活动结束，嘉宾参观售楼处和工地现场。3、强销期时间：2007年5月28日2007年10月31日目的： 强化项目形象， 实现销售的重大突破 树立项目品牌 途径： 现场销售中心 工地现场 入伙仪式 密集广告（电视、报纸、电台、传单） 房地产展销会推盘策略：优质单位、全面推出 层

14、楼面。营销策略： 当项目销售达到一定的成果时，不仅要维持销售热度，而且要择机掀起另一个高潮，比较有效的措施是举行一些针对性强和延展性强的活动来促进销售，一方面积聚人气，同时在巩固已有的销售成果时，创新的销售高峰； 本期可以推出全部优质单位，楼价相应上调。内容： 节日促销； 配合工程进度，开展系列的宣传活动，以突出项目施工、建筑质量的保证。媒体组合：这个阶段主要利用现场的人气来促进销售，因此，除延展上一阶段已有的户外广告牌和现场形象展示外，投入适量的广告来告知项目销售进程，主要媒体有： 户外广告牌、宣传DM 主流媒体广告：常州日报、常州晚报 电视广告促销策略：（待定）目标：达到80%的销售率，价格较大幅度攀升。4、尾盘促销期 时间：2007年11月1日2008年1月31日目的： 实现阻力户型的销售、达到100%的销售业绩 使金巢大厦作为优质高回报的物业形象得到巩固，项目品牌已经树立起来； 使销售前期遇到的各种问题得到一定程度的解决，销售阻力得到相应缓解；途径： 送投资计划书 送税金 送管理费 轻松付款策略推盘策略：包装引导阻力单位销售。营销策略： 采取各类促销手段（但一定保证价格不能下降）； 虽然营销进入尾声，但楼盘形象完好又成为一个销售良