连锁品牌形象SI设计规划文档格式.docx

1、因为“可口可乐”这个牌子进入世界上任何一家公司，都会给它带来滚滚财源。说此话时，“可口可乐”的品牌价值还只有三十亿美元，但已占当时该公司财产的75%。B.品牌是企业竞争的利剑品牌是企业的徽章、商战法宝。拥有著名的企业有着良好的社会形象和极佳的信誉。每一种品牌都有一大批忠实的消费者追随，他们非常愿意相信标有这种品牌的产品具有很好的性能和品质。同样是炸鸡店，但是多数的消费者愿意走进肯德基；同样是量贩店，人们却喜欢去家乐福。这些都有是因为连锁品牌的价值，大家也都有同意连锁店的质量比较可靠，一家购买多家服务也是连锁店的特色。由于品牌企业的效益稳步增长，银行、股民都愿意将资金投向这里，确保投资的增值。普

2、通企业都热切希望能和名牌合作联营，或者向他们提供配件。商场是欢迎名牌的商品在自己的货架上出现，以提高商场品味的销售额。因此，拥有著名品牌的企业便具有极强的竞争能力。品牌往往是社会舆论的关注焦点。品牌企业的管理方式、生产营运、技术更新、品质保证手段、企业文化，甚至企业家个人的生活都经常成为新闻传媒津津乐道的话题，在广告宣传日益重要的今天，这些话题无疑为企业建立了同大众联系的渠道，成为品牌企业得天独厚的条件。C.名牌是国家经济实力的象征随着生产技术的发展和营销渠道的演进，消费者有了更多产品可供选择，如何突出自己的产品，设计出一套符合自身定位的品牌，进行有效的品牌营销策划，已远比强化商品的差异性更重

3、要。当一个顾客想要消费时，面对琳琅满目的品牌会感到眼花缭乱，他选择时第一是根据自己的需要，然后认出或想起某个品牌是他所熟悉的，并且具有他所需要的功能，就可能成交了。对一般消费者来讲，不可能知道千万种商品的详细功能，也不能具有专业人士的鉴别力，他们最安全、最合适的选择就是认购获得大家认同的、品质优良具有连锁效益的品牌。成功的品牌集各种因素之大成，不只单靠广告、产品功能，还必须具备如下要件：A.产品本身必须具备符合市场需求的功能 公司在制定品牌策划时，一定要先考虑产品是否符合顾客的愿望，要具有市场观念，以顾客优先的原则来制定生产计划。B.须满足顾客的预期品质品质是产品的生命，是品牌成功的基础。一个

4、品牌必须包含消费者对其品质的预期和感知。预期品牌是消费者对产品或服务的整体品质或优越性能作出的确良预期。品质必须从消费者的角度评估和认定，必须能够反映消费者对产品认可和接受的程度。预期品质具有一定的主观性，主要原因是消费者在个性、需要和偏好上有相当大的差异。顾客们由于各自的具体情况不同，有的可能会选高质高价的产品，有的则可能对质次但价格非常便宜的产品感兴趣。总之，一个品牌的实际情况要尽量和顾客的预期品质相符合。如果被顾客认为品质不够高，这种感觉是相当糟糕的，对企业而言，必须对此立即做出反应。一种办法是向消费者进行宣传，传播产品的有关品质讯息，顾客常常喜欢听说某某商品是最好的。在许多情况下，这种

5、宣传被法律和顾客认为是一种善意的吹牛，另一种办法是向消费者提供一些现实的担保。连锁品牌的预期品质量常比非连锁的品牌来得更可信赖，原因就在于连锁店若一家有品质上的疏忽，往往损及全体商誉，所以连锁店比单店更要注重自己的质量。C.品牌必须能激发顾客的忠诚顾客对品牌的忠诚度是品牌成功的核心要素。要是消费者对你的品牌无动于衷，主要关心的是功能和价格，那么这个品牌就没有价值。成功的品牌会在竞争对手的产品有更好的功能和价格的情况下，使消费者依然决定购买你的商品。D.成功品牌必须不断创新在竞争激烈的环境中，刻意求新、独树一帜是使自己的产品兴盛不衰的主要办法。在品牌发展的历史中，许多老品牌销声匿迹，有一个主要原

6、因，就是因为它们的产品在花色品种上不能创新，成功品牌要不断推出自己的东西。产品创新对品牌经营者来讲是一个观点，也是一项挑战，产品汉有创新，也就没有生命。一个目光远大、有所作为的企业，都是时刻关注变幻莫测市场竞争，他必须注重变革，锐意地创新。随着时代的发展，创新已不仅是进行发明创造、技术革新，而是不断向品质、管理、服务、观念等方面发起挑战。创新可以激发雇员的创造力，可以是公司品牌营销的独创性。西方有句名言：名牌对愚者来说，已大功告成，是终点；对智能者来说，才刚刚开始，只是暂时领先。E.成功品牌必须注意自身形象 自身的形象在以前的观念中是被动产生的，是时间和行为的积累。但是现在的观念却不是这要，形

7、象是可以主动创造出来的，甚至可以量身订做。最近受到相当重视的CI就是主动创造品牌及企业形象的法宝，而连锁店的CI叫做SI，接下来的几个章节中，将对SI创建连锁名牌进行论述。CI这种统一形象组织化、系统化的设计形态，最早源自于第一次世界大战前，德国有家AEG电器公司，采用设计师彼德. 贝汉斯所设计的商标,应用在系列性的电器产品上,成为统一视觉形象的CI雏形.20世纪初伦敦地铁的规划实例,具备建筑景观和运输机能统一的设计形态,是全民办首屈一指的实践设计政策的经典之作.二次世界大战之后，国际经济形式复杂，企业经营迈向多角化、国际化的远大目标。经营者深感原有的企业形象已无法适应突飞猛进的企业实体，必需

8、用建立一套有统一性、组织性的识别系统，以传达正确的企业信息，建立企业差异性的风貌，塑造独特的经营理念。1950年代开始，欧美先进国家的大型企业导入CI，作为企业经营策略的有力工具。IBM公司在1956年导入CI；可口可乐公司在1970年展开CI的全面性行动，带来视觉形象强烈的冲动，令人耳目一新。 自1960年代开始至今是CI的全盛时期，其间产生了很多杰出的案例。CI和以往的企业印象战略有很大的差异性：A.从市场营销水准、设计表现水准提高为经营哲学水准具体行动，而非架空的经营理论和策略。B.其职责划分不单是广告、宣传部门，而是包括整个公司所有的部门。C.企业信息传达的对象，不单指向消费者，同时对

9、公司内部员工、社会大众、机关团体传达信息。D.企业信息传达的对象，并非专注在大众传播媒体，而动员和公司有关的所有媒体。E.不是短期的即兴作业，而长程规划、定期督导管理的组织性、系统化作业。 CI是Corporate Identity简称，可直译为“企业的统一化或”或“企业的识别”。对照企业经营战略的需求和运作而言，CI是指将企业经营行动以及运作此经营行动的企业经营理念或经营哲学等企业文化，通过传达媒体以增进社会认同的符号系统。是将企业经营理念和精神文化，运用整体传达系统（特别是视觉传达设计），传达给企业周围的关系者或团体（包括企业内部和社会大众），并掌握使用其对企业产生一致的认同感和价值观。也

10、就是结合现代设计观念和企业管理理论的整体性运作，从而刻画出企业的个性、突出企业界的精神，使消费者产生深刻的认同感，而达成促销目的的设计系统。 3、CI的的构成要素企业识别系统的构成因素，基本上包括下列三者：A.理念识别（Mind Identity,简称MI）B.活动识别（Behavior Identity,简称BI）C.视觉识别（Visual Identity,简称VI）三者相互推动衍生，带动企业经营的脚步，塑造企业独特的形象。三者的关系如图：企业经营理念方针的完善和坚定，是企业识别系统基本精神所在，也是整个企业识别系统运作的原动力。这股内在的动力，影响企业内部动态、活力和制度，组织的管理和教

11、育；并扩展到对社会公益活动、消费者的参和行为的规划；最后，经由组织化、系统化、统一性的视觉识别计划传达企业经营的信息，塑造企业独特的形象，达到企业识别的目标。有关企业识别系统构成三要素的结构层次，可以下图说明之： 最高决策层次。导入企业识别系统 的原动力 MI 理念识别 动态的识别形式。对外回馈、参 和活动，对内组织、管理、教育。 BI 活动识别 静态的识别符号。具体化、视 觉化的传达形式。项目最多， VI 层面最广，效果直接。 视觉识别 企业识别系统构图因此，一个组织健全、制度完善的企业，对于识别系统的开发和导入，应该是均衡发展，面面俱到，以构筑一幅美好的企业形象。若是一味地作门店粉刷的包装

12、工作，如大量的广告、夸张的报导以及美丽动人的视觉形式则企业精神匮乏，投机经营，则错误传达的企业信息，终究会被消费大众揭穿，对企业经营和消费市场而言，只会造成更大的伤害，绝非短视近利的蝇头小利所能弥补的。由上述企业识别系统组织图表说明，可知企业理念识别方式（MI）是CI实施的症结，能否开发完整的企业识别系统，要靠企业经营理念的建立和执着。通过这一思想体系扩展及动态的企业活动，和静态的视觉传达设计来创造独特的企业界形象。经营理念和企业界精神，属于思想、文化的意识层面。而对于内部人事组织、制度的教育和管理，以及对社会大众的公益性活动和回馈率行为均属动态活动。MI是为抽象思考的精神理念，难以具体显现基

13、中的内涵，表达个中精神特质。BI是行业活动的动态形式，偏重其中的过程，而很少有视觉形象化的具体结果来加以识别。所以，企业识别系统中以视觉识别（VI）计划的传播力量和感染力量最为具体而直接，能将企业识别的基本精神：差异性，充分地表达出来。并且可使消费者一目了然地掌握其中传达的信息，轻易地达成识别、认知的目的。另外，企业识别系统的强弱和否，可由BI和VI出现的频率和强度来决定。但是，主要的决定性因素还是属于VI。因为视觉传达的具体符号，本身所含有的意义不需经过理解，即可直接进入个人的感觉，创造企业的印象。而企业经营的内容、品质的特性以至企业的精神文化，必须透过整体传达系统，尤其是具有强烈冲击力的视

14、觉符号，才能将具体可见的外观形象和内在特质的抽象理念融会成一体，以传达企业信息，引发注意、产生兴趣、萌发欲望、强迫记忆、采取行动的连锁反应，达成促销的作用。再者，根据心理学的理论，通过视觉器官所搜集的讯息，在人类记忆库中具有较高的回忆值。因此，配合蓬勃发展的视觉传播媒体，开发通过视觉符号的设计系统以传达企业精神和经营理念，是为建立企业知名度和塑造企业形象的最有效方法。我们习惯将CI作为统一形象的代名词，事实上依据不同的规划对象、方式有不同的称谓，例如品牌识别叫BI（Brand Identity），环境识别叫EI（Environment Identity），连锁店识别叫SI（Store Iden

15、tity）。SI规划的内容也和CI不尽相同一般来说它包括下面四个部分：A.MI（Mind Identity）；称为理论识别，和CI规划的MI内容接近，是通过调查、研讨、评估等作业建立符合实际情况的经营理念、远景和策略。其作业项目包括：a）成立SI执行委员会 f） 经营理念设定b）SI基础培训 g） 远景和策略设定c）市场调研 h） 形象策略d）竞争分析 i） 法律作业e）视觉分析 j） 商圈设定B.VI（Visual Identity）；称为视觉识别，VI主要是将MI理念转化成具体的设计概念，再通过有形的造型符号传达出隐藏在背后的连锁经营观念。基本上可分为基本系统（标志、字体、专业色彩）及应用

16、系统（事务用品、交通工具、制服）都是属于平面视觉上的设计作业。其中设计项目包括：a）基本系统部份b）连锁品牌标志c）连锁品牌标准字d）品牌标准色e）标志和标准字的组合f）标志和标准字误用说明g）应用底纹或纹饰h）基本资料组合和应用i）吉祥物j）应用文件字体设定k）应用系统部分l）事物用纸类m）客用物品类n）包装系统类o）制服类p）运输工具类q）广告规格化r）公关赠品类s）旗帜类C.SI（Space Identity）；称为空间识别，或室内识别，也可以把它当作VI的延伸，但主要的目的是在“三维空间”及“装修标准化”作业，空间识别和传统装潢设计最大的不同就是它是系统性设计，而非定点式设计，以适应连

17、锁发展时会碰到每个店面尺寸不一的问题。其中规划项目包括：a）总则部分b）管理原则c）商圈确定d）设计概念e）空间设计部分f）平面系统g）天花板系统h）地面系统i）配电及照明系统j）展示系统k）墙壁系统l）招牌系统m）POP及展示n）管理部分o）材料说明p）发包及施工程序q）估价r）协作厂商配合原则D.BI（Behavior Identity）；称为行为识别，是从总部到店面系统性的管理制度规则，也就是本手册上所有的相关内容。其规划项目包括：a）经营构想和定位b）连锁体系概念和组织c）连锁店定位d）商品组合和定位e）商圈调查和开发f）选店和租店要领g）市场调查和开发h）采购管理i）仓储、运输管理（

18、DC管理）j）门店现场作业管理k）促销活动管理l）人事管理m）盘点管理n）营收分析o）投资评估分析p）会计稽核管理q）门店绩效评估r）开店策略管理s）报表分析和管理t）教育训练u）行政管理v）消费者 管理和组织w）员工创业入股办法x）连锁店公关管理y）员工奖励办法zz）总部运作管理aa）会议系统和管理bb）加盟招商cc）加盟合同从以上的内容中，我们可以明显的看出SI和一般CI存在很大的差异性，连锁事业的CI也不是简单的招牌规则就够了，当然更不是广告或装潢公司能够独立完成的事。 连锁店的CI和一般企业的作法有相当大的差异，最主要的因素就是和目标接触的场合不同。换句话说，也就是影响形象的媒介来自不

19、同的领域，连锁店和消费者之间最常发生的接触就是在门店，不管是进去买东西或者只是在街上看到，从招牌到店内装潢，都是直接累积印象的地方，所以说如何创造视觉的个性化，来加深人们的印象是非常重要的竞争武器。通过适当的系统性SI规划，将会有下列成果：A.统一形象每个地点的店面尺寸大小都不相同，通过SI规划能够统一整体的形象，不会因位置的不同而产生差异。B.塑造个性化通过专业的SI设计，可塑造店面独特的风格，较不易为他人所模仿。C.节省费用系统设计及施工能够有效降低费用约达30%。D.缩短工时平均可缩减40%-50%的施工时间，相对也就减少房租的负担及增加营业的天数。E.利于快速开店每间店面不须记录设计，

20、施工单位在SI手册上就可以找到几乎所有的施工条件，立刻可以动工装修。F.便于管理没有规格化的设计，常因个人标准不同而改变了原貌。SI的规划解决了这个问题，统一条件使管理更简易，品质也比较好控制。G.加盟促进拥有完整的SI规划，更能促进加盟者的意愿和共识。SI规划和传统室内设计，不论是方法上还是逻辑上都大不相同：以前连锁店的装潢，只是针对某一个定点尺寸设计，以后的店便从原始的那家复制，但要知道每家店面的条件均不相同，所以当第二家店产生不一致的条件时，设计就会做些修改，以此类推到第20家店时，可能已经走样了，加上施工单位也会因地区不同而更换，大大地增加了走样的面率。SI的规则是针对所有可能的情况来

21、设计，除了少数物是固定尺寸外，全部采用比例或弹性规范原则。这种规划的Know-how比较表如下： 内容条件SI规划单点设计设计标的针对各种尺寸针对单一尺寸设计方式系统性规格化缺乏弹性及应变能力形象一致性高容易各式各样设计费用较高较低很高平均单点设计费用很低（加盟时可摊提）很高施工时间/费用短/少较长/较高加盟促进较易较难运用情况先进国家大多采用未充分规划者采用 在VI及SI规划设计完成之后，要编辑（印刷）成一本管理手册，将来所有这方面的解释，应用都以手册为标准施工，才不会发生因人而异的现象。手册化的视觉管理有下列优点：A.统一解释 不会有不同的说法，造成执行上的差异。B.方便管理 手册经过印刷

22、量化之后，可以随连锁店行动，也就是说门店开到那里都可以通过手册进行标准化作业，传统的作法因为只有原始的一套设计，对展店执行上来说，相对比较困难。C.内容可因情况 连锁的SI规划，常常会因时因地不同而高速设计，活页式样的手册就是方便日后增减内容。D.强化加盟者信心有了SI手册，加盟者可以明确地了解所有的内容，不会只能到现场参观，所以能够强化加盟者的信心，加盟金都可有因此而调高。但是手册化的管理也必须注意保密，否则手册一旦落在外面，所有资料也就曝光，所以总部应制定手册使用管理办法，有效管制手册的应用。SI的作法是国外的新Know-how，一般从CI的角度来说形象是较难去直接判断其价值的，但是SI单

23、就空间规划设计到施工这部分，即可以明确地计算出成果。量化、规格化设计及施工的好处就在于节省费用，包括：A.设计费可于加盟金摊提回来，例如：每店加盟金摊提1000元，500家店就有50万元，开店数量愈多赚的愈多。B.施工费/量化发包平均可降低30%工程费，例如：每店工程费2万元，500家店就可节约1000万元，是相当可观的费用。 以上的费用是可以明确计算出来的，事实上在加入连锁事业之初就应该有详细的开店计划，准备在多少年内开多少家，所以这些节约的费用在开始时几乎就可以计算出来。所以正确的观念是不必怕花钱，而是怕没有正确的认识。投资在设计上，不但有好的形象，还能节省（赚钱）费用，何乐而不为？A.缩

24、短工时 平均可缩减40%-50%的施工时间，相对也就减少房租的负担。例如：原预估为14天的工程期，现减7天，则500家店时可减少3500天的租金支出，若以月租1万元计算，则省了100万元。以上7天的施工时间是指大约45平米的卖场，若是更大的卖场则节省的时间性更多，相对租金的节约也就更惊人。B.增加营业额 减少了施工的天数，当然也就意味着多出了营业的时间，而营业时间增加自然就增加营业额，若以月营业额5万元计算，500家店则可增加500多万额外营业收入。 当然其他如加盟金的提高、减少错误发生等，也是属于间接赚取的费用。就连营业不佳的门店结束营运后，其中的展示柜台等组合式的家具都可回收利用，这也是属

25、于间接赚到的费用。总而言之，SI的好处是看得到摸得着的，只要是正规的有计划地连锁经营，就必须进行SI规划设计，除了增加新创品牌魅力之外，实质上也是一项非常有价值的投资。 台湾地区通讯市场开放是继金融开放之后，最引注目人的举措，立刻吸引国内、国外的财团的加入，竞争的激烈实非笔墨的有形容。在批发市场占有率最高的震旦通讯，自然也不会放弃这大好机会，直接进入末端市场，计划开设780家连锁店。之所以要采取连锁经营，就是要凭借点的扩散，达到面的整合，全面攻占市场。因此，由直营再加盟，推广的越顺利，成功机率也就越大，素质不良的终将遭到淘汰。A.震旦通讯的SI计划 震旦通讯在导入SI计划之初，便决定适应未来发

26、展，定位为：“专业移动通讯的代言人”，单位及住宅固定电话只是附属地位，未来消费者购买移动电话时会到专卖店而不是杂货店的般的电信器材店。 震旦通讯SI规划的内容包括下列几部分：a）总则部份：包括原则、商圈规划及设计概念。b）VI部份：包括平面设计的基本系统和应用系统。c）空间部份：包括平面系统、天花板系统、地面系统、配电插座开关及灯具、展示柜架及服务柜、形象墙、墙面系统、招牌系统、门店系统、POP及展示。d）附属说明部分/包括材料说明、发包及施工程序说明等。震旦通讯SI规划在设计上采用数位印象和圆弧主义，所有物件的表面均由象征数据的点状组合，以用抛物线般圆弧造型的运用，色彩则一反传统震旦红色印象

27、（但标志仍是红色），大量采用明黄为底色。在空间设计及施工上，有两个主要的特色，那就是量化的发包以及组合式的展示柜、服务台。量化发包不但可以按自己独特的设计生产出别人无法模仿的道具（例如：以Logo为底纹，买断后电脑大幅喷绘的形象墙等），也因量化发包而降低施工成本。组合式的应用家具，不只功能性强，并且可经缩短施工时间，在工厂完成后只要等天、地、壁完工就把它们组合起来，一间漂亮的店就完工了。B.震旦通讯导入SI的震撼 震旦通讯于1997年7月5日在台湾全省20家专卖店同时开业，而6月5日的时候只有一家实验店而已，很多人都有认为必须将开业日期延后。但事实证明，有效的SI规划不但缩短施工时间，也降低成

28、本，就拿震旦这个例子来说明（以台币计价，台币和人民币的汇率约为4：1）：因量化发包，每间店大约节省30%施工费用：80万（平均一家店的装潢费）30%24万元1999年开300家时节省了装潢费24万元3007200万元每家店施工时间平均要7天，比一般作法少了7天，相对也不多赚了7天的租金支出，以每间店平均每天租金3000元计算：3000元7天300家 630万元除了租金这外，还多了7天的营业额，以平均每天4万元计算：全年就多了营业额40，000元73008400万元合计到1999年省下了7200万630万7830万元合计到1999年增加了8400万元的营业额 分析之后，发现SI的成就非常惊人，而这些还只是到1999年情形，持续下去达到780家时，当然更