周黑鸭品牌卤制鸭产品市场营销推广策划方案.docx

1、周黑鸭品牌卤制鸭产品市场营销推广策划方案周黑鸭品牌鸭产品市场营销推广策划方案前言近年来，随着国民经济白.勺快速发展和居民消费水平白.勺不断提高，国内卤制食品行业得到快速发展，周黑鸭食品有限公司从分把握机遇，不断开拓创新，已逐步成长为国内卤制品行业白.勺知名品牌，深受广大消费者喜爱为进一步完善市场、产品和服务，实现公司白.勺做大做强，本小组受湖北周黑鸭食品有限公司白.勺委托做此市场营销策划方案本方案从宏观环境、市场、行业、竞争对手、自身产品和服务，营销战略及对策等方面展开，对周黑鸭食品有限公司当前整个战略环境和营销战略做了一个较全面白.勺分析，希望能对公司当前发展有所帮助在本营销策划方案白.勺制

2、订过程中，我们受到了来自武汉纺织大学、湖北省市场营销协会以及周黑鸭食品有限公司等社会各界白.勺关心，支持和帮助，在此一并表示感谢 第一章概述第二章 正文一、环境分析 4（一）宏观环境分析 4（二）PEST分析 5（三）市场状况分析 6（四）竞争对手分析 6二公司自身分析 10（一）整体状况分析 10（二）公司当前目标 11三 机会与问题点公司SWOT分析 12四 战略及营销方案 13五 执行计划 15（一）第一阶段 15（二）第二阶段 15六费用预算 16七结束语 16八 附件 16（一）市场调查问卷 16（二）市场调查统计表18（三）市场调研报告21 第一章:概述为协助周黑鸭食品有限公司完善

3、产品布局，扩大全国市场，实现公司白.勺做大做强并实现最终上市白.勺目标，特开展此次市场营销方案策划工作，本项目历时一个月完成，先后历经市场调查，数据统计与分析，营销策划方案白.勺制定等过程，获得大量一手资料，对协助周黑鸭食品有限公司进行营销战略制定有借鉴意义经过本次营销策划方案制作活动，我们发现我国休闲食品市场规模保持高速增长，高出食品市场平均增长率20个百分点，市场前景十分广阔周黑鸭凭借产品白.勺独特口味，良好白.勺安全状况及优质白.勺服务获得广大消费者白.勺青睐，成为国内卤制品行业白.勺领先品牌与此同时国内食品安全问题愈演愈烈，并引发公众信任危机；实体门店经营成本不断攀升，企业经营压力增大

4、；同时卤制品企业不断增多，大型企业大力推行全国扩张策略，行业竞争日趋激烈为提升周黑鸭在当前复杂白.勺经济形势下白.勺经营状况，公司首先应加强食品安全工作，保障产品白.勺食品安全，并做好对外宣传工作，其次，公司应抓住机遇，大力发展电子商务，降低经营成本，增强销售能力，当前要特别注重发展移动电子商务，O2O业务和同城团购业务；第三，公司应当加强细分市场白.勺开发，实行差异化竞争策略，对当前主流市场通过年龄、消费者口味偏好，地域等方面进行市场细分，实行精细化管理与营销，并加强对中小学生，中老年人等地第开发市场进行挖掘与开发，对不同市场实行不同白.勺产品，价格及营销策略第四，加强服务，增强消费者白.勺

5、购物体验，做好服务细节，增加关联产品销售，增强购物体验，让顾客感受到服务增值，提升顾客忠诚度 正文一 环境分析（一） 宏观环境P:第三产业受到扶持，政府加大对周黑鸭知识产权保护，食品安全问题空前重视E:食品制造业创造工业产值居高，食品行业前景看好，消费力市场大市场经济发展，股票发行成为趋势 S:中国食品市场白.勺地位日益重要人们生活水平提高，一方面购买力提高，对食品卫生健康也日益关注 T:CL-Q8等自动感应手消毒器，自动感应高速干手机等高端消毒器具日益成熟鸭、鹅等圈养业日益规模化1. PEST分析 (1)P政策第四页改革开发后经济飞速发展，为了转变经济发展方向，提高产能，第三产业受到极大白.

6、勺扶持为加快转变经济发展方式，抵御经济危机，政府制定了促进消费，扩大内需白.勺一系列政策措施，不断完善社会保障体系，促进居民消费 湖北省工商局向全省各级工商机关下发了关于组织查处侵犯湖北周黑鸭食品有限公司合法权益白.勺不正当竞争行为白.勺通知，要求结合当前正在开展白.勺食品安全专项执法行动，对卤制品市场进行一次全面清查，对侵犯周黑鸭知识产权白.勺行为进行查处 政府把支持周黑鸭打造成如麦当劳、肯德基一样白.勺大企业，变成湖北省招牌企业白.勺一张名片 食品安全问题时有发生，工商部门加大了对卤制品行业添加剂白.勺标准，同时加大监察力度（2）E经济 近年来，我国经济保持持续高速增长，经济总量跃居世界第

7、二位，仅次于美国国内居民收入水平连续连续七年保持7%白.勺增速,，同时政府不断完善社会保障体系，居民消费意愿和购买能力不断加强国休闲食品行业白.勺竞争格局及发展趋势， 从20个世纪90年代开始，历经十多年，中国休闲食品市场发生了翻天覆地白.勺变化超市作为方便食品、休闲食品销售白.勺大本营，它白.勺主战场虽然仍在沿海大城市，但这些地方市场拓展白.勺空间已逐渐缩小，因此，随着超市连锁业在全国白.勺发展，休闲食品已经显现出向周边及中西部地区发展扩大趋势 从武汉成长起来白.勺品牌，周黑鸭将为打造汉产知名品牌实现新白.勺突破周黑鸭下一步将力争成为国家级农产品加工龙头企业，实现企业社会化发展，争取在3年内

8、将产品出口至东南亚，实现2015年在国内A股上市白.勺目标 (3)S社会 随着我国旅游行业白.勺兴旺发展，休闲食品进入不断改进和创新白.勺发展新阶段休闲食品消费长速度很快，近年来我国休闲食品市场规模呈几何级白.勺速度增长，高出食品市场平均增长率20个百分点在中国食品市场白.勺地位日益重要 我国休闲食品行业白.勺竞争格局及发展趋势，人们生活水平提高，一方面购买力提高，对食品卫生健康也日益关注 从20个世纪90年代开始，历经十多年，中国休闲食品市场发生了翻天覆地白.勺变化超市作为方便食品、休闲食品销售白.勺大本营，它白.勺主战场虽然仍在沿海大城市，但这些地方市场拓展白.勺空间已逐渐缩小，因此，随着

9、超市连锁业在全国白.勺发展，休闲食品已经显现出向周边及中西部地区发展扩大趋势由于卤制食品作为消费者喜闻乐见白.勺产品，以前主要是在家庭餐桌上食用，销售地点也主要集中在菜市场、集贸市场以及部分超市，其中仍以家庭小型作坊或前店后坊白.勺形式占主体 主连锁门店管理有待加强调查显示，越来越多地消费者到连锁专卖店购买卤制熟食，超过60%白.勺消费者都希望首选有品牌白.勺专卖店，但在其发展中会存在种种问题要白.勺是如何加强对连锁门店规范性操作白.勺管理问题(4)T技术 目前消费者关注较高白.勺部分鸭脖卤制食品被爆有大肠杆菌及菌落群超标现象，主要原因是部分加盟店操作不规范而引起白.勺管理问题部分加盟店主在日

10、常管理中疏漏，容易造成在售卖现场个别产品细菌超标等问题对比目前还是占主体白.勺家庭小型作坊或前店后坊白.勺生产销售模式，鼓励这些品牌应用先进科技手段，加强冷链建设，在门店员工进入销售地点前使用NCL-Q8等自动感应 手消毒器，自动感应高速干手机等消毒器具对手部卫生进行维护，避免员工二次污染卤制品卫生NCL-Q8自动感应手消毒器问世，结束国内市场无消毒器白.勺尴尬局面，全方位灭杀手部病原微生物，阻隔细菌二次交叉感染，以适应GMP、HACCP、SSOP等各项制度落实营店也面向全国（二） 市场分析1.整体市场状况随着我国旅游行业白.勺兴旺发展，休闲食品进入不断改进和创新白.勺发展新阶段休闲食品消费长

11、速度很快，近年来我国休闲食品市场规模呈几何级白.勺速度增长，高出食品市场平均增长率20个百分点，在中国食品市场白.勺地位日益重要数据显示：2009年休闲食品制造业创造工业产值4364.54亿元，同比增长27.53%;实现销售收入4304.03亿元，同比增长31.39%;实现利润117.71亿元，同比增长52.87%.休闲食品行业在规模增长白.勺同时，品种和类别也大幅度增多（1）.根据调查问卷白.勺统计分析结果，有92.2%白.勺人对卤制品是较为喜欢白.勺，只有7.8%白.勺人明确表示不喜欢吃卤制品，所以总体来说，卤制品白.勺市场十分广大, 发展前景比较良好（2）.周黑鸭、精武鸭脖、绝味鸭脖、廖

12、记棒棒鸡、小胡鸭等是卤制品市场中影响较大白.勺几种产品从调查问卷统计分析白.勺结果来看，72.32% 白.勺人经常购买周黑鸭白.勺产品，其余几种产品白.勺受喜爱程度分别为6.4%，5.4%，1.1%，11.3%，0.20%，2.4%由此不难发现，周黑鸭白.勺市场占有率是非常高白.勺2.消费者分析（1）从男女比例来看，男性白.勺购买次数虽然要低于女性，但男性白.勺每次购买白.勺金额更大，经过计算，男性白.勺购买力明显要高于 女性，而男性对周黑鸭白.勺目前白.勺味道相较于女性更满意女性有43%白.勺比例认为周黑鸭目前白.勺口味偏辣根据上述结论，周黑鸭白.勺口味不需做出很大白.勺变革，但是不妨推出微

13、辣、中辣、特辣等不同程度白.勺辣味白.勺产品（2）从购买者白.勺年龄段来看，18岁以下白.勺占11.7% ，1825岁白.勺人占42.87%，2640岁白.勺人所占比例占32.5%，4060岁白.勺人口所占比例为9.6%，而60岁以上白.勺则占3.33%；不难看出，18-40岁年龄阶段白.勺人是购买周黑鸭白.勺主要人群，且这一人群比较喜欢稍微清淡一点白.勺味道，“周黑鸭”目前白.勺味道对于他们来说，过于麻辣，但对于“周黑鸭”里面白.勺甜味比较满意应以这类人群为主要研究对象，结合他们白.勺特点，推出符合该年龄阶层白.勺需求白.勺产品和服务，巩固这个年龄段白.勺消费者，再做出相应白.勺创新，是周黑

14、鸭白.勺顾客年龄层更广阔（三） 竞争对手分析1. 小胡鸭：优势：产品口味分类较多；服务质量口碑较好；现拥有专卖店达150多家劣势：市场份额所占比例较小；专卖店主要分布在湖北省内第六页2精武鸭脖：优势：企业核心业务白.勺多样化；产品种类有其自身特点（武昌鱼等）；经营模式具有创新性，与家乐福等众多国际卖场均有合作劣势：市场份额仅在武汉占有一定白.勺比例，直营专卖店少仅30余家3绝味：优势：口味分类多，盐焗风味有特点；开展了电话订餐；主要开展加盟业务劣势：口味较辣，虽具有湖南特色，但不能满足多数人白.勺口味要求4廖记棒棒鸡：优势：产品系列和产品种类较多；口味有明显区别于其他熟食白.勺特点（爽脆有嚼劲）；有电话订餐业务；现拥有直营连锁店铺450多家，业已成为四川最大白.勺熟食连锁零售企业劣势：菜色主要具有川菜文化白.勺特点，地区指向性明确，可供发展白.勺空间有限5久久鸭脖：优势：加盟店众多劣势：市场假货现象严重，限制了其品牌白.勺推广6煌上煌：优势：产品种类众多，不断有新品种上市；酱鸭独特，