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1、分布较为集中，在小范围区域内即存在密集消费顾客分布较为分散，但也存在集群化区域分布最分散，不具有可循性分布规律购买力购买力较弱，消费水平低，存在较高的价格弹性，对补贴和优惠券非常敏感购买力强，消费水平较高，对价格不具有很大弹性，也不很在意补贴与优惠购买力强，消费水平较高，较低的价格敏感度期望值要求好的口味，但在加工的精致程度上和营养程度上不具有很高的期望值，同时也需要很快的配送速度要求好的口味和精致的加工，相比之下在营养方面要求一般，另外也需求较快的配送速度期望值最高，要求美味、精致、营养，但对于配送速度的需求不高忠诚度具有中等的忠诚度，拥有较多的替代品选择，忠诚度与价格息息相关具有较好的忠诚

2、度，有利于发展持续稳固的消费习惯，替代品相对较少，忠诚度与服务的相关性更大具有较低的忠诚度，对外卖餐饮的依赖程度较低，消费频率也相对较低2.1.2市场需求1. 餐品种类需求通过对饿了么提供的餐品类型进行统计，我们可以得到消费者对不同种类的餐品的需求量。我们能很清楚地看到，在饿了么的需求架构中，主要以方便快捷的中餐和快餐为主，其中米饭和面食等主食占据多数，相比之下，较为正式和多样的餐品需求较小，这也体现了网络餐饮市场方便快捷的特点。但是，这样的饮食在营养均衡方面，是很不充分的，饿了么平台对绿色蔬菜、杂粮、豆制品等食品种类的供给量少之又少。另外，我们能够关注到，除了简餐和正餐，消费者对于小吃小喝也

3、有极大的需求，例如甜品、饮品、水果果盒等，这一市场还具有很大的潜力等待挖掘。2. 餐品时间需求在时间特征上，根据XX指数对2014年1月1日到2014年12月15的关键词统计，饿了么在开学季（45月与1011月）销量上涨，一年内在10月份得到峰值，而在寒暑假期间（12月与78月）则销售量低迷，这与学生市场的集散度有很大关系，这种年销售量的分布对饿了么的相关决策也有很大参考意义。3. 餐品地域需求在地理特征上，根据XX指数对2015年1月1日到2015年12月15的关键词统计，饿了么主要集中在北上广等经济发达，白领用户群体和高校集中的地区。而在二三线城市，由于都市生活节奏较慢、高校相对较少，因此

4、消费者未培养起网络订餐的习惯，对传统的餐饮模式如自己做饭、去餐厅就餐等仍有很大依赖性。2.1.3市场趋势1. 餐饮行业市场体量巨大吃是人们生活的一大要事，正所谓民以食为天，餐饮行业在第三产业中一直占有重要地位。国家统计局数据显示，2014年中国餐饮行业市场规模为2.79万亿元，市场体量巨大。2. O2O餐饮市场发展空间广阔移动网民的快速增长为O2O业态奠定了坚实的用户基础，同时移动设备一方面让用户的O2O行为更加高效，另一方面移动上网的低门槛也让O2O模式得以进入更广阔的线下领域。而O2O餐饮作为O2O领域中最重要的一环，在庞大的线下餐饮市场体量的基础上，有着广阔的发展前景。根据数据显示，20

5、14年中国餐饮行业O2O市场规模达到946亿元，相比2013年增长51.5%;预计2015年中国餐饮行业O2O市场规模在2014年的基础上将增长到1389亿元。要知道2010年餐饮O2O市场规模仅为92.2亿元，经过5年的发展其规模翻了10倍。这些都与移动互联网的爆发式增长、移动支付习惯的养成有着密不可分的关系，正是这些多种因素才造就了其庞大的市场规模。从总体餐饮业的市场来说，传统的餐饮虽然会受到冲击，还是会坚挺地被保留，但O2O的餐饮形式依然有很大的市场潜力。3. 外卖O2O成为新风口因为具有自身门槛低，拥有明确用户场景，功能强大简单便捷等优势，和O2O的重要入口的地位，外卖O2O是餐饮O2

6、O领域近期最受资本青睐的O2O模式，成为继团购之后的新风口。随着移动互联网产业与在线支付功能的普及，越来越多的用户开始尝试在线预订或者外卖，消费模式的改变让用户也快速的增长。但是，随着一线城市在线商务用户增长逐步放缓，其用户规模增长率将随之下降，趋于平稳化发展。在合理经营的前提下，饿了么的市场还将在未来短时间内继续增长，然后保持一段时间。2.2 SWOT分析在这一部分中，我们将从优势、劣势、机会和威胁四个角度对饿了么公司进行分析，进一步讨论饿了么公司的市场现状，为其选择合理的营销策略做好准备。2.2.1 优势进入外卖行业较早，对市场的历史与现状有较多掌握，也积累了更多用户数据强大的战略合作伙伴

7、，包括乙味屋外卖、鲜芋仙甜品、麦当劳麦麦送等餐饮品牌，以及其他相关平台如大众点评网、礼品管家app等具有高执行力的团队，从技术、产品、物流、客户服务多方面提高团队能力覆盖国内超过 200 个城市，具有大量用户群，和高活跃用户量拥有自建物流体系“饿配送”，为长远发展在物流配送方面解决了后顾之忧有自主创新的平台技术，有能力维护并提升整个网站上订餐交易平台的运行2.2.2 劣势市场开发和推广费用高，如饿了么在奔跑吧兄弟栏目中所做的广告费用达到每条近百万盈利点目前过低，低价策略泛滥导致商户和平台不断让利，商户满意度下降用户迁移成本低，对用户的黏度不够，消费者完全具有选择其他平台的主动权对食品安全的控制

8、和线下物流的管理难度大，规模庞杂，缺乏系统监控办法2.2.3 机会餐饮行业市场体量巨大，餐饮行业在第三产业中地位重要O2O市场发展迅速，网络订餐前景广阔高校白领市场巨大，其中白领市场潜力依旧很高，市场格局未定大量资本进入O2O餐饮，风险投资在此十分活跃，如近期阿里巴巴向饿了么注资15亿美金，成为饿了么最大股东2.2.4 威胁其他如美团外卖、XX外卖等目标市场重合率极高的网络订餐平台的激烈竞争其他如到家美食会、来一火等专注细分市场的平台的差异化战争食品安全监控体系与媒体曝光紧紧注视2.3 竞争动态分析目前饿了么需要应对的竞争，主要来自五个方面，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替

9、代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。分析竞争来源，把握竞争动态，是饿了么进一步攻占市场的关键环节。2.3.1消费者与供应商分析普通用户的议价能力日益提高，用户迁移成本很低与商家用户合作时，商家要求的高利润难以保证特定餐饮品牌选择其他平台作为独家订餐的平台，达成垄断2.3.2竞争者分析美团外卖拥有原本美团的用户基础和资金支持，全面攻占外卖市场，大有后来者居上的趋势XX外卖有完善高效的物流系统，更专注发展白领市场，在白领市场份额上保持着一定的领先2.3.3 潜在进入者分析O2O市场普遍进入壁垒较低，但商家用户和普通用户的拉拢与积累十分困难潜在进入者较少，实力雄厚的现有电商没

10、有进入外卖市场的动作，其他创业者大多知难而退2.3.4 替代品分析O2O模式具有调整与转变的可能，对于强调体验性的今天来说，互联网的功能仍可能回归2.4 产品与服务提供饿了么所提供的产品和服务，主要是以建立线上平台为基础，与餐饮商家合作，帮助他们打开网上售卖渠道，同时为消费者创建订餐的网络环境，并提供配送服务。2.4.1 调研统计1. 送餐时长统计根据随机样本的抽取与问卷调查，我们得出饿了么客户期望送餐时间为平均35分钟。而根据饿了么提供的数据显示，商家平均送餐时间为42分钟左右；而高峰期，这一数据达到了53分钟。2. 手机客户端分析在饿了么近期对UI进行了一次较大的改进后，首页表现出了更加简

11、洁美观的设计，而且标签导航也发生了较大的改变。目前的首页界面与点餐界面如下图所示。界面名称界面截图功能介绍首页界面定位地址搜索栏近期活动与商家广告特色功能与推广功能对商家的筛选与排序商家基本信息，包括商家名称、活动、评价、距离、销售量、起送价及配送方式等。标签导航栏，包括外卖、订单、发现和个人中心四个栏目。点餐界面拼单与搜索功能标签栏，点餐的同时，可以查看其他用户评价和商家信息左侧设置抽屉导航，可以直达餐品种类商品信息，包括菜名、照片、价格、优惠活动、评价、销售量、支付方式、点餐数量等购物车，可查看总价格、已点餐品、配送费等一键结算尽管界面得到了改进，但是，在介绍商家信息时，许多优惠活动的标签

12、依旧模棱两可，让消费者读起来一头雾水，而且星级评价、月销量、支付方式等信息依旧显得杂乱，需要进一步整合甚至删减。此外，在新增加的“发现”栏目中，主要呈现了饿了么的积分兑换商城，实则是饿了么为其他电商或品牌所做的广告，这种做法目前来看是一个智慧的选择，需要进一步好好利用。在订餐时，app用户界面设计较乱，信息繁杂密集，视觉重点过多，突出表现在。我们能够看到，页面上以小字号罗列了许多非关键信息，如首页上显示商家公告、付款方式、餐品评价等；而顾客关注的主要信息，如满额减免优惠，却不够突出，使消费者无法一目了然地找到需要的信息，难以做出购买决策。在操作上，饿了么平台从选择食品到下单过程中操作步骤较为繁

13、琐，网络调查统计显示饿了么从点击下单到完成支付的主要功能达到步数比美团外卖平均多出1.5次，消费者点餐效率较低，花费时间较长。2.4.2 用户评价1. 用户好评方便快捷，送餐直达消费者，足不出户就能吃到多种餐品优惠划算，红包、满减活动丰富，消费者能享受到多重优惠智能定位，使用时能够自动定位，同时有强大的筛选功能2. 用户差评餐厅覆盖不够全面，部分餐厅配送范围过小送餐速度不及时，预定送餐不准时发生纠纷或问题时售后处理效率低，客服态度不够好智能定位有时不准确且定位时间较长3. 用户期望制定更加完善的用户反馈机制，提高售后服务水平规范商家，解决食品安全质量问题提高配餐员素质，提高平均送餐时间优化手机

14、客户端设计，提高使用流畅度，减少卡顿2.5 关键问题通过对饿了么的情境分析，我们从市场、用户、竞争者等各个角度，找到了影响饿了么公司发展的最关键问题。希望针对以下痛点，为公司提出更有针对性的营销策略。1. 白领市场占有率由于白领用户比学生用户忠诚度更高、消费力比学生用户更高，白领市场潜力巨大、市场格局未定的原因，白领市场已经逐渐成为外卖行业新一轮竞争的焦点，虽然目前白领市场在整个外卖行业的份额占比还不是很高，但随着各大外卖厂商持续不断的投入和拓展，白领市场的潜在价值正在被快速的挖掘出来，未来白领市场必然会成为外卖行业的主要细分市场。但是，白领市场由于用户属性的不同，需要外卖厂商采取与校园市场不

15、同的运营和推广方式。2. 产品服务改进O2O餐饮的产品与服务从线上延伸至线下，是保证市场份额和企业发展的核心。只有不断优化产品和服务的水平，才能保证饿了么平台的竞争力，得到不断发展。从目前市场调研的情况来看，饿了么的产品质量、产品设计、配送服务、售后客服等方面都亟待提高，这就需要饿了么公司整合资源，发挥优势，进行产品和服务的改进。3. 食品安全保障不论是哪一细分市场，食品安全问题都是重中之重。外卖食品的安全已经多次受到媒体的曝光，在消费者之中产生了负面的口碑，要想进一步发展，就一定要建立良好的企业形象，杜绝食品安全事故再次发生。为了保证食品的绝对安全，外卖厂商需要从多个维度建立保障机制，对上游

16、的商户进行严格审查，从源头上确保食品的安全。3.0 营销战略3.1 目标“饿了么”的战略目标是建立一个完善的O2O订餐系统，击败美团外卖、淘点点等竞争对手，成为中国外卖餐饮行业的龙头。3.2 目标市场以高校学生市场、白领市场、和家庭市场为主。3.3 定位3.3.1 原始定位对于生活忙碌、渴求便捷的年轻人特别是大学生、白领与年轻家庭来说，饿了么作为一个多终端的网络点餐平台，能够提供网络订餐送餐服务。其理念是“不仅为顾客提供方便，同时还传达一种年轻化的生活方式，并竭力使其健康化”。通过在商户与消费者之间搭建交易平台，并提供配送服务，饿了么让这些消费者不需要出门、不需要下厨房，就能吃到美味可口的餐食

17、，同时也使得年轻化、时尚化的网络餐饮习惯传播开来。3.3.2 重心偏移在接下来的五年内，饿了么会将重心偏向白领市场，保证学生市场占有率下降小于5%的前提下，提升10%的白领市场占有率。通过识别细分市场，在白领市场实行“减少优惠折扣、提高水平服务”的原则，发挥自有物流的优势，提高送餐效率，保障食品安全，使饿了么更受白领阶层的欢迎。3.4 策略3.4.1产品策略A.用户界面1. 简化页面信息，突出视觉重点针对用户界面设计存在页面较乱此项问题，饿了么应简化页面信息，突出视觉重点。在首页中，将对消费者有足够吸引力的活动内容例如“满额减免优惠”、“预订优惠”等直接显示，删除“满”和“预”等信息表露不明的

18、活动标签；将吸引力较弱的活动放到下拉框里，如“25元管饱”、“新用户下单立减”等；因为现在的支付方式主要以线上为主，所以删除代表该商家提供的线上支付方式的“付”字标签；保留符合白领对发票的需求、并能清晰传递意义的“票”字标签。在订餐界面，取消商家公告滚动栏，用图标代替，在点击时能够展开以显示信息；将相关活动以固定的横幅显示，简明扼要，不再出现在菜单里；菜单内只对不参与活动的餐品进行标示，不再在每个菜名下重复显示活动优惠；保留“招牌”、“热卖”等标签，评分星级后不再显示评分人数，保留月销量。2. 简化操作“饿了么”平台从选择食品到下单过程中操作步骤较为繁琐，网络调查统计显示饿了么从点击下单到完成

19、支付的主要功能达到步数比美团外卖平均多出1.5次，消费者点餐效率较低，花费时间较长。饿了么应在从确认订单到支付的过程中简化操作，根据顾客的习惯操作设定更多的默认选项，在备注中添加如是否要辣、是否加香菜等常见口味偏好选项，减少顾客在填单和支付过程中耗费的时间。3. 提高对食品图片的要求在外卖订餐时，消费者普遍认为食品具有实拍图会更令人放心，倾向于购买附有实拍图的食品。目前饿了么对食品图片要求不够严格，一些食品并没有图片、正可谓“无图无真相”，一些图片过小、像素过低难以看清，还有一些并不是实拍图而是来自网络的精美图片，使消费者收到外卖后发现远远低于心理预期，从而对饿了么产生失望心理。对此，饿了么应

20、提高对食品图片的要求，要求商家必须对每项食品提供大小符合要求（100k-1M）的实拍图片，使消费者买的放心。B.功能服务1. 增加食物分享功能现阶段“饿了么”不能收藏和分享喜欢的菜品给朋友，这是功能上的一个欠缺，因为许多消费者在享用完食品于他人交流中很乐意分享他们所选择的东西。“饿了么”可以与其他的社交平台合作，如微信、微博等，增加分享功能。这样既会填补用户无法推荐美食商家、分享订餐经验的功能的空缺，又有利于增加客户源，对平台上的一些商家也会产生积极的影响。2. 提高定位精确度与区分度及时明确消费者在哪里很重要，这就要求具有精准快捷的定位系统，平台制作方可以在定位技术上加以创新和完善。在定位精

21、准的基础上，饿了么可以建立相关的信息库，来识别不同定位下的用户身份，判断其是白领（如定位在写字楼）、学生（如定位在高校）、还是家庭（如定位在居民小区），然后根据不同用户身份的消费习惯与消费水平，来调整首页上的餐厅种类和排序。这样既可以使用户感到称心满意，选到自己喜爱的餐品；也可以使饿了么减少在白领市场不必要的让利，获得更多的利润。3. 构建信息化的物流配送体系 饿了么可以在小票明细后加上包含订餐信息的二维码或条形码，配送员扫码录入若干份外卖的信息后，由系统根据路线长短、路况信息等生成最优配送路线，发送到配送员手中的终端，从而优化配送员的送餐路线。这样既减轻了配送员一张张阅读小票上的信息的不便，

22、减少了因配送员看错导致的外卖送错位置的错误发生率，又减少顾客的等餐时间。虽然这样做短期内会提高成本，但长期看可以大大提高配送效率。4. 给配送员提供培训指导目前，饿了么配送员的素质问题也是一大阻碍饿了么发展的原因。饿了么在录用配送员时对其素质方面甚至没有提出要求，导致配送员普遍缺乏服务意识，部分配送员对顾客态度差。许多顾客对此都提出了不满，并且在投诉后看不到改进，降低了顾客对饿了么的情感份额和满意度。饿了么应该为新配送员提供系统的入职培训，岗位业务培训，并让老员工带新员工成长，再根据服务和投诉评定不同星级，使配送员的薪酬与星级挂钩，收到投诉即扣除薪水，每月受到投诉5次以上直接开除。5. 推出一

23、周套餐根据有关饿了么客户饮食偏好和饮食结构的分析，推出一周套餐将会为那些忙碌的、不知道选择什么的消费者，尤其是白领消费者，提供营养均衡的合适午餐，还可以把休闲食品如水果、饮品等囊括其中，从被动的响应服务转为主动提供服务，发掘更多的市场。并且推出一周套餐在实质上没有增加服务的成本，反而提供了更多盈利机会，并且提高了用户的黏性。C.安全保障1. 提高商家入驻门槛饿了么应提高入驻门槛，要求商家证件齐全，并对商家各项证件如卫生许可证和营业执照进行辨识、验证和记录；制定卫生安全标准，对商家的食品卫生和服务予以科学化评估，为商家评定卫生安全星级；并根据商家规模和信用提前支付一定金额的保险金。2. 加强对商

24、家的日常监管饿了么不仅应提高商家入驻时的要求，更应该加强日常的监管。为保证商户供餐的卫生安全，饿了么可以建立一个针对于商户的科学评价体系，对商家采取不定期抽查的措施来加强监察，并且每年更新星级，从而使商家不敢不重视卫生安全，使消费者能够看到商家的动向，更好地做出消费选择。3. 完善举报和核查制度只凭借饿了么平台对商家的监督是不够的，能跟商家更多、更直接接触的消费者群体也是一大监督群体。若消费者发现商家提供的食品有安全问题，如在菜中发现异物、吃坏肚子、发现附近的商家的厨房脏乱差，可以快速向饿了么举报，简化消费者取证环节，并且建立相应的核查制度，使饿了么可以迅速给消费者反馈。4. 迟到补偿饿了么可

25、以与商家和合作的物流公司进行协商，作出在高峰时期送餐时长超过平均时间一定数目后，就发放现金到用户饿了么账户的承诺。这一时长根据商家意见、送餐距离等进行协定，一旦协定达成，将显示在首页的商家信息栏。这样做不仅能使用户感到安心保障，同时也激励了商家与配送员，即便发放了迟到补偿，由于现金账户内的补偿余额无法转出，因此也能增加用户粘性。3.4.2宣传策略1. 集中投放广告 饿了么可以着重在办公楼内的楼宇电视平台，以高频次播放饿了么的促销广告，反复加深品牌印象，将“饿了别叫妈，叫饿了么”的口号传递给白领人群，建立起鲜明的品牌形象，加深品牌好感度。特别是在上班和用餐的时间段，提醒白领人群用饿了么订餐；配合

26、电视机身贴二维码，方便消费者扫码下载APP。同时在海报平台，特别是电梯海报，投放主题海报和促销海报。广告要有足够的创意，能够吸引眼球，但也要注意尺度，之前饿了么的一些广告运用的元素不恰当导致了一些消费者的反感，要避免类似情况再次发生。2. 线下多途径宣传线下针对于不同的市场进行宣传，如可以在高校开展“饿神班级”等活动，增强品牌影响力；在适当的情境下以传单形式宣传，比如赞助公共基础设施建设、公共交通工具等进行大众化传播。3. 加强与线上平台的合作“饿了么”可以与线上各媒体及网站合作，如微信、微博等社交平台，借用社交舆论的氛围创造廉价有效的宣传途径，提高知名度。同时还可以与其他功能性网络平台合作，

27、增加线上影响力。共享顾客群同时利用品牌联合的作用，相互借势，促使资源有效整合。比如与去哪儿网、携程网等，让许多外出旅游的顾客享受到更加便捷和综合性的服务。4. 增加分享功能在上文中介绍产品战略时提到了增加分享功能这一点，在宣传上同样也能达到相应效果。分享饿了么的商家与美食，能借用社交舆论的氛围创造廉价有效的宣传途径，提高知名度。同时饿了么还可以与其他功能性网络平台合作，共享顾客群，并利用品牌联合的作用，相互借势，促使资源有效整合。5. 增加二三线城市宣传在一线城市竞争已经趋向于白热化的情况下，适当的将部分注意力转入二三线城市也是开拓广阔市场的一种有效途径。二三线市场前景也是比较可观的，有大学，

28、商业聚居地以及居民区，这些地区对于外卖的观念相对浅显，但是伴随着经济的发展，对外卖的市场需求也会增加，目光放长远，提前占领这些城市，有助于作为导入者建立更好的品牌形象。3.4.3 价格策略1. 渗透定价饿了么网采取的价格策略可以从两个方面来看：首先是针对订餐顾客，它一贯采用渗透定价的策略，网页上标出的价格普遍比餐厅实际价格便宜，经常有满减优惠的活动，并且近距离免费配送，这种做法主要是以迅速抢占市场份额为目的，用低价格和便利的服务吸引顾客，从而形成庞大的顾客群。此外，据统计，在学校附近的餐厅的起送定价普遍较低，符合学生订餐的实际情况，而在各大型写字楼等白领聚集地附近的餐厅的起送餐定价普遍较高，方

29、便一个部门的同事一同订餐，并享受满减活动。 2. 地区差异定价 校园外卖市场人口集中，区域性强，在校学生需求稳定，但是此消费群体属于价格敏感型，而白领市场收入高，客单价更高，对服务的质量要求也更高，着重于对健康的生活方式的追求，而对于价格要求低，所以可以根据其定位页面显示不同价格层级的菜单，同时采取不同的活动优惠方案，争取更多的让利于学生群体，维持其忠诚度，同时在白领市场采取优质服务带动下的高价策略，形成区域差异化定价，实现多方盈利。3. 改进积分活动目前饿了么推出了积分兑换奖品活动，虽然可以增加客户粘性，但是奖品质量和实用性有待提高，对顾客的吸引力不够。而在下单时以1000分=2元钱的比例将积分直接转换为现金来支付订单会更加有效和便捷，同时可以对顾客上传美食图片、点评给予积分奖励，激励顾客的意见分享和重复购买行动，提高顾客忠诚度。3.4.4 盈利模式商家排位竞