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1、西布曲明由德国（克诺）KNOLL药厂开发，1997年11月获得美国食品与药品管理局批准在美上市，是欧美市场最早畅销的减肥药品。盐酸西布曲明1999国的销售额达到4亿美元。瑞士罗氏公司的抗肥胖药奥利司他1999年取得优良的业绩，即使是1999年5月前它尚未在主要的美国市场上市，销售额已达到近6.5亿美元。1999年美国抗肥胖药市场主要是受新药罗氏公司的奥利司他和KNOLL公司的西布曲明所推动。到1999年7月末的12个月里，就肥胖症到美国医生诊所就诊的人数增加11%，达710万人。在西布曲明于1998年1月上市4个月后，治疗肥胖的新处方达到56万张。随后奥利司他上市，其一个月的新处方已达63.7

2、万张。同年7月份奥利司他占肥胖症产品新处方数的23%，西布曲明居第二位。目前全球服用西布曲明的为300万人，服用奥利司他的为800万人，占据了减肥药物销售量的前二位。不过，近5个月以来，奥利司他的总处方量下降了14%，而与此同时，西布曲明的处方量却逐渐上升，原因是发现奥利司他影响脂溶性维生素A、E的吸收。二、国内减肥药物（品）市场1、减肥市场的发展简介减肥这一概念的提出在中国不过是十来年的事，而减肥产品却已经过走了飞速发展的更新历程。90年代中期，减肥观念刚被人们认识时，许多厂家就已捕捉到了这一信息并意识到减肥产品将有着很大的市场和美好的前景，减肥品市场日新万异，更新换代速度日益加快，已经经历

3、了两次产品换代。第一代清泻型减肥产品大多将传统减肥茶进行了改良，利用茶叶祛脂化腻的功效来进行减肥。为了体现快速减肥的效果，一些厂家在减肥茶中加入了剂量不等的泻药，如大黄、芒硝和蕃泻叶等中草药，通过腹泻的方式人体中的水份和蛋白质，造成的是体重减轻的假象，却末能触及肥胖的根本。长期服用这些减肥茶，还会对人体机能造成损害，出现习惯性腹泻、胃肠功能失调和人体失水等症状。第二代饥饿替代型减肥产品通过“节食”来达到减肥目的，即以低热量食品取代正常饮食，以减少人体对脂肪、糖类的摄入、依靠人体自身脂肪的消耗来补充能量。为了造成“吃饱”了的感觉，有些替代型减肥食品中还加入食欲抑制剂芬氟拉明、安菲拉酮等药物（目前

4、在美国已停用）。长期使用会使身体处于饥饿状态，不但降低了机体各方面的活动能力，一旦停止服用，体重便会迅速反弹。第三代健康型减肥食品世界卫生组织提出的不腹泻、不节食和不乏力为减肥原则，功效比第一代、第二代减肥产品有所提高。2、减肥市场的分类21世纪的中国减肥品市场，减肥产品百花齐放，种类各异，主要可归结为保健食品类、茶类、药品类、外用类、仪器类。据不完全统计，全国减肥产品已超过200个，有的产品年销售额已超过亿元，其中康尔寿、美福乐、国氏金牌营养素、宁红、风暴、沙琪V26、纤美、雅莱、更娇丽占据了70%的市场份额。目前市场上部分产品情况及其定位可见下表1。 产 品 成 分 市场定位 市场占有率

5、副作用保健食品类 V26沙琪 一组特定复合营养物，一般不含激素、利尿剂等 天然、高档减肥食品，价格昂贵 少 美生肥克 国氏营养 99年第三位 白领 风暴 茶类 康尔寿 茶，有些加有剂量不等的泻药 价格较低，大众化减肥用品 99年第一位 减肥效果不确切，停用后易反弹，胃肠功能失调 美福乐 99年第二位 宁红 更娇丽 药品 中成药 防风通圣丸 多味中药组方 上市产品不多 消胖美 化学药 奥利司他 “准”字号药品 2001.1上市 腹泻、油样便，影响脂溶性维生素的吸收 西布曲明 2000年上市 口干、心跳加快、血压升高（1）保健食品类市场上很多减肥产品就围绕着肥胖人群的饮食做起了文章。最具有代表性的

6、是国氏金牌营养素、沙琪V26、美生肥克等。这类产品市场定价高，主要针对中高档消费阶层，一般出现在大型商场、药店。保健食品类减肥产品成分复杂，大多为一组特定营养物质的复合体。如沙琪V26即因含26种人体所需的全方位均衡营养成份而得名，美生肥克则以左旋肉碱为主要成分含有多种氨基酸、微量元素。保健食品类减肥产品不含兴奋剂、利尿剂、激素、防腐剂等成分，对人体基本无任何副作用，市场定位于纯天然产品。保健食品类容易被消费者所心理接受，但由于其较为昂贵的价格限制了大部分人的使用，市场占有率普遍不高。另外，大多数保健品成分不明确，作用机制不清楚，安全性没有保障，医生不会向肥胖患者推荐。（2）茶类茶类减肥产品虽

7、然属于第一代减肥产品，但占据了减肥产品市场的半壁江山。康尔寿、美福乐、宁红、更娇丽等品牌深入人心，在某种程度上代表了减肥市场的现状。例如据部分调查显示，1998年，1999年全国主要城市减肥保健品市场占有率前两名分别是康尔寿、美福乐，由此可见其影响巨大。茶类减肥产品市场售价不高，一般面向大众消费者，在商场、超市、药店、百货店均有出售。也正是因为它广阔的销售渠道、较低的市场定价、巨大的广告宣传及方便的减肥载体使得它的市场表现最为突出。但是由于茶类减肥产品的治标不治本，减肥质量无法得到保证，一旦停用后，很容易出现反弹现象。预计茶类减肥产品市场地位将逐渐削弱，最新的市场调查也证实了这一点，如国氏金牌

8、营养素的市场占有率已位居全国第三。（3）药品类减肥药物是减肥治疗的一种主要手段，虽然“只代表总体处理的一小部分”，但由于疗效显著而被大多数减肥人士所推崇。国内市场上出现的减肥药物主要可分为西药、中成药两大类。由于中成药主要还是依靠各种民间经验、偏方自己调配而成，上市产品不多，故不详细叙述。目前对减肥有效而又副作用少，因而在国外流行的主要是奥利司他和西布曲明。罗氏公司独家生产的奥利司他（赛尼可）2001年初刚刚在我国上市，西布曲明国内生产厂家有四家，上市公司太极集团（曲美）、南京医药（可秀），南京长澳公司（澳曲轻）以及海南三洋德林公司。赛尼可是脂肪酶抑制剂，通过阻断30%的膳食脂肪被人体吸收达到

9、减重的目的，它不作用于大脑，不抑制食欲，不进入血液，不过，它的缺点是价格比较贵，而且可能影响脂溶性维生素的吸收。西布曲明为中枢性食欲抑制剂，抑制去甲肾上腺素和5-羟色胺的再摄取，使人产生饱胀感，降低食欲，减少进食。与其它中枢作用的食欲抑制剂不同，西布曲明的镇静、兴奋、拟交感作用并不明显。西布曲明的耐受性较好，其常见的不良反应是与其药理作用相关的口干、头痛、厌食、便秘、失眠。2003年保健品行业综述 -转载 ，2004年1月30日，作者：aqswz，编辑：shwky作者: 铂策划、陈奇锐连续三年的严冬，让保健品行业铅华洗尽，曾经孕育无数财富传奇的保健品行业进入盘整期。时间到2003年年末，这个行

10、业发生了哪些新变化，将向哪个方向发展？2004年的保健品市场将出现哪些热点？一保健品行业复苏2000年开始，保健品行业连续发生负面事件，媒体连续的负面报道，让保健品行业再次陷入“信任危机”，从而导致行业崩盘。保健品迅速从巅峰跌落到谷低，2001年、2002年保健品行业销售额持续下降。如果说2001、2002年是盘整年，对于保健品行业而言，2003年则是一个复苏年。1受“SARS”影响，销售额回升 2003年，我国保健品市场呈现明显回暖增长态势，全行业稳步增长。受2003年3月开始席卷全国的“SARS”影响，保健品行业销售额在短期内急速攀升。全国各地均发生了“恐怖性抢购”，增强免疫力类保健品、维

11、生素矿物质类、滋补类保健品是最大受益者，在华东市场甚至出现了复合维生素脱销的罕见局面。2003年1-5月，营养、保健食品制造业市场呈现放大趋势，销售收入同比增长58.8%，利润总额同比大幅增长，达到133%。2003年下半年，尽管“SARS”退去，但被“SARS”压抑的居民消费大幅度攀升，更由于“SARS”影响，消费者对于保健更加关注，下半年保健品消费较2002年同期保持了显著增长。尽管复苏是受“SARS”影响，但对于压抑了很久的保健品行业来说，增长已经成为事实。2003年全国保健品销售额有望比2002年销售额增长50%左右，年度销售额将达到300亿元。2成功新品闪亮登场 相对于2002年保健

12、品行业全行业表现黯淡，鲜有成功品牌而言，2003年虽然保健品行业有不少品牌有良好表现。上海健特推广的黄金搭档，经过2年多的推广，目前已经进入稳定期，销量持续稳定攀升，2004年超过同类进口品牌，成为复合维生素第一品牌已是指日可待。“补肾”的“张大宁”、促进生长发育的“绿力”、康基“高之”、中脉“蜂灵”等新产品尽管由于营销手法的原因，知名度不高，但都有良好的市场表现。巨能集团推广的金巴开麦绿素，则在杭州首次运做成功。这些营销个案均体现出市场回暖的趋势。二保健品行业最新变化1政府主管部门变化 2003年3月7日，国务院公布机构改革方案，决定成立国家食品药品监督管理局（SFDA），原属卫生部管理的保

13、健品划归SFDA管理，自2003年6月13日起，卫生部已停止受理保健食品的申报，10月10日，国家食品药品监督管理局（SFDA）完成交接、正式开展保健食品的审批工作。受非典、部门移交影响，本年度保健食品报批工作停顿了半年之久。从长期看，SFDA接受保健品行业管理职责，有助于让保健品行业更规范、更健康的发展。2跨国公司成为行业领头羊 保健品市场在过去的20年中间，国外跨国公司一直鲜有涉足，市场被本土保健品企业牢牢占据，2002年在保健品行业陷入低潮之时，美国安利却凭借独特的销售模式异军突起，实现了年销售额30亿元的惊人业绩，尽管安利的营销模式颇有争议。但不能否认，随着跨国保健品公司进军中国步伐加

14、快，狼真的来了。3产品开始两极分化 在2002年，因为竞争日益激烈，保健食品呈现出明显的两极分化趋势：以功能诉求为主的产品，多用疗程、买赠促销等刺激消费者购买，这类产品价格越来越高；以营养补充为诉求的机能性食品或滋补品，价格越来越低，有成为日用品保健品的趋势。4渠道细分、直销比例增大 受传统渠道费用高涨、竞争趋向白热化的压力，保健品厂商积极探索渠道多样化，传统的药店+商超的销售渠道快速分化，保健品连锁专卖店、厂家直销店、店中店、传销、电话销售、会务销售、展会销售等多种渠道形式正在加速形成。受渠道多样化的影响，保健品销售额中直销比例日益增大，以上海市场为例，投放广告、进入常规渠道的功能性食品，相

15、当部分销量同样依靠直销。5传播方式日益直接化 由于传统媒体效果弱化、价格日益提高，保健品厂商传播产品信息的方法正日益扁平化，直接掌握消费者资料，定期针对固定消费群体进行传播，已经成了传播的重要手段之一。三保健品行业变化趋势1从产品到健康咨询 传统的营销模式，主要通过广告和终端促销来进行售前的销售推动，但这种模式的效果日渐式微。2000年以前，上海市场上依靠广告轰炸年销售额做到上亿、数千万的产品有不少，朵而胶囊、脑白金等都曾创造过辉煌，但近两年来，同样成功的案例已再无发生，显示出传统广告轰炸模式日益衰落。相比之下，2000年以来采用直复营销模式的企业，如安利、天年、中脉、中华灵芝宝等企业都取得了

16、惊人的销售增长。铂策划的客户康基生物是保健品营销从产品到“服务”的一个典型案例，该公司从2003年开始将传统的产品销售导向，转向提供“健康顾问”导向，在这种策略的导引下，康基全面革新了传播、渠道、产品销售方式，康基的战略转型显出极大威力，只用了一年时间，康基就成长为“促进生长发育”第二品牌。经过6年不成功的推广之后，巨能金巴开在年初找到上海铂策划，经过铂策划对产品重新定位、重新研发概念，并导入服务营销模式，目前在杭州已经取得样板市场成功。巨能金巴开的营销转型，对于整合行业来说，无疑具有重大的指导意义。康基、中脉、中华灵芝宝、巨能金巴开等在营销上的成功，显示出，保健品行业正在经历着重要的转变，铂

17、策划相信：在新的环境下，掌握最终消费者、并向他们提供健康服务的能力，已经成为企业最核心的竞争力。2渠道分化成为必然 由于传统渠道费用日益上升、竞争门槛提高、投入产出比日益下降，今后渠道将进一步分化趋势。专业的保健品连锁店、会议营销渠道、电话直销等渠道业态将进一步多样化，直销在保健品销售中所占的比例还将进一步上升，铂策划认为：绝大多数新中小企业将被迫把资源投放在费用相对较低的药店及直销渠道中。3产品生命周期增长 由于市场环境趋于规范，实力厂家已经初步形成，保健品已经从“各领风骚三五年”向长生命周期转变。2002年5种保健品畅销品牌脑白金、太太口服液、昂立一号、康复来、朵而等的平均生命周期已达近1

18、0年。4行业门槛逐步提升 随着SFDA成立、保健品管理权移交，国家宏观政策的不断完善，今后保健品行业的门槛将越来越高，以往保健品产品注册门槛很低，做几个小白鼠实验就能拿到产品批号，如今规定必须通过严格的实验过程，才有可能发放产品批号。国家还规定，2004年3月底前，没达到GMP认证的保健品将不允许生产和销售。此外，媒体费用、渠道费用的上升、优势企业的形成、政府监管的加强，都导致保健品行业门槛提高，但保健品创业门槛较低的状况在短期内仍不会改变。四对不同规模企业的建议1大规模企业：直面战略转折点 保健品行业中的领导型企业，有必要根据当前保健品行业营销转型的趋势，考虑构建自己的核心竞争力，只有形成了

19、核心竞争力，才能立于不败之地。对于大企业来说，现在行业已经到了战略转折点，我们必须看清形势，建立起企业的发展竞争策略。我们还能够沿袭旧有的“暴利”思想吗？我们还能继续急功近利的做法吗？如果还希望在这个行业内发展，我们必须做出改变。总成本领先战略、差异化竞争战略，这些以前忽视的东西，将决定我们未来的命运。我们必须形成我们独特的、难以模仿的核心竞争力是我们的产品效果更好、成本更优秀，还是我们能够更强地把握渠道和终端，还是我们具有更强的媒体运做能力，还是我们能够更牢固、更强有力向消费者提供服务？对于大企业来说，今天的竞争已经从营销战术的竞争，上升到营销战略的抉择。坚持锐利营销创新差异化战略指导原则，

20、将自己的企业锻造成一个个性鲜明的企业，这是我们必然的选择。2中小规模企业：战术决定命运 对于中小型保健品企业来说，战术远比战略重要，寻找适合战术、坚持低成本快速扩张，拥有更灵活机动的营销战术技巧，是中小企业的必然选择。保健品行业门槛较低，重视营销创新的特点，决定了中小企业只要看准市场、大胆创新、聚集兵力，同样有机会创造营销奇迹。“归源”从广州走向全国、康基在上海创造的“崇高”奇迹、巨能金巴开在杭州的成功（该项目由独立事业部运做，投资不大），均能证明保健品行业仍然是中小企业创业的理想行业。小企业不需要核心竞争力吗？对于中小企业来说，坚持锐利营销的聚焦原则，打造自己的核心竞争力同样重要。五2004

21、年保健品市场展望2003年悄然逝去，保健品行业已经从2002年的谷低反弹。展望来年，我们相信2004年中，那些有创造力的企业，必然依靠创新营销策略、依靠向客户提供增殖服务，而成为率领行业走出低谷的领头羊。展望来年，铂策划预计下列类别的保健品将成为市场热点：1减肥产品 2003年受非典影响，减肥类保健品表现欠佳，但消费需求仍然旺盛，预计2003年压抑的消费需求，将在2004年释放。2调节血脂 调节血脂类保健食品市场潜力巨大，前景广阔，2003年仍然有不少厂家在契而不舍地努力，预计2004年降血脂类保健食品中间，将有产品突出重围；同时2004年仍将有众多厂家投身降血脂市场。3降血糖 和降血脂市场类

22、似，降血糖市场潜力惊人。2003年在区域市场，已有品牌运做成功，预计2004年，将有更多降血糖产品进入市场。如果有大资本运做，将血糖市场同样有潜力催生新的保健品行业领军企业。4植物雌激素 植物雌激素产品作为减轻女性更年期症状的替代产品，同样拥有广阔前景。2003年在西安、上海等区域市场中，已经有一些产品成功运做成功，虽然成长并不顺利，但该类产品仍不失为前景广阔的产品。5维生素、矿物质产品 2003年可以称之为“维生素年”，黄金搭档、养生堂的维生素大战，刺激了金施尔康、善存的神经，战火还将延续到2004年。预计复合维生素市场将进一步扩大，而黄金搭档有机会成为新的领导品牌。我国保健品市场分析 我国

23、的保健食品产业发展很快。自1996年实行保健食品管理办法以来，截至2002年末已有批准文号的产品,按品名计算共计3899种，其中进口产品381种，占批准产品总额的9.77%。目前已有20多家跨国公司的产品进入中国市场外籍华人经营的产品也占相当份额。1、现状：进口营养剂占进口产品逾七成。在现行的27项保健产品中，进口产品绝大多数是营养补充剂，以2002年为例，进口保健品53种，其中鱼油、补钙、维生素、纤维素、微量元素、蛋白质等营养补充剂共38种，占进口产品的71.7%，此前进口的保健品，营养补充剂比例更高，约占八成以上，其中安利公司2002年在中国市场的销售额达30亿元之多，也属于营养补充剂。但

24、是由于激烈的市场竞争和供求的变化及经营手段等因素，国内及进口产品约有一半左右能在市场流通，有的产品已停止生产退出市场，很多进口产品销声匿迹，可见优胜劣汰是不可逾越的市场规律。但是有些洋保健品如卵磷脂、白蛋白、羊胎素、多种维生素等，未经批准公然销售或所谓直销,应予取缔。2、产品：鱼油、西洋参市场走俏。洋保健品进入中国市场始于20世纪90年代初期，国内媒体对其也进行广泛宣传。如今，以鱼油、西洋参为主的洋保健品在我国销售火热。以鱼油为例,这种产品甚至被命名为“脑黄金”，已经成为消费者自购或送礼的首选产品。截至1997年在中国注册的进口鱼油丸有8种，其中有美国产品5种，以阿拉斯加鱼油销量最大。与此同时

25、，国产鱼油也大量上市，其价格仅为洋货的70%甚至一半。为规范市场,中国质量检验协会对8种“脑黄金”进行检测，并发布“质量价格比”，促使鱼油市场得到净化。同时，促使国产鱼油如“忘不了”等品牌脱颖而出，占据市场的重要地位，改变了洋货独霸市场的局面。西洋参在中国应用已有200多年的历史,20世纪90年代进口的多是其精加工的产品如“洋参丸”“花旗参茶”、“西洋参口服液”等。其价格昂贵，后来国内开始栽植西洋参并生产终端产品，十年来价格基本稳定。天然保健食品的热销，很快触动了外国厂家的神经，近些年来外国生产的以天然植物为原料保健品如含多糖、黄酮、花青素等成分的80多种产品进入中国。但因价格较高，与国产天然

26、保健品相比，销售尚处劣势。国产的太太口服液、静心口服液年销售各3亿元左右，排毒养颜胶囊年销13亿元之多,其他如灵芝类、银杏类、茶多酚类以及百消丹、喉宝、朵尔胶囊等保健品的销售量都位居前列。3、走势：洋保健品并不具备竞争优势。我国中医药食疗养生文化，对国人的影响十分深远，譬如新时代公司生产的松花粉片之所以十分畅销，源自几千年国人对松花粉的了解。此外，人参、银杏、红景天、杜仲、首乌、枸杞、薏仁、百合、黄精、当归、大黄、芍药、甘草等数百种中草药及卫生部公布的“既是食品又是药品的物品名单”及“可用于保健食品的物品名单”上的201种中药，在我国几乎都有深厚的文化底蕴，人们受此熏陶,养成了先入为主的购买习

27、惯，因此，从市场规模而言，洋保健品尚不具备竞争优势。目前，对于洋保健品的看法人们尚不一致。有消费者认为洋货用料单一，成分明确，安全可靠；有消费者则认为中药保健品复方配制，组成的群药是有序的配伍，达到有效而无毒的目的。这就是我国保健品的独到之处。估计这些“单方”、“复方”的不同见解短期内不会统一，故有的洋保健品尚不能在中国市场一路畅通。保健品市场分析 发稿日期：2003-11-26 11:25中国营销传播网朱增贤 如今，做产品难，做保健品似乎更难。这几年在保健品市场中有点亮色的还是那些“老八路”：脑白金、太太、排毒养颜、纽崔莱、巨能钙、新盖中盖，2002年亿利甘草良咽、天使丽人来势汹汹，但到今年

28、则已是昨日黄花（根据2003年亿利科技的中报显示，亿利甘草良咽全国市场盈利不过100多万），就是海王的牛初乳，尽管投入了巨额广告，也还是在市场教育和市场争夺中挣扎。唯一的亮点是借“非典”之东风而起的黄金搭档和养生堂的成人维生素，但是它们能做到多大份额也不敢妄然下结论。可以这样说，保健品不要说再现三株的辉煌，就是一年下来能上一个亿的销售额都确实要费不少劲了，一个新产品要顺利成长，已不是一件容易的事。原因何在？谁是保健品消费后面无形的“手”？答案就是在买方，也就是消费人群与购买力两个方面，两者的组合影响着保健品市场，了解和把握这两个方面，对如何制定产品营销策略有重要意义。消费人群经调查了解发现，如今大多数保健品企业对消费者的看法还是停留在10年前的认识水平。这是一个不可思议的现象。10年的变