品牌营销在我国白酒行业中的应用Word文档格式.docx

1、内容摘要由世界品牌实验室和世界经理人周刊联合主办的世界品牌大会上,公布了2005年中国500最具价值品牌排行榜， 其中白酒品牌占14位.这充分表明中国的白酒企业正在逐步注重品牌的建设，品牌的竞争力大小往往决定着一个企业的成败。从另外一个角度讲，一个企业发展到一定的程度后，阻碍其不断壮大的直接瓶颈就是品牌力。从中国白酒消费市场来说，中国白酒的消费特点正在潜移默化地由产品消费向品牌消费转变.白酒企业的核心竞争力也在由质量、价格的竞争转向品牌的竞争，强势的品牌不但可以抵御市场风险，提高市场占有率，而且可以稳定和扩大固定消费群体，更为重要的是强势的品牌会为企业带来持续的利润，保障企业的可持续发展。做大

2、做强是企业永久的愿景。由于白酒具有强有力的区域特色，白酒企业的发展模式应是先做强再做大。企业做强就应该是基于一定成长品质基础上的品牌效应，随着白酒市场的不断成熟和稳定，建立企业的核心竞争力尤为关键。企业竞争力的强盛不等于企业规模的强大，而取决于相对规模的核心竞争优势，这种核心竞争力的核心就是品牌，懂得了品牌在经营战略中地位后，企业纷纷塑造品牌，打造名牌。可是由于企业在发展的过程中往往存在近视症，造成品牌营销往往进入误区，最终事与愿违。 本文就此分析了白酒的品牌营销现状以及品牌营销过程中存在的问题，并针对存在的问题提出相关的解决措施，希望以此促进白酒的品牌营销化更快更好的发展。关键字 白酒 品牌

3、营销 策略AbstractWorld Brand Conference jointly organized by the World Brand Lab and World Executive Weekly published a list of the China 500 Most Valuable Brands in 2005, which accounted for 14 liquor brands. This fully demonstrates that the liquor business in China is gradually focus brand building, b

4、rand competitiveness of size often determines the success or failure of an enterprise. From another perspective, an enterprise development to a certain extent hinder its growing direct bottleneck is the brand power. Liquor consumption market in China, the Chinese liquor consumption characteristics a

5、re imperceptible to the branded consumer product consumption change. The liquor companys core competitiveness is also turned to brand competition by quality, price competitiveness, strong brand not only to withstand market risks increase its market share, but also the stability and expansion of fixe

6、d consumer groups, it is more important is a strong brand will bring sustained profits for the enterprise, to ensure sustainable development.Bigger and stronger enterprise permanent vision. The liquor has a strong regional characteristics, mode of development of the liquor business should be strong

7、first do great. Enterprises and stronger should be based on certain growth of quality based on brand, with the white wine market continues to mature and stable, to build the core competitiveness of enterprises is particularly critical. The prosperity of the competitiveness of enterprises is not equa

8、l to a powerful enterprise-scale, depending on the relative size of the core competitive advantage, such a core competitiveness of the core brand, to understand the brand position in business strategy, companies have to shape the brand and build brand. However, there is often myopia in the process o

9、f development, resulting in brand marketing is often the misunderstanding, and ultimately counterproductive.In this paper this analysis of the status quo of the liquor brand marketing and brand marketing process solutions for the problems, hopes to promote faster and better development of the Liquor

10、 of brand marketing.Keywords liquor brandmarketing strategies第一章 理论综述1.1 品牌1.1.1 品牌的概念“品牌”一词是英文单词Brand的译文，最早来源于古挪威文字Brander，意思是“烧灼”早期人们是用它来区别家畜.1955年，美国的品牌专家大卫.阿克尔首先提出品牌的概念，但是，迄今为止，企业界和理论界对于这一定义还没有统一的认识，其中比较有代表性的观点有:美国品牌专家大卫.阿克尔1955年对品牌的定义为:“品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格等多方面给顾客留下的影响的总和，同时，

11、也因消费者对其使用的印象、以及自身的经验而有所界定。”美国市场营销协会（AMA）1960年对品牌的定义为:“品牌是指不同竞争者为相互识别而赋予各自产品或者服务的名称、说明、标记、符号、形象设计以及它们的组合。营销泰斗菲利普.科特勒1984年对品牌的定义为:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群消费者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来，品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，最好的品牌传达了质量的保证。”广告专家约翰.菲利浦.琼斯1999年对品牌的定义为:“品牌是能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及

12、附加价值的产品。综上，品牌是一种有形资产和无形资产的系列组合，它是销售者向顾客长期提供的一组特定的特点、利益和服务，它可以形成企业的差异化竞争优势，在当今同质化产品趋向明显的情况下具有非常重要的意义。1.1.2 品牌的要素品牌要素是指品牌的名称、说明、标记、符号、形象设计以及它们的组合。其中，名称是品牌的主体形式，而说明、标记、符号或形象设计等是品牌的辅助形式。品牌的名称（Name）是具有独特含义的语言，包括词语、字母及其组合;品牌的说明（Term/Byline）是指对品牌内容的提示性词语，品牌说明可以增强人们对品牌的认知、印象和记忆，是品牌重要的辅助形式;品牌的标记（Sign）和符号（Sym

13、b）二者可合称为品牌标志（Log），是指品牌独特的书写形式、图案和标志物;品牌的形象设计（Design）是指品牌的产品外观、品牌包装、品牌广告、品牌代言人等形象，品牌形象设计与品牌标志的区别是:品牌形象设计对品牌内容的展示比较具体，而品牌标志对品牌内容的展示比较抽象，更有比喻性和象征性;品牌形式的组合是指以品牌命名为主的品牌诸形式之间的组合，它可以让市场对品牌产生整合的认知、印象和记忆，有助于品牌的整合营销。1.1.3 品牌内容品牌要素是为展示品牌内容服务的，品牌内容就是市场能感知的某品牌产品区别于其竞争对手的特殊点，菲利普科特勒（PKotler）以德国名牌Mercedes轿车为例，指出品牌有

14、6个层次的内容即:属性、利益、价值、文化、个性以及使用者。品牌属性就是指品牌产品在性能、质量、技术以及定价等方面的独特之处;利益就是指品牌产品给用户带来的好处和用户在使用中获得需要的满足;价值就是指品牌生产者所追求和所评估的产品价值;文化是指品牌背景中的精神层面，个性是指品牌形象人格化后所具有的个性，品牌个性与品牌文化密切相关，品牌个性是指品牌人格化后所具有的个性，是“人”的个性，而人的个性的形成是离不开人所处的社会环境的，特别是文化环境，从文化环境来研究品牌的个性，可以增加品牌个性研究的深度;使用者即品牌使用的对象是指品牌所指向的用户种类或者目标市场细分，以上6个方面之间是相互关联、相互配合

15、的，并形成整体的品牌涵义。1.1.4 品牌功能品牌在市场活动中具有一系列功能，不同的学者有不同的看法，主要有:PKotier认为品牌具有识别、法律保护、培养忠实顾客、市场细分和公司形象传播等功能;美国品牌学家K.Keller指出品牌具有识别、法律保护、质量承诺、保持产品特色、保持竞争优势和资产增值等功能;英国品牌学家LChematony指出品牌具有识别、法律保护、公司管理、速记、减小风险、市场定位、人性化、价值、展望、附加值、公司形象和顾客关系等功能，综合这些学者的观点，品牌的功能主要有以下方面:1.识别功能:品牌自身含意清楚、目标明确，专指性强。只要一提起品牌，在消费者心目中就能唤起记忆和联

16、想，以及感觉、情绪，同时意识到指的是什么。有些品牌的名称、标志物、标志语是区别于其他品牌的重要特征，消费者早己铭刻在心。2.保护功能:品牌是企业的一种无形资产，品牌或者品牌的一部分一旦进行商标注册，就对企业的这种资产具有法律保护功能，即可以利用法律武器防止和打击品牌假冒或者抄袭行为。3.信息功能:品牌是其所代表公司的信息的浓缩，品牌的名称、标志物、标志语含意丰富、深刻、幽默、具体，要求以消费者所掌握的关于品牌的整体信息的形式出现。因为人的记忆力以网络方式存贮短小的块状信息，而品牌能够提供进入网状记忆和刺激，激活相关的网状记忆块，以触发、沟通和消费者的联系。4.承诺功能:品牌有助于减小消费者的购

17、买风险，因为品牌实际上是以公司的信誉对消费者的承诺，对产品或者服务的担保，品牌的承诺功能就是一种保险功能。一个熟悉的品牌，特别是著名品牌，是在长期市场竞争中，享有崇高声誉，给消费者带来了信心和保证，能满足消费者所期待获得的物质、功能和心里利益的满足。5.情感功能:品牌形象的个性化或者人格化使品牌具有情感功能，它常常通过广告、公共关系和形象代言人等促销方式得以发挥，它也是一种关系功能，即品牌可以成为联系公司和消费者、联系消费者和消费者的情感纽带，成为关系营销的一个主要手段。6.定位功能:品牌是一种市场定位，即一家公司或者其产品在目标市场（或顾客）心目中的位置，也就是目标市场对公司或其产品的心理评

18、价，它实际上是一种心理功能。7.激励功能:公司品牌具有激励功能，品牌学者A.Mitchen指出，员工参与公司品牌的建立过程就是他们接受品牌所代表的公司价值和公司文化的过程，企业可以利用员工的品牌意识对员工进行价值激励和文化管理，品牌理念不仅包括公司的价值观，也包括公司追求的长远目标或者发展前景，这些目标理念对公司员工和消费者都有很大的激励作用。8.增值功能:附加价值是指被消费者欣赏产品的基本功能之外的东西。建立品牌一定要给客户提供比一般产品更多的价值和利益，使消费者得到超值享受。尽管不同的品牌提供的附加价值不同，消费者获得的利益享受不同，但在价值享受、功能利益、心里利益等关键利益方面，起码有一

19、种或多种利益优先于其他品牌。1.2 品牌营销所谓品牌营销是指以创建品牌，将品牌建成名牌，以巩固、提高品牌的竞争力和以价值为核心内容的营销活动和过程。从表象上看，品牌是用来识别卖主商品或劳务的名称、术语、象征、设计或其组合。一般来说，品牌营销就是在动态地了解了市场营销环境的基础上借助特定的产品与服务功能、特定的企业及产品形象，影响和培养特定的消费者心理，从而形成具有明显市场吸引力和竞争优势的品牌。但从品牌的组成来看，品牌营销实质上是一个价值流动的链条组合，是一个系统。品牌主要由产品服务与功能、企业及产品形象和消费者心里三个部分组成。因此，从这个意义上讲，品牌营销不再是传统意义上的商标、符号，而是

20、一种以培养、经营品牌为核心的系统工程，宣传、保护、支持和渠道选择都是品牌营销的工作，是在此过程中的价值流动、传递的内在要求，是“品牌价值链营销”。第二章 我国白酒行业经营现状及品牌经营存在的问题2.1 我国白酒行业经营现状截止到2009年，全国规模以上白酒生产企业986家，吸纳从业人员32.37万人，共生产白酒311.68万千升，同比增长1.98%。中国白酒产量仍然集中在主要产区和骨干企业，白酒产量的前5个省区的生产量为173.44万千升，占全行业比重55.65%，其中山东58.4万千升，占全国比重18.74%，四川50.64万千升，占全国比重16.25%，江苏21.98万千升，占全国比重7.

21、05%，河南21.71万千升，占全国比重6.97%，安徽20.71万千升，占全国比重6.64%。由于市场竞争加剧，产业政策调控和企业负担过重，虽然白酒行业的平均经济效益指标略高于整个食品行业的平均水平，但是与其它嗜好性消费品行业而言，尤其是相比较于社会长期以来形成的白酒行业高税暴利的概念，白酒行业的税收贡献和赢利能力己经处于较低水平，如2009年全国白酒平均每千升售价19668元，平均每瓶白酒出厂价不足10元，平均每千升白酒创造税收3211元，实现利润1882元，平均每500毫升白酒创造税收1.6元，实现利润0.94元;每吨白酒的税收贡献率约为16.33%，每吨酒的利润约为9.57%。根据相关

22、的中国白酒行业统计资料分析，中国白酒业的现状可大致概括为以下几点:1.白酒生产企业数量众多，行业内部竞争激烈目前，我国白酒类企业生产盲目发展问题仍未彻底解决，产品供大于求，行业内部竞争严重。据有关部门统计，全国酒类生产企业数万余家，其中除了啤酒企业近500家，黄酒企业约700家，酒精企业200余家，葡萄酒企业200多家，其余均为白酒企业。白酒生产厂数目如此众多，但大都规模较小，产品供过于求，行业内部竞争严重，这些企业大多处于微利甚至亏损状态。2.产品风格雷同，缺乏创新目前我国白酒行业产品的风格类同，白酒企业产品研发缺乏投入和创新。从整个行业来看，浓香型白酒仍占据市场绝对地位，而其他香型酒的生产

23、企业少，产量不足白酒总量的三成;从个别的白酒生产企业来看，一些企业盲目追求产量，个性化产品较少，仿效代替了严谨的产品开发程序。整个白酒行业产品的市场开发和消费者习惯的培养进展不大。3.市场竞争秩序混乱目前我国白酒行业制售假冒伪劣产品的现象依然十分严重。 虽然国家已经采取了专项整治活动，但一些不法厂商和个人为了私利依然贸然制假售假，大大损伤了一些正规厂家的产品品牌。另外地方保护主义在白酒行业也一直盛行。这一直是白酒业不能实现真正的优胜劣汰的重要原因之一。虽然地方法规对加强各地的酒类产销管理起到了积极的作用，但是一些法规不同程度地保护了本地的酒类产销，限制或封锁了外地酒的公平竞争。这些状况都造成了

24、白酒市场的无序竞争。4.从政策和制度体系方面来看，白酒企业税赋过重，税收不公，偷税漏税。按现行税收规则，白酒增值税、消费税及各种附加相加，白酒企业的税赋总和达45%，如全部依法纳税，绝大多数企业将无法生存。因此部分企业采取各种方法避税或逃税，既影响了国家财政收入，也制约了白酒产业的发展。2.2 我国白酒行业实施品牌营销存在的问题2.2.1 目前我国白酒行业实施品牌营销过程中的问题目前，中国的白酒市场的总体特征是大而不强，其主要原因是白酒行业的品牌意识与品牌塑造能力非常低下：1.白酒行业品牌定位能力很差品牌定位是为品牌树立一种鲜明的特色和个性，与众不同，容易让顾客识别，在产品日趋同质化的时代，如

25、果在品牌的塑造和传播上没有特色，将会很快被人遗忘。而当前我国白酒品牌普遍存在着一种跟随潮流、人云亦云的现象，大多数品牌得不到消费者的关注，缺乏市场竞争力，也无法培养出有个性化需求的忠诚的顾客群体。2.白酒品牌对于中华文化的承接能力非常弱中华文化博大精深，中华文明源源流长，中国白酒也意识到对于这种文化嫁接的重要性，但是，中国白酒在对中华文化传承过程中显得苍白无力。中国白酒具有悠久的历史，形成独特的白酒文化。然而很多的白酒企业在寻求发展思路的时候，没有保持历史文化内涵，也没有跟时尚文化相衔接。白酒品牌没有用历史和文化的基因来塑造，其结果只能使白酒品牌越来越没有厚度。3.白酒营销体系的不健全中国白酒

26、营销体系的建立很少是基于品牌层面的营销思考，掠夺性进行营销的行为在中国白酒行业非常盛行。因此，中国白酒形成了各领风骚三五年的流星品牌很多，成为霸主气候的恒星品牌则寥若星辰。4.白酒品牌传播策略表现不佳实际上，白酒品牌在传播过程中的细腻性与整合传播的能力都不能与其他快速消费品品牌相媲美。这也是形成白酒品牌相对进入门槛比较低的主要原因。我们见到的白酒品牌更多的是在品名层面的简单认知，表层的塑造代替了深层的品牌思想融合。5.白酒品牌缺少战略规划白酒品牌的战略性意识除少数品牌有战略性规划以外，很少有品牌具备战略性品牌规划能力与战略性规划意识，造成白酒品牌竞争始终在低水平的战术性层面竞争，白酒品牌很难建

27、立起有比较竞争优势与竞争壁垒的品牌高地。正因为如此白酒企业在面对拥有先进的营销理念，先进的品牌手段白酒新贵时，往往显得防不胜防，措手不及，白酒行业营销和品牌上的软肋成为外行做酒迅速成功，内行防御屡屡失策的主要原因。白酒行业弥补自己在品牌层面的缺憾已经到了刻不容缓的地步。2.2.2 我国白酒行业实施品牌营销应注意的问题尽管品牌营销在中国的推广会受到诸多条件的限制，但它毕竟已经来到中国，并在中国大地上蓬勃地发展起来，呈现出日益繁荣的趋势。从国际上来说，品牌营销已成为理论界和业界的认同趋势。为了顺利实现与国际接轨，中国也必须进一步地了解、发展品牌营销战略。因此，当我们体会到现实条件的各种限制以后，更

28、重要地在于立足本土，结合实际，积极探索符合中国国情的品牌营销理论，从而更好地指导品牌营销在中国的具体实践。1.品牌定位是品牌营销的重要内容品牌定位必须建立在对消费者的研究和分析上。对于我国企业消费者资料库薄弱的弊病，中国企业必须注重积累，循序渐进地建立消费者资料库，这是非常必要的;平时在每一次与消费者地接触中，要尽可能多地捕捉到各种信息。在建立资料库奠定基础同时，企业还可以开展一些活动，从活动中间接得到消费者的有关资料，如有奖竞猜，消费者联谊会，消费者俱乐部，节假日促销等。在这些活动中，必须有一个设计精巧的消费者调查表，通过巧妙的安排，自然地融入到活动当中。当活动结束时，企业不仅可以获得本身应

29、有的效果，还同时获得了消费者的资料。建立消费者资料库是一个长期而琐碎的工作，企业在注重积累的同时，还需要细心关注与消费者接触的每一个细节，从细微处着手，循序渐进地建立起一个完备的消费者资料库，为企业有效开展品牌营销奠定基础。2.在品牌形象传播时，要注重与人际传播地有机结合中国是一个注重人际传播的国家，在实施品牌形象传播时必须充分考虑到人际传播的巨大影响，要善于将大众传播与人际传播进行有机的整合，以获得最大的品牌形象传播效果。企业还应树立起全员营销的观念，即企业的每个员工都有义务、有责任成为企业的行销人员，为树立企业良好的形象，维系品牌与消费者之间良好的关系贡献出自己的力量。3.正确开展品牌延伸

30、策略随着企业的不断发展，为了竞争的需要，企业不得不进行差异化经营。所以，企业要重新对品牌进行定位或实施品牌延伸策略。在品牌再定位或定位于新细分市场时品牌能够获得多少收益等因素，要充分考虑经济的可行性，并在不影响企业其他业务的前提下，方可进行品牌的再定位。在进行品牌延伸时必须注意如下事项:符合消费者心里，切莫胡乱延伸;切勿与原有产品形象相背离;不要因品牌延伸丧失自己的主业，舍本逐末。品牌延伸是十分敏感的问题，作为一个优秀的品牌，应该审时度势，在充分调查研究的基础上，开展品牌营销。4.构建“学习型组织”，构筑品牌文化与品牌营销的创新力在新经济下，品牌战略将从企业经营管理策略中升华出来，其中的品牌文

31、化己成为企业一种核心竞争力。品牌营销绝对不是片面的发掘职工体力，更重要的是发掘职工的智力资源，注重于品牌的“人性化”、差异化和战略化，塑造具有可持续发展的绿色品牌。企业品牌营销要具有适应变革和创造的能力，在企业品牌营销竞争中占据有利地位。就要建立以创新为核心的学习型组织，重塑企业职能，激励人们的创造性，以提供各种形式的艺术赞助、购买艺术收藏品等手段，在消费者心目中树立良好的品牌形象，使整体产品从生产、投放市场到占领市场整个流程中与文化艺术完美的融合，使产品具备市场亲和力，以在市场竞争中站稳脚跟。5.加强“内功建设”，实施可持续发展质量是品牌的生命。一个品牌即使知名度再高，若是出现了产品质量问题，也会大大降低品牌形象，使品牌受损，严重时会导致品牌灭亡。因此品牌建设必须以保证产品高质量形象为前提，加强企业“内功建设”。企业可以通过以下工作维护高质量的品牌形象:评估目前产品的质量;从品牌公关、广告等多种角度，建立独特的高质量形象;从满足消费者的实际需要出发设计产品;