市场营销张国庆谈网络许可营销Word文档格式.docx

1、 www.ipms-china.org 电子邮箱:xchy007 咨询电话：045188723232 联系人：徐老师 专题演讲：张国庆 中关村科技软件有限公司营销总监张国庆谈网络许可营销谢谢大家！经过两天的培训，大家已经非常的清楚，尤其是今天是下午，大家已经听得很累了，但是我这里会给大家带来一点新鲜的东西。今天我做的报告，是网络许可营销。首先在这之前，我想做一个简单的调查，我想问一下，在座的各位，现在还没有使用电子邮箱的，请举一下手，没有使用手机的请举一下手。从刚才的调查结果我们发现，在座的各位，大概有超过90的人已经有了个人的电子邮箱，或者是企业的电子邮箱，99以上的人都在使用手机，可以收到

2、短信息，或者说通过手机去获得信息。现在我们已经进入到了一个网络时代，在座的各位可能都会访问过网站，都会使用过自己的邮箱，通过邮箱，通过网络，我们来获得各种各样的信息。但是在网上，可能也会收到很多垃圾的信息。也会有很多垃圾的邮件，作为网络这么一个非常先进的工具，我们说任何一种新的技术，都是一个双刃剑，它能给我们带来方便的同时，也可能会给我们带来不利的影响。今天我们来花一个小时的时间，共同探讨一个网络许可营销的话题。我会从这么几个方面跟大家一起来探讨。第一个话题叫做客户关系管理的理念催生了电子营销。第二，我介绍一下电子营销的概念，第三，我们说电子营销已经在国际上，成为重要的营销手段，第四，中国发展

3、电子营销的基础条件已经成熟。第五，中国电子营销发展和现状。最后我大概介绍一个电子营销的产品。首先前面两天的时间，有很多专家学者，已经就客户或者是营销这个概念做了很多精辟的论断，也也大家提供了很多切实可行的，可以操作的很好的方法。这里我有一个概念，叫做客户已经成为了最稀缺的资源。可能在座的各位，90都是搞营销的，或者是或多或少都是与营销相关的。进入网络时代以后，技术、产品，已经不再是企业与企业之间竞争的焦点，而大家竞争的焦点是在客户上，所有搞市场的人，搞营销的人，我们是在找客户，是在把我们的产品推给我们的目标客户。而对于客户的影响、产品和技术，对于产品的影响越来越小。昨天也有很多的专家讲到，现在

4、所有的产品和服务，同质化现象非常严重。你有什么，我马上就会有什么。不管是生产型企业，还是服务型企业，都是类似的情况。现在作为能够影响客户的，关键的因素是什么？我们说关键的因素是服务，现在服务就提升到了一个非常高的位置上。我们靠什么再去赢得更好的客户，作为我们做市场的人来说，我是靠我的市场端的服务，去赢得我们的目标客户群的。作为我的销售人员，我也是很耐心的去关心我的客户，靠我们的服务，去赢得更多的客户。作为我们售后服务的人更是这样。而作为服务来说，我们国家经历了一个非常特殊的时期，就是一个物资严重短缺的时期，可能在座的各位，大概在三十岁以上的人，都有所体会。七、八十年代，我们买东西是要排队的，凭

5、卷的。那个时候人的心态是，我们希望能够一视同仁的服务，我们希望哪一天，大家站在一个起跑线上，大家能够获得同等的对待。而作为现代来说，作为我们中国已经取得了很大的发展，而现在的任何产品，任何服务，已经是随处可得的。在这种情况下，客户的要求，已经远远不停是一视同仁，客户希望的是VIP的待遇，所以现在我们在机场也好，在酒店也好，处处都有VIP的这种特殊的待遇。包括银行，电信都相应的推出了VIP的服务。所以我们说，特殊照顾才是客户真正的需求。特殊照顾就是要结合客户的个性化的要求，满足客户的个性化要求，给他提供适合他的服务，所以我们说，个性化服务，才是客户真正需要的。但是，在以前的时候，没有IT技术的时

6、候，我们生产电视的，生产汽车的，我们的客户是成千上万的，我要想了解每一个客户的心态，要想了解每一个客户的需求，几乎是不可能的。靠我们的一个小本本，靠我们一个客户的档案，我没法了解到每一个客户的心态。而有一种新的技术，使得我们可以做到了，这就是IT的技术。所以我们说，自从进入IT时代以后，我们可以再去做个性化的关怀，可以再去为客户提供个性化的服务，而我们说，人本身是有个性化需求的。也就是说，个性化需求是人的本身的需求，是本质的需求，只是长期以来，我们没有办法去实现。而IT手段，可以帮助我们实现了。所以我们说，IT时代是一个个性张扬的时代，包括现在在座的，尤其是女士，胸前的手机，可能都是五花八门的

7、，都是适合自己想要的款式，样子。所以我们说，个性化的服务，是IT经济时代的一个明显的特征。而就是在这种条件下，产生了客户关系管理这么一种理念，而客户关系管理这么一种理念，又是催生了我们电子化的营销。这儿有一个问题我要问一下大家，做一个选题题，大家可以来举手，在座各位的企业里面，客户信息，或者是客户的资源，是掌握在一般的销售人员手里的，请举一下手？是掌握在销售总监或者是市场总监手里的请举一下手？是掌握在总裁手里的请举一下手？够级别的人都知道，很好，这个回答是让我满意的回答。我跟很多的企业总裁聊过，大概有90以上的总裁说，他根本就没有办法掌握客户的信息，掌握客户的资源。所以我们说，稀缺资源，作为这

8、个客户资源，现在已经成为一种稀缺资源了，应该是由企业的决策者，由企业的总裁去掌握的，因为稀缺资源是影响你企业发展命运的，关系到企业生死存亡的一种资源。而现在在座的各位，可能有很多是市场总监，或者是销售总监，可能咱们能够掌握到客户的资源，所谓的掌握，是指你随时可以调用，你随时可以去控制这个客户资源，而不是仅仅给你一个报告。而大多数的企业里面，总裁只能看到一个月度的销售报告，年度的销售报告，这个对于他来说，是没有任何意义的。客户经理的流失，马上会带来一批客户走了。刚才我们介绍了客户关系管理的一种理念，而客户关系管理，它的战略目的是什么，任何的企业要想赢得较高的客户保留度，和客户盈利能力，他一定要做

9、到下面的目标。就是要在正确的时间，以正确的价格，通过正确的渠道，提供正确的产品给正确的客户，去满足他们的要求或者是愿望。这是任何一个公司，在营销领域，或者是营销方面，要追寻的一个终极的目标。这里面提到了五个正确，每一个看起来都很简单，但是真正要做到并不是那么容易。我们可以看一下，什么叫正确的时间，只有当客户需要这个产品的时候，我给他介绍，他才会感兴趣，如果不需要的时候，你给他介绍，他根本不会理你。我们做大项目销售的，能够真正知道，这个客户什么时候需要，他需要的时候，是不是有预算，只有在又需要，又有预算的情况下，这才叫正确的时间。所以我们说，这五个正确，是我们企业做营销的一个终极的目标。这里我给

10、客户关系管理下了一个整体的定义，在座的各位做营销的人，或多或少听说过很多客户关系管理的概念。客户关系管理，分成这么三个层次，第一个层次叫做客户接入，任何的一个企业要想和客户打交道，做生意，必须要有一个让客户能够找到你的一个途径，要有一个门户。这个途径现在有很多种，有交互式的网站，有E-mail，有手机短信，这些都是，我们和客户交流的最基础的条件，最前沿的门户。但是把这些客户接进来了以后，客户会分门别类了，有的客户对我们产品感兴趣的，有的客户是买了我们产品，希望我们再给他做售后服务的，有些呢，是要我们给他寄我们的产品资料的。这样进入到我们企业里面以后，会到不同的部门，按照不同的流程，去给企业提供

11、服务。这样的话，就会按照销售、市场、服务这么三个流程去给他提供服务。前面这两大部分，都是我们企业里面的操作层面上的人，或者是一般的业务人员，或者是像刚才说的内勤的人员，或者是销售总监，市场总监关心的问题。但是作为我们企业的决策者，我们的总裁，我们的总经理，对于前面这两部分，他并不是特别的关心。或者说前面两部分，没有办法回答我们总裁所关心的问题，我们总裁关心的是企业发展的方向。下一步我们在哪一步做市场合同更有效，哪些是我们重点要突破的地区。下一步我们要开发什么样的产品，这是我们总裁要关心的问题，是为我们企业掌舵的，为我们企业把握方向的，但是前面两个是没有办法回答的。只有第三个环节上，就是通过前面

12、两个环节积累的数据，我对这个数据做出一些统计分析，最后产生了一些报表，为我企业的决策，提供一个依据。所以我们说，第三个层面是叫做决策支持性。这个呢，是一个整体的客户关系管理的概念。或者说是一个完整的客户关系管理，应该是包括这么三个层面的内容。我们下面稍微展开来说一下，我们先从市场，作为我个人，我也是做市场的，我们说市场是干什么的，市场总监是做什么的？市场总监是企业里的先锋官，先锋官是为企业探路的，知道企业的产品应该朝哪个地区去销售，这是我们市场要做的事，市场工作是企业里面非常重要的一部分。一个合格的市场部门，应该承担起企业的智囊的责任，有义务为企业的领导决策提供战略的支持依据。所以现在有很多的

13、市场部门叫做战略发展部，实际上是真正为企业的战略提供依据的。市场部需要把握市场的走势，发现市场的机会，寻找目标客户群，为销售人员寻找“猎物”。销售人员它是真正冲在一线的战士，市场是要为它寻找“猎物”的。而市场部要做到上面的两个目标的话，他需要频繁的与大量的客户建立这种沟通的关系。这是市场的需求。作为市场来说，这种营销的沟通有很多策略了，很多世纪以来，任何一个人，任何一个企业，都希望和我们的客户能够建立起一对一的关系，但是呢，在现代的这个社会，我们每一个企业生产的产品都非常多，任何的大众消费品，比如说快速消费品的饮料，食品，洗涤用品等等的，我们的客户群是非常非常庞大的。我们怎么能够知道每一个客户

14、需要什么，很难做到。我们说在现在的社会里面，有四种沟通方式，第一种沟通方式叫做差异化的营销，我们从这么几个该度来看。一个是从公司发起，然后从客户发起，从主动和被动画了四个象限。看最传统的方式是什么？最传统的方式是公司发起的，又是被动的，这叫传统营销。就是像这种大众化的广告，昨天的时候，有中央电视台的来做报告，就像我们在中央电视台上去打广告，但是我们在中央电视台上打广告，这个效果可能是影响面很大的。比如说现在12亿中国人，可能有10亿以上的人能够收看到电视，但是作为我公司，我主动去做了这么一个广告的行为以后，客户对我们的反馈什么样，我根本没有办法知道。对于我企业来说，我是很被动的，我没有办法对这

15、个结果进行控制，对于结果我没有办法预料，只能是打了以后，看中央电视台给你提供的报告，收视率怎么样。第二种，是由公司发起的，又是主动的，能够控制局面的，这种叫做差异化营销。比如说我企业里面的销售人员，直接跟客户做接触，直接做接触的时候，我企业是可以控制这个局面，我想谈什么，我要谈到什么程度，企业我是可以控制的。再就是从客户发起的，信息化的营销，比如说现在的语音电话，任何的银行，任何的保险，都有他的服务热线，比如说95588，95533，作为我们客户来说，我打电话进去了以后，根本没有办法控制。进去了以后，就是按照他的提示，按一进入什么，按二进入什么，作为客户来说，是很被动的，我只能了解他设定好的信

16、息，这种叫做信息化营销。最好的一种，是由客户发起的，又是主动的，双方可以控制局面的，我们叫做一对一营销，比如说面谈，呼叫中心，因特网等等的，这是最好的方式。我们从这张图上可以很明显的看到，一对一的回应率能在1830，而传统的能到2就已经是很理想了。所以我们可以看出来，市场营销的终极境界是一对一营销，关系最佳化，而且它还可以产生高达3540的客户的转换。刚才我们通过这四种营销沟通方式，我们看一下它的技术支持的条件。作为一种传统的大众化营销来说，可能相对来说，需要的技术支持台湾并不是太复杂，我可能就去做一个设计，做一个创意，搞一个平面的广告，或者是电视的广告。但是作为目标营销来说，就要有市场细分。

17、但是要做市场细分的时候，就要有一个个人的数据库。在座的企业都有客户的档案，数据库，作为这个客户的数据库，我们怎么使用，怎么使数据库的价值发挥出来，可能是在座要考虑的核心的问题。客户导向的市场营销的时候，就需要有数据仓库，需要有整合的数据的应用，需要有客户的知识。最后一个，终极的一对一的市场营销，他需要有整合的数据仓库，需要有因特网的手段，需要把电子邮件，等等的各种电子营销的手段整合到一起。而这些呢，我们说个人的数据库，整合数据运用，因特网这些就是网络电子营销的基础。可能在座的各位已经感受到，我们每一个人手里，都已经掌握了大量的客户信息，这些是将来我们做电子营销的非常好的基础。现在我们看一下销售

18、。销售是什么？销售部门是一个企业里的正规主力军，他是要冲锋陷阵的，销售员是冲在一线的战士。销售经理是领导这一个团队，领导着这一个小分队，能够左冲右挡的将军。这些人作为在一线作战的人，他需要什么？他需要动态的了解战况，需要动态的了解客户的情况，需要了解我的竞争对手的情况，需要了解合作伙伴的情况，但是这些了解，我也需要用一种快捷的手段。因为网络时代的竞争，是速度。第三个层面，我们说从服务的层面来谈。作为服务来说，它把客户分成了几个层次，有最高层次的客户，是忠诚的客户。忠诚的客户是愿意持续购买你产品的，是愿意为你推荐新的客户。这些客户呢，只要有机会，他可能会给你做正面的宣传。我们三个层次，还有中间一

19、个层次，是一般的客户，对于你的服务或者是产品一般，或者是满意的客户。我们说满意就是一般。这里面有一个理念，满意就是一般，最满意就是最一般这个理念。而最后一个层次是我们得罪的客户，地狱层的，这个客户已经对你极其不满意了。在北京的同事都知道了，前一段时间有一款车，他把一个客户给得罪了，当时把把这个车装饰成了宣传车，所有的维修的单子放大了，放在车上，上面贴上了标语，绕着北京转了一个多礼拜，这就是客户对于企业给他提供的服务已经愤怒了。这一点上可以看到，作为服务的人员来说，我们可以看到我们服务的对象，是处在哪个层次上的，我们要把客户识别出来，哪些是对我们的服务极其不满意的客户，哪些是对我们的服务非常满意

20、的客户，哪些是对我们服务感觉一般的服务。只有识别出来了以后，才能对他进行针对性的，个性化的服务。我们要对客户快速地传递我们企业的信息，快速的营销，计算机改变了我们人类的计算方法，由原来我们每分钟只能计算一次，计算十次，到了现在，每秒钟可以计算上亿次，互联网改变了我们沟通的方式，现在人们又找到了一种虚拟的世界，可以在互联网上找到一些，你在现实世界里没有办法满足的感觉。而互联网又加速了知识的产生和传播的速度。可以说现在的互联网上无所不有，我们说人类已经进入到了一个崭新的时代，就是互联网的时代。而在这种互联网的时代，企业的经营需要全面的调整，用我们传统的手段，再去做经营的时候，你已经没有办法适应这种

21、快速的时代，适应这种知识在快速的产生，在快速的传播，我们企业如果不去迎合这个时代，利用网络的手段，你必然会落后，必然会被淘汰。所以我们说，企业需要网络化的电子营销。电子营销这种手段，已经是大家可以公认的，大家可以使用的手段了，如果我不选择，你只有选择被淘汰。刚才我们说了，客户关系管理的理念催生了电子营销，下面我简单介绍一下电子营销的概念。我们说电子营销是指借助互联网的手段，利用电脑通信技术，和数字交互式媒体，以及现代通讯技术来实现营销目标的一种营销方式。电子营销就是传统的营销理念加信息技术。把我们前面两天所有的专家、学者教给我们的营销理念，营销手段，用电子营销的手段去实现它。电子营销的特点是完

22、全以客户为中心的，我们说客户关系管理里面一个很核心的理念，就是要以客户为中心，我们现在的企业都要以客户为中心，怎么才能做到以客户为中心，我们要了解他的情况。电子营销的互动性强，目标的针对性强，客户准确性强，这些都能使我们企业做到以客户为中心。再就是它有独具的时空的优势，传播范围广，而且可以做到全方位的展示。传统的营销方式，我寄一个卡片，做一个广告，它的形象是很单一的，而网络的手段是多功能的。我可以用多媒体的手段向客户用一种感官性很强的手段，向他展示我的企业，我的产品。我们说电子营销是一个什么样的过程？首先是把你企业里面，在座的各位手里面的数据，先把你的客户的数据，他的E-mail的地址，手机的

23、信息，放到我这个系统里面去，我针对每一个客户，我给他设计一个他所需要的一个产品信息。我给它设计一个电子邮件，或者是给他设计一个短信，通过电子邮件，或者是短信，把我的产品信息发送给他。发送给他以后，我对这个过程有一个监控，客户对这个邮件有没有兴趣。如果没有兴趣，直接当垃圾邮件扔掉了，我知道了，这个客户对我不感兴趣，下一次我就不再发给他，所以我有一个客户识别。我要把对我信息有没有兴趣的，对于这个反馈的信息进行统计分析，原来是一个大的数据包，现在把这个分成几个小的数据包，对我产品感兴趣的话，我以后深层次的资料再发给他，对我产品不感兴趣的，我再做一个数据包剔除出来，这样是一个循环往复的过程，使得我企业

24、数据的价值，或者是企业数据的准确率越来越高。我们说电子营销已经成为一种国际的趋势，这是一个电子商务的发展趋势图，可能在座的各位已经都经历过这个时代，在九十年代后期，中国或者是全世界的网络经济，进入到了一个非常热的高潮。而很短的时间内，到2000年的时候，大家都感觉到了网络经济是泡沫经济，泡沫的破灭，使网络经济进入到了一个低谷。而从2002年，2003年，整个网络经济又慢慢地恢复起来，可能说任何一种新的技术出现以后，都会经历这么一个阶段。尤其是非典的影响，使得网络经济，又进入到了一个飞速发展的时期。不管我们怎么评价网络，任何一个人不可否认，网络是给我们带来了巨大的提升，可以使我们的企业，我们的个

25、人，更加快捷的，有效的传递我们的信息。这里这张图是美国的电子邮件营销的发展预测，从2001年的13亿美元，到2004年的46亿美元，它几乎是翻了几倍的速度在增长。我们可以从电子邮件的这种营销的强势的发展势头来看，电子营销是未来的一个趋势。我们说电子营销势不可挡，在这里可以看到，这是在美国做的一些调查，就是对于市场营销人员，在传统营销和电子营销方面的预算。大家可以看到，在E-mail的营销里面，增加预算的，超过了55，而在传统营销里面，减少预算的只有5。我们可以看到电子营销的比例应该是非常的大。这里是美国企业营销预算分配的变化，传统的直邮小卡片，或者是企业的资料，E-mail的营销，其他的网络广

26、告，还有电话营销，其他的方式，等等的我们可以看到，网络营销的发展，是在进入到一个快速增长的阶段。我们说电子营销已经悄然进入到了我们的身边，这里是一个我亲自操作过得数据。在5月份非典期间，我们公司做了一个产品的发布，当时是我们计划在5月15号，搞一个五百人的大会，在国际会议中心，但是恰恰是在非典的时候，我们计划是5月15号，因为那个时候，北京所有的会议都闭了。这种情况下，我只能选择网上发布的手段，当时我们通过发邮件，在网上做链接，可以看到有很多的网站，CCID，新华网，AMT等等这些是网站，还有两个是我发的电子邮件，一个是迪美，一个是china，这是我的统计数据，我每天都可以看到这个报表，这是其

27、中一天的。从这里面，我马上就可以知道，哪一个媒体是最有效的，哪一个媒体是最无效的。所以电子营销的手段是可以预测的，而且在营销的过程当中，马上调整战略的。我在新华网上投了三天广告以后，我马上看到了新华网是非常有效的媒体，可以看到某一个媒体是效果不佳的，第二天就不用了。所以这样可以快速地调整你的营销的战略。我们再介绍一下中国发展电子营销的基础条件已经非常成熟。首先我们看一下，这是CNNIC做的一个调查，他的这个调查，首先我们看一下中国互联网用户的统数，到2003年7月份的时候，已经有6800万的用户数量，占了中国人口的二十分之一左右的样子。而且这个人群的素质是很高的，凡是能够上网的人，大多数的人相

28、对而言还是素质比较高的，这个可以适合很多产品的目标客户的销售，比如说手机，电脑，可能都是可以直接用这个客户数据去做营销。而从另外一张图上，我们可以看到，这些客户经常使用网络上的什么服务。使用电子邮箱的有92.6。这个是我们中国宽带用户的增长数量，要想实现电子营销，必须要有一个很好的通路，中国宽带的增长速度，是每年以50左右的比例在递增。而且通过宽带可以使用户享受多媒体，享受我们企业传递给他多媒体产品的介绍。所以我们说，多媒体的技术，使原本是面无表情的这种宣传材料，变成一种生动活泼的面孔，去面向客户。所以现在像这种FLASH，VIDIO的宣传材料，我都可以通过宽带的方式，递交给客户。同时我们说，

29、企业网站也为我们提供了一个良好的帮助。这也是一个来自于CNNIC提供的一个报告，就是在中国，.COM网站的数量，到2003年7月份的时候，已经有34万的企业网站，这是作为我们企业来说，搜集客户信息的一个很好的平台。在企业网站上，我可以去做一个客户注册的信息，任何一个企业，我都可以在上面做一个客户注册，这样我就可以通过这么一个门户，去搜集客户的信息。让客户在网上注册。多种手段的应用条件，也已经成熟，应用这种短信，电子邮件，还有网站，还有搜索引擎等等的，这种多种手段的条件，也已经成熟了。像短信的市场，就是手机短信的市场，也是几乎以每年翻倍的速度在增长。所以我们可以看到，电子营销的手段有多种，比如说

30、包括这种网络广告，还有邮件营销，搜索引擎，同时还有短信的服务，以及及时信息的营销，还有传真的营销等等。在网站上，搜索引擎里面，我可以把一个关键词，我把这个市场总监作为一个关键词，或者是市场总监论坛作为一个关键词，在搜索引擎里面注册一下，输入这六个字，马上就可以把这个内容搜索出来。任何的企业也是这样的，可以把你的产品，你的公司作为关键字在搜索引擎上注册。这样的话，就可以使得这个顾客更多的机会可以了解到你。再有就是即时通信的用户的增长。现在在座的各位，马上也要做一个在场的调查，有多少人在使用QQ，几乎超过了一半。在这种即时通信，是在我们企业内部，或者是企业和客户之间，建立即时沟通的非常好的手段，这

31、里面也有负面的影响。QQ会占用你很多的工作时间。但是作为和客户进行交流，是最方便的工具，因为它在全球的范围内，可以得到实时的通讯，费用很低。微软在中国已经超过了130万免费用MSN的人们。统计显示，在家里使用即时信息的用户花费在其上的时间比以前增加了48，而在办公地点使用即时信息的用户花费时间则增长了110。这为我们企业使用电子营销提供了基础。我们再看一下大众对于这种电子营销的方式的认可程度，这是一个从2000年到2003年的趋势，在2000年的时候，大部分的人还是持反对态度，不支持电子营销。而通过这个时间的推移，到了2003年7月份的时候，不支持的人已经降到了28，而对于电子营销认为无所谓的人，已经超过了50，而支持的人，已经到了21的比例。所以我们可以通过无所谓的人群的比例的增长，和不愿意接受电子营销的人群的比较，可以发现，用户已经慢慢的接受了电子营销。愿意接受电子营销的用户，由于未经许可的邮件干扰，造