手游移动游戏行业分析报告.docx

1、手游移动游戏行业分析报告2022年手游移动游戏行业分析报告2022年1月一、移动游戏迎来爆发，行业空间巨大2021 年上半年移动游戏行业（下文亦称手游）迎来爆发式增长。易观智库发布的2021 年中国网络游戏市场上半年数据显示，上半年移动游戏市场规模达到50.13 亿元，环比增长66%，同比增长135.3%，近乎达到2020 年全年市场规模。智能机出货量和 3G 用户数高速增长，以及移动互联网生态系统的完善是推动移动游戏的用户量和ARPU 值双双显著提升的重要因素。PC 互联网不断向移动互联网迁移的趋势凸显，未来移动游戏行业成长空间巨大，预计2021 移动游戏市场规模将达130 亿元，同时有望在

2、2015 年超越客户端游戏和网页游戏成为网络游戏市场第一的子市场。目前从整个网络游戏的规模来看，客户端游戏仍然是最主要的网游市场，但已处增速低位徘徊阶段，页游市场的增长速度正在回落，因此处于高速爆发中的移动游戏即将取代页游的市场地位。1、智能手机和3G 用户普及，移动游戏用户快速增长从 2021 年起发展至今，移动游戏已有10 年的历史。但直到2015 年苹果智能手机出现后，移动游戏市场才迎来发展的春天。基于IOS 和安卓系统的智能手机拥有更优的图像处理能力和交互模式，为移动游戏体验带来了质的改变。至 2021 年1 季度，中国智能手机用户存量达到了4.2 亿，手机游戏用户量也达到了2.9 亿

3、人。中国智能手机渗透率仍有较大提升空间，智能手机出货量将保持高速增长。易观智库最新数据显示，2021 年1 季度智能手机销量为7528 万台，环比增长率为32.2%，同比增幅高达141.5%。预计至2021 年底，国内智能手机用户将达到6 亿，同比增长超过100%。千元机、百元机的推出是智能手机出货量快速增长的关键因素。在智能手机生产商方面，苹果、三星依然占据着2500 元-5000 元的高端智能手机市场，在2021 年一季度销量中三星和苹果占比分别为17%和5%。而联想、酷派、华为、中兴等推出的800 元-2000 元不等的高性价比智能手机，成为了推动智能手机出货量增长的关键因素，其在202

4、1 年1季度销量中占比分别为11.6%、8.9%、8.8%和6.3%。3G 网络的大规模应用提高了移动单机游戏和移动网络游戏下载效率，和移动网络游戏用户的体验，推动了移动游戏用户的快速增长。根据工信部最新统计数据，移动电话用户1-5 月净增5308.2 万户，达到11.65亿户。其中，1-5 月3G 用户净增7156.9 万户，达到3.04 亿户，在移动电话用户中的渗透率达到26.1%，2021 年以来平均每月提升1 个百分点。同时随着三大运营商的3G 费用在不断下降中，用户手机上网的门槛在不断降低。预计未来三家运营商每月新增3G 用户数在千万左右， 2014 年底3G 用户数将达到6 亿。随

5、着千元智能手机出货量快速增长和 3G 用户的渗透率不断提高，手机网民不断扩容，中国移动游戏用户数快速增长。2021 年一季度移动游戏达2.9 亿人，相比于2021 年一季度智能手机4.2 亿的用户量，渗透率仍有提升空间。此外，智能移动设备上的移动游戏产品不仅画面精美，可玩性强，而且终端的运行展现体验良好，这进一步的刺激了用户兴趣，使得用户规模不断扩大，碎片化时间玩游戏的时长也在增加。2、移动互联网生态系统不断成熟，游戏APP最受用户欢迎移动互联网产业发展处于高速上升阶段，PC 互联网加速向移动互联网迁移。2020 年Q3 首次超越PC 互联网之后，移动互联网的人均上网时长延续了快速增长态势。截

6、至2021 年3 月，两者的差距已经扩大到了29%。基于移动互联网占据更多的用户碎片化时间和拥有更广泛的用户群体，未来移动互联网的发展空间远大于PC 互联网。同时，随着超极本等产品的推广，二者的界限会越来越模糊。移动互联网不断成熟，建立起了从底层操作系统、应用商店，到承载基础应用（地图、即时通讯）和垂直应用（淘宝、京东、优酷）等各类应用的整个生态系统。在移动互联网生态系统中，应用商店成为最重要的入口级平台，并具有非常高的市场价值，反之曾经在功能机上占据入口地位的手机浏览器走衰。因为移动用户偏好通过App Store 来寻找APP，而非通过浏览器。同时网页现阶段已经成为app 的后端展示形式，很

7、多大型Native APP （如微博、微信、搜索等）已内置浏览器。从全球市场来看，苹果商店和 GooglePlay 在应用分发市场上占据领先地位，这是基于IOS 和Android 的底层系统地位赋予的优势。当前中国在IOS 系统和安卓系统的PK 中，安卓系统占据绝对优势，占比超过了50%。未来安卓平台将进一步取代塞班平台，市占率将继续扩大。而IOS系统稳定在20%的份额。从全球来看，虽然安卓手机用户更多，但是苹果手机用户的付费能力更强，生态系统更完善。AppAnnie 和IDC 公布的数据显示，2021 年第一季度，GooglePlay 游戏收入在2020 年第四季度和今年第一季度之间实现翻番

8、，实现快速增长。iOS 尽管安装量不及Android，但iOS 的移动游戏收入却是Android 的2.3 倍。从国内来看，安卓系统亦是市场份额最大的操作平台。易观智库数据显示， 2021 年第1 季度，安卓平台的市场份额为46.10%，IOS 平台占据26.61%的市场份额。塞班平台降至第三位，市场份额为21.28%。在中国用户为软件付费习惯仍未养成的背景下，安卓操作系统基于其庞大的用户基数，成为中国手游市场占据最大收入份额的操作系统。同 PC 互联网，游戏成为移动互联网重要的变现模式。根据iResearch 数据显示，2021 年第二季度中国移动互联网市场规模达到241.9 亿元，同比增速

9、71.4%。增长最快的领域为移动电商、移动网络游戏和网络广告。移动电商将保持占比第一的地位，其中淘宝、京东等电商收入占比较大。在淘宝和京东的收入中分别有30%和10%左右的收入来自移动端；移动网络游戏超越数量基数庞大的单机游戏、在盈利模式上取得成功；移动广告未来将占据第二的位置，应用商店和移动搜索广告、app 联盟广告收入持续增加。未来应用商店仍将扮演流量分发的重要角色，移动搜索将用来解决App Store 的长尾分发困境。APP 市场里，游戏是最受欢迎的APP，因此也成为了广告、电商之外，移动互联网最重要的变现手段。App Annie 发布的最新报告显示，移动游戏的下载和付费依然是推动应用商

10、店收入增长的主力，Google Play应用商店第一季度的销售额增长了90%，苹果App Store 的销售额增长约30%，游戏APP 大约贡献了Google Play 应用商店营收的近80%，App Store 的70%。移动行业研究公司 Flurry2021 年4 月发布报告称，美国Android 和iOS用户每天在智能手机和平板电脑上使用应用的平均时长为2 小时38 分钟，其中用户花在使用游戏应用上的时间最长，所占比例为32%，高于浏览器应用类别，后者所占比例为20%。而根据XX数据，高频 APP 占据了用户80%以上的使用时长，而且这种头部效应正在不断加剧。安卓平台上，高频 Nativ

11、e APP 累计人均时长占比从2020 年Q3 的83%增长到了2021Q1 的85%。二、平台占据制高点，腾讯、XX和360三强格局明晰1、平台占据移动游戏产业的制高点，有10倍的市场空间移动游戏行业的产业链运营模式为上游的游戏开发者（以掌趣科技、蓝港游戏、顽石互动为代表）开发手机游戏，通过游戏代理商或者直接接入来自下游平台（以91、360、中国移动MM 应用商店、UC 九城为代表）的SDK（软件开发包）来实现手机游戏应用的分发、计费、运营和监测。用户对游戏软件付费，或者在游戏中购买关卡、道具的付费由平台实时代收后按3:7-5:5 不等的分成比例与开发者分成。以2021 年的91 平台为例，

12、91 分40%，开发者分60%。上下游集中度极度不匹配使得平台占据行业制高点，未来平台在产业链的地位将更为强势。随着移动游戏市场扩容，2021 年上半年平均每月新增游戏上百款，而平台的数量却在加速减少，可谓千军万马过几个平台。游戏研发商因为移动游戏投资门槛较低，数量成几何级上升。相对应的是，XX收购91 后移动游戏平台集中度进一步提升。一线主流平台格局为XX（含91）、360、腾讯微信和UC，而二线平台（如豌豆荚、应用汇）逐渐被边缘化。我们预计手游市场总规模有望在2015-2016 年达到500 亿元，保守按40%的平台分成比例，平台的市场规模约为200 亿，较2020 年的市场规模约为10

13、倍的空间。2、平台集中度提升，腾讯、XX和360三强格局明晰中国用户下载移动游戏的途径中，iOS 和Android 操作系统的用户的选择方式大相径庭。iOS 系统智能手机用户选择通过官方应用商店“苹果商店”的iOS 用户比例达到66.8%。这主要是基于苹果完善、封闭的生态系统，苹果商店才能占据APP 分发的主导地位。安卓系统的开放性使得安卓系统智能手机用户在下载平台的选择上更加多元。在用户量比IOS 系统更大的安卓系统上，手机游戏APP 分发平台有近百家，可谓百花齐放，有腾讯、360、91、当乐、UC、PP 助手、三大运营商，以及手机厂商预装游戏等。安卓市场的应用分发平台呈现集中度高的特点，未

14、来集中化趋势将加剧。从2021 年一季度各平台的分成前营收表现来看，TOP 的6-7 家平台占据行业60%以上的市场份额。腾讯占比最高，市场份额达到18.27%。运营商系的三大平台中国移动、电信爱游戏、联通手游世界分别占据10.42%、8.24%和3.47%的市场份额，合计占约22%的市场。伴随着中国移动互联网生长起来的同样位于第一阵营的XX91、360 和UC 九游分别占据7.33%、7.3%和8.2%的市场。展望未来，从各大互联网公司当前对移动互联网的布局来看，我们认为XX、腾讯和360 三强格局日渐明晰，巨头的介入使得身处第二梯队的第三方应用商店将逐渐被边缘化。腾讯：基于微信等产品矩阵，

15、拥有最大的移动互联网用户，在移动互联网端的入口优势十分明显。一手握着用户、一手握着开发者资源成为腾讯最大的优势。自腾讯开放平台在22 个月前上线以来，腾讯开放平台上已有40 万注册开发者。在产品矩阵上，腾讯目前拥有大用户的平台包括日活跃过亿的手机QQ、微信，日活跃5000 万的QQ 空间，以及数个日活跃过千万的产品。腾讯在移动端拥有庞大的用户基数。腾讯账号体系和社交关系建立的护城河十分牢固。除了基于社交关系的微信和手机QQ 两张牌外，应用分发方面已有腾讯手机管家、应用宝、QQ 浏览器等。而就单一个微信应用就足以让腾讯成为移动互联网的巨无霸。2021 年3月15 日，腾讯宣布微信用户突破3 亿。

16、微信海外版wechat 海外注册用户数已经超过了7000 万。目前微信已经与球星梅西合作，微信宣传片开始在全球15 个国家播出宣传片，预计海外增长速度会加快。腾讯打通 QQ 和微信打造全方位的移动游戏平台。腾讯移动游戏平台目前正在稳步推行中，2021 年8 月5 日上线的首款社交游戏天天爱消除，具有打通微信和 QQ 关系链，拥有向QQ/微信好友推荐游戏，分享游戏至QQ 动态、微信朋友圈等社交功能。此外还支持应用内购买道具，同时支持 LBS 功能，可以在里面发现附近的玩家，邀请对方玩游戏。天天酷跑、节奏大师、天天飞车、欢乐斗地主等腾讯自研社交游戏后续将逐步推出。，从优先级来看，首先接入的是腾讯自研游戏，其次是海外精品游戏，最后是第三方开发者的游戏。海外精品游戏方面，水果忍者、神庙逃亡 2、Moon Wolf、神魔之塔、植物大战僵尸 2