雁门清高苦荞茶山西市场营销项目可行性研究报告Word文档格式.docx

1、4. 竞争 45. 技术 4 6. 社会因素 4（五） 内部环境分析 5二、 营销策略（一） 营销目标/预期收益 6（二） 目标市场描述 6（三） 定位分析 7（四） 营销组合描述 71. 产品/服务 72. 分销 93. 定价 94. 促销 10三、 活动计划 （一） 活动日程安排 11（二） 评估程序 12（一） 企业的目标和任务 当今社会的高速发展，人们的意识发生着变化，人们已经不仅仅追求生活单纯的温饱与舒适，越来越注重健康与品位。因此保健成为人们日常生活中的重要话题，保健产品也呈现出了复杂多样的特点。山西佳鑫食业有限责任公司从市场需求出发，结合优势资源，开发出雁门清高苦荞茶，服务于广大

2、注重品位与健康，提高生活质量的用户，目标就是使健康绿色的生活观念进入家庭，提高产品的形象，得到市场认知，增加影响力，实现品牌价值最大化。（二）市场现状与策略1当前市场状况山西市场上的保健产品可谓复杂多样，保健茶是随着生活水平的提高发展起来的，正处在发展阶段，其中既有养生系列的降压茶、降糖茶、清脂茶等，也有美容系列的养颜茶、美容茶、祛斑茶、减肥茶等，同时还有花草茶系列的玫瑰花茶、白菊花茶、百合花茶等，产品良莠不齐，产品功能也不尽相同。保健茶仍然处于无品牌化阶段，产品的品牌影响并不明显，较早的有龙须茶和健神茶等。在现代生活方式下，对于因“营养过剩或不平衡”而导致的血糖异常、糖耐量降低以及血脂高、血

3、黏度高、便秘等“都市文明病”，应首选天然食疗方法预防和辅助治疗。随着诸多慢性疾病发病率的上升，人们渴望通过科学合理的饮食，走出亚健康，迈向更健康。因此能够调节血脂血糖的产品更加受到消费者的关注，山西市场尽管产品多样，但同时针对“三高”，并且有很好疗效的的产品却很少。苦荞茶就是针对这一现象发展起来的，目前市场上的苦荞茶有四川的“兴荞”苦荞茶，它是以大凉山的海拔2200以上近似野生的苦荞麦为原料生产。还有“爱点”苦荞麦茶，借助公司其他产品的营销渠道，尽管市场投入时间不长，但已经有一定竞争力。雁门清高苦荞茶作为本土企业产品具有一定亲和力，以独特的苦荞资源为主体，强调保健功能，避开与传统茶叶的竞争，开

4、发出具有多种保健功能，重点针对“三高”的保健茶，填补了市场空缺点，但也因为其产品开发时间短，品牌效应不明显，在市场上遇到了极大挑战。2. 战略描述山西保健茶市场广大，但雁门清高苦荞茶的机遇依然存在。它是以“东方神草”雁门苦荞作为独特资源，保健功能非常明显，不仅使茶清香与清洁，更在于注重了饮茶者的清静、清爽、清雅的心境。因此雁门清高苦荞茶主要针对中高层次，注重生活质量，品位与情调的消费者，使人们在日常的饮茶中就能同时获得保健与休闲。这就迫切要求雁门清高苦荞茶塑造企业与产品形象，提高知名度，提高在人们心中的地位与影响力。（三）主要竞争者和他们的优势/劣势 主要竞争者：目前市面上存在很多保健茶品牌，

5、如爱点、兴荞等。竞争较激烈的有传统铁观音、碧螺春等。现在对几大品牌进行分析。1. “爱点”苦荞茶优势：A.中日合作，资源充足。B.产品质量高。C.成立时间早，可借助早先建立起的营销渠道，D.已在全国荞麦生产基地建立起了网络收购代理。劣势：成本高，苦荞投入时间较晚。2“兴荞”苦荞茶A.依靠大凉山地区海拔2200米以上的近似野生的荞麦生产，原料纯正。B.产品丰富，黑荞茶营养更高。知名度低，价格高。3传统茶叶铁观音等A. 价格较雁门清高苦荞茶便宜 B. 时间久 知名度高，影响力大保健功能并不明显。4龙须茶，健神茶等保健茶拥有较大的野生生产基地，利用现有资源优势及根据市场需求，开发出了药食同源的系列保

6、健产品。资源来自原始森林，较纯正。价格高（四）营销外部环境分析1经济随着中国国民经济的迅速发展，健康行业已经成为继食品、教育之后的第三大消费支出，但中国健康产业总体规模仅占国内生产总值不到2%的比例，与发达国家差距极大。这些都足以证明，国内保健品市场有着不容忽视的巨大潜力。而且，随着保健意识的加强，潜在市场一旦被“激活”，甚至难以想象将释放出怎么样的“价值”能量。在我国，保健品行业是朝阳行业。经过十多年的发展，中国健康产业仍处在初级阶段。受金融危机的影响，人们的消费将更加理性化，用于保健产品的消费比重会有所增长。到2010年左右，中国健康产业年人均消费将从目前的10元迅速提升到100余元，市场

7、份额将达到1200亿，这是一个非常庞大的市场，健康行业又将迎来新一轮的财富冲击波。2法律法规随着生活水平的提高，人们对健康的要求越来越高，国家也加大了对食品安全的重视力度。国家的一系列相关规定全国产品质量和食品安全专项整治行动方案食品安全法等的出台与实施使许多企业得到了保障，约束了不法分子，维护了市场秩序，避免市场混乱，给许多企业更多的发展空间。保健食品注册申报资料项目要求（试行）更是保证了保健品行业的市场秩序，为保健品的开发和研制提供了依据。随着市场的进一步发展，符合国家相关食品安全标准的产品越来越受到消费者的眷顾，雁门清高苦荞茶符合国家质量安全标准，是中国煤博会指定养生茶，获得中国有机转换

8、产品的荣誉称号。被山西省食文化研究会评为山西文化名茶。3成本保健产品的生产成本是茶品成本的重要组成部分。生产地与原料产地的距离，以及和市场的距离都决定了产品的成本。其次，销售成本在日益激烈的市场竞争中，正逐年递增的趋势，许多大品牌产品已经实现了自产，自销，大大降低了市场价格，获得竞争优势。雁门清高苦荞茶靠近中国最大的苦荞生产基地，在山西市场上具有较大优势。4竞争 目前山西市场上的保健茶种类繁多，但仍处于无品牌市场阶段，部分有竞争力的产品占据市场份额较大，对于大部分市场占有率较低的产品来说，主要靠价格取得优势，产品形象与品牌还没有建立起来。山西苦荞茶历史悠久，具有本土特色的保健茶更易受到山西市场

9、欢迎。在保健茶市场中，任何企业在此时都有机会和可能迅速做出反应，占领市场。5技术技术对人们的生活形态、消费形态和经济影响巨大。保健食品的生产技术与加工工艺，保健食品中功效成分检验，保健食品功能学评价程序与检验方法等使保健产品的生产与销售更加规范，保健茶行业的部分企业是自身具有技术加工能力与品牌，有的则通过OEM贴牌代加工，由客户提供品牌，而企业承担原材料的取得与加工，产品的生产与售后等。先进的生产工艺往往是产品能在激烈的市场竞争中占据优势地位。雁门清高苦荞健茶采用最先进黄酮富集和苦荞加工技术，经过带壳润麦、高温高压、烘干、脱壳、烤制和膨化等工艺，不但色泽好、香味浓，与原有技术相比可使苦荞麦在加

10、工过程中的营养流失降到最低程度。雁门清高苦荞健茶不添加任何防腐剂，完全保持了雁门苦荞的原生态，只是浓缩了苦荞中的有效治疗成分，制作工艺处于国际最前沿水平。6社会因素人们越来越注重生活质量，购买保健品的人也在逐渐增多。雁门清高苦荞茶运用雁门苦荞，保证了产品的质量。同时保健与品味的提升已经成为人们生活的追求目标，苦荞的清香能使人们在饮茶的同时，享受到虽处尘世，但远离纷争的自在，休闲与惬意。雁门清高将“清高”的功能效果与“清高”的情感需求有效对接，以“清高”的人格化特征提升境界，是一种对健康和情感的领悟和表达。品雁门清高，享品位生活。山西人有喝苦荞茶的历史，雁门清高苦荞茶的口味更适合山西人的特点。作

11、为一种养生产品，雁门清高以其特有的文化气息、良好品性和功能特征诠释着高品位的生活。（五）内部环境分析 1.优势（1）品质：雁门清高苦荞茶以享有“中国第一荞”美誉的雁门苦荞为原生产关、包装关、运输关的“五关”要求，从源头、生产、运输、包装等环节确保精益求精，为消费者生产最放心的产品，打造最高贵的品质。（2）功能：雁门清高苦荞产品依据祖国传统养生理论研发而成，富含苦荞黄酮，可调节毛细血管渗透性，改善微循环，通过疏通血管、净化血液、清除血液内毒素，能有效调节血压、血糖、血脂，且无任何毒副作用，是典型的“药食同源”的健康养生礼品。（3）品牌：雁门清高苦荞产品是苦荞行业最具影响力的品牌，在给消费者传播着

12、这样一个品牌诉求：自然而浓郁的苦荞麦香，使消费者犹如回归到大自然中，呼吸着大山深处清新的空气，吮吸着苦荞麦成熟时谷物的芳香，这种久违的纯纯的天然谷香是久居都市的人最渴求的。（4）成本：中国是唯一大面积种植苦荞的国家,是第一大苦荞出口国，雁门清高苦荞茶以苦荞为原料，并且企业与原料产地距离近，节约了大量的生产成本，山西省的苦荞科研、生产和加工起步较早,为全面开发苦荞产品积累了丰富的经验。这使得企业会节省大量资源，具有一定的成本优势。2劣势由于保健茶市场复杂多样，雁门清高苦荞茶要想在众多产品中脱颖而出有一定压力。在价格上并不占优势，雁门清高苦荞茶在山西的广告等宣传投入较少，分销渠道不完善，还没有进入

13、超市等大型商场，品牌还没有得到广泛认知。3预期变化 通过营销策略，充分发挥雁门清高苦荞茶在保健茶领域的集团优势，提高产品推广的速度，加快在山西销售渠道的拓展和纵深，降低雁门清高苦荞茶的推广难度，使更多的人们了解苦荞茶，提高影响力，建立品牌知名度。二、 营销策略 （一）营销目标/预期收益 配合系列促销策略和手段，运用广告、公共关系、营业推广、人员促销等促销组合，建立品牌知名度。不断推出苦荞新产品，适应不同顾客需求。不断完善企业网站，让更多的人了解雁门清高苦荞茶，增强影响力，实现新品牌价值最大化。同时拓宽营销渠道，增加加盟连锁店，建立与大型超市及茶点的合作，建立网上消费点，增加产品铺货率，拓宽销售

14、与宣传渠道，让产品优秀尊贵的品质深入人心。具体目标如下：类别目标销售规模共三万盒利润率8%城郊销售网点上架率55%品牌市场占有率15%促销场次20物流绩效评价良好（二）目标市场描述 1.可识别特征目标市场：山西各大城市市区山西的城市化水平正在逐年提高，城市化进程加快，专卖商业模式发展迅速，近年来，人们的消费水平在逐年提高，保健品消费在提高，但对保健品的品牌意识并不强烈，很多的潜在的需要没有完全转化为现实的需求，增长的潜力巨大。同时山西对苦荞茶的需求量大，高档次的产品既可以满足消费者本身需求，同时也是送给亲朋好友的不错的礼物。2.独特的需求、态度、行为（1）山西居民对保健茶的需求呈上升趋势，人们

15、已经不仅仅局限在喝茶，而是在保证休闲享受的同时能同时达到保健的目的。同时具备品味与保健的产品更易受到他们的关注与青睐。（2）分销渠道多样化能有利于消费者多方面了解产品，高档的专卖店更符合消费者的购买心理。（3）广告与产品的口碑对消费者影响巨 大。电视广告于专业杂志广告更易唤起他们的认同，卖场的现场促销、购物环境的良好能使他们亲自感受到产品的优秀品质。（4）在节假日，双休日人们的购物将会增多。对于高档的保健品，消费者更希望看到在重要节假日看到他们促销的身影。（5）直接或间接的体验，以及和社会团体的互动、公益活动等能够让顾客对产品建立起稳定良好的态度。（三）市场定位“雁门清高苦荞茶”品牌定位为：其

16、基本价值在于清除“三高”，平衡膳食，改善生活质量，提升生活品质，是一种对健康、清香、高贵的感悟，彰显着一种坚韧刚强品质、药食同源品性、清香高贵品格，是现代人对情感的阐释和表达。雁门清高在产品上横向开拓，定位于大约三十岁以上的中高层，他们通常追求高品质、健康的生活，享受高品味人生。同时纵向发展，对产品研发精益求精对质量严格要求，紧跟时代潮流，从消费者切身需要出发，体现健康、品味与时尚的结合。（四）营销组合描述 1.产品/服务雁门清高苦荞茶以雁门苦荞为原料，依据“药食同源”的养生理论，吸取传统验方精华，采用黄酮富集、苦荞加工技术精制而成。雁门清高苦荞茶的产品规格包括普通装136g（4*30g）、普

17、通亲情装280g 、精品装320g、经典礼品装480g, 还有豪华礼品装以及雁门清高苦荞茶红色经典.面对山西市场我们主要推广经典礼品装480g。（1）logo创意说明：1.1 “雁门清高”首先“清高”将产品的价值鲜明的表现出来。行体将产品与中华文化相结合，表现了大气，奔放的气势，使它的自然属性中彰显着坚韧刚强的清高品质，功能属性中彰显着药食同源的清高品性，文化属性中彰显着清香高贵的清高品格，蕴含着一种生活的品质，体验着一种健康的品性，显示着一种高尚的品格，是内涵极为丰厚的文化礼品。1.2 用印章的的形式将苦荞健茶四个字便显出来，显得庄重且富有韵味，让消费者能享受到文化底蕴的深厚。清三高，自三高

18、突出了产品的价值。1.3 黑色与红色搭配，更显尊贵与品味。再以中国传统元素全面衬托，以书法表现雁门清高，以印章表现苦荞健茶，浑然一体，气势恢宏，应用到产品包装、宣传手册、广告海报等各个方面，给人以极强的视觉冲击力。（2）外包装设计说明：1.1 产品标志鲜明突出，颜色搭配明显突出了产品的高贵品质。1.2 采用包装盒，既美观大方，又有利于产品的运输与销售。1.3 在正面介绍了苦荞与雁门清高的文化，右下角有一幅人做工的画面，使人能瞬间联想到自然的气息。2.分销选择多种分销方式进行宣传与销售，建立起产品的知名度以及增加销售量。（1）为提高分销效率，我们在在渠道结构上采取渠道扁平化策略，采用“雁门清高全

19、国总代理山西总代理商各市代理大型卖场零售消费者”模式，将分销渠道延伸到目标市场，有效实现深度分销。并且将选择实力大，信誉良好的中间商。在中间商的选择上，选择专业店以及商场，保健茶专卖店具有较优质的服务及专业知识，能力较强。同时可信度较高。大型超市具有广阔的消费群体，在超市进行活动可起到良好的效果。在中间商数量上，实行选择性分销，在山西各市区选择较大型的超市及专卖店，例如山西特产专卖店等。（2）加强对分销渠道的管理，处理好生产者与中间商的关系，以及各分销渠道之间的关系，避免各中间商之间的冲突。可对中间商实行一定的激励政 策，如各种折扣，奖励，培训推销人员等促使产品销售，加强对产品支持，对商品陈列

20、的设计、对广告资金实行一定补贴，提供一定比例的宣传品，如DM单、海报、产品手册、POP等。要做到及时对分销渠道进行评估，密切注意中间商的销售额，同时考察中间商的能力，客户的满意程度等。做到对营销渠道的及时调整，提高分销效率。3.定价为了确立雁门清高苦荞茶的市场，基于它在生产技术与生产原料上的优质，宜将系列产品的价位定位比市场上大多数同类产品高2%左右，同时雁门清高苦荞茶的价格也将高于传统优质茶的1%，因此将480g的定价为418元。这样，进入市场的总体价格将比市场同类产品价格高2%-3%左右。但在市场定价较同类产品高1%的情况下，能够保证代理经销商有至少5%的利润。虽然，我们的产品价格较高，但

21、产品的优良品质与深厚内涵是独一无二的我们对中间商实行定期的的折扣折让，占领中高层收入人群的市场具有很强的竞争力。4.促销我们实行人员推销、广告、营业推广与公共关系相结合的促销组合。（1）加强公共推广，通过举办健康专题。编写关于雁门苦荞生长、功能新闻稿件争取发表。参加各种公益活动等加强宣传。赞助省市著名会议，借助会议力量提高知名度。以此协调企业与社会的关系，扩大企业影响，在人们心中建立起良好的企业信誉。（2）在人员推销上加强对推销人员的培训，提高各方面素质，以统一的形象出现在消费者面前。在对中间商的营销上，要争取到更多的有效的中间商的支持，要求推销人员熟悉山西市场，同时具有较高的专业知识及谈判能

22、力。（3）加大广告宣传，通过电视广告、在保健品店张贴海报宣传，在专业杂志和报纸，例如食品营销等刊登平面广告，确立其专业品牌形象。其次，在山西重要公交车张贴车身广告，加强宣传。（4）在重要节假日实行营业推广，注重产品的陈列，赠送样品进行品尝、附赠赠品等。参加以“健康饮茶”为主题的展销会，扩大产品影响力。三、 活动计划 （一）活动日程安排 1.职能业务部经理：负责销售工作各项事宜的统筹规划。完成销售目标、策略的制定，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。业务人员：协助代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的执行；落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代理商。零促人员：负

23、责促销活动现场的产品介绍和宣传。2.日程安排 日程安排周期形式地点人员预算开店庆典2周发宣传单，免费品尝，有奖销售专营店5名10 万元春节送礼20天现场播放“送礼就送雁门清高苦荞茶”的视频，买送印有产品标志的水杯等各大型超市及专营店10名40万元中秋节5天有奖销售，继续视频宣传。专营店与超市3名20万元3. 预算各项活动花销汇总，年度预算为110万元。（二）评估程序 1. 成功的依据类别 目标 责任人 完成率 销售规模 三万盒李总 利润率 8% 王总城郊销售网点上架率 55% 张总 品牌市场占有率 15% 陈总 促销场次 20 刘总 物流绩效评价 良好 朱总2. 收集数据的方法 针对消费者的主

24、要采用询问法，根据山西市场的消费者特点制定调查问卷和访谈提纲，在高档写字楼、高档居民区等开展市场调查，针对目标客户进行终端实地调查。了解他们对产品的要求和建议。同时要针对广告的宣传效果进行调查。其次通过网上评价与留言等收集市场数据。对中间商可通过收集山西省各市的销售数据、现金流、利润率和销售成本等数据来分析评估。参考文献1中国市场营销经理助理资格证书考试教材中国市场学会，教育部考试中心主编 电子工业出版社 2005.82市场营销宫相容、李萍编著 中国财政经济出版社， 2007.103新时代的市场营销 W.J斯坦顿 B.J沃克 M.J埃策尔 企业管理出版社 2008.104现代市场营销学刘艳红、王亚军、张延芹编著 机械工业出版社， 2006.8 5营销策划学李本辉、邓德北著 中国经济出版社， 2008.46.中国企业最常用的市场营销管理工具杨东龙主编 北京邮电大学出版社2007.7