中小企业品牌建设问题研究项目分析报告Word文件下载.docx

1、4.1 我国中小企业目前在品牌建设中存在的主要问题 94.2 中小企业企业品牌建设存在问题的原因分析 10第五章 中小企业完善企业品牌建设的对策建议 125.1 中小企业应树立品牌兴企的意识 125.2 中小企业在品牌建设前应进行准确的市场调研 125.3 中小企业要用长远的眼光来做品牌战略规划 125.4 中小企业可通过品牌整合的方式来建立适合自己的品牌管理体系 125.5 中小企业可通过实施品牌创新来提升品牌竞争力 13第六章 结束语 14参考文献 15致 谢 16第一章 引言 1.1 问题的提出从20世纪90年代开始，由于竞争的加剧企业由热衷于传统的产品竞争开始转向形象竞争、品牌竞争，企

2、业营销开始注重品牌研究、定位研究，将知识营销、关系营销、数据库营销等先进理念和手段融入到企业营销体系中，并积极实施品牌战略。品牌日益成为企业的核心资源，随着竞争的日益激烈、市场经济的调整、技术的商品化，仿效对手的产品、服务轻而易举。不同企业的同类产品在质量、性能、成本方面会变得极为相近，企业越来越难以凭借质量、成本优势取得竞争优势。品牌成为消费者选择哪一种产品的依据。企业间的竞争已从价格竞争、技术竞争进入了品牌竞争阶段。而绝大多数中小企业还不能认清这种发展趋势，对品牌资产的特殊性认识不足，认为品牌建设只是大企业所特有，忽视区域市场或细分市场的研究。管理者热衷于短期利润的追求，热衷于做贴牌或为别

3、人做加工，往往会以品牌建设周期长、投资大为借口拒绝接受品牌经营理念。但是，即使是中小企业，其终极目标也不是为了获取短期的微利，而是渴望在未来发展成为一个有声望的大企业，这样的期望必然会使品牌建设走入中小企业的视线，翻开任何一家大企业的成长史，其实他们都是从小企业发展起来的，而且在发展初期往往就制定了长期的品牌发展目标。在营销行业里流行这样一句名言:“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有品牌。”在科技高速发展的今天，产品的价格差异会越来越小，所以企业的竞争不会停留在价格战上。中小企业将品牌推向市场时，不但要确保高品质的产品，拥有高于品牌价值的品牌观念更为重要。因此，只要企业摆脱

4、了生存的困境，就应该关注品牌战略。理想角度而言，企业越早关注品牌越好。许多企业领导人认为的品牌是一种奢侈品，是大公司的专利，就是没有充分认识到品牌战略的作用和意义。1.2 研究的目的和方法本文运用管理学理论，通过对我国部分中小企业品牌建设问题的深入研究和分析得出一些品牌建设的经验，总结出一些品牌建设中的教训，希望为我国中小企业在品牌建设中提供一些有益的对策和建议。第二章 有关理论综述2.1 品牌及品牌建设的基本概念品牌是指企业及其所提供的商品或服务的综合标识。 品牌包含着商标、属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式等多种因素，蕴涵企业及其商品或服务的品质和声誉。品牌价值取决于消费者对它的

5、感性认识（印象及经验）。品牌既是企业对消费者的质量承诺又是企业所获得的消费者的信任水平。品牌建设是指品牌拥有者对品牌进行的设计、宣传、维护的行为和努力。品牌建设的利益表达者和主要组织者是品牌拥有者（品牌母体），但参与者包括了品牌的所有接触点，包括用户、渠道、合作伙伴、媒体、甚至竞争品牌。品牌建设包括的内容有品牌资产建设、信息化建设、渠道建设、客户拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市场活动管理、口碑管理、品牌虚拟体验管理。2.2 品牌建设的内容2.2.1 明确品牌核心价值品牌定位的关键，是要抓住消费者的心，要做到这一点首先自然是必须带给消费者以实际的利益，满足他们某种切实的需要。因此，中小企业进行

6、品牌定位，必须明确品牌的比较优势或核心竞争力，它实际上是一个关系到未来竞争中能否取胜的战略性问题。具备较之国外品牌和知名大企业的比较优势是我国中小企业的特长，这是十分有利的一面。一个品牌在产品、技术、服务、价格等各方面都属第一，是非常理想的事情，然而永远保持第一却是近乎奇迹的事情。面对不同需求的消费者，在其他品质得到保证的前提下既需要以价格为优势的品牌，也需要以服务为优势的品牌，同样也需要以技术和创新等为优势的品牌。中小企业必须根据自己的财力、技术能力和销售能力等确立品牌的核心价值，不能刻意追求大企业的标准。一个品牌若不具备或没有明确的核心价值，就失去了竞争的基础，也便失去了定位的必要或可能。

7、如深圳海王集团将其品牌主张定位于“健康”，打出“健康成就未来”的主题广告口号，在药类市场上个性鲜明，独树一帜，为其产品占领市场居功至伟。2.2.2 确定品牌定位品牌定位是市场细分过程的结果，要根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若千个消费群体的过程。企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场，并依据目标消费群体的特征进行合理的定位，才能使自己的营销力做到“有的放矢”，集中本企业的“优势兵力”将企业的这块“市场蛋糕”做大。如酒类市场就被细分为啤酒、果酒、黄酒和白酒等几块市场。2.2.3 建立品牌识别品牌识别是从表现风格和主题两个

8、方面进行考虑。品牌的风格可以传达品牌思想（品牌核心价值）和品牌个性，它影响着消费者对品牌的感知。对于消费者来说，他们对品牌风格的感知是从一点一滴的局部开始，树立品牌风格必须在创建品牌时就要作总体性的考虑。风格是外表特征，通过直观的感知来建立品牌的认同度和忠诚度。而主题则是内涵本质，通过市场行为激发消费者对品牌的购买与拥有欲望。消费者以风格感知品牌个性，以主题体验品牌价值，借助风格与主题两个认知通道，品牌形象才能展现得完整。品牌标识能够体现品牌个性和品牌价值。2.2.4 实施品牌推广品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节，它包括传播计划及执行、品牌跟踪与评估等。品牌创意再好，没有强有力的推广执

9、行作支撑也不能成为强势品牌，而且品牌推广强调一致性，在执行过程中的各个细节都要统一，“魔鬼在细节中”。2.2.5 建立品牌组织架构与流程组织架构与流程是品牌管理工作的根本保证。品牌管理贯穿于品牌创建、品牌维护、品牌推广的每一个环节，需要方方面面的支持和配合才能得以正确实施。如果没有一个强有力的组织体系和严格的制度流程做前提，品牌工作是难以想像的。集团成立品牌管理委员会和专门的品牌管理处，强化品牌的集中管理，强调品牌的一致性，确保品牌管理工作的顺利进行，目的就是一个打造网通新品牌、树立网通新形象。2.3 品牌建设的有关理论2.3.1 USP理论 USP理论是瑞夫斯在从事广告工作20多年后提出的一

10、个品牌产品的推广论。1961年在他出版的实效广告书中，系统阐述了USP理论。他在书中对USP理论最了如下阐述：1.每一个广告必须为顾客提出一个主张。他指出，不只是一些文字表达，不是对产品的吹嘘，不是橱窗广告，而是一个实在利益点。要告诉广告的读者（当时主要是报纸广告）：购买这个产品，你将得到特定的好处。2.这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的。他必须独一二，是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞。3.这个独特的主张必须能够打动成千上万读者，也就是说，能够把顾客吸引到你的产品上来。他特别强调消费者从广告中仅仅记住一件事，比如一个强有力的宣称、一个强有力的概念等，这是为什么在一个广

11、告中只能有一个USP的原因。此外，在他的理论中认为广告应该抓住人们的注意，在此基础上对这个USP的观念不断地重复。这样人们才能牢牢记住。根据瑞夫斯实践，他相信广告更多是科学和研究，而不是艺术作品。因此，瑞夫斯在品牌推广中，经常使用科学的证据，就如现在国内的广告中经常可以看到的保洁公司的一些广告。由于强烈地反对广告的艺术性和形象性观点，所以，USP理论中的独特销售主张之基础是产品，是通过挖掘产品的功能性独特点找到USP。此外，USP理论认为，广告在推出产品后，在其生命周期内，其广告战略总体不应该改变，要改变的只是形式而已。2.3.2 基于顾客价值创造的品牌创建理论基于顾客价值创造的品牌创建理论由

12、美国学者凯勒提出。凯勒认为，品牌的价值基于顾客的认知，以及由这个认知而产生的对企业的品牌营销所作出的相对于无品牌产品而言的差异性反应，如果这个差异性反应是正面和积极的，则这个品牌就有正的价值，反之，如果顾客作出的是消极的反应，则这个品牌就有负的品牌价值。品牌创建基于顾客的品牌的正面价值。凯勒指出，这里的顾客不仅包括个人消费者，而且也包括机构购买者。因此，这个概念不仅适用于最终消费品的品牌创建，也适用于产业产品的品牌创建。在这个基础上，作者提出了一个品牌创建理论模型。这个模型认为，企业创建品牌是通过一系列的创建工具实现的。凯勒把这些工具分为三组，分别是品牌的要素、配套的营销策略组合，以及影响顾客

13、对品牌联想的各种辅助性工具。首先是选择品牌要素，其中包括品牌名、标志、符号象征、包装、口号和特征等，通过有意识地选择，以达到如下目的：富有意义，易于记忆，可延伸，有适应力和可保护性。其次是营销组合策略的开发，他采取了传统的4PS的表达式，认为策略体现产品的功能性和象征性利益；价格是产品价值的体现，创造感知价值，渠道策略是对“推”和“拉”策略的整合应用，然后通过整合传播策略，传播和显示品牌价值。第三组工具是品牌创建的相对次要的一些变量，包括品牌产品的原国产、公司、分渠道、赞助品牌等，目的是建立品牌更丰富的联想，帮助品牌提升知名度、美誉度，使品牌更有意义。通过上述三个工具应用和品牌意义、联想的建立

14、，实现两大直接目的：在顾客心中建立起知名度和品牌联想。凯勒认为，品牌创建过程实际上就是整和利用这些工具，进而影响消费者对该品牌的认知和品牌联想，最终创造品牌价值。而一个强势品牌或一个著名品牌就是一个具有很高品牌价值的品牌凯勒认为评价品牌创建最终成效体现在以下八个方面：品牌忠诚度；不易受到竞争性营销行为伤害；更大的边际利润；对降价富有弹性；顾客对涨价不敏感；提高营销沟通的效果和效率；可能的许可收益；对品牌延伸更加积极的反应。第三章 我国中小企业品牌建设的现状3.1 我国中小企业发展现状改革开放20多年来，中小企业在中国的发展大致经过两次机遇，一次是改革开放之初，因为市场经济的成功实施，大力发展非

15、公有制经济，从而诞生了大批的中小企业。另一次是1997年以后，随着中国经济的“软着陆”，国内的经济又出现了市场疲软、启动乏力的现象。在这种情况下，国家面临两个重要任务，一是国企改革、一是振兴中小企业。国企改革遇到了很大的阻力，这时候，国家找到另一条路，那就是振兴中小企业。当时国家制定了两个政策，一是提高企业内部活力；一是搞好外部经营环境。在此之前，社会上以及国家经济界主流一直对中小企业有些看法，有人说中小企业一直是在夹缝中生存和成长起来的。随着中小企业的发展，中小企业的作用也日益明显。2002年的统计资料显示，中国经过工商注册的中小企业已经超过800万家，工业总额、销售收入、实现利润、出口额分

16、别占全国的60%、57%、40%、60%，企业总数占99%，中小企业提供了75%的城镇就业机会。因此中小企业逐渐变成行业产业链上的重要一环，更变成大企业供应链上的重要一环，同时，中小企业又为增加社会就业、保持社会稳定起到重要作用。3.2 我国中小企业品牌发展历程我国中小企业品牌的发展大体可以划分为3个阶段：3.2.1 旧中国时代旧中国时代，列强入侵，战火频仍。帝国主义国家纷纷掠夺我国的宝贵资源，又向我国倾销产品。薄弱的民族工业受到严重的冲击和破坏，劫难重重。市场上洋货日俏，土货日绌。洋货充斥我国的大部分市场，民族品牌几乎出现真空现象。解放前的大上海，商店里销售的商品80%以上是洋货。1872年

17、，法国轩尼诗白兰地酒中的科涅克（又称干邑）XO进入上海；1928，可口可乐出现于上海和天津等地；1936年奔驰汽车进入我国市场。这一时期，我国的土品牌如北京盛锡福帽子、杭州张小泉剪刀等大多还属当地品牌。由于经济落后，加上长期闭关锁国政策的影响，其知名度不高，一般不为我国广大消费者所熟悉和了解。 3.2.2 计划经济时代从新中国成立到改革开放前，我国实行计划经济。因为物资短缺现象随处可见，因而这种经济被匈牙利经济学家科尔奈称为“短缺经济”。在计划经济体制下，市场作用被否决，竞争被看作资本主义尔虞我诈的产物。企业成为政府的附属物，品牌失去了生长的土壤，也失去了应有的活力。由于商品供给不足，人们在购

18、买产品时没有挑选的余地。例如手表只有上海、海鸥，自行车只有飞鸽、永久、凤凰、红旗，收音机只有红灯、红梅，服装以“老三色”为主，等等。3.2.3 市场经济时代改革开放以后，随着社会主义市场经济体制的逐步确立，企业渐渐成为参与市场竞争的主体，竞争意识贯穿于企业整个经营决策过程中，品牌进入了自由发展时期。1982年，江苏盐城燕舞公司进京展销，首先在人民日报、北京日报和北京电视台投放广告，继而在中央电视台也连续播出广告，拉开了品牌营销的序幕。1990年第十一届亚运会在北京举行，广东健力宝集团花巨资购买了此次运动饮料的专卖权，并出资1600万元赞助第十一届亚运会，成为国内最大的广告赞助商。健力宝的公关赞

19、助活动具有里程碑意义，他推动了我国市场营销的发展，增强了国民的品牌意识。3.3 我国中小企业品牌发展现状目前我国中小企业已达到1000万家左右，占全国企业总数的99%以上，全国出口总额的60%来源于中小企业，因此，中小企业是我国国民经济的重要组成部分，对经济发展和社会稳定起着举足轻重的促进作用。但是，据报道，我国中小企业近五年的淘汰率为70%，约30%左右的中小工业企业处于亏损状态。原因有很多，其主要原因在于品牌建设方面存在不足。据上海迈迪品牌管理咨询有限公司最新的一项调查，“中小企业的品牌发展管理现状不容乐观”。一是对品牌重要性的认识不够，只有44.4%的中小企业认为品牌“非常重要”。二是大

20、多数中小企业没有设立专门的部门进行品牌管理，只有40.7%的中小企业有专门的部门进行品牌管理。三是中小企业品牌管理不甚理想，仅有37%的中小企业制定了品牌战略，10%的中小企业设立了专职的品牌经理职位，仅有16%的中小企业对品牌进行了跟踪。这表明我国中小企业对品牌建设不重视，认为品牌管理可有可无，品牌的影响力和品牌忠诚度都很低。然而品牌是厂商的无形资产，品牌的价值反映了企业竞争力的大小，收益如何，同时也是企业实力的体现。品牌管理本质上就是使品牌价值保值、增值，使其充分发挥在市场上的影响力，增强企业产品的竞争力，进一步开拓市场，提高企业综合实力。因此品牌建设也成为了当今中小企业壮大的必经之路。第

21、四章 我国中小企业在品牌建设中存在的问题及原因分析4.1 我国中小企业目前在品牌建设中存在的主要问题4.1.1 中小企业品牌缺乏核心价值核心价值是企业品牌的灵魂,它让消费者清晰地识别并记住品牌利益点。准确定位核心价值是品牌战略成功的关键。对于中小企业而言,核心价值定位在理性价值方面大多不存在比较优势。考虑到感性消费的因素,企业可以从感性和象征性角度,以满足消费者感性需求为出发点,即侧重于消费者的使用感受及价值主张。如女性服饰品牌“顺美”的核心价值是优雅过生活,定位在能够给女性客户带来优雅的气质。西装品牌“温馨鸟”定位在尊贵,侧重于顾客的使用感受等。4.1.2 中小企业品牌定位不够明确品牌定位是

22、实施品牌战略最基本的问题。适当的定位能够突出产品个性,满足消费者个性化的需求。许多中小企业往往忽略品牌定位的重要性,呈现出定位同质、定位模糊、定位游移的问题。4.1.3 中小企业没有统一的品牌形象在品牌传播中，不少企业因缺乏对品牌的深刻认识，没有统一的品牌形象，最终将无法建立强势品牌。坚持统一的品牌形象是一些国际品牌走向成功的法宝。4.1.4 广告成为很多中小企业树立品牌的唯一手段目前，国内许多中小企业都认为只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌。实际上品牌知名度可以在短期内达到，而品牌联想却是品牌建设的一项长期工程，是在品牌长期的运作中建立的资产；作为保持

23、品牌稳定销售的主要指标品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的，除了完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应（与其他品牌比较，顾客愿意做出多大程度的额外付出）；同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。有的中小企业还认为：好的广告创意就能树立起品牌。这就陷入了一个为创意而创意的误区，这样的观念是十分危险的。主要表现在：脱离了市场背景和企业的实际情况，忽略了营销其他环节的配合，没有考虑产品的创新、品质的提升。4.1.5 中小企业在管理缺少规范的品牌管理方法在方法上，企

24、业还没有一套规范的管理办法，进行系统的市场研究，对消费者的消费趋向、消费行为进行经常的严密的分析，企业也没有学会如何从掌握消费者需求发展趋势的角度来控制和引导消费者，使他们长期对企业产品保持忠诚度和信任感，即使是搞的比较好的名牌企业，其营销管理也普遍存在着管理不严，深入程度不够，对市场反映缓慢的问题，企业也因此缺乏竞争力。4.2 中小企业企业品牌建设存在问题的原因分析4.2.1 中小企业缺乏品牌建设意识中国中小企业的发展越来越受到品牌的约束，品牌力不足已经成为中小企业发展壮大最严重的瓶颈。调查资料显示，我国中小企业的平均市场寿命是7年，只有极少数的中小企业能发展为大中型企业。目前中国中小企业的

25、品牌影响力普遍较弱，有的中小企业甚至还认为做品牌是大企业的事，自己只是小企业，只要有市场就行了，做不做品牌无所谓。实际上，品牌是企业可持续发展最有力的保障，只要企业存在就需要做品牌。燕京啤酒集团公司董事长总经理李福成的几句话令人深思：“没有品牌的竞争是无力的竞争，没有品牌的市场是脆弱的市场，没有品牌的企业是危险的企业。”这三句话不仅仅是一个企业家对品牌价值的认知，同时也是为众多中小企业提出的建议和警示。4.2.2 中小企业缺乏正确的品牌战略规划大多数中小企业把品牌简单的理解为知名度，认为只要花大价钱，大作宣传广告，引起轰动效应就能够创造品牌。这样做。不但消耗了企业的大量经济资源对品牌的打造也无

26、用甚至有害。而且，许多企业认为只要给产品设计个好名字，使用有表现力的包装和商标，找个知名的形象代言人等等就可以创造出好品牌。这实际上把品牌认同为一种符号和标志，集中注意力于表面文章。企业形象可以靠设计而形成，使自己具有不同于他人的特色。但品牌必须是打造和锤炼出来的。通过广告宣传、利用新闻事件制造轰动效应只能起到暂时的作用，而不能决定知名品牌的形成。4.2.3 中小企业品牌缺乏一定的文化内涵随着产品同质化程度加深,市场竞争已转到了心理层面的竞争,文化则构成了竞争的重要内容。中小企业应培育企业特色文化,通过挖掘消费者的心理需求,以品牌文化为纽带与消费者沟通,使目标顾客形成文化认同和情感共鸣。例如山

27、东的“孔府家”酒,充分利用孔子故乡的优势及人们对孔子的敬仰,使企业品牌渗透着浓郁的儒家文化。中国人因深受千年的儒家文化影响,极易形成情感认同。 4.2.4 中小企业品牌传播意识薄弱且手法单一调查显示,只有27.01%的中小企业经常通过媒体和广告宣传企业,54.07%的企业只是偶尔通过媒体和广告宣传,还有18.93%则从来没有通过任何手段宣传。另外,中小企业采用的传播手法集中在展销会和单一的媒体广告,效果甚微。而相对有效的传播手段如体育营销、公关营销等传播品牌的手法还很少为中小企业所采用。4.2.5 中小企业普遍缺乏打造品牌的管理部门及专门人才品牌管理师项目国家课题组2006年发布调查报告称,至

28、少有63%的中小企业没有制订品牌战略,而未设立品牌经理职位的更是高达91%,该报告还指出,有91%的中小企业没有专门的品牌管理部门。可见,绝大部分中小企业由于没有专门的品牌管理机构与人才而缺乏打造品牌的理论和经验,导致品牌建设受阻。第五章 中小企业完善企业品牌建设的对策建议5.1 中小企业应树立品牌兴企的意识21世纪是品牌文化的世纪，是品牌竞争的世纪。品牌，标志着商品在消费者心中的声誉，是良好企业的缩影，有了这种声誉，商品犹如四处通行的“强势货币”，自然行销走俏。对消费者来说，只有名牌产品才买的放心，用的满意。甚至于只要看见知名品牌和信誉卓著的“老字号”，就有独特的依赖感。在当今市场竞争的新阶

29、段，企业既要重视产品的品质，又要重视朗朗上口的产品名称文化、卓越的性能和美观牢固的包装，给人以一闪不忘的印象，急想拥有的欲望。但更要加深对品牌商标这类无形资产的再认识。企业竞争策略必须以争创名牌产品和一流企业形象为重点，这是中小企业在国内外市场竞争中，得以生存和发展的制高点。5.2 中小企业在品牌建设前应进行准确的市场调研企业立名牌，最终是服务市场的，至于市场要求产品具有哪些特征，具体到对产品的设计、造型有什么要求，都要有详细的市场调查。所以对中小企业来说创名牌首先就要知道“磨刀不误砍柴工”，要对市场进行深入、全面、具体、细致的调研，收集相关的需求信息，抓住重要信息并据以做出科学的决策。同时，

30、企业要依据自身的优势和特点准确地把握好市场定位，根据消费者对某种产品属性的重视程度，为本业产品创造培养一定的特色，树立企业形象，争取有利的市场地位。5.3 中小企业要用长远的眼光来做品牌战略规划众多中小企业一直认为做品牌无法获得短期销售的增长，因此望而却步。“做品牌就是为了做销量”，事实上，做品牌的终极目的是为了销售的持续增长，中小企业可以在品牌战略的驱动下，利用营销手段完成销售任务。弱势品牌企业在没有天上广告支持的情况下，要想获得销量的提升，可以利用分销、陈列、终端生动化以及地面的促销活动来提升销量；但是如果想获得销量的持续增长，就必须做好品牌战略规划和相应的营销体系规划，没有品牌战略贯穿始终的统帅，分销、陈列、终端生动化和地面促销活动都只能是短期的增量手段，无法对品牌资产进行累加，也就无法完成品牌对销售的终极拉动作用。5.4 中小企业可通过品牌整合的方式来建立适合自己的