上海大众品牌汽车的营销策略分析Word下载.docx

1、大众在进入中国市场以后，并没有想象中的那么顺利，定价、目标人群以及定位一系列营销策略的失误，使得大众在中国市场的拓展显得举步维艰。在经历了失败之后，大众公司通过降价、公关等各方面的调整，重新整合了营销策略，在中国的汽车市场打下了属于了自己的一片天地。1.1.2 研究意义我国汽车市场逐步壮大，企业间的竞争愈演愈烈，但是一汽大众企业在中国汽车市场的份额还是非常多，从这一情况就可以直观看出一汽大众是符合中国市场需求的。本文以一汽大众为研究对象，分析大众品牌的营销策略，可以对其他汽车企业有一定的借鉴作用。因此笔者从营销理念入手，分析市场的实际情况，分析国内消费者对汽车的实际需求，并在此基础上以广州一家

2、大众汽车零售店为典型案例，讨论企业如何能在竞争激烈的汽车销售市场中占一席之地，最终能够帮助我国的汽车企业发展。1.2 相关理论概述1.2.1 营销的概念营销一般指的是企业发现或挖掘消费者的需求，从整体的营造以及自身产品形态的营造去推广、传播和销售产品。而营销学探讨企业是怎样满足市场需求然后获得利益的，其中很重要的一部分就是发现目标群体未被满足的需求。企业的营销一般情况下是由内部某部门专门负责，这种单一部门负责体制是一把双刃剑，好的一面在于企业能够选择将学习过营销的人群集中在一起进行专门的营销工作。但同时不好的一面则是将营销的行为框在了一个部门一群人身上，实际上营销应该贯彻落实在企业的所有活动中

3、。1.2.2 4P营销组合 4P营销理论（The Marketing Theory of 4Ps）最早由尼尔博登（NeilBorden）.提出，这个概念指出，产品销量受某些因素的影响，为了提高产品销量，销售者要对这些因素进行分析组合，从而提高企业的收入。杰罗姆麦卡锡C E. Jerome McCarthy）对4P”营销理论（The Marketing Theory of 4Ps）进行了总结归纳，将产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）定义为营销组合的四要素。上个世纪60年代，菲利普科特勒在一书中对4P营销理论进行了进一步的定义，最终确定了这一

4、理论的定义。2 大众汽车营销环境分析2.1 大众中国市场分析一汽大众是最先被我国国民熟知的汽车企业，从1991年初公司成立至今，多年来在中国汽车市场销量领先，因此被称为了汽车市场的常青树。2014年第一季度的汽车业绩显示，一汽大众汽车的销量达到了18亿辆，创下了季度业绩的新标杆。一汽大众企业在此后表示，数量并不是企业追求的根本，品牌的定位和企业持续的盈利能力才是目的。通过研究发现，我国国民普遍认为德国车性价比较高，油耗低，而且汽车各个主要部件的设计十分符合中国的实际情况。而我国消费者对德国车的好口碑很大程度上就是来源于一汽大众。因为大众集团是欧洲最大的汽车企业，多年来在汽车技术、产品做工、后期

5、服务上都做到了行业领先。大众集团在成立之初只有37亿人民币的注册资金，而现在的总资产超过了276亿，生产规模十分庞大，有着全球数一数二的汽车生产技术，可以日产2000余整车，年产66万整车，从成立至今已产出超过200万辆汽车。从调查数据中发现，大众汽车现在已经占据了我国北方汽车市场超过35%的销量份额。现阶段，由于中国的汽车市场竞争越来越激烈，大众集团还专门推出了一系列大力度的金融优惠政策，例如一元购买车险，零利率贷款买车等，预计能够进一步提高大众汽车的销量。在服务方面，大众集团始终坚持真诚的售后服务，搭建了全年全天无休的道路抢修系统，使得大众品牌在我国消费者心目中有着崇高的地位。2.2 主要

6、竞争对手分析宝来：宝来汽车的崛起与我国城市用车环境的变化息息相关，用车环境的改变和新一代消费者的支持，使得宝来品牌渐渐被大众熟知。宝来汽车的竞争力体现在其动力的强大，稳定性和操控性的优秀上。宝来的经典款汽车一律设计了VW高档车的外形，采用了新一代都市动力引擎，再加上智能化配置，可以说将品牌档次提高了很多。由于能给消费者一流的驾驶体验，宝来被称为“驾驶者的车”。新宝来：在北京上市的新宝来汽车则进一步从“驾驶者的车”转变为了“驾乘者的车”。这款新宝来在德国大众汽车的品质保证基础上，融入了中国元素，从外形到配置各个方面都有了一定程度的突破创新，目标群体是事业上进，更加注重生活品质的我国中产阶层。因此

7、，宝来以及新宝来汽车在我国汽车市场一直处于中上的竞争力水平。高尔夫：高尔夫汽车有着经典的两厢车车型，强劲的动力引擎，充足的车身空间，可以算是两厢车中的顶级产品，在全球的总销量达到了2600万量。历经三十余年，高尔夫四次被评为“年度最佳汽车”，一度成为汽车销量的世界冠军。速腾：速腾汽车拥有着世界一流的CAN总线系统，该系统也同时应用于航天和军工产品，速腾因此被称为最富有科技含量的车。速腾的高科技得益于强大的局域网技术和电子系统，CAN总线中含有超过三十个电子控制，可以全方位掌握系统数据，让驾驶员体验最新的智能驾驶。而且除了CAN总线，速腾汽车还拥有全球领先的底盘技术，该技术将四轮设计为独立悬架，

8、辅以独立悬架的横向杆。2.3 大众汽车（中国市场）swot分析大众作为一种高档轿车的领先制造商和摩托车。公司拥有广泛的全球影响力。强大的地理分布操作可以让公司领导和发展市场的存在，从而使它蔓延风险跨市场。然而，增加的竞争可能进一步导致价格向下的压力，该公司的财务状况和结果影响操作。2.3.1 优势分析1、贴近消费者需求同其他消费市场一样，不同消费群体对产品的消费不同，差异化的需求同样也促使了汽车产品的多样化发展。上世纪90年代，国际期刊电子世界就特别提出过这样的一个话题，是什么阻碍了全球市场的经营。该期刊以此话题调查了全球范围内的众多销售人员，最终调查数据显示销售人员认为阻碍全球市场经营的因素

9、依次为：文化、法律、价格、信息、语言、交货、外汇和时差。在所征集的8个要素中，文化是最多被提及的。从数据中可以得到的结论是，营销人员必须在营销过程中将文化差异列在首位。一个公司要想取得跨文化营销的成功，就必须对对口市场的文化环境进行精准地分析和预测。大众汽车完美地做到了这一点，以女性汽车消费市场为例，随着女性社会地位的不断提高，中国女性购车数量逐年增长。这一客户群体更看重汽车的外形美观度、内饰精致度。大众汽车瞅准实际，研发真正贴近女性需求的汽车产品，例如车型小巧的polo车型等，很好的满足了女性需求。大众汽车公司在错综复杂的社会环境中，不断生产出满足各阶层需求的车型，更好地扩大市场销售占有率，

10、提高了企业的经济利益。2.技术优势汽车产业虽然是工业部门，但是其产品的新换代也是很快的，随着汽车逐渐成为中国人的生活必需品，一些高新科技手段不断地被应用于汽车领域，最为人们熟知的当属汽车电子，即利用电子控制单元来控制汽车的各项行驶参数，为驾驶的便捷性和乐趣性增添可能。以一窥全貌，汽车行业正逐渐发展成为新能源、新材料、新技术、新工艺的大量应用的产业。这样的技术背景，为具有高科技含量的汽车品牌铺设了道路。大众汽车的发动机是外国进口，其他部件国内制造，发动机之于汽车犹如心脏之于人类，掌握发动机的核心技术对于汽车品牌而言至关重要。大众汽车以核心技术致胜，成功赢得口碑和市场份额。尽管汽车产业的节能环保问

11、题日益突出，但在解决节能环保问题时参与的不应该只是汽车企业本身，因为节能环保问题体现在了各个部分，比如汽车驾驶人员的习惯等。例如购买节能环保汽车，并具有节能降耗的驾驶技巧，国家从财税上鼓励汽车用户购买节能环保的小排量汽车产品。大众汽车集团公司也需要结合中国政策的影响，不断加强技术创新，生产节能环保的车型。3.地位优势一汽大众企业是最先进入我国的汽车制造公司，从成立至今一直有着中国汽车“老大哥”的美誉。最主要的是，一汽大众集团拥有着全球汽车行业领先的技术中心，规模巨大，同时将材料研究、技术研究和产品开发结合为一体，是汽车行业的佼佼者。数据显示2000年以前，一汽大众集团在全国总共231家企业的机

12、械方面排名第一，技术方面排名第七。而且，一汽在汽车的其他细节方面也达到了中国领先水平，例如很重要的稳定性、振动性能、噪声问题、轮胎情况、发动机技术等等，其中有些达到了国际一流水平。即便是汽车市场目前已经被分为了四大板块，大众集团的地位还是遥遥领先的。2.3.2 弱势分析1、“四位”未协同汽车行业中将整车销售、配件销售、售后服务以及信息反馈称为“四位”，而大部分经销商将这“四位”单独操作，缺少整合的想法。汽车零售4s店的汽车保养和维修费用，零配件更换费用都十分昂贵，消费者因此更愿意选择外面的汽车修理店进行维修保养。从调查数据中显示，超过80%的消费者明确表示不会在过了保修期之后到汽车4S店进行保

13、养维修。因此，一大部分4s店的汽车修理数量非常少，月平均可能只有200多台，但是经销商若是想正常运转维修部，店内的月平均维修汽车数量必须超过1000台。同时，消费者越来越多地选择自己到零部件商店和网络上购买配件，4S店的配件销售也很难正常进行。4S里面有一个很关键的功能，便是信息反馈，信息可以称为为是决策的根本，每一天4S店都在进行汽车的服务，在这其中能够接收到许多非常有价值的讯息，可是因为讯息的反馈能产生的效益不够明显，所以在实际生活里，大部分的4S店很少去关注到这个信息反馈的功能。落后的观念以及缺少长期的规划导致信息反馈的功能被荒废。2、管理层次低，销售凭经验现如今，4S店大部分采取的是人

14、工管理，其管理方式较为随性，营销策划的团队专业水平不够，对于现代汽车营销方面的了解相当少。中国的汽车营销作为一种新型的产业，一直在不停地快速发展，但在这个过程里面，销售人员的专业水平较低的情况越来越明显。依照调查数据得出:即使汽车品牌专卖店里的销售人员文化水平大多在大专程度之上，可是有专门进行相关营销培训的人员占比远远低于20%，基本上，销售人员只有接受过厂家所设置的培训课程。卖车其实是一门学问，不管是汽车市场的分析，亦或是汽车的推销技巧，到处都存在着学问。现如今，中国的汽车营销模式始终是粗放型的状态，换句话而言，就是一种简单的卖车模式。上述的问题，在中国尚未得到汽车经销商们的重点关注，但是于

15、欧、美这类汽车市场已经基本成熟的国家，现已构成了系统化的一个汽车营销模式，其销售人员均是拥有专业的知识水平，并不像我国的销售人员，基本上是依靠经验进行营销。中国的汽车市场现在已经是买方的市场，整个市场竞争极为激烈，由此专业知识愈加是关键的因素，每个汽车商最重要的一个课题就是，是依旧凭借经验进行营销，还是尽快地转变为凭借专业知识进行营销。在过往，汽车的营销是凭借着资源以及机会，在之后将会凭借专业人员的知识水平而获胜。中国早已加入WTO，外国的汽车服务公司也做好准备要进入我国的市场，倘若我国的汽车经销商未做好提前准备，那么就只能面对被淘汰的情况。2.3.3 机遇分析1、汽车工业的复苏之路大众作为名

16、列前茅的乘用车制造商。不停增加的市场需求，极大程度地促进了这个公司的产品以及服务的需要。由于混合动力的电动汽车的需求不断地上涨，预计全球轻型的混合动力的电动汽车（HEV）的需求会在四百万台之上。不停增加的能源成本以及排放政策法规，在一定程度上促进了混合动力的电动汽车的需求，混合动力的发动机的燃油效率以及污染排放量远远低于汽油亦或是柴油的发动机。由于成本的差别，混合动力的电动汽车的产量不断增加，会促使传统车辆的产量减少。混合动力的电动汽车的主要市场将在黑社会的国家（美国，西欧，日本），尽管迅速增长的中国市场也将经历了较强的这些燃油效率和环保车的需求。大众是热衷于利用混合动力电动汽车日益增长的需求

17、。公司拥有成功推出迷你E，以电力驱动的混合动力车。2、在亚洲市场的机会在近十年里，亚洲的汽车市场有可能作为主战场，大大推动全球的轻型汽车的需求上涨。中国，印度以及东盟（东南亚国家联盟）的国家是关键的市场。金砖的五个国际里面，中国是全球销量最大的市场，销量持续攀升。2015年1-10月份中国乘用车销量实现15，693，732 辆，同比攀升了6.3%，9月份的时候，我国的车市整体销量下降的局面结束了，出现了“金九银十”的格局，10月时候，在国家颁布激励的政策以后，出现大幅度的增长。此外印度车市也实现了销量增长，1-10月份乘用车累计销售2，306，267辆，较去年同期（2，151，280辆）增长了

18、7.2%，同时在今年的10月份，印度的汽车市场完成四年半以来最大的涨幅，乘用车的销量远远高于以往的增长幅度。在亚洲的市场上，大众拥有非常强的生产及营销业务，反之是可以促进公司在现如今这个飞速发展的市场里占据更多的份额。2.3.4 威胁分析全球的汽车市场是一个非常激烈的竞争市场。大众要面对各种的汽车制造商。每个汽车制造商之间的竞争，会在这种全球化的情况下，各自去增强自身的实力，进而造成了竞争愈加愈激烈的局面。能够影响其的原因包含了产品的质量以及功能、价格、安全性能等等。竞争的愈演愈烈，有可能造成销量比较少的汽车库存增加，这会进而造成公司为了促进销量而降低价格，最终影响到自身的财务情况。3 大众汽

19、车营销策略分析如今信息化以及经济全球化发展非常迅速，企业之间形成了更激烈的竞争，在我国汽车市场，国内企业与国外同类巨头之间的争夺日趋白热化。受到了机制、体制、技术等诸多因素的影响，国内汽车企业的品牌竞争力都非常缺乏。这些情况均需要国内汽车企业，及早构建与国际规范、市场机制相符合的管理模式与经营体制，第一时间制定针对性的策略，增强自身的市场竞争力。本文非常全面地研究与分析了广州一汽大众当前的营销管理状况，开展了纵向比较以及横向比较，准确地把握营销管理水平在很大程度所影响自身的综合竞争力，而且也提到了改进该公司营销管理的建议和措施，它们为该公司提升管理营销水平，提供了较强的借鉴与帮助。通过研究一汽

20、大众4S店当前的零售状况，把握国内消费者的相关消费特点。联系汽车市场当前的内部发展环境，为各位经销商获取更多市场份额提供科学合理的建议，增强企业的综合竞争力，推动汽车销售业的稳步发展。4S店为了更好地适应今后汽车市场的营销和消费形态，应该做出下列转变。3.1 产品策略产品的含义是，可以提供给市场，为人们所消费与使用、并能够满足其某种需要的任何事物。产品策略的含义是，大众汽车公司在拟订经营战略的过程中，第一应该确定本公司可以为消费者提供什么样的服务与产品，以满足他们的需求，即科学地制定产品策略。产品策略为企业的市场营销组合策略奠定了基础，从一定程度上来看，大众成功公司在发展过程中，重中之重是产品

21、满足客户需求的具体程度，是否实施了正确的产品策略。大众汽车营销公司对高端客户选择车型的工作高度重视，它是不少客户选购该公司产品的一个重要因素。在国际上非常先进的汽车营销企业中，他们一直让本企业的车型处于车型潮流的前列，以确保市场竞争的优势和力度。可以肯定的是，车型选择是困难的、复杂的工作，既要最大限度地关注消费者的个人偏好，又要关注企业以及市场的具体情况。大众汽车公司在设计车型的过程中，采取了世界上普遍接受的舒适性、先进性车型，将不少汽车消费者的注意力吸引过来，增强了该公司的市场竞争力。而且，大众汽车在设计车内娱乐、装修设施方面，都非常到位，为消费者营造了安全、舒适的驾车环境，它可以满足消费者

22、全方位的汽车消费需求，此类举措可以为该企业争取更多的消费者和客户。3.2 售后服务策略通过调查大众汽车公司的市场销售状况，可以看出对客户关系管理产生主要影响的因素是售后服务，所以提供健全的售后服务，以提升客户满意度，而且影响他们身边的人，购买其认同的汽车产品和服务。售后服务是一种关键性的因素，对大众汽车公司的销售市场产生了重要影响，而且和客户关系管理之间的满意度，形成了正相关关系。众所周知，4S店将售后服务当作赢利大头，而并非来自于售车，在获利的整个过程中，整车维修、销售、配件之比是4:2:1。外国4S店流行这样一句话：“七分保养，三分维修”，但是国内尚未养成保养汽车的习惯。如此以来，4S店应

23、该逐步和消费者进行沟通，予以引导与教育，培养他们的消费习惯，以拓展更多的市场机会。4S店要拟订与督促实施量化服务的相关标准。如华泰汽车拟订了向海尔公司学习的标语，表示本公司要将“海尔式”的服务策略克隆到汽车行业中，承诺核心的服务内容一感动三率，以更好地服务客户。采取产教结合的方式，实施校企结合方法，开展联合办学，可以让职业教育和所在地区的经济之间协调发展。它也是我国市场经济背景下职业教育强大生命力之源。3.3 渠道策略分销渠道是指，大众汽车向客户或者消费者转移商品和服务中，所经过的全部得到所有权（或协助转移所有权）的个体与商业组织。部分时候，大众汽车并非向最终用户直接销售产品，利用相当多的中介

24、机构，通过中转渠道，最后向用户或者消费者销售相关产品。在该中转过程中，分销渠道能够完成这些活动。分销渠道是相关产品的制造商流转到产品消费者的通道。大众公司能够通过各种分销渠道，向客户或者消费者销售同种产品，它的利润与成本通常情况下存在着较大差距。所以，如今汽车市场的竞争越来越激烈，如何选用快捷的汽车分销途径或者渠道，变为了大众公司所面对的挑战性最大、最复杂的一个问题。3.4 促销策略大众公司的促销方式。依旧处于对一些汽车实施单纯的贴息方面，而且并非所有汽车。在此过程中，大众汽车公司未能针对变化中的市场，制定有针对性的汽车促销方案，缺乏有变化的促销政策，这些统一化的策略和措施，造成一些消费者的流

25、失。和银行利率相比，汽车金融的利率没有任何竞争优势，促销是增加渗透率的一种有效方式。不同于一般性促销产品的是，利率贴息重点体现的是金融产品。每一季度大众金融均会联系公司的相关销售政策，推出具备了市场导向性的汽车促销产品。标准弹性贷款以及标准贷款衍生的3D、2D方案，是最基本的产品促销方式，在这其中，贷款利率非常之低，贷款需要较长的期限。虽然贴息的力度很大，然而它的内容比较笼统化、单一化，大众汽车应依据各种车型，制定差异化的汽车促销手段，为各类客户量身定做促销手段，以获得良好的促销效果。大众汽车的促销策略是指，大众汽车公司如何利用人员推广以及广告等诸多促销手段，向用户或者消费者传递相关产品资讯，

26、激发其兴趣与注意力，激发消费者的购买行为与购买欲望，以实现增加销售之目标。消费者或者客户在购物过程中，易于受到广告等诸多信息和资料的影响，大众汽车公司有效地开展促销活动，能够对客户原本的消费心理产生影响，诱导他们形成有利于本企业的购买决定。要求大众汽车公司在开展营销活动时，具体地分析和把握客户的心理需求，恰当科学地采取沟通营销的相关技巧，如打动人心的宣传语或广告，提供贴心服务等。3.4.1 广告策略大众汽车公司大胆放手，由所在区域的经销商独立制定市场宣传的大部分手段。可以看出，大众汽车公司缺乏有效的掌控机制，与测试题，大众汽车公司虽然也设计了相关的宣传材料与宣传方式，然而通常情况下无法在经销商

27、中获得广泛的执行与推广，造成了这家企业的广告没有获得良好的宣传效果，在很大程度上降低了自身的市场竞争力。如今已经处于市场经济时代，以往只要生产出好商品的那种理念，无法适应市场经济的发展变化趋势。过去“皇帝的女儿不愁嫁”、“好酒不怕巷子深”的思想观念，业已无法适应当前社会经济的发展需要。大众汽车在销售商品的过程中，不但产品要好，而且要擅长宣传本公司的产品，为好产品制作好广告，以吸引更多客户。因此大众汽车公司在进行广告策划时，尤其是在广告创意方面，务必要独到新颖，广告宣传要具有较强的感染力与时代感。3.4.2 公共关系策略大众汽车在开展经营销售活动的过程，应该妥善地处置企业和外部公众、企业内部之间

28、的关系，促使广大受众认识、支持与了解本公司，进而扩大本公司的美誉度、信誉度以及知名度，为企业创设友好、亲善、和谐的市场营销环境，以间接地推动本公司的产品销售。主要采取公益事业、主题活动、媒体事件、公共关系广告以及信息交流。3.4.3 体验营销策略体验营销的含义是，大众汽车公司让各位目标客户使用、尝试、聆听、观摩等，让其切实感受大众汽车的服务与产品，让其真正感知服务与产品的性能与品质，以推动消费者认识、购买以及喜好的相关营销手段。此类促销手段，切实将消费者的需求当作中心，大众汽车公司立足于客户的实际需求，依据消费者能够接受的手段与方法、所需产品和服务，予以全方位的沟通。当代社会中，人们并不满足于

29、简单的购买产品，更重视消费与购买产品中带来的满足，此类体验营销，能够为客户带来情感、心理方面的最大满足。因此，大众汽车公司要千方百计满足客户的体验需求，如三星、苹果、索尼等品牌，均构建了本企业的品牌体验店，让客户体验到与众不同的视听享受，在很大程度上激发了他们购买本公司产品与服务的欲望，让此类数码产品受到了客户的好评与爱戴。3.4.4 情感促销策略如今人类已经进入了情感消费社会，各位消费者或者客户购买商品时，不再关注所购商品的质量好坏、数量多寡，或者价格高低，他们更关注产品带来的心理认同与感情满足。情感促销即立足于客户的情感需，激发与唤起客户的情感需求，让消费者产生心灵共鸣，在促销和营销中寓含

30、情感，让有情促销活动打败无情竞争。大众公司的“销售名片”就属于非常有效的情感促销方式，将粉红色的一张专用销售名片送给前来客户，名片商标上面涵盖了销售人员的联系电话、部门、姓名、调换维修服务的专案等多种规定。消费者需要服务，如有困难，可以拿这个名片直接联系相关销售人员，及时解决相关问题。虽然这个名片很小，但是却为消费者与企业搭建了一条联系纽带，让消费者心中感受到大众汽车公司的一份情意，因此消费者也称赞它为“情人卡”。结论综上所述，汽车市场日益深入发展，我们应该深入地学习和贯彻落实科学发展观，顺应历史发展的潮流，与时俱进，站在时代的潮头浪尖之上，对本汽车公司的营销规划和战略进行重新审视，认真把握与研究汽车消费的规律性以及特点，破解科学营销、高档服务以及优质产品，为消费者营设优良的心理感受和与众