1、文案编辑词条B添加义项?文案,原指放书的桌子,后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中 从事文字工作的职位,就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计 师用画面或其他手段的表现手法,它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发 展的过程、深化的过程,多存在于广告公司,企业宣传,新闻策划等。基本信息中文名称文案外文名称Copy1发展历程2主要工作3分类构成4基本要求5工作范围6文案写法7实际应用折叠编辑本段发展历程汉字文案(wQn dn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官 署中的公文、书信等;在现代,文案的称呼主要用在商业领域,其意义与中国古代 所说的文案是有区别的
2、。在中国古代,文案亦作文按“。公文案卷。北堂书钞卷六八引汉杂 事:”先是公府掾多不视事,但以文案为务。“晋书?桓温传:“机务不可停废, 常行文按宜为限日。“唐戴叔伦答崔载华诗:文案日成堆,愁眉拽不开。“资治通鉴?晋孝武帝太元十四年:诸曹皆得良吏以掌文按。”花月痕第五一 回:荷生 觉得自己是替他掌文案。旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚,其地位比一般属吏高。老残游记 第四回:”像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈,这面子有多大!夏衍秋瑾 传序幕:将这阮财富带回衙门去,要文案给他补一份状子。文案音译文案英文:copywriter、copy copywriting文案拼音:wQn dn现代文案的概
3、念:文案来源于广告行业,是广告文案的简称,由copywriter翻译而来。多指 以语辞进行广告信息内容表现的形式,有广义和狭义之分,广义的广告文案包括标 题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正 文、口号的撰写。在中国,由于各个行业发展都相对不够成熟,人员素质也参差不齐,这使得 文案的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于策划,其实这 是两种差别很大,有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、 设讣人员配合工作,且策划人员也需要撰写一些方案,这使得很多人误认为文案和 策划就是一回事,其至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国
4、 的策划学发展不够成熟有关)。广告文案很多企业中,都有了的专职的文案人员,只有当需要搞一些大型推广活动、做 商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项H时,才需要对外寻求合作。以往 一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计 团队,经验也相对丰富,但因为业务量大,范围广泛,在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展,对专业文案的要求更加严格,逐渐衍生了一些专注于 文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快,大多数都是从丄作室形式转型 而来,也有从文化传播机构独立出来的。随着中国广告业二十余年的迅猛发展,广告公司的经营范围,操作流程,工作 方式都在变化,文案的
5、角色曲无闻转为配角,现正昂首阔步走向台面,成为主角, 从前一则广告多是由设计岀计划,再配图之后,文案轮为完稿,一则广告的计划多 是由文案与美工共同完成,然后各自分工。说起文案的地位,日本是从1992年意 识到文案的重要性,台湾是1998年。2002年,大陆的一些中大型广告公司的老总 儿乎都在垂叹,好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆,从全国形式来看,这股 潜规则正逐渐山华南广告重镇广州向华东中心上海转移。折叠编辑本段主要工作撰写报纸广告、杂志广告、海报;撰写企业样本、品牌样本、产品目录;撰写日常宣传文案白领一族文案白领一族单页、各类宣传小册子;撰写DM直邮广告,包括信封、邮件正文;撰写电视 广
6、告脚本,包括分镜头、旁白、字幕;撰写电视专题片脚本;撰写电视广告的拍摄 清单;撰写广播广告;将海外版广告文案作汉化(翻译);撰写广告歌词,或汉化 (翻译)外文歌词;撰写各种形式的网络广告;为网站栏口命名;撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告;撰写各类广告作品的创意阐述;撰写广告口号;撰写产品包装 文案,包括:品牌名、使用说明、产品成分等;为产品或品牌命名,并作创意阐述; 为路演或活动命名,并作创意阐述;撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字;为 各种礼品命名,并作创意阐述;为专卖店命名,并作创意阐述;撰写商店的橱窗或 店内POP物料文案;撰写软文、新闻式、故事式、评论式;撰写策划书,或协助策 划
7、人员优化、润色方案文字;协助客户企业内刊的编辑,提供主题方向,审核文 字。不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。折叠编辑本段分类构成从现有的文案分类有很多种,按照4A标准,一般有四类:助理文案(ACW),文 案(CW策划文案策划文案),高级文案(ACW),资深文案(SCW),其中稍微要区别的是高级文案与资深文 案,前者要求的是文案的撰写能力,而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案 的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)-职,大体上与文案职责类似,有时候负 责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW),文案功力凤毛麟角,虽 不具领导才能,但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要
8、高。大部分国内广告公 司文案的种类繁杂,有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化 表现。在广告设计中,文案与图案图形同等重要,图形具有前期的冲击力,广告文 案具有较深的影响力。广告标题:它是广告文案的主题,往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在 于吸引人们对广告的注目,留下印象,引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语 产生兴趣时,才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式,问答式、祈使式、 新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要,易懂易 记,传递清楚,新颖个性,句 子中的文字数量一般掌握在12个字
9、以内为宜。广告副标题:它是广告方案的补充部分,有一个点睛的作用。主要表现在对标 题的补充及让人感觉,前面的不懂,在这里全部让人了解。广告正文:广告正文是对产品及服务,以客观的事实、具体的说明,来增加消 费者的了解与认识,以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是,通俗易懂。不论 釆用何种 题材式样,都要抓住主要的信息来叙述,言简易明。广告口号:口号是战略性的语言,的是经过反复和相同的表现,以便名域其 他企业精神的不同,使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺 的要素。广告口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令 式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣
10、、便于记忆、易读上 口。所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义 之分,广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素,对既定的广告主 题、广告创意所进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文 字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配; 狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。折叠编辑本段基本要求1) 准确规范、点明主题准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和 对广告信息的广告文案有效传播,首先要求广告文案中语言表达规范完整,避免语法错误或表达残 缺。其次,广告文案中所使用的语言要准确无误,
11、避免产生歧义或误解。第三,广 告文案中的语言要符合语言表达习惯,不可生搬硬套,自己创造众所不知的词 汇。笫四,广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化,避免使用冷僻以及过于专业 化的词语。2) 简明精炼、言简意赅文案在文字语言的使用上,要简明扼要、精练概括。首先,要以尽可能少的语 言和文字表达出广告产品的精髓,实现有效的广告信息传播。其次,简明精练的广 告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。笫三,要尽量使用 简短的句子,以防止受众因繁长语句所带来的反感。3) 生动形象、表明创意文案中的生动形象能够吸引受众的注意,激发他们的兴趣。国外硏究资料表明: 文字、图像能引起人们注意的百分比分
12、别文字是35%,图像是65%,文案创作时采 用生动活泼、新颖独特的语言的同时,附助以一定的图像来配合。4)优美流畅、上口易记文案是广告的整体构思,对于曲其中诉之于听觉的广告语言,要注意优美、流 畅和动听,使其易识别、易记忆和易传播,从而突出广告定位,很好地表现广告主 题和广告创意,产生良好的广告效果。同时,也要避免过分追求语言和音韵美,而 忽视广告主题,生搬硬套,牵强附会,因文害意。折叠编辑本段工作范围策划文案和创意文案一) 策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑,公 司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验,但有时候手上同时进行儿 个案子,同时时间乂比较紧的情
13、况下,文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助 策划人员完成策划方案的写作。这其中有儿个内容:1.必须充分了解本案的运作背景,包括宏观市场信息和微观市场动态。2.掌握整个策划的战略指导思想。3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。4.到比较专业的问题或障碍的时候,应及时与策划人员沟通,保证策划方向的 一致性。5.贯彻战略方针的同时,也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合 理化建议,从而更好地展现策划的战略核心点。二) 创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来,其中, 除了产生画面的构想之外,还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正 文、随文,
14、广告语等,影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就 是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容:1通过各个层面,特别是swot方面深入理解,从而找出项LJ的核心优势。2.把握LI标消费群的心态。3.掌握宏观政策及大市场对项LI本身的影响。4.场策划人员和设计人员保持密切联系,随时沟通。5.市场上类似房产项LI的文案及创意,力求全面加以突破。6.获悉开发商对文案创作的要求,调整文字内容和形式。折叠编辑本段文案写法商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善,而其中,文案就是不可 忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法
15、:折叠九宫格思考法拿一张白纸,用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名,接下来开始在 其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习 法,我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。折叠要点衍伸法把该商品型录上的商品特点照抄下来,然后每个要点后面加以延伸。如果你真 的很懒,照抄型录商品卖点也可,但文字会比较没有人味,说服力道会稍差。折叠三段式写作法这是仿新闻学中倒三角写作法。第一段,请精要地浓缩全文的销售话术,因 为多数人都没耐心看全文。笫二段,请依照型录要点衍伸法,逐一说明该商品的众 多特色。到底是点列还是一段长文章较好,要看你的文字功力。文字功力欠佳就点 列
16、式写出卖点即可。最后一段是钩子,主要任务是要叫人【Buy Now,所以 一般是强化商品USP(Unique Selling Point,独特销售卖点)、价格优势或赠品。折叠编辑本段实际应用市场研究没有正确的市场导向,任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确,再优 美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案, 一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异,同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思 维观、道德观和价值观也参差不齐,加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予 某些项LI的特殊意义,都会对
17、文案产生深远的影响。所以无市场,文案便如枯井 之蛙,其作品不仅缺乏远见,生命力也极为低下。沟通与互助在创作一幅作品时,常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好 的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意,而将文案配 上去时候,设计人员乂认为文案的风格与画面差入其大。矛盾自然就出现了。其 实文案和设讣,乃至市场、企划、媒体等各部门丄作人员都应随时保持高效的沟 通。通篇来看,文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划 的核心思想作为其创作的指引方向,媒体投放的渠道作为其创作的特定模式,设计 排版作为其创作的具体表现。因此,每一个环节都是动态维系着的。在做
18、一个文稿 之前,与各个部门广泛沟通,并做到互爱互助,才能在一个凝聚力超强的团队中展 现出自己独特的个性和才华汉字文案(wQn dn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官 署中的公文、书信等;“先是公府掾多不视事,但以文案为务。“机务不可停废, 常行文按宜为限日。“唐戴叔伦答崔载华诗:”资治通鉴?晋孝武帝太元 十四年:“诸曹皆得良吏以掌文按。”花月痕第五一回:荷生 觉得自己是替 他掌文案。像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈,这面子有多大!将这阮财富带回衙门去,要文案给他补一份状子。copywriter、copy、copywriting只是由于文案人员常常需要和策划人员、 设计人
19、员配合工作,且策划人员也需要撰写一些方案,这使得很多人误认为文案和 策划就是一回事,其至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国 的策划学”发展不够成熟有关)。很多企业中,都有了的专职的文案人员,只有当需要搞一些大型推广活动、做 商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项LI时,才需要对外寻求合作。随着中国广告业二十余年的迅猛发展,广告公司的经营范围,操作流程,工作 方式都在变化,文案的角色曲无闻转为配角,现正昂首阔步走向台面,成为主角, 从前一则广告多是由设计出计划,再配图之后,文案轮为完稿,一则广告的计划多 是由文案与美工共同完成,然后各自分工。撰写 日常宣传文案白领一族为网站
20、栏H命名;撰写策划书,或协助策划人员优化、润色方案文字;),高级文案(ACW),资深文案(SCW),其中稍微要区别的是高级文案与资深文 案,前者要求的是文案的撰写能力,而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案 的年资。它的作用在 于吸引人们对广告的注II,留下印象,引起人们对广告的兴趣。口号是战略性的语言,口的是经过反复和相同的表现,以便名域其 他企业精神的不同,使消费者掌握商品或服务的个性。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。1)准确规范、点明主题第四,广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化,避免使用冷僻以及过于专业 化的词语。2)简明精炼、言简意赅其次,简明精练的广 告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广
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