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1、世界大战中的宣传技巧（1927），传播在社会中的结构与功能（1948）观点：对传播过程、结构作了一个较全面的论述，明确提出传播过程及5W经典模式，反映了传播的三大功能。5卢因【美】传播学奠基人之一，社会心理学家。最早提出了社会心理学中的“场论”和“群体动力论”；最早提出了“把关人”的概念；在群体对个体行为的影响、组织中的参与性管理研究等方面做出了不可磨灭的贡献；对美国传播学的建立起了一定的推动作用，也为传播学研究提供了一个新的层面和方法。观点：一个群体就是一个场，群体是一个整体而不是个体简单相加，个人与群体的关系是如此紧密，以至于群体的规范对个人行为有相当的制约和影响。6拉扎斯菲尔德【美】传播

2、学奠基人之一，应用社会学家。开创了人际传播途径的研究，结束了“枪弹论”，进入了“有限效果论”，使研究者深入认识传播环节中众多因素，推动了传播学研究；开创了媒体效果研究的传统，通过收集资料的方法提出了调查方法论，通过建立“广播研究中心”、“应用社会学研究中心”等创造了以大学为基础的研究机构的原型，使传播理论有了行政研究的特色。经典著作：人民的选择。观点：主张将传播媒介置于完整的社会环境中考察，并将传播媒介社会影响的研究扩展到美国的政治生活中，主持了著名的“伊里县研究”；提出了“舆论领袖”概念和两级传播理论，认为传播媒介的作用是间接而有限的7霍夫兰【美】传播学奠基人之一，实验心理学家。“个体差异论

3、”的提出者，它的研究成果被认为是现代态度改变研究的开端，是大众传播理论若干重大贡献的渊源；将说服研究和实验方法引入传播学。传播和说服。实验：在“二战”中曾主持美国陆军的有关研究，主要成就是用实验方法研究人的态度与说服之间的关系。局限：研究没有涉及现实社会中的媒介和大众传播，使用实验法研究，研究对象范围有限。8施拉姆【美】传播学科的集大成者和创始人，“传播学鼻祖”、“传播学之父”。建立了第一个大学的传播学研究机构，编撰了第一本传播学教科书，授予了第一个传播学博士学位，也是世界上第一个具有传播学教授头衔的人。（四个第一）。传播学：把美国的新闻学与社会学、心理学、政治学等其他学科综合起来进行研究，在

4、前人传播研究的基础上，归纳、总结、修正并使之系统化、结构化，从而创立了一门新学科传播学。大众传播学（1949）、报刊的四种理论。9麦克卢汉【加】文学批评家，传播学家和媒介决定论者；国际传播界最知名，争议最大的学者；被西方传播学者称为“现代媒介分析的根”。学术观点：（1）“媒介即讯息” （the media is the message）（2）“媒介：人的延伸”（media：the extensions of man）（3）“热媒介”与“冷媒介”（hot media/cool media）（4）“地球村”（the global village）的概念评价：（1）他的媒介理论开拓了从媒介技术出发观

5、察社会发展与变革的视角，强调了媒介工具的历史作用，有其重要的意义和价值；“媒介即人的延伸”观点，对我们理解不同媒介的作用机制富有启迪意义；关于“地球村”的预言，符合当代世界发展趋势（2）他的媒介概念是广义的，可延伸为人类使用的所有工具及其活动，不仅包括信息媒介，而且包括货币、钟表、游戏、武器等等；（3）他的理论主要建立在对媒介现象的洞察、联想和思辩的基础上，而不是建立在逻辑和实证的基础上；（4）有“技术决定论”的倾向。10拉斯韦尔5W模式（1948年传播在社会中的结构与功能）内容：Who Says What In Which channel To Whom With What effect谁

6、说什么 什么渠道 给谁 有什么反应传播者 传播内容 传播媒介 受传者 传播效果意义：（1）第一次将人们从事却阐释不清的传播活动明确表达为由五个环节和要素构成的过程，为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点；（2）发展成“控制研究”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”和“效果分析”等大众传播学研究的五大领域。局限：单向直线模式，没有揭示人类社会传播的双向（忽略反馈）和互动性质（传受角色固定），没有涉及传播过程和社会过程的联系。11香农韦弗的数学模式（1949年）（1）导入了噪音概念，表明传播不是在封闭中进行的，过程内外的各种障碍因素会形成对讯息的干扰，这是传播的数学理论的最大优点；

7、（2）对一些技术和设备环节的分析，提高了传播学者对信息科技在传播过程中的作用的认识。缺少反馈，不能说明互动性，不能完全应用于人类的社会传播。12韦斯特利麦克莱恩模式（大众传播概念模式，1957年传播研究的概念模式）内容（包含五要素）：X是社会生活中可以被感知、能够为大众媒介所传播的事物。A是具有一定目的的传播者。它既可以是个人，也可以是组织。C是传播的中介和渠道，由媒介组织及其成员承担。B表示受众。F表示反馈。反映信息选择的多样性；传播系统自动调节性；信息反馈的重要性。13奥斯古德的传播模式（1954年）1） 改变了现行模式的单向直线性，突出了传播过程的双向循环性，强调了传受双方的相互转化；2

8、） 引入反馈机制，认为信息会产生反馈，并为传播双方所共享，从而更客观、更准确地反映了现实的传播过程，特别适用于人际传播。1） 把传播双方放在完全对等或平等的关系中，与现实情况不符。2） 能够体现人际传播特别是面对面传播的特点，却不能适用于大众传播的过程。14施拉姆的大众传播模式标志着一般传播过程模式走向大众传播过程模式，标志着将大众传播看做社会的有机组成部分这一趋向。没有重视对干扰（噪音）要素的研究。15赖利夫妇的系统传播模式（1959年大众传播与社会系统）这个模式从社会学角度出发，将大众传播看作是各种系统中的一个系统，着眼于宏观环境，将传播过程放到整个社会系统运行的大框架中去，开启大众传播研

9、究的新面貌。16田中的大众传播模式（1970年大众传播的现实课题）第一个基于唯物史观的系统模式；研究大众传播的目的在于唤起现代受众的觉醒，使其超越“大众”状态而成为“能动的传播主体”，成为有批判能力的“理性市民”。研究突破了行为主义的框架而把传播研究与整个社会结构、与改革社会的目标结合起来。17麦奎尔的传播模式18人内传播也称内向传播、内在传播或自我传播，指的是个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理活动。是人认知和感知世界的基础，表现为“观察”、“感受”和“思考”。人内传播是人认知和感知世界的基础，是外在世界与内在世界的对话，同时，也是主我（I）和客我（me）的对话。过程：感受刺激神经传导大

10、脑活动肌体反应要素：（1）感觉（2）知觉（3）表象（4）概念（5）判断（6）推理解读：（1）人内传播不是鼓励的，两段都与外部过程保持着衔接关系；（2）本质上是对社会实践活动的反应，具有鲜明的社会性和实践性；（3）是对外部世界积极能动的反应；（4）是其他一切传播活动的基础。19人际传播是个人与个人之间的信息传播活动，也是由两个个体系统相互连接组成的新的信息传播系统。（广义大众传播以外的所有其他人类传播类型，是一个人（或群体）不借助机器设备与另一个人（或群体）互动的传播方式；狭义在两者或两者以上之间进行的面对面或凭借简单媒介等非大众传播媒介进行的信息交流活动）。特点：（1）传递和接收信息的渠道多，

11、方法灵活；（2）规定性不强、随意性较大；（3）双向性强，反馈及时，互动频度高（速度可以控制）；（4）保密性强限制：（1）瞬间性作用；（2）覆盖面小，复制信息的能力不强；（3）适应面不及大众传播媒体广目的：（1）获得信息；（2）实现自我认知和相互认知；（3）建立于他人的社会协作关系；（4）满足情感沟通需求，满足基于人的社会性的精神和心理需求20群体传播群体内部成员之间的信息传递和交流活动。群体：具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体，是（1）个人与社会之间的纽带和桥梁；（2）满足个人需求的手段；（3）个人信息来源和社会安全感的提供者；（4）个人表现与自我实现的场所。影响

12、：群体传播是大众传播效果形成的重要中介和制约因素之一；介于人际传播和组织传播之间的一个信息交流层次。21集合行为由美国社会学家帕克（R.E.Park）提出，一种共同的、集体冲动影响下的个人行为。一般限制在那些相当大的、相对非组织起来的、时间上短暂的群众行为、集体行为和有组织的群体行为。基本条件：（1）结构性压力；（2）触发性事件；（3）正常的社会传播系统功能减弱，非常态的传播机制活跃化。传播机制：（1）群体暗示指通过间接的示意而非直接的说服来使人接受某种观点或从事某种行为的说服技巧；（2）群体感染：指某种观点、情绪或行为在群体暗示机制的作用下在群体中迅速蔓延开来的过程；（3）群体模仿：出于人的

13、防卫本能；多为无理智的、条件反射性的模仿。22组织传播组织为达成适应内外环境的目标而进行的讯息传递与理解的互动活动。组织传播是组织成员间、组织之间以及组织与环境之间的信息互动。分类：（1）组织内；（2）组织外。功能：（1）内部协调；（2）指挥管理；（3）决策应变；（4）形成共识基本要素：（1）信息（2）相互依赖的各个部分（3）传播网络（4）传播过程（5）传播环境。方向：（1）横向，组织内部具有相近或相似权力和地位者之间的一种信息交流；（2）纵向，组织内部权力、地位不同的人之间的交流（自上而下、自下而上）。形式：（1）组织内传播的正式渠道：沿着一定组织关系环节在组织内流通的过程（横向【双向性强、

14、互动渠道畅通】、纵向【单向流动】）；（2）组织内传播的非正式渠道：制度性组织关系以外的信息传播渠道（组织内人际传播、非正式的小群体传播）。23大众传播由特定的专业媒介机构，采用大量生产、复制技术，面向不特定的受众，进行公开化、社会化的传播。过程与特点：过程特点大规模的传播与接收运用先进的传播技术和产业化手段大量生产，复制和传播信息的活动单向流动对象是社会上的一般大众，用传播学术语来说即“受众”非人际、缺乏个人性不对等的关系传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织市场性的关系信息既具有商品属性，又具有文化属性标准化的内容24媒介组织指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或机构。在当前，

15、媒介组织主要有：以美国为代表的私营媒介组织；以欧洲为代表的公营媒介组织和以中国为代表的国营媒介组织等三类。经营目标、宣传目标和公益性目标是媒介组织的三个重要的基本目标，它们指导并制约着媒介组织的活动。25渠道控制渠道控制是一个渠道成员对另一个渠道成员的行为与决策变量成功施加影响的过程。渠道控制的本质是对渠道成员（组织）的行为进行控制，同时它也是一种跨组织控制、相互控制（或交叉控制）和结果导向的行为过程。渠道控制根植于相互依赖的渠道关系中，因而它与渠道关系中的诸多变量存在着千丝万缕的联系。26信息、讯息根据信息论的创始人克劳德申农（Claude EShannon）的定义，信息是“两次不确定性之差

16、”，即信息就是能够减少或消除不确定性的东西。信息是传播的客体，是传播的基本内容。注意：人与人之间社会互动行为的介质既不单单是意义，也不单单是符号，而是作为意义和符号、精神内容和物质载体的统一体的信息。从传播的角度，信息可以被看做是物理载体和意义构成的统一整体。结构上的三要素：作为信息形式的符号，作为信息内容的意义，作为信息载体的媒介固有的特征：客观性和普遍性，表达性，流动性功能：认识功能和社会功能27熵用来计算一个系统中的失序现象，表示一种不确定性，是混乱和无序的度量。“熵”的状态是一种不可预测的状态。注意：“熵”是一个变量。熵值越高，其组织程度和预测性就越低，混乱无序的程度越大；反之，熵值降

17、低，意味着无序程度的降低，确定性提高。28符号用来指代或代表其他事物的象征物；是一种有意义的象征物。但与意义并不一定有一一对应的固定关系，这种关系是人为赋予的。符号是传播者与受众间的中介物，单独存在于其间，承载着交流双方向对方发出的信息。基本属性：（1）指代性（2）社会共有性（3）发展性分类：（1）图像符号、象征符号及指引符号（2）语言符号和非语言符号基本功能：（1）表述和理解功能（2）传达功能（3）思考功能。和理解，读取其意义的活动。编码和解码环节是传播过程中重要的元素。29信息论一种机械性的理论，用来测量某一确定信道所传输的信息总量，并寻求使这个过程的效率达到最大化的途径。解释：研究者所使

18、用的“信息”概念强调的不是意义，而是信号的物理形式，强调刺激因素或者信号的量化过程，即信息量。信息（量）往往用比特进行计量。信息论认为，一个符号越是不可预计，它所传达的信息就越丰富。信息论把信息视为减少不确定性所需要的信号的数量。信息传输和信息压缩是信息论研究中的两大领域。30控制论研究各类系统，包括生物体、机器以及各种不同基质系统的调节和控制规律的科学，探讨它们共同具有的信息交换、反馈调节、自组织、自适应的原理和改善系统行为、使系统稳定运行的机制。内容：表明各种系统都可以被看做是一个自动控制系统；整个控制过程就是一个信息流通的过程；反馈是控制论的核心问题。31系统论研究系统的一般模式、结构和

19、规律的学问，它研究各种系统的共同特征，用数学方法定量地描述其功能，寻求并确立适用于一切系统的原理、原则和数学模型，是具有逻辑和数学性质的一门新兴科学。核心思想：系统的整体观念。基本思想方法：把所研究和处理的对象，当作一个系统，分析系统的结构和功能，研究系统、要素、环境三者的相互关系和变动的规律性，并从全局的角度分析问题。任务：不仅在于认识系统的特点和规律，更重要的还在于利用这些特点和规律去控制、管理、改造或创造系统，使它的存在与发展合乎人的目的需要。32传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。包括有意的无意的、直接的间接的、显在的潜在的效果。角度：（1）

20、微观角度：指带有说服动机的传播行为在受众身上引起了认知、情感、态度和行为等方面的变化；（2）宏观角度：指传播活动，尤其是大众传播媒介的活动对受众和社会所产生的一切影响和结果的总和。层面：（1）认知；（2）情感；（3）态度；（4）行为。影响传播效果的因素：（1）外部因素先验观念、团体规范、组织关系、受众个人差异；（2）内部因素信息来源、媒介、态度方式技巧、内容。大众传播效果的分类：传播效果具有立体性，（1）正面效果和负面效果；（2）显性效果和隐性效果；（3）直接效果和间接效果；（4）即时性效果和延时性效果；（5）暂时性效果与持久性效果33枪弹论（早期传播效果理论）核心观点：又称魔弹论、皮下注射论

21、等。认为传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息作用于受传者身上就像子弹击中躯体或药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应；它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行为。理论背景：20世纪20年代，弗洛伊德学说和行为主义理论的结合，以及当时在西方盛行的本能心理学和大众社会理论。过分夸大了大众媒介的影响力，忽视了受众对大众传播的自主权。忽视了影响传播效果的各种社会因素。34有限效果论大众传播一般不能成为产生受众效果必要的和充足的原因，媒介仅拥有极小或有限的效果，因为那些效果被某种中介或插入变量减弱了。媒介最为常见的作用实际上是加强人们已有的态度和倾向。有限效果理论对媒介的社会角色

22、进行了重新概括（1）媒介极少直接地影响个人，大多数人被由家庭、朋友、同事和社会团体所操纵的宣传所影响；（2）存在着媒介影响力的两极流动，只有首先影响了那些引导其他人的舆论领袖，媒介才具有影响力；（3）大多数人在成年以后，都已经牢固地忠实于一些团体的信念或行为，个别媒介讯息无力压倒他们；（4）当媒介效果确实出现的时候，它们是有限的、孤立的。只有很少数人会被影响。35大众社会论大众社会理论是在奥古斯特孔德、赫伯特斯宾塞的社会有机体思想和马克斯韦伯等人有关工业化社会理论的基础上形成的。他们认为，大众社会中的个人，在心理上陷于孤立，对媒介的依赖性很强，因而导致媒介对社会的影响力很大；媒介通过对毫无防备

23、的“普通人”的影响，破坏着社会秩序，是一种腐化堕落的影响力。36拟态环境提出：沃尔特李普曼（Walter Lippmann）在1922年出版的公共舆论一书中提出，人们所面对的世界有两个：现实世界和由大众传媒所创造的拟态环境，或称仿真环境。（1）人的行为是一个适应环境、改造环境的行为，人的行为与环境是一种互动关系；（2）人的行为建立在对环境的认知和判断的基础之上，需要依据相关信息；（3）传统社会里，人的活动范围狭小，对环境的认知多依据“第一手信息”；（4）现代社会环境巨大化和复杂化，导致专业的“新闻供给机构”的出现，现代人只能通过新闻媒介的报道活动来把握环境的变化；（5）由于新闻报道是有选择地提

24、示环境变化，因此它提示的不是环境本身，而是一种与现实环境有差异的“似是而非”环境（拟态环境）；（6）现代人的环境认知、行为决策不再主要依据第一手信息，而是新闻媒介提供的“二手信息”，环境适应行为更多地是对“拟态环境”的反应；（7）人的行为反应的依据是“拟态环境”，但作用的对象是现实环境，因此，现代社会越来越有“拟态环境的环境化”（藤竹晓，1968）趋势。特点：（1）拟态环境不是现实环境“镜子式”的摹写；（2）拟态环境并非与现实环境完全割裂，而是以现实环境为原始蓝本。意义：（1）指出了新闻传播的影响力根源在于通过影响人的环境认知制约人的行为（2）指出了现代社会中新闻传播的重要性、必要性和责任重大

25、，必须要有高度的社会责任感和使37公共舆论美国专栏作家和新闻记者沃尔特李普曼撰写于1922年。本书首次对美国报业进行分析，内容涉及报业运作、报业经济基础、新闻审查、报纸与电影内容中刻板印象的应用等。38人民的选择拉扎斯菲尔德及其助手在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传对选民投票意向的影响所作的一项实证调查的研究报告。发现：在总统选举中选民政治倾向的改变，很少直接受大众传媒的影响，人们之间直接的面对面交流似乎对其政治态度的形成和转变更为关键。通常有关的信息和想法，都是首先从某一个信息源（如某一个候选人）通过大众媒介达到所谓的“意见领袖”那里；然后再通过意见领袖把信息传播到普通民众

26、那里。理论：研究者提出“大众传播的有限效果理论”、“舆论意见领袖”的概念和“两级传播理论”。39受众广义上的受众是指各种社会传播活动中信息的接收者；狭义的受众是大众传播活动中信息的接收者，如报纸的读者、广播的听众、电视的观众等。40受众的选择行为特征受传者在接触媒介和接收讯息时具有自主性和选择性，对受众心理上的自我选择过程研究的目的在于解答这样一些问题：（1）受众根据什么对信息产生注意？（2）受众为什么会选择这些信息？（3）受众怎样理解他们接受的信息？四个层面：（1）选择性接触（2）选择性注意（3）选择性理解（4）选择性记忆41受众的个人差异论人的心理和性格主要是后天形成的。因此，在大众传播学

27、里，并不存在整齐划一、一成不变的受众。受众之间普遍存在的个人差异决定了他们对信息有不同的接受和理解，进而有不同的态度和行为。因此，在大众传播中，同样的信息往往会收到不同的效果。心理结构差异：（1）心理过程；（2）个性心理特征。贡献：指出受众是有着鲜明个性和一定主见的传播主体。传播媒介的信息符合受众的兴趣、态度、信仰，便容易得到他们的注意与理解；否则，这些信息就可能被回避、歪曲或忘记。有效劝服的关键就在于改善受众个人内部的心理结构。42受众的社会分类论把受众分成不同的群体来加以研究对不同受众群体的有选择性的媒介信息接收行为进行分析，并且设计和制作讯息。主要观点：1） 大众传播媒介向社会公众提供各种信息，但社会成员是有选择地接收和解释这些信息的。2） 人们的这种有选择的媒介信息接收行为之基础，是社会成员在阶层分明的社会结构中所处的地位。3） 这种社会结构是由许多社会群体类别组成的；确定社会群体类别的分类界限的，是年龄、性别、文化程度、工资收入等人口统计学上的因素。4） 确定社会群体类别界限的因素，影响人们对于大众信息的注意和反应形式，从而使各社会群体的内部成员们对大众传