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1、日期：_年_月_日第一章 总论1.1项目概况1、项目名称：XXXXXXXXXXX建材O2O项目；2、发起方：XXXXXXXXXXX建材连锁3、建设性质：新建；4、投资估算：项目建设总投资1000万元，主要用于前期的团队建设，平台基础构建，市场初期投资；后续通过招商模式拓展线下端的市场运营。5、项目简介：项目名称：【XXXXXXXXXXX】O2O电子商务平台 平台简介： 【XXXXXXXXXXX】项目通过创办一个020家居服务平台，打通用户和商家渠道障碍，用户通过平台选择合适产品与商家，商家为客户服务，平台计划以镇江为第一个开发运营城市，招募本土商家入驻，第一阶段通过线上线下的运营，实现区域化的

2、集中管理，建立地区影响力，然后通过营销推广，把平台扩大至全国市场。项目前期通过PC端商城、微信公众平台运营，同时开发APP，项目通过提供家居上门服务的同时，进行增值产品的销售，为用户提供全方位的贴心服务。【XXXXXXXXXXX】致力于改变家居行业现状：“提供电子商务平台，解放实体商家劳动生产力，提升区域电商、规范行业现状；为消费者提供快捷、方便、舒适、实惠、多元化的家居项目上门服务，打破行业瓶颈，改变实体商家经营模式”。1.2项目愿景创建镇江地区家装商业联盟，构建区域家装生态圈；成为中国家居建材O2O的引领者和示范性企业；成为引领中国家居建材行业O2O模式先驱者；1.3项目发起背景当前家居建

3、材行业的困境，行业发展急需创业模式；随着O2O的袭来，终端用户的购买行为和体验要求演变，是未来的市场的一大趋势；商家需求，对于中小型商家在转型上面临着重重困境，而通过我们平台将商家整合于一体，缩小成本的同时，提供专业的技术支持及运营支持，是商家的不二之选；政府扶持，对于家居建材实体行业转型是迫不及待，一系列政策扶持，将是项目的一大支撑；我方深耕家居建材行业10余年，除了对领域内的专业支撑，另外对于互联网的发展趋势有高度的技术支持；1.4主要结论1、项目的建设符合国家的政策导向，有利于缓解家居建材的供需矛盾，树立新的行业规范和标准，带动和引领镇江当地的家居建材企业的良性发展，提高当地家居建材行业

4、的整体竞争力和盈利能力，形成本地家装联盟。2、项目的建设符合当前家居建材业的发展趋势，能有效整合资源，提高镇江市家居建材业的资源利用效率，为消费者带来真实的家居建材线下体验，全方位提升镇江地区家居建材的服务质量与品位。3、项目颠覆性的商业模式创新将改变对传统家居建材行业带来冲击，引领家居建材O2O的发展，树立家居建材O2O的新的行业品牌，具有很强的品牌可塑性和可推广性。4、公司拟打造中国家居建材O2O平台模式，为中国家居建材O2O注入新的活力，探索出适合国内国情的家居建材O2O，带动家居建材O2O的逐步完善，形成完善的家居建材O2O生态圈。1.5项目现状 现阶段基础团队以及构建完成，产品处于开

5、发期； 本项目已有完善商业模式和清晰的盈利点； 本项目已有创业团队骨干； 已有详细的商业计划书； 已有详细的项目营运策划书； 已有O2O平台产品设计书； 已有计划大量加入平台的行业商家。第二章 项目背景与必要性2.1项目建设背景2.1.1家居建材行业价格呈现地域差的大环境我国建材家居市场行业是改革开放的产物，并随着改革开放的深入、经济社会的发展、人民生活水平的提高、工业化城镇化新农村建设进程和房地产经济的兴起而不断发展,走过了从无到有、从分散到集中、从小店铺到大市场、从设施简陋功能不全到设施现代功能较完备、从东部发达地区向中西部地区东北地区及从一线城市向二三线城市不断扩张的过程。在家居建材行业

6、不断发展的过程中，行业里各家居建材产品价格不透明，同样产品不同区域价格甚至都不对等，家居建材产品的价格呈现明显的地域差，而且还很多消费者还面临选择面过窄甚至只有一个选择的困境，给消费者带来了极大的选购困扰和装修成本的增加。2.1.2产业链的整合与拓展随着市场竞争的愈发激烈，提升竞争力，增强对市场的适应性成为众多企业发展的关键和需要解决的难题。复杂多变的市场环境下，单一的产业极易受到冲击，对市场变化的抵抗力低下。面对这种困境，整合产业链上下游，并延伸产业链长度成为了最有效的方式，通过有效的整合和拓展不仅可以增强企业对环境变化的适应力，还能压缩企业成本，提高企业利润率，增强企业的竞争力。2.1.3

7、家居建材O2O行业的发展困境1、独立B2C平台在线销量难规模化，齐家网、篱笆网等最先从论坛起来再涉入产品销售的B2C平台仍然主要以开展线下团购业务为主，线上直接交易量少。2、纯网络品牌规模不大。从淘宝起来的纯网络品牌，如林氏木业、中山光印灯饰等品牌初具品牌雏形，还无法与传统家具建材品牌相竞争。3、传统线下家居商超红星美凯龙等船大难掉头，开展电子商务的难度很大，无法解决线上线下价格冲突。4、网购家具建材缺乏体验性，如沙发等家具产品对体验要求极高，光凭图片和文字描述还是难以得到有效信息。5、家具、建材等大物件产品物流遭遇瓶颈，大件家具以及部分建材产品较少受到消费者选择的重要原因在于体积过大、物流成

8、本过高。6、家具产品寄到消费者手中时并非成品，需要再组装。大部分无法实现上门服务，目前，有部分商家通过“限制区域销售”来规避这个问题，只在自己有网点的地区销售。2.2项目建设必要性2.2.1成立家装联盟的需要镇江市目前拥有多家家居建材的商家，但是商家往往处于相互竞争状态，没有形成地区性的家居建材合力发展，资源被浪费，市场没有得到进一步的开拓。项目的建成将形成镇江地区的家装联盟，提升镇江地区家居建材商家的整体竞争力和盈利能力，是镇江地区成立家装联盟的迫切需要。大部分商家为中小型企业，密集型的行业特性，导致商家在遭遇电子商务发展竞争时难以抵御新模式所带来的竞争；主要体现在以下几个方面： 独立投资成

9、本高； 实体商家在互联网技术领域实力薄弱； 实体商家在互联网领域的运营经验薄弱； 对于互联网用户的服务标准及管理模式了解不足； 影响范围小，难以形成强有力的品牌优势；2.2.2地方性行业发展的需要家居建材是一个镇江目前主要的领域之一，也是一个城市发展的主要资源来源，一个城市的竞争力主要通过税收水平直接体现。项目的建设将为镇江市带来大量的收入，提升当地的竞争力，并且随着平台的发展和项目的做大做强，项目将以模式复制的方式面向全国推广，将带来更为广泛的经济效益，有效的增加地方收入。通过几年的互联网发展可以看出，电子商务所带来的巨大价值毋庸置疑，如果我们一直依靠于实体商家的市场，难以有所继续突破，反而

10、会收到电子商务的冲击而导致市场被缩小。通过我们紧密的联合于一体形成一个强大的家居建材O2O联盟，形成属于自身的品牌优势，对于抵御互联网领域的竞争优势将非常明显。2.2.3打造电商品牌的需要随着电商的发展，电商已经逐渐成为一个城市对外宣传名片，例如总部位于杭州的阿里巴巴，总部位于德阳的聚美优品，这两个城市因为两个电商品牌的崛起再次被人熟知。镇江市电商的发展却相对落后，项目的建设有利于镇江市电商品牌的打造，提升镇江市的对外宣传。同行内包含1号家居网、土巴兔等平台都形成了全国性的定位标准，但就目前的发展情况来观察，其架子虽然足够大，但是实际到位的服务点还并未成熟。在这竞争激烈的时刻，我们首先立足于镇

11、江本土，从第一步即将服务体系构建完善，然后再复制成熟市场的模式拓展，这将是我们独到的优势体现。2.2.4用户生活的需要家居建材是居民装修面临的一个巨大问题，如果选择合适的、物美价廉的产品一直是消费者的关注点。传统的家居建材市场价格不畅通、选择面较窄，而新兴的家居建材O2O虽然解决了传统家居建材的难题，但是消费者不能亲自体验，其真实性、质量和消费者的实际感官往往会与线上出现偏差，而且消费者从买房到装修往往要经历很多步骤，对消费者来说是一个负担。项目将整合包含装修、建材、家居、楼盘等资源，实现从买房到入住期间的一条龙服务，同时线下众多的实体体验和O2O上门服务将为消费者带来极大的便利，项目的建设是

12、群众生活的迫切需要。第三章 市场分析3.1 市场分布根据相关资料的了解范围到地级城市，在这个范围内估算，国内有成规模建材家居市场（建筑面积1万平方米以上）约2000多家，其中直辖市、省会及自治区首府城市（一、二线城市）约占50%，地级市（三线城市）约占50%；总建筑面积约5700万平方米，其中直辖市、省会及自治区首府城市约占70%，地级市约占30%。近年来，地级市建材家居市场的数量规模比重呈上升趋势。建材家居市场建设门槛低、运营比较简单，可以说，有建筑装饰装修需求的地方（包括一些乡镇）都存在建材家居市场或建材商铺。目前分布基本呈人口越多、规模越大、发达程度越高的城市，建材家居市场数量越多、规模

13、越大、软硬件越好的状态。目前我国建材家居市场以民营和外资企业为主，占95%以上，国有及国有控股企业比例很低且仍在下降。在市场整体中，家族式企业比例较大；各类股份制市场的比例近年来有所提高，外资市场均为上市公司，本土市场中尚无上市企业。3.2 市场容量目前，建材行业的投资增长率非常低。数据显示，2014年14月份，规模以上建材工业完成主营业务收入1.3万亿元，同比增长14.35%，实现利润总额829亿元，同比增长29.9%。虽然业绩在增长，但出现规模以上建材企业数量减少和主要产品价格下降的情况，市场环境仍然不容乐观。建材是刚性需求，现在的过剩其实是相对过剩。比如日本、欧美经过长期发展，需求在下降

14、，如果再扩大产能就是过剩。但我国现在是有需求，但是购买力不足。图3-1 2011年-2015年我国规模以上家居建材市场销售额及预测数据显示，截至2014年3月，我国建材家居产业上市公司共72家，包括在沪深上市55家、在香港上市12家和其他交易所上市5家。上市公司涉及建材家居业人造板、家具、地板、水暖管线、电气照明、厨卫、涂料、陶瓷、吊顶、门窗、家居饰品、幕墙、防水、装饰装修等14个子行业。调查显示，2013年，排名前11位家居连锁流通企业总收入1222.69亿元，占全国规模以上建材家居流通企业销售总额9.8%，其中红星美凯龙以网点总数113家，总收入超500亿元成为中国建材家居流通业的领导品牌

15、；居然之家以网点总数78家，总收入超300亿元成为行业亚军。这两个企业已经把其他竞争对手甩在后面。第二梯队的月星、欧亚达、集美家居业绩均约100亿元，店铺数量分别为25、18、8家；第三梯队的宜家网点数量15家，总收入63亿元，单店盈利能力挺强，未来发展势态良好；百安居店铺总数39家，收入36.67亿元。无论从规模、影响力还是品牌张力，建材家居流通品牌布局差距越来越大，行业集中度还需提高。3.3 市场发展趋势我国家居建材的市场规模巨大，但家具建材在流通领域的电子商务业态中所占比例却依然少得可怜。数据显示，2011年，我国商品住宅销售面积在国家宏观调控政策的影响下，依然实现了3.91%的增长，达

16、到9.70亿平方米，再加上二次装修的存量住房面积，我国2011年的家居建材市场规模达到了1.28万亿元。然而，2011年我国家居建材流通行业电子商务业态的销售额占比仅为3.5%左右，由此可见未来家居建材网络购物市场规模上升空间巨大。通过分析整理近4年家居行业的销售规模数据可以看出，整体来看传统家居行业一直占据了家居市场的大头。2010年销售规模在9800亿元，2011年规模则达到了11790亿元，2012年规模交易规模在14500亿元，在2013年将达到18000亿元。家居行业这个万亿元的市场线下增幅明显，占据了家居销售的主流，从家居市场的增速也可以看出我国对家居的需求日益强盛。图3-2 20

17、10年-2013年我国家居建材线上线上市场销售额对比而反观线上家居的网购规模，虽然增长明显但与线下家居市场比起来可谓凤毛麟角。2010年家居电商市场交易规模228亿，占线下市场的2.3%;2011年线上家居交易规模282亿，占线下市场的2.4%;2012年线上家居市场交易规模450亿元，占线下市场的3.1%;2013年线上规模预计在700亿元，与线下家居市场相比占比也仅为3.9%。从线上市场整体来看，增长态势明显，主要原因在于线下家居企业以及天猫这样的网购平台都在积极推动家居触电的行程.规模占比较小的主要原因在于线下家居卖场的联合抵触和购买环节的体验度不够等原因。从长远趋势来看，家居电商的地位

18、越来越重要其交易规模也将会越来越大。我国目前家居行业的占比比较低，仅为3.9%，与其他发达国家相比，整体来看我国家居网购比例比较低，这也是我国家居电商市场的机遇所在。家居网购比例最高的是日本，占比为20.5%;其次是美国占比为19.8%;英国占比为16.2%;法国占比为12.8%;而我国家居网购的比例仅为3.9%，与排名第一的日本相比差了接近5倍。图3-3 我国与部分发达国家家居网购对比3.4项目市场前景项目瞄准的市场是国内规模很大的市场，拥有巨大的市场容量和持续发展潜力，其需求属于经济发展的刚性需求，而项目的革新将为这个市场注入新的活力，并且项目采取“小而美”的差异化定位，将极大地提高项目的

19、发展潜力，因此，项目拥有很好的市场前景。第四章 产品/服务4.1 产品/服务介绍公司致力于打造整合家居建材产业链的上游和下游的专业互联网O2O平台（PC端网站+APP），家居建材行业的商家可以加盟平台，消费者可以通过平台寻找优质以及就近的商家进行合作；服务方式包含家居建材产品的销售，另一个方面是上门服务（装修等）立足于构建完善的全产业链。为上游的家居建材商家联系稳定的客源，为下游的消费者提供专业的一站式选购和配送，让利家居建材商家和消费者，以“互利共赢”为理念打造专业的家居建材用品线上线下平台。1、产品主营产品：家居建材用品；目标：根据市场调研和网站后台数据分析不断丰富和完善产品种类，推出符合

20、市场实际情况、性价比高的优质产品，满足商家的出货需求和消费者的采购需求；2、服务专业的线下体验服务；装修、建材、家居、楼盘等一体，实现从买房到入住期间的一条龙服务；完善的售后服务；贴心的线上选购服务。4.2 目标市场定位项目区别于一般意义上面向全国的“大而全”的家居建材网上销售，其定位于地域性的“小而美”家居建材O2O平台，将线下服务作为产品的差异化定位，当地消费者可在项目平台的线下实体店体验，在平台消费的消费者可享受O2O的线下上门服务，具有很强的可塑性和可推广性。4.3 产品/服务优势4.3.1 对于上游商家1、确保稳定市场通过逐步的应用推导，商家可以坐地享有平台所带来的销售订单，逐步跟随

21、平台的拓展而发展。2、全网的广告体系商家享受海量的宣传价值，包含我们线下的宣传、线上APP、PC端的宣传，以及后续配套的媒体广告等；3、创新性的发展模式我们携领区域性的行业商家入驻加盟，为其轻松实现一站式的O2O创新模式构建。平台将为入驻商家提供VIP服务，全面提升入驻商家的服务质量，通过高效快捷的VIP服务，节约入驻商家的时间成本和沟通成本，助力入驻商家的快速发展。4、丰富的渠道资源公司拥有广泛的企业人脉资源和销售渠道资源，拥有深厚行业背景。平台将对公司的已有的资源进行整合，入驻商家可以直接共享平台所提供的全方位的渠道资源，拓宽入驻商家的发展渠道，丰富商家的发展路径。4.3.2 对于下游消费

22、者1、高性价比产品平台精选品牌效应大、知名度高和信誉度好的家居建材商家家，其价格透明，能为消费者提供质量好、性价比高的家居建材用品。平台为消费者提供完善的线下O2O服务，解决消费者购物的担忧，提升消费者的满意程度。2、降低客户成本厂家终端对接模式，免去中间环节，极大降低消费者采购成本。3、线下一条龙服务在平台采购的消费者可享受线下的家居建材用品O2O现场服务，实现从买房到入住的包含装修、建材、家居、楼盘等在内的居住无忧，节约消费者的采购成本和时间成本，极大提升消费者的消费质量和层次。优势对比如下：4.4 市场机会市场机会来源于： 巨大的市场容量与需求； 良性的行业发展环境； 智能化、便捷化的线

23、下使用体验； 颠覆性的商业模式创新； 专业、高效的购房到装修的一条龙服务； 全面的产品采购和物美价廉的家居建材用品； 符合未来经济社会的发展趋势； 公司核心团队的激情与创造力； 已经具备了较好的基础条件和竞争优势。所以，总体来看，整个产业正处于快速发展阶段，具有较好的市场机会与市场前景，公司不断扩大整体竞争优势，培养线下用户使用习惯，通过专业、高效的购房到装修的一条龙服务和全面、物美价廉的产品快速抢占市场及用户，定可大有作为。4.5 竞争分析4.5.1竞争者分析1、直接竞争者分析（1）齐家网齐家网创立于2005年3月，是中国最大的家居生活消费品导购网站之一。网站旨在让消费者轻松、放心、便捷地完

24、成家庭装潢消费，帮助他们购买到更便宜、更合适他们的家居产品。齐家家居网在国内率先提出了B+BtoC网络购物新模式：齐家网（B）整合数量众多的商家（B），共同建立的一个主要面向（to）25至40岁之间用户（c）的电子商务平台，从而构成了这种新颖的B+BtoC网上购物的新模式。网站对消费者负责，换取消费者对网站的信任，而商家在网站的监管下，既对网站负责，更对消费者负责，商品有质量问题，由网站作为第一负责人，负责处理。（2）一号家居网一号家居网成立已渝十年，是中国在线家装领导者。一号家居网领先的以城市地域为核心的集家装、设计、建材、家居等一系列产品和服务的O2O网络平台，在全国共开设有5个大型展厅，

25、35个体验馆， 覆盖全国23个主要城市，真正让大众体验到了家装电子商务的便捷和有效，是中国在线家装行业极具影响力的电子商务平台。在一号家居网，用户可以在线选择到本城最优秀的装修公司，最尖端的设计师，同时可分享到一号家居网庞大数据库里本城相似或者同个楼盘户型的多种装修方案。一号家居网通过其强大的以城市地域为核心的平台功能，为广大消费者、装修公司、设计师、建材和家居产品商家等整个家装服务产业链提供一个完整的电子商务同城解决方案，通过网络技术，智能理念，专业服务让我们轻松搭配自己专属的智慧家。表4-1 项目与主要竞争者对比齐家网一号家居网定位定位于“小而美”的家居建材O2O项目定位于“大而全的”家居

26、建材O2O项目业务装修、建材、家居、楼盘等一体实现从买房到入住期间的一条龙服务家居（含装潢、建材、家具、家电等）、婚庆和大众生活消费品一站式在线家装服务，内容覆盖装修公司、设计师、设计方案、品牌建材、品质家居、宅配家具等一系列产品和服务业务范围广较大选择面极宽较宽是否支持线下体验支持是否支持线下现场服务不支持对当地商家业务的影响巨大一般2、潜在竞争者分析潜在竞争者主要是在公司平台出现后，模仿或盗版公司平台特征和运营理念的竞争者，但他们已失去先机和优势。4.5.2核心竞争优势1、领先的商业模式公司通过与当地的家居建材商家合作，快速打开平台发展局面，与家居建材商家互利共赢，并且后期将延伸公司利益链

27、条，构筑企业产品发展核心生态圈，极大的提高企业产品的竞争力和生存力。2、产品与服务优势详见章节4.3“产品与服务优势”。3、快速学习融合能力优势公司平台兼容性强，对于出现的新技术、新信息等能够快速吸纳，并为平台所用。公司可快速学习融合其他平台所长，并扩大自己的核心竞争优势。4、团队优势管理能力强：公司管理团队具有丰富的家居建材O2O平台开发经验，熟悉现代商业经营模式，能够将现代商业与公司产品服务很好的结合，整个团队具有前瞻性视野、发散性思维，具有想干事、能干事、干成事的决心、信心和能力。团队凝聚力强：公司拥有一大批志同道合的成员，有投身互联网事业的决心与信心，团队凝聚力强。第五章 商业模式与公

28、司战略5.1 商业模式5.1.1 商业模式概述1、商业模式概述定位：入驻商家的“一站式”电子商务发展平台、消费者的家居建材自选“超市”；成为镇江市家居建材商家的唯一线上发展平台；价值：颠覆性的商家入驻模式创新、优质的家居建材产品供应和一体化的家装服务；商业模式：“实体店+O2O”发展模式；供应模式：商家+平台+一条龙家装服务。公司定位于入驻商家的“存款机”和消费者的家居建材自选“超市”，致力于为镇江市的家居建材商家提供更先进的发展运营模式，变入驻费用支出为长期投资，成为入驻商家的“存款机”和为镇江市消费者提供全方位的家居建材选购服务。以优质的家居建材用品销售为主，提供便利的在线选购，以 “实体

29、店+O2O”的创新商业模式进行运营，同时采取“商家+平台+一条龙家装服务”的供应模式，压缩中间环节，让利入驻商家和消费者，让消费者享受物美价廉的家居建材用品。平台将一方面加强对商家产品质量的监控，对消费者采购、终端销售、上门服务体系的构建；另一方面加强对各个环节的管理与创新，使运营模式更加完善、效率不断提升。以线上网络电商平台为核心，以销售体系和上门服务体系为支撑，不断向上游拓展，提供高性价比产品，满足商家发展需求，形成商业循环生态圈。5.1.2 利益相关者公司可对家居建材商家、消费者等利益相关者提供多种价值，实现“共赢”。一、商家1、市场端家居建材商家在平台中不仅是入驻商家，而且将作为投资者

30、融入平台的运营。平台将加盟商家的入驻费用作为商家端的平台搭建、市场运营基本费用，为商家带来市场销售。销售端口分为商品直接性销售及O2O端口的上门服务；2、商家品牌推广及营销整合平台客户群资源，推广家居建材产品；线上线下提高商家知名度和覆盖面；助家居建材商精准营销。二、消费者1、全方位的选购为消费者提供家居建材用品的平台全方位选购，满足消费者的多样化、多层次需求，不仅能有效保证产品质量，而且能最大限度的节约消费者的采购成本，为消费者带来实实在在的便利。2、上门装修平台将根据消费者需要提供上门装修服务，极大的避免客户的安装失误，并且为有需求的客户提供全方位的装修方案和装修服务，极大提升消费者的消费质量和层次。