谈一汽丰田在中国的营销策略精编Word文件下载.docx

1、导教师 指导教师 （签名）评阅小组 评阅小组负责人或评阅人 （签名）论文成绩 评阅小组负责人 （签名）【摘要】作为汽车销量的龙头老大，日本丰田独特的营销策略在业界备受推崇。一汽丰田成立13年来，经历许多挫折后仍取得了重大的成功，这主要归功于一汽丰田采取的营销策略。研究一汽丰田的营销策略对在我国普及营销知识，活跃营销学术理论，给中国企业予启示方面，都具有重要得现实意义。本文将根据中国国内汽车营销市场环境，结合一汽丰田当前发展的状况，首先介绍丰田公司的发展历程及其在中国的发展状况；其次从一汽丰田在引入、成长、成熟三个时期的营销策略方面分析和归纳一汽丰田的营销策略特点和优势，这是本文的重点；接着对一

2、汽丰田营销策略取得成功进行原因探索，指出其在运行过程中遇到相关问题，并给予相应的对策和建议；最后提出一汽丰田的营销策略对中国汽车产业和其他企业发展的启示。【关键词】：一汽丰田；营销策略；营销优势【前言】随着人们的消费模式、消费意识和消费方式的不断转变，汽车消费市场也日臻成熟，汽车业已呈现出“6+3”竞争格局。进入21世纪以来，我国企业对市场营销轮有了进一步的认识，并日益重视市场营销策略的制定和实施。与此同时，我国汽车工业得到了快速发展，实力不断增强，但汽车行业的竞争也不断激烈。因此，确立现代市场营销观念对我国汽车业的发展和汽车制造企业的生存发展至关重要。但是，在当今开放的中国市场上，营销理论的

3、研究程度、营销理论的运用程度、国内汽车企业发展现状等，与经济发展水平高的国家相比都有比较大的差距。中国汽车市场无疑是世界最大的汽车市场，同时也是竞争最激烈的汽车市场，然而，一汽丰田汽车在如此环境下的中国市场逐渐站稳脚跟并呈现出超越其竞争对手之势，这主要归功于一汽丰田公司采取了独特灵活的市场营销策略。回顾一汽丰田在中国汽车市场的经历，总结归纳其失败的教训和成功的经验，对中国汽车制造汽车的加快发展有着一定的指导作用。一、一汽丰田的营销策略与营销优势简析1.一汽丰田引入策略与营销优势丰田进入中国的策略，精明的丰田人早有谋划，在产品线上，它采用的是典型“树上开花”的策略。1993年丰田的汽车“零部件厂

4、”在中国遍地开花，总数达到数十家，丰田的这些零部件厂看上去似乎是一盘散沙 ，但是自一汽丰田成立后，他们就立即显现出巨大价值，使得一汽丰田有足够的力量，把自己具有高竞争力的车型悉数搬入中国 ，极大地提高了一汽丰田的市场竞争与盈利能力。事实上一汽丰田的计划亦是如此，它将经济型轿车、中高档轿车、客车、SUV等领域全面开花。一汽丰田威驰刚刚下线，立即引起车市一片哗然。威驰欲将9万至20万的家轿一网打尽，突显了一汽丰田在中低档轿车上的几乎不可能被满足地胃口，这正是丰田“树上开花”策略在产品线上的表现。相比国内汽车品牌旗下较少的种类，丰田这一策略正也发挥了其旗下产品多种多样的品类优势。在产品定价上，它采用

5、了一种所谓的“市场份额”策略，这种策略也能成为其价格策略，就是采用较低的价格进入市场，以便区的一部分市场并进而达到长期控制该市场的目的。公司的品牌建设在其价格定位上秉持谨慎的态度，以顾客愿意支付成本为出发点，注意收集顾客的市场反映信息，站在中国顾客的实际情况来发展相应的车型和制定价格，实施低成本战略，并在此的基础上获得更多的市场份额，形成规模效益。这样，给顾客提供价值和追求市场回报是相辅相成，客观上达成双赢的效果。这就是一汽丰田的成功之一。2.一汽丰田的成长策略与营销优势一汽丰田成长期的特点是：顾客对丰田车已经非常熟悉，分销渠道较顺畅，产品销量迅速增长，产品生产工艺基本成熟，形成大批量生产能力

6、4。根据这一时期的特点，一汽丰田在中国采取了相应的成长策略。其具体实施过程及具有营销优势表现主要体现在以下五方面：（1）保证质量 完善服务 狠抓产品质量，完善质量保证体系，完善现有车型，并不断推出优质服务。例如：一汽丰田在200年公布的未来三年发展计划，即2007年26万辆，2008年35万辆，2009年45万辆，差不多每年要增加10万辆。一汽丰田制定这一发展计划主要是基于两方面考虑，一方面，中国汽车市场具有良好的发展态势和巨大的市场潜力；另一方面，一汽丰田将在未来几年中继续引进优秀车型，完善现有车型，并推出更加优质的服务。一汽丰田非常重视技术，重视提高服务人员的能力和水平。一汽丰田汽车具有高

7、安全性、低油耗、低尾气排放量、良好的加速、运行安静的传动系统的品质特点。同时，在服务方面，一汽丰田也极具特点。丰田一直提倡诚以待人和专业对车的信赖感。诚意待人，就是抱着感恩的心；专业对车信赖感则表明，生产企业生产产出商品本身具有一个高品质的产品，这样客户才能对它产生信赖。品质上、服务上的特点， 是国内汽车品牌多不具有的，从而形成了一汽丰田独特的品牌优势，使一汽丰田在中国汽车市场更具营销优势。（2）威望定价策略一汽丰田在中高级、中级市场以及小型车市场采取高价策略。在中高级和中级市场，锐志和卡罗拉的高价引起了市场的良好的反应，而在小型车市场，新威驰依旧的高价，是很一般的市场反应。一汽丰田定价过高，

8、不是对市场把握不对。一汽丰田的这个价格策略主要是为了维护自己的高端品牌，争取在各级别市场做高端品牌。作为小型车市场，利润低，它的利润贡献率在丰田所有级别车中很小。而且丰田追求更多的是利润，而不是销量。这样一来，一汽丰田不但在小型车市场不仅维护了自己的高端品牌，而且对于一汽丰田在高级别市场额品牌影响力有增无减。维护品牌形象，就是维护了利润，威驰一个月卖了多少无所谓，市场反应好坏无所谓。一汽丰田丰田赢得了品牌，一汽丰田的高价策略就是丰田的营销优势。3. 一汽丰田的成熟策略与营销优势目前，中国汽车企业发展迅速，汽车市场竞争日趋激烈，汽车车型不断更新换代，一汽丰田其下的一些产品已经进入成熟期。鉴于这一

9、形势，为适应当前中国汽车市场的变化，一汽丰田对原有的汽车市场进行产品的在推出，及产品改良。例如，一汽丰田于2009年推出全面改良后的顶级轿车“皇冠”，这款车型增加了可选配的世界首创安全系统，选配的安全系统突出一汽丰田车辆的高安全性，强化了购买者的购买信心。相比国内汽车品牌力帆520和比亚迪F3在成熟期时，都从二、三线市场需求突破，都走高性价比路线等策略的运用，一汽丰田在成熟期则采取产品改良策略，突出了自己强大的产品技术改造能力的特点，增加了产品的功能和新特性，这从而大大的促进了消费者的购买。三、一汽丰田销售过程中存在的问题与相应对策1.销售过程中存在的问题（1）战略失误问题 自进入2009年来

10、，由于没有预见到中国市场的变化，一汽丰田在这个全球最大的市场销售持续下滑。首先，缺乏政策鼓励车型。2009年第一季度的汽车销售情况主要受政策影响较大。小排量车如1.6L以下车型销量上升明显。目前，一汽丰田只有威驰属于这个级别，而花冠和卡罗拉主要车型也都是1.8L的，一汽丰田在中国销售车型并没有搭上中国汽车销售政策的顺风车。再次，连番召回造成的负面影响。除了没有受益于政策春风，锐志和皇冠的“漏油”事件已经对一汽丰田产品质量产生负面影响。最后，对二、三线城市开发不得力。二、三线城市销售的上涨与国家汽车下乡政策的出台，使得，一线城市之外的销售市场越来越受到重视8。一汽丰田相对保守的策略和相对较为迟缓

11、的动作影响了这一轮的销售增长，对于二、三线市场，一汽丰田车型性价比不高，在1.6L以下的车型缺乏有竞争力的车型，也是制约其销量的因素。由于投放一款车型需要三年左右的时间，铺设二，三线城市销售网略也需要相当长的时间，这就使得一汽丰田汽车面对中国市场这一变化是困难重重。（2）产品质量管理问题 长期以来，一汽丰田一直是以低廉的价格和可靠的产品质量取胜于对手，创造出令业界赞叹不已的“丰田神话”。但丰田在大规模制造所带来的瓶颈，以及曾经提出的抢占全球百分之十五市场份额的影响和压力下，对其产品质量控制已经有些力不从心。2008年11月，由于手动变速器换挡控制轴与档杆紧固时没有使用片扳手固定档杆，只用风动抢

12、打紧致使螺母扭矩不足，导致螺母松动脱落.召回花冠EX和威驰共计83406辆。2009年1月，由于电动转向机总成（EPS）电机轴表面工艺处理的原因，电机轴表面可能会残留有影响黏结附着力的成分，最终导致电机作动不良，方向操作助力不足，影响驾驶安全。召回86970辆皇冠、锐志轿车。由于竞争激烈，整车利润下滑，于是，丰田把成本压力转嫁给零部件供应商，而零部件供应商在生产成本压力达到一定程度时，就可能造成质量隐患，随着一汽丰田本土化战略的实施，零部件供应商越来越多，而多与追求扩张速度的丰田又对各部件供应商缺乏有效的管理，这就是“召回门”频发的原因。2.处理问题的相应对策和建议（1）理性解决战略失误问题

13、针对战略上出现的问题，首先，公司应增加对政策车型的研发投入度。中国汽车产业要实现可持续发展，就必须坚持走资源节约型道路，积极发展安全、节能、环保的小排量汽车。在中国，未来几年的私车普及不会止步，而普及对象是面向普通消费群体，因此，低价格、低油耗等必然是基础要求，短期内，新能源车难当大任，鼓励普及小排量是现实中国的政策。而且小排量车技术进步带来的内资零部件体系能力提升对未来发展系能源车也有良好的支撑，这已成为一个共识。其次，加强对公司厂品质量监管制度，成立多个检查组对公司汽车零配件供应商供应的零配件，汽车经营和汽车维修市场进行全面清查，严格控制产品质量，做到滴水不漏。最后，加紧对二、三线市场的开

14、辟，深入销售网络开辟更多的二、三线城市。随着汽车消费的持续升温，二。三线城市也必定出现购车热潮，与一线大城市的消费理念不同的是，二三线城市消费者更钟情于车身大、价格便宜、性价比高的车型，这也恰恰是公司重点开辟的思路。开辟二三线市场的同时还应避免服务质量的下降、提高客户满意度和品牌美誉度。（2）全面控制产品质量近来，汽车行业中零部件共通化发展很快，一次的召回影响到产品的数量攀升也是一个事实。针对已发生的问题，一汽丰田应将切实防止今后再次发生问题，为此将进一步将强包括供应商在内的质量管理，努力创造能够确保质量的万全的体制以及做出增加供应商数量的计划，一旦发生质量问题的时候，公司一定首先坚持“顾客第

15、一”的理念，把顾客的安全放在第一位，并按照中国相关法规，尽可能进行相应的处理。质量是生产出来的，而非检验出来的，有生产中的质量管理来保证产品的最终品质，每道工序进行时，均注意质量的检测和控制，保证及时发现质量问题，培养每位员工的质量意识。如果发现问题，立即停止生产，直到解决，从而保证不出现对不合格产品的失效加工和有问题产品流入下一个流程。今后，为切实防止质量问题的发生，公司要进一步加强包括供应商在内的质量管理。努力构建能够确保质量的完全体制。今后，一汽丰田仍要以顾客第一为理念，不断努力提供令顾客满意的汽车产品和服务，是顾客能够放心使用公司的产品。四、一汽丰田营销案例与任何车型都不同，卡罗拉上市

16、前后的曝光频率之高、各方争论之激烈，令“卡罗拉”三个字频频出现在各大媒体头条上。作为一款已在全球热销车型的换代产品，全新第11代卡罗拉在新产品的导入、传播方面下足了功夫。各种创新性营销活动所带来的空前影响力和车辆订单，让全新第11代卡罗拉延续了品牌的辉煌！一汽丰田为全新第11代卡罗拉的上市量身打造的环环相扣的营销措施，促成了全新卡罗拉成为车市上的最大热点，有力拉动了销量的增长。上市前后，一汽丰田分别围绕“品牌强化、新品认知、感恩用户”三个层面推出了一系列市场举措。在品牌层面，一汽丰田将日本丰田博物馆“镇馆之宝”1至10代COROLLA卡罗拉远渡重洋请到中国，让更多的中国消费者亲身感受到了卡罗拉

17、的辉煌历史与荣耀。在代言人方面，切合产品品牌理念，一汽丰田邀请明星古天乐作为全新卡罗拉的代言人，同时在全国五星级酒店开启“HotelCOROLLA”品牌体验活动，以创新的营销方式，将体验产品延伸至体验品牌，将对产品的理性理解上升到对品牌内涵的情感共鸣。在卡罗拉上市前，成立了COROLLACLUB，为全国近200万COROLLA车主营造一个温馨的大家庭，并将每年7月最后一个周末设立为“COROLLADAY”，让所有COROLLA车主都拥有一个属于自己的节日。线上线下的联动营销也是一汽丰田的一个亮点。在卡罗拉上市前，一汽丰田在线上预售5天订单即突破1800台。为了回馈消费者，卡罗拉特别推出了“六重

18、尊享，盛情邀约”活动，并创新性地将置换与金融的方案融合，实现整个购车过程的0现金支付，并且只需极低月供便可坐享全新卡罗拉的“全球品质”，为消费者送上了一份非常好的“福利” 五、总结 通过这次的论文分析，结合当前中国汽车业发展的现状，根据中国国内汽车发展的实际情况，结合了一汽丰田当前发展的情况，对一汽丰田引入、成长、成熟所采取的营销策略进行分析，在此基础上提出一汽丰田营销运营中存在的问题，并给与相应对策和建议，希望对在中国普及汽车营销文化有所帮助，同时给予其他企业一些发展的启示。【参考文献】1丸山弘昭.丰田的现金流量战略. 北京：北京大学出版社.2005,.2秦波.国际市场营销学.西安：西安交通

19、大学出版社，2000.3何宝文等.汽车营销学.北京：机械工业出版社.2005,.4纪宝成，吕一林.市场营销学教程.涿州：中国人民大学出版社.2002,175.5杨娟子.丰田商学院.北京：企业管理出版社.2005,127.6杜文君.中国汽车营销渠道研究.现代商业.2009,.7车行.独具特设的丰田销售管理.经济世界.2002,34.8郭智毅.战略失误销量大幅下滑，丰田中国痛失好局.时代周报.2009,05.9江云花和关囡.一汽丰田新市场战略重拳出击体育营销.京华时报.2007,08.10秦淑文.忠实践行“顾客第一”理念.南方日报.2008,23.11林景新.大道至简：丰田之道对中国企业的启示.中科软件园.2008,.12邓羊格.丰田中国“三个可持续发展”报告正式出炉.汽车商业评论.2009,52.