李宁营销范本模板Word格式文档下载.docx

1、0902*前言2010年6月底,在李宁公司20岁生日庆典上，“李宁交叉动作的全新Logo亮相,同时新品牌口号“madethechange（让改变发生）”取代了消费者早已熟知的“一切皆有可能”。新战略显示出李宁正在试图摆脱早前作为跨国品牌廉价代替品的形象，向一个更高端的品牌转变。李宁新标新形象的的推广已经过去一年多了,各大专卖店也已换了新LOGO,但其销售量和顾客满意度却没有随之增加。本策划通过对现状的分析研究，为新品牌重新进行规划定位，以帮助李宁摆脱现状、实现其目标.李宁原商标李宁新商标目录：一、环境现状分析二、SWOT分析三、营销目标 四、推广行动方案五、营销成本六、行动方案控制七、结束语一

2、、环境现状分析1、行业现状 近几年来我国的体育用品行业得到迅猛发展，全国居民用于体育用品的支出已经位于日常基本生活消费之外重要消费支出的第六位，全国体育用品行业总产值更是以每年493亿元的规模增长，目前我国体育用品的年销售额在300-400亿元。 现在国内体育市场主要知名品牌有耐克、阿迪达斯、李宁、安踏等，在这些品牌中，耐克一枝独秀，市场占有率为33,阿迪达斯市场份额为28%，其他体育用品公司只能争夺剩下的39.由此可见，中国体育用品行业的竞争是多么的激烈。李宁公司现在面临着十分尴尬的处境,耐克、阿迪达斯稳稳的占据了中国体育用品市场销售额的前两名，而在李宁之后又有安踏、匹克这些国内知名品在奋力

3、追赶。就市场现状而言，中国虽然有着世界上最庞大的年轻人消费群体，而且这个消费群体定的消费能力正在快速地增长,但是，李宁在这个最为重要的消费群体中所占的比重却越来越少，这不得不让李宁公司深思.2、新品牌之困及原因分析 2010年6月30日，李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略,发布全新的标识和口号，并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”。李宁公司新口号为“Make The Change，品牌新标识则抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作。事与：愿违，李宁有限公司期待的20岁华丽嬗变却是一次滑铁卢。李宁在刚刚结束的订货会上公布,按照批发出货计算，李宁产品2011年第二季度的订单

4、金额较2010年同期下降约6.消息甫一传出，就引发基金洗仓，李宁股价暴跌近16，创下了自2004年李宁上市以来最大单日跌幅，市值一日蒸发逾35亿元。原因分析: 1、目标消费者不清.李宁公司管理层定位的目标消费者是：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者人群年龄在18到45岁之间，居住在二级城市，中等收入,并非“体育用品的重度消费者”。 2、品牌面临被遗忘了的危险。品牌的忠诚度很高,但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚,李宁牌是隔膜的。 3、品牌的个性不鲜明。

5、在真正的消费者眼中，李宁牌的个性是与李宁本人的形象联系在一起的,是具亲和性的“民族的、体育的、荣誉的”,并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的”品牌个性。4、李宁牌的产品线不断的扩张，很难搞清楚他的“旗舰产品是什么。更多的产品会使得消费者无法弄清楚“李宁牌”到底是什么概念。二、SWOT分析1、Strength（优势）分析：（1）品牌知名度、忠诚度高（2）专业化提升核心竞争力（3）在实践与探索中形成了一套适合自身的战略规划模式和管理体系，使公司组织运作顺畅无阻。（4）拥有中国最大的体育用品分销网络2、Weakness（弱势）分析：（1）品牌定位扭曲（2）目标人群不明（3）产品线过宽（4

6、）核心价值认知模糊3、Opportunity（机会）：（1）中国体育用品市场增长潜力巨大（2）加大科研投入（3）清晰的品牌定位（4）明确核心价值（5）明确目标人群4、Threat（威胁）分析：（1）市场占有率底（2）科技附加值底（3）劳动力成本增加（4）缺乏品牌培养三、营销目标 作为现在的李宁，在品牌重塑的战略上-尤其是在“90后李宁”的定位上，已经不能再回头了，必须在坚持的基础上在品牌定位与目标人群上下功夫。1、LOGO:2、口号：“Make The Change”。源于全新的品牌宣言，体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破，是对新一代创造者发出的呼告号召。3、品牌主张：“王

7、者之气、冠军品质”.无论是作为当年的体操王子、奥运全能冠军李宁本人，还是中国本土第一个体育用品牌以及今天仍然是行业第一的地位,李宁品牌身上都拥有许多“王者与“第一的”的品质与光环。4、目标人群：有活力的年轻人-90后为主，同时不忘70和80后。要有符合90后个性特征的产品和宣言。5、营销方法：明星代言营销。90后体育明星,同时又能对70后和80后产生吸引。 6、营销策略:差异化策略。能给人带来更多的联想,切区别于耐克和阿迪达斯等其他体育品牌。四、推广行动方案1、广告宣传：更加强调专业化、差异化，加大科研投入.2、明星代言:把明星的个人品牌融入企业和产品品牌，将消费者的欣赏导向购买。3、赞助重大

8、国际赛事：在国际上树立良好的形象,打造国际品牌,开拓国际市场，为进入国际化做准备。4、网络宣传：采用多种形式渗透。五、营销成本要在消费者心目中树立新李宁“王者之气、冠军品质”的形象,李宁需要充足的资金作为后盾。 各种费用大约需要2个亿。1、广告、网络宣传：在央视、卫视及网络上持续不断做广告，大约1亿元左右.能代表王者和冠军品质的明星，大约1000万左右。3、赞助重大赛事:国内国际重要赛事赞助，大约5000万左右。4、其他费用：大约4000万左右.六、行动方案控制 在推广的过程中,会有很多意外的情况发生，因此需要在推广时实时监控，以做到精确控制，出现错误及时纠正弥补。具体方法如下：1、请专业调查

9、公司调查:专业、全方位。2、各地经销商反馈：及时、准确、真实。3、网络调查:覆盖面广、时间短.七、结束语 李宁品牌的重塑过程，不仅仅是李宁一个企业的事情，在客观上它将承载着在整个中国体育用品行业乃至中国民族品牌真正崛起的历史重任.强企兴邦,品牌富国。反过来，日益崛起和强大的中国,也是我们民族品牌走向世界最好的母品牌。尽管李宁面临着很多挑战，但我们也看到了其巨大的发展空间，我们有理由相信，经过全体李宁人的共同努力，李宁一定能实现其口号：“不做中国的耐克，要做世界的李宁。”目前“李宁已初步建立起国际化的品牌形象，进入国际化发展的新阶段.为此，“李宁”必须全面评估其自身的优劣势及其面临的国际竞争环境，明确战略重心，全面提升国际化的能力.