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1、可口可乐的红色、弧形瓶体、Coca-cola。也许只有可口可乐才能表现得如此自信从容。 除了这些标准化程度很高的通用广告外，可口可乐也有重点地在不同的国家作不同的广告，与当地文化和消费环境相结合，用不同风格的广告和不同的目标群体沟通。 百事可乐最初是以Me-too策略即你是我也是的跟随策略进入市场，凭借可口可乐的市场声望，使得原本默默无名的百事可乐顺利地进入了可乐饮用者的视野。待立足稳固后，百事可乐开始向第一位冲击。百事可乐注意到，人们认为可口可乐历史悠远，是可乐的真正代表，但这从另一个方面也说明了可口可乐的老，而又对应着旧、不合潮流。而百事可乐作为市场的新进入者则没有这些包袱，还可以此为攻击

2、对手的突破口。因此，百事可乐抓住了富有叛逆。追求新奇的年青人，以百事可乐-新一代的选择、觉醒吧！你就属于百事的一代为大规模广告宣传的主题，选择一些青春偶像如迈克杰克逊、莱昂内尔里奇、 郭富城、王菲等作为广告代言人，且广告内容也充满活力和动感。这一策略的转变被证明是十分重要的，现在市场中的百事可乐就不是可口可乐强有力的竞争者，而只会是活在可口可乐阴影下的一个小角色（八十年代，在百事可乐猛烈的攻击下，甚至连可口可乐都开始怀疑自己是不是不合潮流，从而更改了配方，险些酿成大祸）。基于市场挑战者的市场定位，百事可乐的目标与其说是消费者，不如说是可口可乐，因 此，在百事可乐的广告中，一个重要的特点就是比较

3、性广告。2、举一个感性诉求的广告的例子。感性诉求：耐克，阿迪达斯的广告多是感性诉求，还有K-boxing，利郎，还有一些汽车的广告，大部分酒类的广告等等等等，总之非常多了.感性诉求准确的说应该称作情感诉求，是指针对消费者的心理、社会或象征性需求，表现与企业、产品、服务相关的情感和情绪，通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行动。情感诉求以诉求对象情感反应为目标，不包括或只包括很少的信息，依赖于感觉、感情、情绪而建立以及品牌与这些情感的联系。作业三：售点广告媒介指的是什么？有哪些主要类型？ 售点广告英文简写为pop，一般布置在各地零售店的店内及店门口。这是一种最近十几年发展起来的广

4、告形式，运用已很普遍。售点广告是一种陈列式广告，可分为立式、悬挂式、柜台式和墙壁式四种。其主要功能是利用商品销售点的时空，强烈地吸引顾客，促进消费者产生购买动机。售点广告具有小型化的特点，制作简单，成本低廉，又能在最确切的销售地发挥作用。作业四：广告目标具有多种不同的形式，它们可以是哪七种形式？ 广告目标具有多种不同的形式，它可以是： （1） 提高消费者对品牌的意识和兴趣；（2） 改变消费者对产品的观念和态度；（3） 影响消费者的购买意图；（4） 刺激消费者尝试产品或服务；（5） 将一次性消费者转变成常客；（6） 将竞争对手的消费者变成自己的消费者；（7） 提高销售量。作业五：举例说明“广告创

5、意的魅力来自于对人的情感的满足”。广告主经常会有一个以上的目标。南方黑芝麻糊南方黑芝麻糊在怀旧的背景下，向人们讲述江南冬天普通的买芝麻糊的故事。广告中小男孩馋嘴的表情，卖芝麻糊大婶慈祥神情以及黝黑香浓的芝麻糊，无一不勾起人们对孩提快乐时光的回忆和眷念。台湾母亲节、父亲节的社会性广告名篇：母亲节、母亲结慈母手中线，游子感恩结爸爸的脚步和今天陪爸爸走一段等，都是以极其简洁笔触，朴素的语言，把人生这种牵肠挂肚的，永远无法割舍的亲情关系，与生活中极其平凡的、每个人都能做到而又常常被忽视的小事联系起来，使人们更懂得在平淡的生活中去表达、去体验这份情，这份爱，从而得到心灵的满足。震撼心灵的创意，引起巨大社

6、会反响，同时提升企业的形象。作业六：名词：新闻体广告文案是广告文案的一种，类似新闻报道形式，不用自己写，你付了广告费，报社的人会帮你写的复习题一：1、北京广播学院广告系提出广告策划的含义是什么？ 北京广播学院广告学系也提出了有关“广告策划”的定义：所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。2、广告战略包括哪些内容？广告战略（Advertising Strategy）： 战略源于军事用语，包括了战争的综合准备、计划策定、运用方略等意思

7、。战术是指具体的战斗展开的实施方案。广告战略指根据市场营销战略策定广告活动的基本的计划。它包含以下内容： 1、 首先，根据营销战略明确设定广告的目的； 2、 为达成此目的而选定对象市场； 3、 设定诉求主题； 4、 选择媒介； 5、 广告与其他媒介方式的统合。3、STP营销即（ 现代市场营销的核心策略可以称为STP营销，即Segment细分、 Target目标、 Position 定位4、广告战略分析与决策的一般思路是什么？1.环境辨析 2.市场分析 3.产品与企业竞争力分析4.消费者分析与市场细分 5.细分市场的选择 6.定位 7.提出品牌价值主张5、环境辨析的要素有哪些？ （一） 经济环境

8、 经济因素决定着企业能否获得充足的资金、消费者的购买力、流通渠道的发展状况。消费者实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。 将家庭收入按档次划分，在不同的地区，各收入档次所占比例也是不同的。营销人员可据此划分出市场的五类收入分配模式： （1） 都是很低的收入： （2） 大多数是低收入； （3） 很高收入与很低收入并存； （4） 高中低收入都有； （5） 大多数是中等收入。 通常在（1）和（2）类市场中的机会较小。 消费支出还受到消费者现有的储蓄与借贷情况的影响，尤其是那些对收入与价格都很敏感的产品类型。经济的景气程度和消费者信心指数也是影响消费的直接因素。经济繁荣，人们的消费欲望

9、容易膨胀，享受类消费、炫耀类消费容易发生。经济紧缩，精打细算的消费者会增加。 （二） 技术环境 技术变革对行业发展的驱动能力越来越强。将技术变革与产业成本结构结合起来考察，有助于我们更透彻地了解产业的驱动力和投资方向。 如今技术的发展，特别是通信、信息处理和运输技术中的显著进展，为企业展现了无穷的前景和更合理成本。许多小革新填补了技术缺口，创造了新的市场和投资机会。由于研究与开发费用的预算处于高水平，企业之间的联合开发成为趋势。全球企业发展迅速。企业组织日趋扁平，各部门间的协同能力加强，互动成本降低。从生产到销售，从丰田的JIT生产系统到李维斯牛仔裤的个人定制系统，企业在迎合市场需求方面变得更

10、加灵活和迅速。 未来主导技术环境的科学有信息科学、生命科学、新材料技术、新原子技术、太空技术等。了解这些技术的基本内涵，并分析技术变革对企业和产业发展的深刻影响是我们需要具备的基本知识。 （三） 政治法律环境和产业政策 一个产业是由一群生产相近替代产品的企业组成的。产业政策最大的影响就在于规定了企业能做什么，不能做什么，从而影响其战略选择。政治法律环境决定着企业能否在稳定的社会中获得稳定的、长期的发展，也决定着企业进入国际市场的可能。 目前，世界经济朝着更为相互依存的全球一体化方向发展，这给立法带来新的挑战。许多产业结构的变化，打破了传统产业的界限。新的竞争者不断加入，包括国内和国外的。许多公

11、司从全球不同的地区寻求商品和服务来源。他们试图从各国在生产要素（如劳动、能源、土地和资本）的成本和质量差异中获得好处，从而内降低总的成本构成，并（或者）改善产品的质量和功能，形成一个生产活动的全球网络。相应的，相关法律和政策也会有所调整，有时会减少政府和相关机构的控制，有时则意味着更多。 近年来，为了更好的保护企业、消费者以及社会利益不受损害，立法对企业的影响不断增加，出现了大量的限制商业活动的法规，政府机构拥有更大的实施法规的权力。在新加坡和泰国，禁止提倡吸烟的烟草广告，也不允许烟草公司赞助电视节目和体育比赛。中国禁止比较广告，以保证广告的真实性。而印度的食品公司要推出市场上已有商品的新品牌

12、（例如新品牌的可乐或大米）时，必须经过特别批准。同时，公共利益团体的数目和力量也在不断增加。中国的保护消费者权益法、消费者协会及315保护消费者权益日就是典型的例子。 （四） 人口统计环境 人口统计环境包括在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率、年龄分布和种族组合、教育水平、家庭类型、地区特征和人口流动。以上要素的发展变化可以影响消费者的需求、消费者对产品的选择趋向、市场规模和市场前景的变化 （五） 文化环境核心文化具有高度持久性2相对于核心文化的持久性，人们的从属价值观是比较容易改变的3每个社会还包含着亚文化4随着全球市场的发展，地域文化研究成为越来越重要的营销分析内容 5流行文化是营销者

13、和广告策划人员必须关注的指标 （六） 自然环境 自然环境因素决定着企业所能获得的自然资源，以及自然保护对企业生产和产品特性的限定。进入20世纪90年代以来，自然环境的恶化是企业与公众面临的一个主要问题，日益增长的绿色运动强调善用资源、保护环境，这深刻的影响了产业结构的转变，越来越多企业致力于开发新的高效节能绿色无污染的能源及产品，如无氟冰箱和无磷洗衣粉。 从消费方面来说，环境保护团体正致力于绿色消费活动。绿色消费主要有三层含义：一是倡导消费者在消费时选择未被污染或者有助于公众健康的绿色产品；二是在消费过程中注重对垃圾的处置，不造成环境污染；三是引导消费者转变消费观念，向崇尚自然、追求健康方向转

14、变。在追求舒适生活的同时，注重环保，节约资源，实现可持续消费。6、绿色营销的基本层次是什么？ 1企业在选择所生产的商品及所利用的技术的时候，就尽量减少商品不利于环境保护的因素； 2在商品消费与使用过程中，企业尽量设法降低或引导消费者降低对环境造成的负面影响； 3企业在产品设计及包装考虑时，努力降低商品或使用之残余物。例如以纸盒包装牛奶替代以塑胶为牛奶容器的作法； 4对各种商品的软件服务，诸如生产产品观念、产品设计的意念、售后服务等过程，皆以符合节省资源少污染为其服务导向。7、不同生命阶段广告及营销策略的主要任务和方向是什么？ 导入期（Introductory Phase）： 当企业向市场上推出

15、某种新产品时，没人知道这种产品，为了教育消费者，企业不得不刺激市场的初级需求（Primary Demand），即消费者对整个产品品种的需求，而不是对某一特定品牌的需求。当移动电话机于80年代刚刚面市时，广告主不得不首先培养足够的消费需求，以便将产品拉入分销渠道，我们把这种做法称为拉式战略（Pull Strategy）。广告传播则向广大消费者宣传这种新产品及其系列，解释什么叫移动电话，它如何工作，以及拥有一部移动电话的好处。针对零售市场的销售推广力量采用推式战略（Push Strategy）-鼓励经销商和批发商储备、展示和宣传这种新产品。 在产品导入期，任何新产品品种都会让企业付出高额代价：教育

16、顾客、建立广泛的经销网络、刺激需求。在该阶段，广告方必须花费大量的广告经费建立自己的市场领导地位，力争在成长期开始前就赢得较大的市场份额。 成长期（Growth Stage）： 当销量飞速上升时，产品进入成长期。这一时期的特点是市场快速扩大，越来越多的顾客受大众广告和品牌的影响，一而再、再而三地进行购买活动，竞争对手出现，但早已确立了领导地位的企业仍是最大的获利者。此时，按销售总额百分比计算，广告费支出所占比例会有所下降，企业首次实现大量利润。 90年代初期，移动电话的需求量扩大，每年以四倍的销量递增，市场上突然出现了众多竞争者。随着产量的增加和竞争的加剧，产品价格开始下跌，这又使得更多的人得

17、以购买产品。 成熟期（Maturity Stage）： 进入成熟期，由于竞争产品的增加和新顾客人数的收缩，市场逐渐饱和，企业销量趋于稳定，竞争进入白热化，利润减少。在此阶段，企业纷纷加强自己的促销力量，着重向顾客突出选择性需求（Selective Demand），强调自己品牌的微弱优势。销量的增长是以牺牲竞争对手为代价的，我们称之为征服性销售（Conquest Sales）。在这个淘汰过程中，市场细分战略、产品定位战略和价格促销战略都变得更为重要，一些弱小企业半途夭折，剩下的则奋力拼杀，以图扩大自己的市场份额，那怕只是一点儿。 广告强调产品的特点及其低廉价格，于是，产品成了一种标准折扣商品。成

18、熟期的移动电话市场竞争也进入白热化，利润减少。在此阶段，生产企业纷纷加强自己的促销力量。到了2000年，我们经常见到过去售价2000元的移动电话宣现只卖1200元。 到成熟期后期，企业往往会力争延长产品的生命周期。他们尽力寻找新用户，开发产品的新用途，改变包装规格，设计新的标识，改进产品质量。名牌产品如不进行革新，其销量很快就会下降，加之被宣传的品牌如果的确并不比别人的更好，人们就可能随便选择一种更好的品牌。 衰退期（Decline Stage）： 最后，由于过时、技术革新或新的消费品的出现，产品进入衰退期。这时企业可能停止所有促销活动，迅速停止产品的生产，如转盘式录音机和密纹唱片；或仅用少量

19、的广告维持，让产品逐步自行消亡，大多数针织品品牌就是这么做的。8、消费者分析的角度人口统计细分法包括哪些指标？ 人口统计细分包括年龄、性别、种族、婚姻状况、收入、教育程度和职业等这些基本指标。9、消费过程共有五个基本环节是什么？ 1 需求与动机 2 信息搜索 3 选择评估 4 购买 5 购买后使用与评估10、马斯洛人类需要层次论 是怎样的？ 人类的利益要求是多种多样的。美国心理学家马斯洛在1943年发表的动机与人中，提及： 1） 生理需要。即维持基本生理活动的需要； 2） 安全需要。社交和归属的需要。人们作为社会的一员，会有对友谊、爱情的追求，有得 到别人关怀的期望（社交欲），也会有希望成为社

20、会某群成员的归属欲； 3） 归属感； 4） 尊重需要。即自尊或受人尊重的需要； 5） 自我实现的需要。要求充分发挥个人才能，获得成就，对理想、事业、哲学观念的追求。11、什么是市场细分 所谓市场细分（ Market Segmentation ）就是以消费者正在或打算寻找的东西为标准，将一个较大的、复杂多样（形形色色）的市场分解成较小的、具有共性的市场或细分，从而便于提供有针对性的产品、服务和广告诉求。广告在市场细分过程中的作用就是创作出针对不同细分的信息，通过适当的媒介将这些信息传播出去。12、市场细分的一般步骤是什么？ 第一步，尽可能地搜集和列举消费者的不同需求。 首先广告策划人员应该联合企

21、业的营销人员，通过头脑风暴法，从人口统计、地理、行为、心理、生活形态等几个方面，大致估算一下潜在的顾客可能有哪些需求。比如，针对咖啡产品，公司和策划人员可以列举出人们对咖啡的基本需求，包括口味、包装规格、价格、购买方便性、名称及品牌形象等。 这一步骤对相关二手资料的搜集和整理也可提供适当帮助。虽然此阶段掌握的情况和资料可能不那么全面，但却为以后的资料搜集提供了基本指导和方向。第二步，运用定量和定性研究的手段，分析潜在消费者的需求。以合适的切入角度进行消费者细分。 接着，我们可以采用定量或定性研究的方法（工具列表-8），向不同的潜在消费者了解他们的情况和需求。然后在地理细分法、人口统计细分法、消

22、费过程中的细分法、消费心态学和消费过程细分法等角度中合理选择，对消费者进行划分。比如下面的案例中，策划人员从消费者产品选择和生活形态切入，将罐装咖啡的消费者细分了出来。 第三步，暂时移出潜在客户的共同需求，留下市场区隔的显著特征第四步，在社会文化的背景下思索。复习题二1、SWOT分析中，S指优势（Strengths）、劣势（Weakness）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）2、细分市场选择的三种基本策略：无差异性营销策略 2差异性营销策略 3集中性营销策略 3、定位策略卓有成效的基本因素包括哪些？（1）卓有成效的定位始于一些实质性的支持 （2）定位策略还必须注意内在

23、统一性（3）定位战略还必须保持前后连贯（4）最后，还有单纯性与独特性4、在选择定位时，可以参考三种最基本的选择方向可以参考三种最基本的选择方向：利益 定位、用户定位和竞争性定位。5、品牌价值主张的提炼分哪几步？第一步，了解消费者对品牌价值的感受。第二步，将品牌价值人格化第三步，创造品牌体验。第四步，确定广告主题。6、什么是诉求策略？ 诉求策略，即创意部分策略。创意是达到广告目的的手段，是广告信息以文字、图像等形式组合表现的过程。诉求策略制定是从广告战略到广告创意的过渡阶段，因此策略性地制定广告诉求策略，不仅是广告科学化运作的基本要求，对广告战略的创意演绎也起着决定性的作用。7、R.O.I原则具

24、体指什么，请详细说明。 广告与商品没有关联性（ Relevance），就失去意义；广告本身没有了原创性（Originality），就会欠缺吸引力；广告没有震撼性（Impact），就不会给消费者留下深刻的印象。这三个属性合在一起，简称R.O.I，是DDB公司（由美国广告大师威廉波恩巴克于1949年创办）在广告策略上的独特概念。 另外，它还会应非常重视广告客户获得最高投资回报（ Return on investment,简称亦是R.O.I ）的首要需要，因为这是优秀和有效广告的最重要的一个创造依据。（1）关联性所谓关联，即要做到广告的策略信息和创意与产品关联、与目标对象关联、与广告想引起的特别行为

25、关联。生活形态的剖析显然有助于创意表现与目标消费者关联。（2）原创性 原创性建立在关联性的基础上，在充满同质化产品的市场上，可以通过策略和创意提供一个特别的承诺，创造一个新奇的、与众不同的创意题材，使品牌鹤立鸡群。（3）震撼性 是指具备打破广告受众漠视广告的能力。它来自两个方面，一是承载广告信息的媒体，二是广告信息结构的本身。当信息在正确的时间、正确的地点传达到处于合适心境下的消费者时，媒体就造就了震撼力。为做到这一点，就得把握目标受众的生活形态。另外，关联的、创新的、有支持点的承诺最有震撼力。很多成功广告活动的震撼力来自特别安排的媒体计划，将创意、媒体策略紧密与新闻热潮结合在一起。8、向儿童

26、诉求的情况，课件谈到具体的五点经验之道，分别是什么？（1） 使产品有意思，使广告有趣味；（2） 展现产品的实际真相，因为儿童喜欢现实真相：（3） 为产品创造人物个性；（4） 音乐是关键。事实上，音乐是共同的语言；（5） 慎用角色。例如儿童会模仿年龄稍大些的儿童，女孩会模仿男孩，反之则不然。9、什么是理性诉求，什么是感性诉求？ 理性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决定。 感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受

27、众的情绪和情感带来冲击，诱发购买动机10、广告主希望实现的目标有很多，有些希望提高品牌回忆率，有些希望将重点特性与品牌名称联系起来等等。实现不同的诉求目标有不同的方法，请说明广告主需要实现的东西，有哪些诉求方法？（答案是工具列表-9）复习题三：1、报纸媒介的种类有哪些？ （1） 按照发行和覆盖区域的不同，报纸可以分为全国性报纸和地方性报纸。 （2） 按照出版周期的不同，报纸可以分为日刊报纸、周二刊报纸、周三刊报纸、周四刊报纸等等。 （3） 按照出版时间的不同，报纸可以分为早报、日报、晚报、周末版报纸。 （4） 按照内容的不同，报纸可以分为时政类报纸、经济类报纸、生活服务类报纸、体育报纸、行业报纸等。2、报纸媒介的发展出现了哪几个明显的趋势？ 一个是版面增加，内容不断丰富。经过改革开放以来几次报纸扩版热潮，大部分报纸都已经达到的十几版，少数生活服务类报纸已经达到了几十个版、乃至100版，刊登的内容，也更加丰富。 二是城市生活服务类报纸增加，内容几乎涵盖城市居民生活的各个方面和细节。 三是报纸的零售量上升，从而使报纸不再仅仅是一种办公室媒介。3、报纸广告的主要类型是什么？ 报纸广告也有不同的种类，如展示广告、插页广告和分类广告。4、杂志媒介的种类有哪些？ 按照出版周期的不同，杂志可以分为周