伊利QQ星儿童成长牛奶广告策划方案Word文件下载.docx

1、3、科技环境分析随着通讯技术的发展， 互联网己经成为了人们互相联络沟通的网络平台。 尤 其是对企业供产销各个环节发挥着越来越重要的作用。 企业可以通过互联网随时 与经销商和消费者交谈沟通，在第一时间掌握信息，可以节约时间，提高效率。 因此，在日趋激烈的竞争中应用完善网络是尤为重要的。 随着社会的进步， 科学 技术开发的范围也在不段的扩大。同时，据了解中国乳业的检验检测标准高达 899项。在这块“科技高地” 上， 中国乳业首次实现了乳制品生产全程的 GPS无缝跟踪， 创造了令国际赞叹的 “世 界最高生产标准”。4、营销环境中宏观的制约因素 由于中国特定的历史条件， 中国成长期儿童的总数在未来会有

2、一个稳步的下 降，但随着时间的推移和家长们对儿童营养重视程度的进一步提高。 乳品消费的 总人口不会减少。 如果政府和乳品企业继续引导新生群体消费乳品， 则消费人口 会稳步增长。城镇化与工业化的发展对自然环境造成了很大的影响， 尤其是环境污染问题 日趋严重， 许多地区的污染己经严重影响到人们的身体健康和自然生态平衡。 这 对企业的发展是一种压力和约束，要求企业为治理环境污染付出一定的代价。随着社会发展力整体的提升， 以及经济全球化的进一步加速， 市场的竞争越 来越白热化。 在面对产品严重供过于求的今天， 买方市场在市场环境中的主导地 位稳步加深。调配型乳酸饮料和发酵性乳酸饮料共同占有市场。 正是

3、因为工艺简单， 质量稳定，口感好，成本低，价格低的诸多特点才热销于市场，尤其农村 市场。因农村消费者的总体文化水平不高，对调配型乳酸饮料和发酵性乳 酸饮料等辨别意识不强，导致商家采取攻击的玩文字游戏等手段，误导消 费者消费，以抢占农村市场的市场份额。（二）微观环境分析作为乳品企业的第一品牌， 伊利也一直站在品牌的最前沿， 引领着行业的发 展方向。先进的技术是产品品质的可靠保证。 据行业专家介绍， 伊利是乳品行业 第一个将超高温灭菌技术引进国内的企业， 也是第一个将无菌灌装技术应用到液 态奶生产中的国内企业。 这两项技术的引进， 开辟了中国液态奶市场发展的新纪 元。1、资金能力分析1996 年上

4、市以来， 伊利的总资产为几十亿以上， 随着资金实力的俱增， 2008 年伊利的主营业务收入己经达到了 215.38 亿元。产销量从 2005 年起 月居全国第一、在中国乳品行业中，伊利的资金能力首屈一指。2、生产能力分析 伊利先后在全国建立了十多处现代化生产基地，实现了生产、销售、 市场一体化。截止目前，伊利拥有优质牧场近 800 个，可控良种奶牛超过 200 万头。伊利集团技术中心被确定为国家级企业中心。同时拥有几十条 生产线，生产能力居于前列。3、影响市场营销的微观因素 中国本土乳品企业之间的竞争一直很激烈， 但竞争手法同质化严重， 大多停 留在策略和战术层面上， 采取的促销手法基本上是降

5、价和买赠， 而且是没有间断 地在执行，乳品业之争达到你死我活的阶段。牛奶消费者的品牌忠诚度较高， 乳品企业如果单一地用促销来增加销量， 而 忽视了去培养消费者的忠诚度， 那只会一让自己的品牌力越来越弱。 疲劳的、 频 繁的促销战术会让消费者习己为常， 感觉不到品牌带来的优惠， 甚至会失去其潜 在的优越性。（三）市场概况据权威调查报告 2008 年度调研透露，“目前，约八成以上的儿童每天至 少饮用一次牛奶， 近五成儿童每周饮用乳饮料的频率在 1至 6次。”这充分显示， 目前中国儿童的牛奶饮用习惯已经基本形成， 但令人难以满意的是， 七成以上的 儿童仍在饮用成人普通纯奶和成人高端牛奶，在“有营养、

6、增强免疫力、补充钙 质、益智”等方面，这些成人牛奶经由儿童饮用后的功能效果并不算突出； 另外， 孩子的普遍偏食也使 全面营养 成为家长最大的未满足需求， 亟待专为儿童研 制的儿童专属牛奶填补这些空白。而儿童奶自面世以来市场表现一直很卓越， 成为常温奶产品中销售涨幅最快 的新兴种类。在竞争激烈的市场背景下， 儿童奶作为一个乳品领域新的细分市场， 必将成为一个关注热点。（四）市场规模2008 年蒙牛“未来星”率先开辟儿童奶这一市场，伊利、光明之后也相继 加入战团。据 AC尼尔森数据显示，在去年常温奶总体销售额增长 2%的背景下， 儿童奶一枝独秀， 取得高达 56%的增长率。 2009 年三大品牌的

7、占有率为蒙牛 “未 来星”58.31%，伊利 QQ星 38.87%，小小光明 2.82%。 权威销售数据显示，在以 “未来星”和“ QQ星”为代表的儿童牛奶品牌带动下，中国儿童牛奶市场已初 具规模，整体超过 40 亿，而这一规模还远未达到市场饱和。按照尼尔森画出的 “蛋糕”，中国 14岁以下的儿童约有 3亿，以每人每日 2包儿童牛奶计算， 一年 需求将达近 2000亿包，可创造 6000亿的销售额。纵使只有 1%的儿童坚持 1 天 喝 2 包，年销售额也可达 60 亿。而事实上，儿童奶市场远不止 60 个亿。作为 风味奶的 AD钙奶，仅一个产品 2009年的销售便超过 30 亿，再加上发酵奶爽

8、歪 歪一年 2 亿标箱的销量， 两个产品便超过 100亿。由此可见， 儿童奶市场和婴儿 奶粉市场一样是潜力巨大，增长迅速的乳业新兴市场。（五）营销环境分析总结 SWOT1、市场机会 乳制品市场的成熟。国内乳制品市场已经逐渐进入成熟时期，行业呈 现全国性品牌和区域性品牌共存的局面。同时，行业规范化程度和集中度 也有明显提高，行业内大企业的市场份额逐年提高，规模经济效益更加明 显。2、市场威胁 国内乳品行业的多元化竞争，进一步加剧了市场竞争的激烈程度，这 导致乳品企业的营业费用不断上涨，原料成本上升，行业平均利润日趋微 薄。对伊利的主业发展构成了巨大的压力。在国内，除了发展迅速的蒙牛以外，光明和三

9、元等乳业也稳步发展， 共同瓜分一块肥肉，并且因外资、中外合资乳品企业所享受税收优惠政策 等因素而形成的巨大税收减免大大降低了该类企业的纳税支出，使其能够 具有更巨大的税收减免资金用于加大在促销、广告宣传等方面的投入，从 而给公司带来了巨大的压力。3、在市场中的优势 奶源优势。奶源基地是乳业生产的第一车间，伊利地处中国最大的牛 奶输出地内蒙古，天然地拥有优质而丰富的奶源，这一优势很难被其他 企业超越。伊利已经建立了呼包、京津唐、东北为主的三大奶源基地，同 时开辟了内蒙古锡盟、赤峰和山东、山西、西安、沈阳等新的奶源基地 ， 拥有优质牧场近 200 个，可控良种奶牛超过 200 万头。品牌优势。伊利

10、集团的品牌价值从一年的 152.36 亿元飚升至 167.29 亿元，蝉联中国乳业榜首：伊利的品牌是建立在扎实的基础工作之上，依 靠真情的付出渗透到消费者心里，强大的品牌根植于优秀的服务、先进的 技术和可靠的品质中。成为北京奥运会乳品行业独家赞助商后，伊利签约 奥运会冠军，搭建起“奥运冠军”的品牌体系；推出“健康中国”计划 并付诸系列实践。技术优势由于具有一流的技术和研发实力，同时设备和生产线都达到 了世界先进和国内领先的水平，使伊利产品质量和环境管理体系方面，始 终走在行业的最前面，伊利在业内第一家通过了 15014001 环境管理体系 资格认证、 1509002 系列质量控制体系认证及 H

11、ACCP过程控制体系和 GMP 标准认证等，这些认证加强了对企业产品安全的保证，为公司向消费者提 供安全、营养、健康的食品提供了安全的屏障。4、在市场中的劣势液态奶质量有待提高。 消费者对液态奶的产品质量感知具体化为气味、 营养成份、包装、口味、方便性等五个方面，不能满足全部消费者的需要。 从而从消费者的角度真实客观地反映了液态奶产品的质量现状、行业竞争 态势、各品牌的优劣势。人才紧缺。在积极培养人才的同时，伊利需要大量引进人才。在人才 培养与引进的关系方面，以综合型的人才以自己培养为主，专业人才以引 进为主。管理劣势。虽然经过几年的快速成长，伊利已成长为国内乳业巨头， 但我们可以看到伊利在管

12、理方面与世界乳业巨鱼鄂目比还有很大的差距， 要想与他们并肩，伊利还有很长的一段路要走，尤其是国际市场的开拓将 很快面临与狼共舞的惊险。作为国企，伊利在管理机制上存在着先天俱来 的官僚作风。表现在对于市场运作中的实际问题不去解决而纠缠在无意义 的争论中 ; 制订了管理制度和流程，却没有关心执行它们所需要的配套设 施是否齐全和完备 ; 最了解市场的人就是业务人员，他们提出的策略往往 更有效和更具有杀伤力，但他们的意见不被重视，因而对工作常有不满。 如近年来发生的三聚氰安事件，也是因为管理不当而让伊利的品牌形象受 到消费者极大的置疑，伊利乳业在消费者面前着力打造的形象受到的了很 大的损失。（六）重点

13、问题在特殊的文化传统影响之下， 孩子的成长始终都是几乎每个中国家庭最核心 的关注课题， 而伴随着连续几年的生育高峰， 儿童健康成长的问题被推上了空前 高度，儿童牛奶市场的发展非常迅速。 在众多品牌和产品的选择面前， 很多家长 都难免陷入困惑：“到底什么才是最好的选择？”谁的广告更吸引人？谁的包装 更卡通？欧盟农业委员、 著名儿童营养专家玛丽安 ? 菲舍尔? 伯尔女士给出了权 威的答案：“儿童牛奶，功能为王。 ”（七）市场发展预测近年来，社会各界都在为如何让儿童饮食实现“合理搭配、均衡营养”寻求着权威的解决方案， 而作为一直致力于为特定人群打造专属功能性牛奶的国内乳 业龙头伊利， 也经由其儿童营

14、养研究中心联合国外专家历时数年的研发， 推出了 伊利 QQ星儿童成长牛奶。 作为一款专为儿童成长设计的牛奶产品， 伊利 QQ星儿 童成长牛奶这也许将是撬动下一次功能奶革命的全新契机。 一位国内乳业专家坦 言：“一定程度上，伊利这款具有独特配方的儿童奶产品，势必将在很长时间内 引领中国儿童奶领域的健康潮流， 也会让更多家庭了解， 他们的孩子应该饮用什 么样的牛奶，才是对他们的成长发育最为有益、也最为有效的。三、消费者分析（一）消费者心理分析 影响消费者购买儿童奶的因素有：产品的价格、品牌、价格、生产日期、购 买的方便程度和奶制品的安全性以及营养成分等。这些因素和企业有着直接关 系。最新的权威机构

15、调查数据表明，奥运企业伊利集团的品牌价值由 2008 年的201.35 亿升至 2009年的 205.45 亿，稳步上升 4.1 亿元，以绝对优势第 6 次蝉 联乳品行业首位。 伊利乳业拥有较强的综合品牌实力， 通过几十年的发展， 伊利 乳业已经成为中国乳业的强者， 它的综合实力比较强， 具备较高的品牌知名度和 一定的美誉度。 2010年 12 月 20 日主题为“新伊利，为你而变”伊利品牌升级 新闻发布会在北京举行。 发布会上，以蓝、绿、白为主色调， 象征着草原、蓝天、 阳光和白色牛奶的新 LOGO全新亮相。伊利良好的品牌形象使其在市场竞争中获 得了极大的推动， 有效支撑了伊利的快速发展。

16、这意味着伊利在经济影响力、 技 术影响力、文化影响力、社会影响力等方面全面展示了行业领导者的绝对优势。 与其他企业相比， 伊利的优势是全方位的， 所以伊利胜在整体、 胜在公司前景深 受信赖，广为看好。伊利的营销业绩连续三年稳居榜首，可控资源、技术装备、 管理水平都遥遥领先， 通过全方位的创新， 伊利不断开发出符合中国人口味习惯 和体质特点的产品，即改变了行业规则，又极大改善和丰富了中国人的生活。（二）消费习惯一开始，中国市场是没有液态奶的， 人们说的喝奶， 指的是喝用奶粉冲泡的 奶，后来渐渐有了灌装的牛奶，塑料瓶装的牛奶，瓷瓶装的牛奶等等。这个时候 人们觉得能喝到奶就已经很不错了， 对品质的要

17、求并不高， 也没有一个大的全国 性品牌让人们对乳业有一个清晰的认识。 真正将喝奶慢慢变成部分中国国民的生 活习惯的要源于常温奶的崛起， 时任伊利液态奶总经理的潘刚负责牵头从国外引 进了成套常温奶设备， 这种设备生产的牛奶保质期长， 能保留营养成份并且制作 工艺与国际接轨。从这时候开始牛奶开始进入大部分人的家庭， 这又是一个阶段， 人们能够很容易喝到牛奶，但是价格相对低廉，保质期长的牛奶是他们的首选。 根据 Euromonitor 国际数据，可以看出消费者对健康和幸福的追求对乳品市场产 生了巨大的影响。比如，强化牛奶和功能牛奶备受健康意识较强的消费者的青睐， 其市场增长最快，年销售额高达 200

18、 亿美元。在过去四年里，西欧市场上强化 / 功能牛奶的销量就增长了 12.5%。（三）消费一般观念消费者健康意识不断增强， 对奶制品的认知开始发生变化： 三聚氰胺事件使 奶制品的“功效形象”受到空前的怀疑，奶制品不再是营养健康品的代表。许多 人第一次知道，牛奶可能是“毒奶” ，奶粉可能 是“毒粉”。随之而来的是消费 者对奶制品切实存在的需求和哪个奶制品是安全的之间的选择问题。 三聚氰胺事 件随着时间的推移， 本身的影响力在淡化， 但是消费者的认真度没有淡化， 反而 变得更加谨慎。（四）消费趋势如今乳品的消费已不再属于专供老年人、 婴幼儿、病人和少数高消费者的奢 侈品，它已经逐渐成为了一种大众化

19、的必需品。调查发现，消费者对乳制品 : 不 同属性的关注是有鲜明层次性的，其中“新鲜”占到 60.5%，“营养丰富”占到50.3%，“来自无污染的草原牧场”占 51.5%，“纯天然”占 28.1%，“口感细腻柔 滑”占 27.9%，“口味纯正”占 19.8%，“乳源优质”占 18.6%，“牛乳颜色为白色” 占 10%，“采用最先进的加工工艺” 占 8.3%，“采用先进的保险包装” 占 7.9%，“闻 起来很香，占 5.7%。综上可见，乳业需求差异性非常明显，壮大品牌形象的关 键就是差异性，厂家完全可以通过差异性策略来占领市场。（五）消费者特征1、消费主体与购买主体QQ星儿童成长牛奶瞄准的是 3

20、-9 岁的儿童群体。 从该年龄段儿童的年龄特 征来看，虽然具备一定的信息接受能力和喜好偏向， 但还未达到自主购买的能力， 于是绝大部分消费的产生都是家长购买儿童消费。 因此，广告要突破儿童的同时 还有更多考虑家长这一关。 根据儿童的年龄推算， 相对的家长具有一定的文化素 养、较强的识别分辩能力和较高的理性程度， 购买产品的出发点是增强小孩的体 质，改善小孩的健康状况。 但是面对多样化的购买选择， 家长关心的是产品是否 真正能够通过补充什么去增强小孩的身体素质。 因此，此类产品最好的诉求方式 是“感性诉求 +理性诉求”，理性诉求通过凸现产品卖点和购买利益点去打动儿 童家长购买欲望，感性诉求通过表

21、现画面吸引儿童以增强其潜在认同感。当然儿童奶的购买者，不仅包括孩子的父母，还应该有其他的亲人（如：爷爷、奶奶、叔叔、阿姨、外公、外婆等）现代的孩子大多都是独生子女，谁都孩 子的健康成长放在第一位， 在生活中把牛奶作为礼品来赠送的例子比比皆是。 从 作为礼品这点出发， 其包装可以做的更加美观以及便于携带， 且让人感受到它的 尊贵。2、产消费者价格承受能力QQ 星是儿童奶中的中高档奶，其奶源纯天然，其价格高于一般儿童乳饮品 的 1.5 倍左右，其主要推广于大、 中型城市， 购买者是定位于生活条件较好的小 康家庭。（六）媒体接触偏好 随着公共媒体的增加和社会的个性化发展，人们接触的大众媒体越来越广

22、泛，而结构也发生了一些变化，虽然电视是人们最常接触的媒体，无论是 20 岁 以下的青年还是 51 岁以上的老者都是电视的忠实观众，但电台的受众的比例在 减少，同时随着互联网时代的到来， 越来越多人生活中离不开网络， 其中主要为 40 岁以下人群。而根据前文的推算， QQ星儿童成长牛奶的主要购买者正是 25 到 35 岁之间的人群，因此伊利企业需考虑加大网络宣传的力度。四、产品分析（一）产品特征分析所谓儿童奶， 其实是通过专业配方， 在普通纯鲜牛奶基础上添加幼儿必须且 日常饮食通常供应不足的营养元素，如维生素 AD、锌、铁等，在一定程度上优 于普通纯牛奶，对儿童存在的营养失衡问题起到补足和辅助性

23、作用。 作为一款 专门针对儿童成长设计的 “伊利 QQ星儿童成长牛奶”，坚持以儿童为中心， 为儿 童而改变的理念，实现乳制品的量身定制，率先开辟了儿童奶这一细分市场。伊利 QQ星儿童成长系列牛奶目前有营养均衡型、 益智型和健骨型三款产品， 每一个都具有自己专属的性能和特点。其中营养均衡型的 QQ星是中国首款专门 为长期偏食、挑食的儿童提供均衡营养而研发的儿童配方牛奶。 产品从平衡膳食、 均衡营养出发，特别添加 50 种蔬菜、水果、谷物、坚果、鱼蛋等天然食物的营 养精华，涵盖儿童成长每日必须六大类营养物质 （蛋白质、 维生素、碳水化合物、 脂肪、矿物质、 膳食纤维）；益智型 QQ星为促进儿童智力

24、发育量身定制了特选配 方，DHA+AR益A 智组合和益生元的搭配让这款儿童牛奶在营养的基础上更添智慧 与活力；健骨型 QQ星在添加益生元的同时加入了能够促进钙质吸收的维生素 D， 让儿童在成长发育中牙齿骨骼更强健。（二）产品品牌形象分析伊利的品牌是建立在扎实的基础工作之上，依靠真情的付出渗透到消 费者心里，强大的品牌根植于优秀的服务、先进的技术和可靠的品质中。 成为北京奥运会乳品行业独家赞助商后， 伊利签约奥运会冠军， 搭建起“奥 运冠军”的品牌体系；推出“健康中国”计划并付诸系列实践。2006 年 2 月 27 日，刘翔成为伊利集团有史以来第一位形象代言人。 刘翔是打破欧美垄断田径比赛的第一

25、个中国人，这证明了人类拥有实现梦 想的一切可能，并显现了中华民族英雄主义气概。伊利请刘翔代言，是看 中他和伊利品牌主张之间的切合点。而伊利 QQ星儿童成长牛奶做为伊利的系列产品， 在伊利强大的品牌形象影响力下，再凭借本身产品的优质性更是轻易获得了消费者的信任。（三）产品定位分析“不仅要做领先者，更要做领导者。 ”这是伊利集团的市场定位。随着 市场不断细分，奶制品市场逐渐分为高端和低端两个界线相对明显的市 场。伊利的奶制品在高端市场上占据着有力的地位，这种优势是伊利品牌 形象的基础，赞助奥运也很好的体现了伊利奶制品的高端形象。“填补儿童牛奶领域空白” ，说起来容易做起来难。无数事实表明，唯有对

26、儿童身体和智力发育所需营养做出综合研究与全面分析、 利用最前沿的科技， 才 能打造出针对儿童群体的特定功能奶对此， 与国内外知名营养机构深度合作 的伊利儿童营养研究中心经过多年的苦心研发，于 2009 年重点推出的“伊利 QQ星儿童成长系列牛奶” 是针对中国儿童健康成长需要而专门研发的专业 儿童牛奶。其所特有的“三重保护系统”配方，能够帮助孩子在成长发育 过程中完善营养，并着重考虑孩子强健体格与智能发育的特殊需要。（四）产品分析总结产品特点：为 3-9 岁儿童量身定作。添加“钙 / 铁/ 锌/ 维生素 A/维生 素 D”等微量元素及“ AB 益生菌”，有利于孩子身体发育特别添加维生素 D，促进

27、钙质吸收 AB 活性益生菌，更能提高孩子的免疫力，增强抵抗力。 新颖的包装形式和卡通设计，有利于吸引孩子的注意力内附吸管，更方便 儿童饮用自立袋的包装形式更有利于儿童的持握及携带不含防腐剂口感 细腻、爽滑。不同类型的营养丰富，含有果糖、氨基酸以及钙、磷、铁等 矿物质，尤其是维生素 C 含量非常丰富，随时补充孩子每日的营养需求。产品包装设计：包装是与消费者距离最近的一对一信息载体，在媒介 环境越来越嘈杂的现代市场，包装成为营销活动的一个重要环节。伊利 QQ 星为了能使儿童和家长对其产生潜在认同感，故在包装设计上采用卡通结 合稳重的特点。以求吸引儿童的同时，在心理上给予家长可靠感。五、企业和竞争者

28、分析（一）企业在竞争中的地位 伊利是中国乳企中最先实现产品升级， 产品体系最丰富， 产品线最完善的企 业。伊利集团已经形成了液态奶、奶粉、冷饮三大类 39 类产品 600 多个品种的 产品体系。 2009 年，伊利多元化产品体系得到了进一步的发展，从液态奶、奶 粉、冷饮“三驾马车”的齐头并进，开始向液态奶、 奶粉、冷饮、酸奶、奶酪“五 马奔腾”的架构转变。 其中， 伊利集团在婴儿奶粉市场和儿童牛奶市场上表现出 了显著竞争优势。（二）企业的竞争对手据统计，全国乳制品加工企业多达 1600多家，其中年销售收入超过 10 亿元 并进入国家大型企业集团的有 5 家，年销售额在 500万元的企业有 46

29、2 家，全国 14家日处理原料奶 1000吨以_! 二的乳品企业的乳制品加工能力己占全国奶类总 产量的 54%。但与发达国家相比，中国乳制品企业的规模过小，市场集中度还不 够高，加剧了中国乳业市场的竞争。决定了中国乳业处于一种“过度竞争”的状 态，形势更为严峻的是国际乳业巨头的加入。1、蒙牛乳业从 1999 年至今，蒙牛年均增长速度 450%，创造了乳业发展的“第一速度” “蒙牛速度”。 2004年 6月 10日，蒙牛公司股票在香港联合交易所成功上 市，成为中国乳业首家在国际资本市场登陆的弄潮儿。 目前蒙牛是全球单场拥有 利乐枕生产线最多的公司。 蒙牛以白手起家， 目前液态奶依然占公司销售收入

30、绝 大多数。其中最为成功的是乳酸饮料一。 近几年蒙牛在酸奶方面进步不小， 但一 与伊利、光明以及三元的竞争中优势并不突出 ; 冰淇淋的销售额也一直没有超过 伊利。在奶粉方面蒙牛的进展一直不大， 缺乏品牌效应。 不久前蒙牛将其奶粉事 业部更名为乳品原料事业部。 将进军乳品原料领域， 为下游食品制造业生产含乳 原料产品。 这也是蒙牛完善产品结构的一个重要举措。 未来蒙牛将继续其在液态 奶方面的强大优势， 积极推进特仑苏系列产品以及高端益生菌产品， 来实现利润 的较高增长。2、光明乳业2006 年，光明乳业总资产 38.77 亿元，是全国规模最大、市场占有率最高 的乳制品企业之一。公司 2000年被国家农业部等八部委认定为全国 1