专卖店管理Word文档格式.docx

1、这类店在没有以上问题的前提下，可以完善自身，在品牌和文化的大气氛下，通过自己的亲情营销和良好的服务赢得顾客和市场。专卖店的客流主要是两个方面，一个是老顾客一个时新客源（废话），主要还是维系老顾客，这方面的投入相对来说性价比要高于后者，所以单店的经营重心应放在老顾客或会员的管理上。2、刀刃型位置。这类专卖店位置选在主干道的两侧，或者商务集中区、小区外沿沿街门市等地段，这类店客流相对来说比较稀少，专卖店种类受地点和环境制约比较单一，所以能够吸引人气和客流的点就比较的少，因此这类专卖店的品牌运营也是有其独特特点的。刀刃型选址专卖店不能采取群体优势，没有广度和深度，只能依靠自身资源进行营销，因此这类专

2、卖店的品牌的市场性较强，知名度较高，因此，无论从营销策略和经营定位，都区别于大众品牌及有一定知名度的品牌。它的营销重点也不会放在单一的零售上，而是放在团购上。因此，这方面店面的操作者只是把专卖店作为一个品牌展厅或者说是漂亮的仓库，作为其品牌营销的后援。3、随遇而安型位置这类位置考虑的市场型少些，多是运营商自身的便利条件。因此，把专卖店放在便利于自己操作的位置。或许周围不是百货业的应运环境，这个不是操作者考虑的范畴，他们的运营在某一方面来说是为了自身的兴趣而不单单应对专卖店的滋生环境。不过，空白市场也有空白市场的好处，它的运营和营销策略相对来说简单的多，因此在各方面投入上，要明显较其他品牌占到便

3、宜。位置大可先分这么几类，对于在GMS或百货商场内经营的单厅，不完全属于专卖的范畴，在此不表。位置可以显谈这么多，接下来，我们着重说说专卖店的经营和促销，另外还有和个个层面的接触问题。专卖店经营之二：服务07:46） 专卖店选址成功后，就好像煲汤的材料什么的准备齐全，接下来就看火候了。因为品牌确定了，按厂家的装修标准完成后，专卖店的基本定位就会确立，而且，相当一段时间无特殊原因不会更改，所以，经营状况如何，最重要的影响因素之一服务的作用，边立刻凸显出来。 商场如战场，这句老掉牙但影响了数代人的词儿，至今看来依然受用。战场讲究进攻和防守，商场的服务，归根结底也可以这样划分。即服务分为进攻型服务和

4、防守型服务。所谓进攻型服务就是以服务为手段，扩大品牌市场占有率，提升专卖店销售业绩，从而提升顾客数量和忠诚度，简而言之开发新顾客。防守型服务就是保持品牌知名度和美誉度，维持专卖店销售业绩平稳增幅，从而保持最基本的利润增长空间，即保持老顾客。 专卖店的服务归根到底就是做这两个方面的事情，但如何做，怎么做，在什么时候做，做到什么地步恰到好处，这些问题就是要在日常经营中灵活变通实施的。 进攻型服务，我们可以从以下四个方面来做：1.为大部分顾客提供适合其穿着习惯和审美观的商品提供近距离选购平台服务。2.为顾客提供高性价比的商品提供保质保值商品服务。3.为顾客提供专业客观的产品咨询提供知识和审美搭配支持

5、服务。4.适时的广告宣传提供畅通的信息获悉渠道服务。关于防守型服务，主要做好以下几个方面：1.做好专卖店陈列、装饰和卫生提供优质环境服务。2.做好顾客会员登记制度提供老顾客回馈服务。3.妥善处理顾客关于问题商品的投诉提供售后安心的服务。4.控制商品价格，规范会员卡使用程序提供会员差异化服务。 以上提到的几点，有些和促销、投诉、商品采购等有着密切的联系，不过这些举动，其实都是服务的有机组成。当然，说好说，而且版本在不同人的嘴里根本却很相似，但具体操作起来，就需要实践的磨合和融汇了。下面，我举几个实际的例子来分别阐述下进攻型和防守型服务的理念和分寸及各点的实际应用。 第一个例子是算账的，牵扯到投诉

6、和售后，当然，也牵扯到一个顾客的得与失，继而是一个小群体的得与失。处理的好，不但维系了一个老顾客，而且会影响他周围的一小圈子；相反，处理的不好，产生的负面影响也是不可预期的。但这些得与失，是有些虚幻的，一个产品的退与不退，或者差价补与否，确实一眼就可以看出来，也最能体现在数字上面，左右人的判断与决定。说一个顾客，上周买了一件衣服，吊牌价是800元，正价销售，一个星期后来调换，说是穿着不合适，检查商品发现吊牌完整，衣服为外套不影响二次销售，于是本着防守型服务的精神，决定予以调换。可是顾客发现还有另外一个款，也很喜欢，于是决定调换款式，另外这个款现卖价也是800元，但吊牌价是1000元，专卖店正在

7、搞全场八折活动，于是导购感觉卖家一样便予以调换。这件事从面上看来双方都不吃亏，商家也做到了用心服务，维系了一个老顾客，且不说调换的两个款式是畅销或滞销，且从一进一出中，专卖店已经损失了160元，这二百元并不是正当的顾客维系投入，而是导购对于调换流程或者售价核算知识欠缺导致的，这样做是否会维系住老顾客并提升专卖店美誉度值得商榷。这件事考起来是偶然，其实从根儿上说是导购关于进攻型服务和防守型服务的界限理解模糊的结果。其实这起调换事件完全可以同款调换，或者根绝实时价格差价调换，这样做顾客也应当完全可理解，即使接受起来有一定难度，辅以解释工作把活动的举办目的和因由说清楚，顾客思想也会调整过来。然而错款

8、调换的后果是专卖店没有卖出正价衣服，导致利润空间缩水；间接卖出特价高价位衣服，导致低价衣服库存压力增大，这都为以后的经营埋下了隐患。 还有一个比较典型的例子，关乎到进攻型和防守型服务边缘界定问题，那就是成交价问题。专卖店的讨价还价在相当大的范围内还普遍存在，如何让会员享有独享的会员价而感到受尊重和产生优越感，继而让新开发的顾客想老顾客转移并让专卖店维持较高的利润空间，这就是要在商品卖价上体现出来两者的权重问题。通过降低一部分利润及价格，可以开发一部分新客户，但同时，这并双刃剑却让老顾客的会员卡失去了存在的意义和价值，忠诚度等无形资产流失。而且，这种情况的厉害程度，女装大于童装，男装又大于女装，

9、其实是维系顾客成本增加，实效性却大大的降低了。 服务的范围涵盖经营的整个过程，无论采取何种形式和手段，标榜何种目的，服务都是为了专卖店长期健康的运营。所以，服务也要根据专卖店品牌、品类、战略定位等各种因素确定不同的服务界限，才能让专卖店朝着理想的目标运行。专卖店经营之三：促销11:33） 关于促销，很多人都很体会，目的就是为了提升业绩，更确切的说，是希望短时间内迅速急剧提升业绩，扩大销量。至于长期盈利，那是多个促销和其他方面综合的结果，也就是营销了。 对于专卖店的促销，和大多零售业有相似之处，但也有例外，比方说路演就很少用，除非开业或重装的时候。专卖的营销我认为主要是两类，一类是打折，一类是赠

10、送。基本所有的促销都是有这两种演化而来。打折又分明折和暗折两种，比方说，一些品牌为了维护起所谓形象，一半不采取明折促销，而是采用满减、满送等活动方式，看起来是折扣没有，但帐算下来，节省就有了。赠送也分那么几类，一类是赠送礼品，一类是赠送商品。在为了维系高销售额和毛利空间的情况下，赠送不失一种很好的方式，不过如何用，什么时间用，在哪里用，在什么样的顾客群上用是个值得推敲和思量的问题。 其实，一个促销活动的成功与否，离不开一个翔实科学的企划。说的洋气点，就是一个很好的case。从立案到调研，到宣传，到实施，再到效果分析，整个的过程，都围绕一个字“利”来进行。当然，有些时候熟能生巧，调研和分析依靠销

11、售者的本能反应就能估计个八九不离十，然后，感觉我们的顾客眼光顶住价格，于是pop一贴，爆炸签一写，更有甚者，弄些个花车门口一放，卖场布置的“战场”就欧拉，至于卖多卖少，责任就落在了销售导购身上了。如果可以的话，皆大欢喜，否则，导购说价格没有探底，老板说导购没有用心，两相猜疑，于事却无补。 那么促销的活动是这样的吗？是，也不是！想做的比别人好，就要比别人下功夫。专卖店毕竟不是大企业，应该简单的也不应太复杂，不然投入太高是小，错失时机就不好了。我结合自己参与的几个活动，简单说下自己的观点。一、 调研，确定活动主题和主要内容08年的商业氛围独特，受到了众所周知的因素影响，消费者购买力受到空前影响。然

12、而，这种影响因地而差异，因零售实体而差异。比方说，南方与北方不同，流动人口多的地区与流动人口少的地区不同，专卖和商场不同。08年各大商场和小商场争相火拼价格，促销一轮接一轮，甚至出现了一个供商在商场销售十万结账利润3000的事情，惨烈可见一斑。而我在的城市，属于三类，中高消费群体相对固定，职业以公务人员和个体业主为主，流动人口较少，结合我操作品牌自身的定位和价格实际情况，对于年关促销，我们的促销主题定位“暖冬”，内容业已回报会员和消费者，方式以赠送礼品。之所以采取这种方式，是因为上述因素决定的。为了验证以下我的观点，我们在活动出台之前，拿出一两个不是很畅销款打了6折，结果销售不是很理想，恢复8

13、8折后，销售反弹。这个结果验证了对于上述因素的分析：因为购买力集中在公务人员和个体业主，这部分人在08年年末受到金融风暴冲击微弱，他们的消费习惯是：品牌、潮流，对于打折品兴趣不大。而我们的价位，即使打6折，对于低消费人群也没有很大的诱惑力和竞争力，相反，却也失去了原本确定的目标客户，落得个上下不占的尴尬境地。而且，在没有把握迅速提升销售量的前提下，确保利润空间就成了唯一的法宝，而且，对于品牌形象塑造，履行对忠诚客户的承诺（不会快速打折使品牌新款贬值），并巩固市场有力地位。结合金融风暴，和寒冷冬季，暖冬主题非常切合。二、 广告及店陈 我说过，一般专卖店很少做广告，因为那样会把一部分资源拿出来为他

14、人作嫁衣裳，但，做手机短信广告除外，特别是针对自己的会员而发的手机短信，更是广告的首选。我们针对广告内容，编排了手机体广告词，也就是言简意赅，这样不但是会员享受到了“最先被告知”的特殊服务，也因为是品牌会员，收到品牌活动信息也不会产生逆反心理，同时也节省了盲目乱发带来的资源浪费。 另外店面陈列，无论VP和IP，都要体现活动内容，相框展示不标明活动内容而只写祝福语和牛年相关吉祥语，避免的了满眼充斥广告的视觉疲劳。门面pop展示，也已写真为主，不悬挂条幅。这样做，一是为了突出品牌形象，另外也与其他店相区别，今年其他门店包括和我们品牌同等定位的竞争品牌，大都采取满减满送活动，活动力度比我们打10-2

15、0%，横挂条幅一个接一个，满眼红白相间，反倒不能突出了。另外，冬天风大，把条幅吹的翻转过来，影响展示效果。三、 配合 这里的配合，主要是店内导购对活动的理解和熟悉。另外，还有其他门店（我们有三个分店，包括商场）相互策应。因为店的位置不同，定位不同，活动力度有着细微差别，为了不引起顾客歧义和争执，之前根据利润空间调整货品做到利润相对平衡。另外，我在店内背景音乐里，每隔五分钟添加了五秒品牌主打产品广告，反复轮播，五秒又不至于引起顾客反感，进行了为期七天的对比实验（为了保证相对客观，两周采取隔日播放），效果不错，我之后核算，销量可增加5%左右。四、 效果分析 这一次的年终促销，可以说十分成功。销售与

16、07年同比，增长幅度超30%，月环比增加了80%。关键的是，与我们品牌定位和风格相似的竞争对手和我们为邻，当月销售额次于我们，活动折扣比我们低十个点，而且，对于过年后的反季销售，我们的促销空间很有很大，方式相对可选性也多，可以说，这次活动取得了既定目标。 基于此，专卖店促销，对于消费行为和习惯的观察，一定要准确细致，对于市场经济形式对本地影响的把握，要尽可能的客观科学精准，活动实施，要根据自身特点，有的放矢，活动过程中，多添加可以为活动添分的插曲，做到锦上添花。活动的制定到实施，过程要简短，决策要果断，这样的促销，才能更适合专卖。专卖店经营之四：生死同盟16:56） 专卖店的经营，特别是品牌专

17、卖店的经营，业绩的好坏其实取决于两个方面：主观原因和客观原因。一般专卖店品牌确立之后，如同办理了结婚证明，非特殊原因很难更改，这个时候，经营到何种程度，就需要考虑同在一条链条上的其他方了生死同盟一：生产厂家。专卖店店主进货，虽然可以选择，从成百上千个服装款式中挑选合适自己市场区域销售的几款，但厂家面对的市场主流，或许是北方，也有可能是南方，年龄层次的差异和着装喜好更是主流市场的代表，这就可能和某些非厂家定位的主流市场需求不同，即使只取几瓢饮，弱水三千也晃了眼，很难挑到或则挑足自己需要的款式，于是，供专卖店或则低端代理选择的操作空间很是狭小，很大程度上，材料甚至饭菜都已经做好了，你需要做的，就是

18、寻找合适的美食家品尝这些美味，并且要为之埋单。所以，专卖店的最重要的生死同盟就是品牌的持有者品牌运营商。生死同盟二:厂家办事处（大区）。款式定了，价格和政策就是对销售比较重要的两个影响因素了。价格的确定和政策的落实，很大程度上取决于大区。他们相当于品牌运营商的次级执行机构，负责并掌控所辖区域的所有品牌相关信息和资源调配。如何能够最大限度的使品牌成功运作并发觉市场的最大潜力，使品牌的市场攻坚战真正做到内耗最低“火力”充分，大区的责任无法旁待。生死同盟三：省代。现在的品牌操作形式，自营和代理（加盟）两种。有些品牌会选折商场自营专卖代理，有的会按地区选择如何操作。还有的就是代理和自营两种，代理很难细

19、分到县级市场，因此，省级代理边必须存在。这样的形式多是根据公司情况和战略不断变化，因此品牌的市场经营形式也不断变换，在进与退、废与立的相互退让中，很多弊端和漏洞便应运而生，这样的结果是两败俱伤的。但也是品牌市场战略确定和实施的毕竟阵痛期。省代相当于航母，它的实力与否与经营理念，很大程度上左右着省内其他加盟和小代理商的经营状况。发货周期相对于厂家直供，多了一道手续，商品面世的时间会相对延长，如果省代资金周转困难，这个周期会影响大面积的市场，而这个因素，也不是专卖店自身所能左右的。虽说“治大国若烹小鲜”，这句话应该是当权者的自谦。始皇至今，还没有先例说是那个帝王让厨师当宰相的，即使是特级厨师。毕竟

20、，小鲜易烹，大国难治。品牌运营商如何调理这些加盟或小代理商，使他们团结在品牌的周围，除了纯粹利益还融入一定的文化归属干，形成合力，这是至关重要的，也是具有一定的难度的。同样的，专卖店相对于品牌运营，还是简单的多，不过，既然是运营品牌，就有了这样那样的制约情况，在“国运亨通”即品牌处于上升期时，经营相对简单，反之，就很难力挽狂澜了。专卖店经营之五：轮盘效应18:44） 目前，品牌的树立和潜在价值的寻求，主要还是通过终端来确立。一是通过高档商场确立品牌形象，通过专卖扩展品牌内涵，如此的流通网络，也是zara和邦威等赖以制胜的法宝。 不过对于品牌加盟商来说，加盟了这种一线品牌，也和进入了股市差不多，

21、看着品牌知名度和市场占有率日益上涨，如同股市一路飘红，牛气冲天，可是股价再高，手里永远只是一堆无法现实流通的股票而已，想要套现，只好卖掉，从股市中抽身出来，否者，永远只有一堆的股票，随着股市的浮沉，资金或许被套牢，早已看中的个股，等他慢慢的变牛了，准备着潜力股转换为绩优股的时候，或许被套牢，或许被庄家戏弄，还是尽早脱身的好，在指数上扬的时候抛出，不管以后的峰值到了那里，我赚了就是赚了，不必长吁短叹的后悔不迭。不过，这个还是看眼光的。做品牌也是如此，在品牌刚刚建立的时候介入，介入早了，前期打市场就很费力，投入和市场维护就会很多。如果选成熟的品牌，条件开得让人很难接受，利润空间和受控成度都很让人难

22、受。所以，代理品牌，还得有眼光，选潜力股。品牌确定了，也积累了一定的资本，可是随着品牌的成长你会发现，你的资金总不够周转，你的库存越来越大，你刚刚获得的流动资金，总是被厂家的开点督促给消磨殆尽。如果你的竞争对手从你对面或者旁边开了个200平的店，你的100平的就应该淘汰更换，相应的各项成本需要投入。如果城市的另一边兴建了一个商业街，对手蜂拥而至，你也得跟着，不然被人给圈了市场也就没了。结果店越开越大，资金越投越多，虽然生意还行，犹如愚公的子子孙孙无穷尽，但都是独苗，结婚生子需要赡养的老人可是成倍的增加，负担很重，看着摊子大了，财大气粗，可是只要你还在品牌营销的最终端或者链条里，你就永远只能跟随

23、着链条旋转下去，一颗也不能停歇，要么扩张再扩张，要么开店还开店，日复一日，年复一年，直到你感觉累了，或者感觉品牌的峰值到了，那么想撤出来了，发现还赚了一堆得库存，处理了，蛮大的一笔资金，净赚的！结局还不错。 如果，暴风雨来的更早一些，那么就不好办了，想脱身，担子太重，想经营守仓，苦心维持市场，可是就是看见股价一个劲儿的跌，品牌一个劲的烂，烂到粪土之墙不可扤的地步，那就不好办了，销价处理，心疼的出血，本都不要了，更不要说其他费用了。人气下了，专卖店虽然小，品牌不小，库存相对来说很大，想调头，有了被蛇咬的经验，茫茫然。于是，干耗着，这样的结果.专卖店经营之六：节假日零效应20: 元旦、五一、十一、

24、春节，这些节日是应当零售的好日子，客流如潮，人头攒动，销售额预料中急剧攀升，然后，可翻开销售日记看看，情况，却不失如此。这些节假日的销售，对于专卖店来说，并不是十分的理想，或者远不如商场和预期的那么理想，这是为什么呢？ 我所在城市，经济没有这么发达，商场的销售也没有专卖好些，结合自己的认识，从实践出发，我认为有以下原因影响了专卖店的节假日销售。一、休闲购物不及商场。 商场的装修和定位，是体现休闲购物的最好处所。无论是家庭闲逛还是朋友相聚，都可以携伴侣同游，边购物边休闲。但是专卖这方面的功能很弱，况且逛专卖店不如逛商场来的惬意舒适，去专卖的目的性很强，只是购物，这点在节假日除外，因此，节假日可能

25、客流量很多，但成交量和客单价却不能成正比上升。另外，节假日商场的规模化就呈现出来，商品的丰富性和全面性让难得休息的顾客可以一次性购置所需，够足所需，达到量贩式销售模式的目的。因此，平常商场闲逛的顾客多，节假日购物的多，而步行街恰恰相反，这一点，步行街没有节假日。 二、主流客户消费习惯。 我们的品牌是男装一流品牌，所定位的消费群体是有一定经济基础的成功人士和时尚人士。这部分消费群体在我们这个地区主要构成是个体经营者和公务人员。这部分人群的购物特点是应时性和目的性。需要了就去购买，在商场作比较和逛街时购物不符合这部分人消费特点。节假日的时候，也是他们休息和交际的时候，所以这部分人的消费时间多在非节

26、假日，因为非节假日他们也能寻出可以承担购物所需时间来。基于这个原因，平常的销售成交量和客单价都高于节假日。三、节庆丧失市场优势，客源分流。 节庆的时候，客流急剧上升，看到了庞大的市场，所有的品牌都推出各种各样的活动吸引客流促销商品，这个时候毛利要远低于平时，客单价也要低，加上可供消费者选择的品类和磁力点多，眼花缭乱的，反倒不知道购买什么合适了，这个时候品牌的概念会被价格和折扣冲昏了头脑，也是造成专卖店没有节假日效应的重要原因之一。 四、逛多买少，客单量下降。 我们国人的经济能力随着改革开放三十年有了显著提高，但毕竟还处于一个相对较低的水平。加上各种因素，贫富间有一定的差距。节假日的施行，本就为

27、了促进消费，但这个消费也是两个极端的消费。一般高收入家庭会选着出游消费，这也是发达地区的商场销售会高于专卖的原因。而经济稍微紧张的消费者，选着最廉价的休闲娱乐就是逛街或者商场。因为目的是“逛”，也就是休闲和娱乐，购物就放在了次要位置，但商场做的比较成熟的随机营销会让消费者有所斩获，专卖店特别是男装品牌店这方面就有先天缺陷，节假日效应缺失就不足为奇了。专卖店运营之七：员工心态调整23: 专卖店的销售，是慢工出细活，是煲汤一样慢慢维护市场并培养市场的，这里面，除了品牌市场影响力和号召力，除了专卖店经营者的眼光和策略，剩下大部分时间里，需要前台员工进行实际操作，她们对品牌的领会和理解，对专卖店经营者

28、和厂家经营战略策略的贯彻和执行，对会员和顾客进行的维护，最终决定了专卖店的销售走向。 员工既然如此重要，那么其保持一个开心活泼的心态，始终处于一种相对兴奋和健康的情绪中，对销售的促进作用是显而易见的。相反，如果大部分的员工心情压抑，情绪低落，面对顾客的时候满脸疲倦和愁容，这样的状态下，除非及其极端的因素，是卖不出货品的。但人得情绪是受客观环境和主观思维的波动而有起伏的，作为一个专卖店经营者或者店长，如何及时调整员工的心态，是大部分员工大部分时间内保持积极向上的工作态度，客观上也就是保证了销售额。 影响员工心态的因素很多，自己生活原因、专卖店小团体的氛围、店长的管理水平、专卖店一段时间销售业绩不

29、稳定，甚至天气原因等等，都能够抑制和继发员工的情绪。比方说，这一段时间销售情况不好，客流量很低，员工的精气神就会松懈下来，这个时候会产生阻碍销售的叠加效应，并且这种情绪具备一定的传染性，会很快在小团队中蔓延，一旦大家的精神完全松垮下来，在想向上提升就会花费相当的时间和精力。还有天气原因，夏季因为人的生理特点，中午十二点到下午三点的时间会十分犯困，没有精神，接待顾客也会哈欠连天，这样子既影响品牌形象也不会产生销售行为。以上的两个例子，就需要店长及早发现，尽早处理和解决。一段时间销售忽高忽低，应该及时调整和纠正员工过分兴奋或低落的情绪，避免销售转向时的不适应。关于季节因素可以调整工作时间，合理安排休息等等。 专卖店是零售的前沿阵地，员工就是上阵士兵，想打胜仗就要考虑如何激发斗志，把精力和能力用到合理的战斗中，取得战略要地的占领和战斗的胜利。调整心态，是提升员工素质的第一步，是保证销售的前提条件，一个和谐的团队加上健康的心态，才能保证理想的经营业绩。专卖店经营之八：会员维护26:02） 提到会员，恐怕最火的一个词就是VIP，直译过来就是非常重要的客户。目前，零售终端竞