广告与个性心理特征Word文件下载.docx

1、KEY WORDS：Product promotion,Advertising,Consumer psychology 前言 1第1章 绪论 2 广告简述 2个性心理特征 3第2章 广告与消费者购买行为关系 4心理特征 4消费者心理 4广告受众的心理特征 6消费者的购买动机 7消费者购买行为分析 9 消费者的消费动机 9消费者的购买行为 10 影响消费者购买决策的因素 12第3章 广告的心理策略 14 心里策略 14心里策略的涵义 14心理策略的内容 14广告心理与AIDMA法则 16广告心理与消费者 16广告心理AIDMA法则 17结论 20参考文献 21致谢 22前 言 此刻是营销时期，营

2、销做大的载体莫过于做广告，做广告就要依托于消费者的心理特征。广告与消费者的心理是息息相关的，广告在人类的生活中发挥着多方面的作用，未来的信息社会愈来愈离不开广告。 广告能够帮忙消费者对个人消费品进行选购。指导消费者合理地采购物品以改善个人或家庭的生活条件和工作条件，这是广告最最少的功能。广告还有一项重要的功能，这就是刺激消费者的个人消费。广告的持续出现，就是对消费者的消费兴趣与物质欲求进行不断地刺激，从而引发消费者的购买欲望，进而促成其购买行为。现代化的工业企业都是进行专业化生产的。任何一种新产品的问世，都是为了知足消费者的某种需要，改善消费者的生活条件，丰硕消费者的物质与文化生活，提高消费者

3、的生活水平。每一项新产品的问世和投放市场，都必需通过广告把有关产品和市场的信息传播给消费者，使消费者产生购买行为，才能达到知足消费者需要的目的。随着我国经济的迅速进展，目前市场上产品种类齐全，各路精英竞争激烈，随着人们生活水平不断提高，人们再也不只知足温饱的生活，而对商品愈来愈挑剔企业都想多提升点业绩，夺取点市场份额，生活厂家和同类商品之间的竞争也日趋白热化，产品广告更家突出商品的信息个价值功能。好的产品广告除决解设计中的大体原则外，还要着重研究消费者的心理活动，才能在同类商品中脱颖而出。 第1章 绪论广告简述 广告是为了某种特定的需要，通过必然形式的媒体，公开而普遍地向公众传递信息的宣传手腕

4、。广告的本质有两个，一个是广告的传播学方面，广告是广告业主达到受众群体的一个传播手腕和技能，另一个指广告本身的作用是商品的利销。整体说来，广告是面向公共的一种传播；艺术的高雅性决定了它的受众只能是小众，而不是绝大多数人。广告的特点：广告不同于一般公共传播和宣传活动，主要表此刻：一、广告是一种传播工具，是将某一项商品的信息，由这项商品的生产或经营机构（广告主）传送给一群用户和消费者；二、做广告需要付费；三、广告进行的传播活动是带有说服性的；四、广告是有目的、有计划，是持续的；五.广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有利处，它可利用户和消费者取得有效的信息。广告的本质有两个，一个是广告的方面，广

5、告是广告业主达到的一个传播手腕和技能，另一个指广告本身的作用是商品的利销。 所以成功的广告是让公共都同意的一种，而不是所谓的离开实际的高雅艺术。广告的效果从某种程度上决定了它究竟是不是成功。 广告的要素：以广告活动的参与者为起点，广告组成要素有：广告主，广告公司，广告信息，广告思想和技能，广告受众，广告费用及广告效果。以公共传播理论为起点，广告信息传播进程中的广告组成要素主要包括：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等要素。个性心理特征 所谓个性心理特，就是个体在社会活动中表现出来的比较稳固的成份，包括能力、气质和性格。性的特征具有先本性和后本性、一路性和不同性、稳固性和可变性、独立性和统一

6、性、客观性和能动性。个性心理特征的形成具有相对稳固性，例如形成一个人脾气暴躁、性分外向，其含义是通过一段时刻的了解、看到那个人的一些行为表现，才产生如此的评价，所以，心理特征在一段时刻内具有相对稳固的特性。 个性心理特征在个性结构中并非孤立存在，它受到个性偏向性的制约。例如，能力和性格是在动机、理想等推动作用下形成、稳固或再转变，也需要依赖于动机和理想等动力机制才表现出来。二者彼此制约、彼此作用，使个体表现出时刻上和情景中的中一贯性，表现个体行为。 消费者的心理进程是消费者在其购买行为中的心理活动的全进程，是消费者的不同心理活动现象对商品现象的动态反映，消费者的心理进程，大致能够分为认知进程、

7、情绪进程和意志进程三部份，在这些不同的进程中，消费者的心理行为直接地放映出消费者个体的心理特征。 在消费者对商品产生心理印象，也即对商品产生感觉以后，在感觉的基础上，消费者的意识还会随着对感觉材料的综合处置，把商品所包括的许多不同的特征和组成部份加以解释，在头脑中形成进一步反映商品的完整形象，从而对商品的熟悉更进一步。固然，在日常生活中，消费者对商品从感觉到知觉的熟悉进程，在时刻上几乎是刹时或同步完成的。第2章 广告与消费者购买行为的关系 心理特征消费者心理 消费者在购买和消费商品进程中的心理活动。一般是：先接触商品，引发注意；然后通过了解和比较，产生兴趣和偏爱，出现购买欲望；条件成熟，作出购

8、买决定；买回商品，通过利用，形成实际感受，考虑此后是不是再次购买。消费者心理示例一、体面心理 在体面心理的驱动下，消费会超过乃至大大超过自己的购买或支 付能力。营销人员能够利用消费者的这种体面心理，找到市场、获取溢价、达到销售。二、从众心理从众指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。消费者在很多购买决策上，会表现出从众偏向。比如，购物时喜欢到人多的商店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的品牌；在选择时，偏向热点城市和热点线路。三、推崇权威消费者推崇权威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情感成份远远超过理智的成份。这种对权威的推崇往往致使消费者对权威所消费产

9、品无理由的选用，而且进而把消费对象人格化，从而达到产品的畅销。四、爱占廉价先生说过：“廉价”与“占廉价”不一样。价值50元的东西，50元买回来，那叫廉价；价值100元的东西，50元买回来，那叫占廉价。中国人常常讲“物美价廉”，其实，真正的物美价廉几乎是不存在的，都是心理感觉的物美价廉。五、害怕后悔每一个人在做决定的时候，都会有恐惧感，他生怕做错决定，生怕他花的钱是错误的。依照卢泰宏先生提到的就是购后冲突，所谓购后冲突是指：消费者购买以后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行为。六、心理价位任何一类产品都有一个“心理价钱”，高于“心理价钱”也就超出了大多数用户的预算范围，低

10、于“心理价钱”会让用户对产品的品质产生疑问。因此，了解消费者的心理价位，有助于市场人员为产品制定适合的价钱，有助于销售人员达到产品的销售。七、炫耀心理 消费者炫耀心理，在消费商品上，多表现为产品带给消费者的心理成份远远超过实用的成份。正是这种炫耀心理，在目前并非富裕的情形下，创造了，同时利用炫耀心理，在国内企业普遍缺乏核心技术的情形下，有助于获取市场，这一点在时尚商品上表现得尤其明显。八、攀比心理消费者的攀比心理是基于消费者对自己所处的阶级、身份和地位的认同，从而选择所在的阶级人群为参照而表现出来的消费行为。相较炫耀心理，消费者的攀比心理更在意“有”你有我也有。 广告受众的心理特征 受众的联想

11、心理：成功的广告，老是通过细致的素材加工和形象塑，利用事物之间的内在联系，用明晰、巧妙的象征、比拟手法，激发有利的联想，去丰硕广告，增强刺激的深度与广度。因此，在商业广告中，成心识地增强广告激发联想的效果，是不可缺少的心理法则。 联想是人们在回忆时由当前感知的事物回忆起有关的另一物，或由想起的某一事物又联想到与其相关的其他事物的一种精神进程。按照反映的事物间的联系不同，联想的种类与功能也各不相同。一般来讲，广告联想包括了以下的四种类型： 第一，接近联想：人们对在空间上或时刻上接近的事物所形成的联想。 第二，类比联想：人们对一件事物的感知，当即能引发与该事物在性质、形态等方面相似的事物的回忆。

12、第三，对比联想：人们对某一事物的感知当即引发和它具有相反特点的事物的联想。 第四，关系联想：人们依托事物间的各类关系而致使对别的事物的联想。 总之，无论是哪一种联想，都能够帮忙人们从别的事物中取得启迪，激发人们的思维，引发情感活动，并从联想中增强对于事物的熟悉。若是没有联想如此特殊的心理活动，人们对于世界的了解就不可能如此的深切，人类社会也就不可能进展到此刻如此的高度。因此，在广告宣传中，必需充分地利用联想这种心理活动，充分利用事物之间的联系，使广告受众形成各类各样的踊跃联想，起到提示回忆，提高记忆效果，扩展思路，诱发踊跃性，增进消费欲望的心理暗示作用。消费者的购买动机消费者购买行为分析消费者

13、的购买行为十分复杂，对消费者而言，实现一次购买行为时一次解决问题的决策进程，但消费者做出购买决策并非是一种偶然发生的孤立现象，它包括5个阶段，其中既有流露于市场上的有形活动，又有看不到的心理活动进程，这里强调的是整个购买进程而不仅是购买决策，能够看到，购买组成早在实际购买前已经开始，而在购买行为以后还会继续产生影响，为此，广告策划人员需要了解每一个阶段消费者的行为及其影响因素，以针对性也制定广告计划。一、识别需要 当消费者发觉自己的实际状态与期望或理想状态间存在不同时，就会产生需求，这是购买进程的初始阶段，虽然需要能够自发产生，但也能够收到外部刺激而引发，如看到他人在利用某种产品或从电视上看到

14、某个广告而产生要购买的欲望。二、产生动机 动机是促成人们行为的内在动力，而购买动机则是消费者希望其取得知足时被激发产生的，并能够致使相应的购买行为，产生动机的根本原因是未知足需求，一旦消费受到某种内部或外部的刺激时，某种需求被激发，一种紧张的状态便会存在，它差遣消费者企图减少或排除这种某种心理状态，企业则希望自己的产品或服务能提供期望的帮忙，使消费者减少这种紧张感。3、搜集信息 市场营销人员最感兴趣的是消费者所需的主要信息来源及其对此后购买决策的影响程度，通常消费者的信息来源能够分为4类：商业来源:如广告、售货员、经销商、包装、展览等；公众来源：各新闻媒介、消费者权益组织等；个人来源：指消费者

15、通过家庭、朋友、熟人和邻居等取得信息；经验来源：如产品的利用经验等。一般来讲商业来源中的广告是消费者搜集产品信息的重要渠道，也是广告主所能控制的渠道，通过该渠道能够使消费者注意和熟识自己的品牌，增加他们选择自己品牌的机缘。4、评价选择消费者购买某种商品或服务是要知足某种需要，即从产品上寻求某些特定的利益，由于一个产品具有不同方面的属性，而不同的消费者对产品各类属性的关心程度不同，即他们在一种产品中所寻求的利益点不同，因此他们对商品评价的标准就会不同，例如家用汽车的选择，有些消费者则偏重于安全，有些愿意选择富豪牌轿车；有些消费者愿意享受奢华舒适的尊贵感觉。五、购买决策消费者在评价阶段已形成对品牌

16、的喜好，他们可能形成购买最喜欢品牌的购买用意，但从购买用意到最终成形购买决策的进程中还会受到他人的态度、购买时的情形和消费者本人对品牌喜好的强烈程度等因素的影响，如当消费者到自己常去的商店购买所想要的品牌时，同行者或商店售货员的态度、店面促销活动、价钱与预期的不同或该商店中本品牌已经销售的情形等原因可能会影响消费者的最终选购。六、购后感受消费者满意/不满意度是由一个人购买一种产品以后整体的感觉活着态度决定的，也与他们对该产品的预期有关。消费者满意与否对产品的营销潜力及其重要，资料表明，对于多数产品来讲，消费者在超级满意上次购买的品牌与再次购买该品牌的用意之间有很高的相关性，能够说，购后满意是产

17、品品牌忠诚的大体条件，因此，对于质量和价钱的保证是企业维持竞争优势的战略关键，而光告策划人员也必需视消费者的品牌忠诚度和满意度来制定其广告宣传计划。消费者的消费动机 产品广告最直接的目标是激发消费者进行购买。制定产品广告计划时第一考虑的就应该是这一目标，第二，即便消费者不预备购买此种商品，也应促使他们对该产品的牌子、包装和商标和生产厂家产生好的印象。 消费者决定花钱买东西的行动是在某种动机推动下进行的，人们的行动一般都是由必然的主观内部原因即动机支配进行，而动机又与需要紧密相关，动机是在必然条件下的需要的表现，是由人的需要转化而来。换言之，人是为了知足某种需要才行动的，消费者到商店购买某种商品

18、是因为他们需要这种商品，如冬季来临人们就会到商店购买羽绒服来抵御酷寒。 动机是由需要转化而来的，可是人的需要不必然全都能转化为推动人去行动的动机。需要往往以愿望的形式被人体检到，例如很多人都希望自己皮肤健康美丽，这是人之常情，可是若是没有出现抗皱美容霜的化妆品，这种愿望并非能推动人们购买化妆品的行动，而仅仅以愿望的形式孙在人的心中，只有当某厂家生产了这种产品而且通过广告宣传，使消费者了解到有知足自己美容愿望，消费者才会去商店购买此类化妆品，这是在知足愿望的动机推动下的购买行动，只有这时需要才真正转化为动机，成为人购买行为的动机。 人的“需要”是有层次的，很多心理学家对此做了深切的探讨，美国心理

19、学家马斯洛的“需要层次伦”就是其中之一，他把人的需要划分为五层次：（1）生理需要：吃、喝、空气等。（2）归属相爱的需要：取得亲友爱，成立家庭需要（3）安全需要：在危险和恐惧中对自由的需要。（4）尊重的需要，对荣誉成绩需要。（5）自我现实需要。 其中自我现实需要包括求知需要、审美需要、对自己成长进展的需要、充分发挥自己才能的需要等等。有些消费购买商品一方面是为了利用另一方面还要借此显示自己的地位、教养、鉴赏力等等。消费者的购买行为消费者具体购买动机：一、追求实用的动机 这种动机的核心是“实惠”、实用“。在这种动机差遣下，顾客选购商品特别注重功能、质量和实际效用，不过度强调商品的样式、色调等，几乎

20、不考虑商品的品牌、包装及装璜等非食用价值的因素。二、求得方便的消费动机为了减少体力与心理上的支出而出现的消费原因。求得方便的形式能够分3种：1.是商品能够减少或减轻消费者的劳动强度，节省体力。许多家庭服务有关的劳务消费均出自这种动机，如家庭装修、家政服务、家庭运输等。2.是商品具有一些方便消费者利用的功能，减少操作利用的麻烦。如电饭煲、方便面，各类电器上的遥控装置等。3.是能够方便消费者的购买，减少购买进程的麻烦。顾客在购买进程中追求购买进程简便、省时为主要特征。三、追求美的动机求美的动机形式主要有两种表现：1.是因为商品本身孙在客观的美的价值，消费者以追求商品的艺术欣赏价值为主要特征。2.是

21、商品能为消费者创造出美和美感，比如美化了自我的形象、美化了个人的生活环境等。四、追求健康的动机这种商品包括医药品、保健品及健身用品、五、追求安全的动机1.是为了人身与家庭财产的安全，消费者需要购买相应的商品以避免具有危害性的情形发生2.是在利用商品的进程中，希望商品的性能安全靠得住。六、求名的动机指消费者通过购买的商品来宣扬自我、夸耀自我的一种消费者动机。这一动机以追求名牌为主要特征。七、求廉动机这是消费者追求商品低价钱的一种消费动机，以追求商品的价钱低廉为主要特征。八、好奇性的消费动机当人们对于眼前的事物感觉新鲜、有趣、独特的时候、人们想要了解它、理解它、尝试它的好奇心就产生了。九、适应性动

22、机人们由于兴趣爱好、生活适应或职业需要等原因，往往对某些商品表现出特出的兴趣，成为这种商品的经营性的购买者、十、储蓄性动机消费者主要出于储蓄商品的价值或利用价值的目的而产生这一类动机。1.消费者购买金银首饰。名贵工艺品、名贵保值的收藏品，进行保值储蓄。2.在市场出现不正常的现象、求大于供的矛盾激烈、社会骚乱的时候，消费者可能进行储蓄以应付市场上的矛盾和社会上的骚乱。十一、留念性动机为了记下那时的气氛、记住那时的情景、留下回忆等产生的消费动机。十二、馈赠的动机馈赠的目地是为了表达一种情感，增进两边的友谊，或是为了纪念一件情形，或出于一种风俗适应，或为了某种利益的互换等。十三、补偿性动机由于有些消

23、费动机不能转化为现实的消费行为，通过较长的时刻而且消费者具有里相应的条件后才出现的消费动机，这时的动机表现为一种补偿性。十四、取得心理平衡的动机由于消费者本人存在某些方面的不足，要通过消费商品来弥补个人的这些不足，以取得心理平衡的消费动机。.影响消费者购买决策的因素影响的因素能够分为几大类：一、，如、；二、刺激因素，如商品的、样式、购买方便与否等；三、消费者个人及。个人因素包括：年龄、性别、职业、经济状况和个性等因素。其中消费者的心理因素，因为不能直接看到，又被称作黑箱。而刺激因素则由企业动身，然后被输入，通过消费者的心理活动进程，变成有关购买的决策输出。心理因素包括：。任何购买活动老是受着必然的动机所支配，这种来自于消费者内部的动力反映了消费者在生理上、心理上和情感上的需要。与。两个具有一样动机的消费者，会因为各自的感觉和知觉不同而作出不同的购买。学习是一种由经验引发的个人行为相对持久转变的心理进程，是消费者通过利用、练习或等实践，慢慢取得和