企业年度营销计划书Word格式.docx

1、（二） XX保健品市场现状XX保健品市场作为中国保健品市场的一个新兴市场，从无到有，走过了不到四年的时光，与其他类保健产品相比，具有以下特点：1、国内市场对XX的基本功能虽然有一定的认识，但其广度和深度还远远不够。其原因是科普宣传不够、市场推广力度太小。2、政府、企业都热心发展这一产业，但真正投入的行动和力度还非常不够，科研深度不够，这是XX保健品市场发展缓慢的主要原因。3、XX保健品生产的企业和品种都少得可怜。由于XX产业自身的特性要求和生产工艺技术的具体困难，国内专业种植、生产和开发XX产品的企业尚未超过十家。目前能生产保健食品的企业只有35家。金XX是国内XX制品企业的老大，现有保健品（

2、口服液、胶囊和含片三种剂型）和化妆品系列两大类，年实际销售额尚未突破4000万元。4、XX类产品没有突出的科技含量，产品卖点不明显、不新颖，品牌与推广没有创新表现，没有独特的销售主张，所以品牌知名度低。5、国外进口的相似类产品，定价偏高，推广投入少，尚处于自然销售状态。综上分析，XX产业发展速度还比较缓慢，市场蛋糕急待做大;产业前景十分光明、市场商机巨大。（三）肠道保健品主要竞争产品肠道保健品市场定位在润肠通便、排毒养颜类的产品有上100 种。1、消费需求现代医学已经证明，除遗传因素外，人体绝大多数疾病由内而生。肠道正是内生疾患之根源。人生下来后，因为吃饭、喝水等生活过程不可避免地在体内，尤其

3、是肠内积累大量的废物、残渣等。这些无用之物顽固地粘连在结肠内壁，若不清理，日积月累，一个30岁的人，人体肠道就会积肠毒、净化肠道、润泽肠道已成为现代人的当务之急!2、目标市场（1）据有关资料报道，全国有30%以上的人患有慢性或阶段性胃肠道功能紊乱疾病。在这些患者中50%以上的人患有便秘症。（2） 43.8%的妇女都有不同程度的便秘。（3） 中老年人50%以上都有便秘症状。据此，可以清楚地认识到国内润肠通便类产品目标消费群体庞大。3、市场规模：据医疗机构统计资料显示，肠道科普通用药年消费额上百亿元人民币（这一消费不包含药店OTC、保健品商场与柜台的销售额）。由此可见，肠道类保健品市场需求十分巨大

4、。经初步预测，国内肠道类保健品市场规模将达到150亿元以上。（四）市场机会分析1、近二年来，医疗、保健、美容行业都在不同程度、 不同方式的进行人体净肠方面的宣传教育，净肠类产品在美容界消费需求不断增大。不少消费者已经认识到净肠的好处和肠道不净的危害。时下流行的“器械洗肠”、“生物清肠”、“生态净肠”等都代表着净肠潮流的兴起。2、肠道保健品知名品牌“昂立一号”、“排毒养颜”和“脑白金” 等在市场上的非凡表现，为肠道保健需求打开了渠道，奠定了基础。3、YY类食品、饮料被市场广泛接受，尤其是中老年消费者。4、上述知名品牌在市场的生命周期已步入成熟期甚至衰退期。5、目前市场上还没有主推或力推“净肠通便

5、”功能的XX保健品。尤其是没有与YY相配合的XX类保健品上市。6、XX保健品在国内市场都未形成气候，同时还没有真正科技含量高的产品上市。7、国家和当地政府大力扶持XX产业的发展。综上分析，在近年内将XX产品推向市场，正逢天时，也得地利。把握机会，捷足先登者赢。（五） 行销阻力分析多年来，肠道类保健品的年销售额一直排名于八大保健品板块市场的第一位。因此，众多的厂商都眼盯着这一“金矿”市场。对于新企业、新品牌新产品，最大的威胁来自市场。面对竞争十分急烈的保健品市场，定位于润肠通便的产品，它所面临的明显阻力有：1、产品品种多，蚕食市场现象严重，消费选择余地大。尤其是医药体制改革、OTC市场的放开，这

6、一现象更为加剧。2、价格高低悬殊，价格心理取向空间大。3、主流产品市场基础牢，对其撼动有一定困难。4、我国政府对保健品的功能定位采取大概念定义，给消费者购买决策和市场推广诉求都带来困扰。同时，与国际惯例也不接轨。5、我国加入WTO后，美国、日本、 韩国等发达国家一定会大举挺进中国医药保健品市场，不排除成份功能相同或相近，科技含量高的产品进入。（六） 应对市场威胁的办法1、本人认为，应对市场威胁最有效的办法是名符其实地，造就企业和产品的市场竞争核心能力，即真正开发研制出功能明显、功效可靠、质量稳定的产品XX产品，这是重中之重。2、以科技含量提升产品附加值，化解价格异议。3、以产品本身的真实效果吸

7、引消费，达成需求。4、敢于竞争、善于竞争，利用现代化营销手段，高品质、高效率服务于市场。5、以专业、权威的力量攻克产品批准文号的困难。6、敢于面对强手，善于避实就虚，充分用好“知国情”优势，抓紧时间、把握机会，在“狼”还未来之前我们就能捕猎。7、 着眼当前，放眼长远，做好产品创新开发、品牌创新规划工作，为企业长期稳健发展打好坚实基础。二、产品定位（一） 定位的认识1、产品是企业生存和发展的基础，消费者接触到的和公司最终销售出去的都是产品（或服务）。企业的定位最终也要落实到产品实体上来。所以产品定位是所有定位的基础。2、产品定位的实质就是将自己的产品与市场所有其他同类产品有所不同。区别越大越好，

8、特色越明显越好，看上去好象是社会上“唯一”的。3、以市场需求为依据，先进行产品定位，经论证可行后再争开发、生产和销售的定位观念，有利于准确把握市场。（二） 产品功能定位产品功能定位是产品定位的核心内容。它直接关系到产品的销售力和市场生命力。当然，保健品功能的最终确定需要国家有关部批准。在此，主要站在市场营销的角度进行策划。1、定位的依据（1）产品自身具有的功能（作用机理与临床应用证明）。（2）市场现实需求很强烈的功能。（3）利用营销手法挖掘和发挥的与市场潜在需求相对称的功能。2、定位的策略重点功能与多项功能相结合的策略。3、产品功能净肠清毒、润肠通便、养胃护肝、补虚养颜。4、产品命名采用“成份

9、+剂型”的形式命名为：XX产品。（三）产品包装策略本产品采用高档品质包装。为了与产品形象、价格形象、企业形象相统一，本产品采用以下包装策略：1、包装品质：与产品品质相一致，做到华而有实，值得信赖。2、包装风格：与产品功能相符，体现出清新、健康气息、让消费者感觉到天然绿色食品的亲和力。3、包装规格：待定。4、包装形象：力求外观品质、风格等整体形象构成能满足产品宣传形象诉求的要求，能方便消费者认知，有利于终端展示促销。三、产品价格策略1、本产品采取中等偏高的价格策略，即质价相符的原则定价。2、产品价格与其生产成本、销售环节价差、企业利润充分挂钩。3、同时做好市场竞争中同类产品价格攻击防备。参照关联

10、产品定价。每一服用周期（10天左右）消费额在150180元，每一疗程为二个服用周期。四、市场定位（一）目标市场1、按年龄细分，本产品的目标市场为25岁以上（不适应者除）的所有人员;2、按经济能力细分，本产品的主力目标市场是中青年白领阶层人士;3、按需求强度细分，本产品的先行目标市场是青年女性和中老年人士;4、按区域和经济能力细分，本产品的目标市场是大中型城市和中心城市。综上得到，本产品首期目标市场是中心城市里的有消费能力和迫切需求的青年女性和中老年人士。以后随着推广的进展情况不断扩大目标市场。（二） 目标市场需求研究1、购买保健品的主要原因：（1）为了增强身体机能，促进身体健康，延缓衰老;（2

11、）将保健品当做药品来使用，期望值较高;（3）孝顺父母、探亲访友需要送礼。2、主要消费者状况（1）年龄状况：A、2535岁的女性，55岁以上的女性;B、45岁以上的男性;C、23岁以上的子女。（2）收入状况：都有固定的经济收入。（3）文化状况：文化层次较高3、购买心理状况（1）看重实效;（2）看重品牌;（3）相互比较;（4）试试。4、购买场所（1）药店;（2）商场;（3）超市。5、购买方式（1） 按产品说明书购买;（2）按促销人员推荐购买;（3）单盒购买。6、信息来源渠道（1）广告告知;（2）终端促销;（3）专家、朋友推荐;（4）其他渠道。（三） 市场地位1、竞争策略。若以上定位能够实现，本产品

12、上市后对于市场竞一定有强大的冲击力。这样不可避免地引起老的功能相近的产品的攻击，新产品的跟进。因此我们势必做好迎接竞争的充分准备。2、市场地位。迎头竞争策略决定了我们必须争取的市场地位： 2年内，争创XX保健品行业的第一品牌;23年内，争创全国保健品行业知名品牌。五、销售渠道策略（一） 渠道体制基本体制：厂家-经销商-零售商为了增强厂家对销售渠道的控制能力，增加销售网点和销量，保健品销售通路中间环节宜少，不宜多，这样可以直面经销商、零售商提供服务与支持，调控市场。（二） 渠道建设与运作渠道建设以终端建设为中心，让产品、信息、服务直接面对消费者，有效防止广告浪费、窜货、降价倾销，快速收集市场信息

13、、做好销售服务和各种促销活动。厂家商家共同投入市场运作，优势互补、互相促进，资源信息共享，形成鱼水关系。厂家为商家提供顾问式服务。（三） 市场管理市场管理以网络、渠道与售点管理为主。根据市场规模设置管理机构与人员（如营销经理、销售代表等），基本要求是克服空白市场，避免浪费市场机会，同一区域市场同步启动、协同成长。（四） 管理创新在时机成熟条件匹配的区域，建立集厂家、商家与营销人员三者于一体的利益联合共同体，使厂家对市场（网络、渠道）等资源的掌控运用处于主动地位，促进集约化经营。六、市场开发策略新品牌产品的上市会遇到各种各样的意外。同时，在策略、实施、管理等各方面都有一个实践、总结、提高的过程。

14、因此，市场开发必须按计划有序地往前推进。（一） 上市初期，选择56个中型城市作为首批开发的市场， 其特点是：1、其他保健品市场启动速度快、效果明显;2、同类型保健品竞争相对不太激烈;3、市场容量大，有明显的消费习惯和能力;4、媒介投入成本相对较低;5、政府对市场管理政策相对宽松。（二） 开发计划1、首批计划开发六个有代表性的市场，它们是：（1） 昆明;（2）厦门;（3）宁波;（4）苏州;（5）南宁;（6）东莞。2、第二批开发计划，在首批开发、推广取得一定成功经验的基础上再开发以下区域市场。（1） 成都;（2）福州;（3）杭州、温州;（4）无锡、常州;（5）大连;（6）济南;（7）长沙;（8）珠

15、江三角洲等。3、其他各批计划（略）（三）市场开发时间安排计划用45个月时间完成首批市场开发工作;用34个月完成第二批市场开发工作;用3个月时间完成第三批、第四批及第五批市场开发工作。合计用1618个月时间基本完成全国大中型城市的市场开发工作。七、销售目标计划（略）八、销售组织工作计划争取用34个月时间完成以下八方面的工作。（一） 配套建设市场营销管理机构。在原有基础上，根据市场开发计划和上市准备工作需要，增强人员力量，建设专业事务部门，组建精干、高效的营销机构。（二） 专业企划市场营销方案与实施工作准备。（三） 招聘培训与选拨营销经理人员。（四） 市场调查研究。（五） 产品上市前期造势宣传活动

16、组织实施。（六） 产品上市招商活动组织实施。（七） 市场开发建设与管理基础工作。（八） 强化营销策划与管理力量，做好第二批市场开发工作准备。九、广告宣传策略保健产品销售额与广告宣传力度的相关性很强。因此广告宣传策略的制定和实施十分重要。（一）广告目的将产品销售分成初期、中期和后期三个阶段的话，新产品上市初期的广告宣传目的有：1、扩大影响，提高产品知名度;2、告知目标市场，创造需求;下一页更多精彩“企业年度营销计划”3、教育培养消费群，扩大销售;4、为中期创造条件，打好基础。（二）广告策略1、广告宣传造势采用现代生物工程技术，依据生态理论，仿生学方法研制生产的高科技产品，在上市之前若能做好“造势

17、”工作，为产品上市做好“铺垫”。（1）在国家权威、专业报刊杂志上发布产品研制开发成功的新闻报道。（2）邀请科研机构、学术团体、保健行业组织等参加相关评审、检测、评价活动。（3）举办新闻发布会、开展捐赠产品等公益性活动。（4）宣传产品开发研制过程，投入情况（或者是巨资购买产品专利等）。2、招商广告策略充分利用上述造势活动取得的成果，更省力更有效地开展上市招商活动。（1）全国性招商广告，在“中国经营报”和相关刊物上发布，以平面广告为主。（2）区域性招商广告，在目标市场区域里的报纸上发布。（3）广告内容（详略）。3、上市期广告策略（1）投入计划：根据市场开发计划，招商成果和投入产出计划，决定上市期的

18、广告投入计划;根据产品成本、销售成本和利润目标，结合市场推广成果预测，决定平均广告投入比例。（2）广告表现：上市期，广告表现主要以报刊、电台、杂志广告为主。（3）广告内容：上市以产品广告为主、品牌形象广告为辅。产品广告宣传以功能诉求为重点，同时辅以情感诉求。（4）诉求形式：功能广告诉求采用硬性广告为主，软性广告为辅，其他形式广告配合。4、广告创意（1）产品理论体系保健品上市期要进行大量的功能诉求，为了保持诉求的真实、连续和有效，对于高科技产品必须有独自的理论体系。A、产品功能理论。以药理作用和产品作用机理为依据，结合产品成份的药用价值，编写一套适合本产品促销的理论，如“双重神奇论”、“科学净肠

19、论”。B、产品需求理论。根据相关症状发生的原因、表现和后果，编写一套适应本产品宣传的产品需求理论。如“宿便论”、“肠毒论”、“肠龄学说”、“体内环保论”等，以教育消费者。C、产品竞争理论（即排它理论）， 根据产品功能和成份的特点，编写一套体现自身优势，洽当地映射有关竞争产品的理论。如“虚不受补论”。D、产品独特的销售主张,每一个产品都应有它自身的销售主张（USP），这一主张应该是新颖独特最能促销产品，并且能稳定地扎根于市场。本人建议采用“内清，才能外秀”、“肠净，才能健康”的主张。（2）诉求内容提钢A、科技价值。如“中国首创，国际专利”。B、产地资源优势。如“XX之乡”、“YY家园”。C、产品

20、功能（细化）：“以润致通，轻松自在”、“净化肠道，清除肠毒”、“补养结合，保肝护胃”、“抵御衰老，美容养颜”。D、CI形象：品牌标识及其他元素。（3）硬性广告口号A、“内清外秀”的真谛。功能诉求与情感诉求相结合，主要诉求对象为青年女性，简称“外秀篇”。B、“肠长清，人健康”。功能诉求与情感诉求相结合，主要诉求对象为中老年人，简称“健康篇”。C、“善待肠道，全身受益”。功能诉求与情感诉求结合。主诉对象为所有潜在消费者，简称“受益篇”。D、“XX产品，令我神采飞扬”，综合诉求篇，诉求对象为潜在消费者，简称“飞扬篇”。（4）软性广告主题软性广告是硬性广告好拍档，运作得当，其促销作用十分明显，现草拟主

21、题如下：A、“败絮其中，怎能金玉其表?”（针对女性症状）。B、“都是肠道不净添的乱”（共性人群）。C、“天生的真，自然的好”（对产品的评价）。D、“白娘子盗仙草的启谛”（对产品成份与功能的诠释）。E、“埃及皇后美艳无比的奥妙”（同上）。F、“一旦拥有，另无它求”。G、“生物科技结晶，肠道保健精品”（新闻报道）。企业年度营销计划篇二营销总监：1、跟据公司实际情况制定品牌分公司营销中心年度，季度，月度营运计划2、 负责公司营销政策，管理制度的制定与实施3、 合理分配与利用公司资源，确定为公司与客户最大的利润空间4、负责品牌拓展，运营管理5、跟据市场发展及公司运营情况制订品牌发展战略，市场拓展战略及

22、营销发展规划6、全面负责年度营销计划统筹、组织执行和营收总目标达成，负责订货会的策划与统计7、对货品与各地区作出详细分解，使公司有限资源得到充分利用8、不定期市场调研，收集市场信息，对市场进行不效调整9、支持与协助营销中心的日常工作管理10、定期向总经理汇报营销中心工作情况与说明11、营销中心的费用支出计划与有效控制12、对重大意向客户市场调研，经谈判并确定合作关系13、对市场竞争品牌的市场调研及分析，做出相应的措施。14、根据市场调研及公司销售情况，为设计部门提供有效的参考素材15、根据品牌发展情况，对每季的下单产品做出有效的分析研究市场部-大区经理1、有效执行区域的拓展计划与回款计划2、执

23、行区域的新开店铺的评估，谈判与确定合作关系3、对新开店铺的装修审核与品牌维护的工作4、对区域新上货品的分配及退货控制，对区域的货品做出有效的管理5、区域的销售活动策划与执行。6、不定期的对店铺进行巡访，掌握市场信息 ，定期向总监汇报市场进度，反馈 市场信息7、做出合理的区域费用预算，有效控制区域的费用支出8、配合公司每年四次产品订货会，负责订货会的接待，洽谈与订货，并合理的 完成区域订货指标市场部-拓展经理1、根据市场总体规划，调查品牌区域发展情况，分析市场潜力，根据实际情况制定区域拓展计划2、有效执行公司对客户的拓展计划与政策，考虑新市场开发后期的有效管理及有效的发展计划3、负责区域的客户拜

24、访，收集客户资料及市场品牌信息，定期与客户电话沟通 4、对准备开发的客户所在地区作实地考察并做出相应的分析报告5、意向的前期洽谈，确定合作意向督导部-经理1、督导部门的日常管理工作 2、负责重点店铺的开业活动指导 3、公司的促销活动策划4、各商场的合作洽谈，自营商场的日常管理工作5、对督导人员的工作审核。解决店铺出现临时性问题6、负责督导人员，客户，店长店员的成列技巧，销售技巧，软件应用的培训工作销售部-督导1、负责本区域新品上市的货品陈列搭配及现场操作 2、负责并协助各新开店铺货品配置，货品陈列搭配工作 3、出差区域店铺，掌握并及时解决专场存在的问题 4、负责店铺按公司相关规定进行橱窗布置，

25、维护5、负责市场销售业绩信息反馈，收集，整理报表，解决销售中出现在问题 6、负责订货会期间客户订货成列，搭配等各项推介，培训工作 7、组织协调各大商场，专卖店的大型促销活动8、组织协调区域市场货品的配制，季节性货品的调制及退货工作 9、协助总监做好公司货品分配计划，促销计划各项营运工作商品部-销售部经理1、负责销售部日常管理工作2、开发部门设计新款的统计与新款比例核算 3、负责全国市场商品的区分与销售管理 4、负责各区域的销售指标按时完成5、负责全国市场的上货计划;退货计划并按时完成 6、协助市场人员做好活动商品安排及配发7、参照市场拓展情况与销售情况，对下单生产的商品做出明确商品分析商品部-

26、销售专员1、负责时常区域的发货，退货与换货，并熟悉销售系统的操作2、负责区域的货品销售，库存统计，并对销售的货品与库存货品做出合理分析，并以报表的形式做出周，月，季，年度分析报表 3、负责区域商品的回款4、订货会客户所订货品的分析与核算，并在公司要求的时间内达足订货款 5、收集市场反馈信息，对反馈的信息做出合理分析6、负责处理区域的客户与销费者对商品投诉问题，并在第一时间解决7、熟知区域每家店铺的销售情况，并做出合理分折，为订货会下单生产提供宝 贵意见企划部-企划经理及企划专员1、公司内部的装修形象设计2、公司印刷品的设计与制作的洽谈3、负责店铺的货架及其它道具的设计，并对所增货架及其它道具做出费用分析与费用控制 4、负责店铺设计，并按照店铺的格局做出平面效果与客户做出装修确定，及装修验收完成 5、负责日常的网站维护与管理6、负责