经典案例报告购物中心经营案例分析研究报告Word文档下载推荐.docx

1、1、居住者条件（1）当我们对LALAPORT购物中心的基本资料，有了概括的了解之后，接下来所值得关心的，就是这么一个多元化的购物中心，当初在考虑立地商圈战略时，是如何评估所谓的居住者条件、交通条件、立地设施吸引条件等方面的问题。（2）针对居住者条件方面，在配合1983年PART 1与1988年PART 2的开幕，曾将立地商圈的人口结构与所设定的商圈范围做了资料的整理与分析，在1980年的资料显示，当时所设定的商圈人口大约为304万人，每一家族的成员平均为3.24人，而在1988年PART 2的开幕后，笔者再度前往考察，依照其所提供的资料显示，所设定的商圈人口则增为430万人，每一家族的成员平均

2、则变为3.04人，可见经过这几年的变化，在人口结构上已经有了相当的改变，这也给PART 2在规划上提供了有利的资料，同时也扩大了此购物中心的商圈与顾客阶层。2、交通条件谈到交通条件方面，日本基本上是一个捷运系统相当发达的国家，在本购物中心PART 1开幕之际，所依赖的交通网在公路系统方面除了一般的公路设施外，因其位于湾岸高速公路旁，又有广大的停车场，对吸引自行开车前往的人士具有相当吸引力；而在铁路系统方面，基本上拥有国铁与京成两线，可运输大量的旅客，尤其在1985年京叶线通车之后，更是如虎添翼，具备了更便捷的交通网络。该购物中心为了进一步了解来店者状况，曾经在1987年3月份将来店者依平常日与

3、假日，针对前来购物中心的顾客，所利用的交通工具做了抽样调查，发现不论是平日或假日，比率最高的还是利用铁路系统，分别是37.2%与41.7%，而在第二顺位方面则是平日汽车的和24.0%，假日则为自用车利用率占28.5%。从以上的资料也让我们体会到，交通网络实在是购物中心的且大众运输系统也确实有被肯定的价值，从前述的抽样资料，现利用大众运输系统的比率仍高达六成以上，这点值得国内业者在规划购物中心时，考虑交通网利用情况的参考。3、吸引力条件在立地设施吸引条件方面，购物中心内的其他附属设施方式大致有：（1）水旅馆：城市型旅馆S UN GARDEN，有243个房间，可以吸引住宿的客人。（2）LALAPO

4、RT剧场：拥有1347个座位，可吸引参观剧场演出的客人。（3）交化中心：有多项文化性讲座与温水游泳池，可以吸引前往使用的客人。（4）商业中心：船桥市滨叮公民馆，提供当地居民聚会的场所。（5）网球俱乐部：拥有25个球场，可以提供给会员利用。（6）小型高尔夫球场：有9个球洞的小型球场，可以吸引前往使用者。（7）巨大迷宫：声称是世界最大的，可以吸引前往的人士。（8）停车型露天戏院：日本初设利用停车场的露天戏院，可以吸引看电影人士。有关以上这些设施，都分布在购物中心的周边，便于前往的顾客使用，并可带动利用的人潮。除此之外，本购物中心的附近又拥有游艇码头与赛马场，在京叶铁道通车后，更可以连接附近的东京迪

5、斯尼乐园、幕张展市中心等着名设施，几年前在附近又成立的一家室内的滑雪场，构成了一个多元性的文化、休闲、娱乐、购物等多重机能的生活带，可以吸引更多的人潮。4、LALAPORT购物中心定位的策略（1）“PART 1”方面所作的规划，进行各项说明：行销观念：针对新生代家庭能够单站购足的购物中心，提供以百货店、量贩店、专门店三业态为核心的广幅度商品群。商业设施主题：日本最大型封闭式，白天对应型的购物中心。商店定位：千叶及东京湾地区，具有充分一站购足机能的商业据点。具有都市型生活者多元机能的商业据点。目标客层：以二次战后新生代所组成的新家庭为主要诉求；强调中流意识、重视实质生活的客层。商品规划；便利品系

6、统强调高实用性、日常需要性；选购品系统强调高流行性、趣味性所构成的三层面商品群；百货店着重流行性、趣味性商品群，量贩店着重实用性、日常性商品群，专门店则着重较高级性商品群。提供机能：透过百货店、量贩店、专门店三业态的共同诉求魅力，真正发挥ONE STOP SHOPPING的机能，追求真正“买到所要的”之感觉。（2）“PART 2”方面所作的规划，由于经过七年的耕耘，客层也产生变化，同时又要发挥与“PART 1”的互补与累积效果，兹将各项说明如下：力求与PART 1的互补与延伸效果，针对个人需求强调个性化、多样化的诉求。强化休闲、娱乐机能的扩大，并追求夜间对应型的消费。规划成快乐感、趣味性的街区

7、；强调开放性、夜间对应型的空间。发挥游、休、知、美、健的主题。追求一般性需求的对应，并且力求年轻化的感觉。具有新感性都市型生活者的新风格。具有年轻心态的男女老少，追求“游、创、交、感”志向，追求个性化、多样化、自主化的客层。商品规划：强调气氛感觉的诉求，在流行化、个性化、趣味化的商品领域，除强调物品贩卖之外，扩大至餐饮、娱乐层面的业种与业态。加强流行品的专门店以及六家电影院，提供多样性的选择。针对服务性、娱乐性、流行性等机能的强化提供DOING+PLAYING的机能，追求真正“快适生活”的感觉。案例分析二：新概念，新商场-日本市场故事主题式畅货中心New Concept New Center.

8、Who Leads Theme Outlet Mali into Japan MarKet?Outelt Center-奥特莱斯畅货中心行至日本，注入了故事主题及休闲娱乐的调味，使其有别于欧美所展现的特色，商品娱乐休闲化的趋势，本辑特转载由RTKL东京分所Kilbouru及Mancini所执笔谈及“日本市场故事主题式的畅货中心”。每天的新闻都在提醒我们，日本正徘徊在另一波不景气的当口。当然照例也会指出，在过去的几年内，顾客的消费一直持续衰退，这说明了经济的复苏难以期望。事实上日系的零售商与国外的业者，无可否认地正比以往更加努力去开发市场。为什么？坦白说，日本是极端迷信名牌商品与流行趋势的市场，

9、因此就算这个国家如同新闻所说的，深陷于经济不景气当中，我们相信仍然有极大的消费成长空间。不过，我们要注意，在泡沫经济之下，消费习性对各业种的消费能力会完全不同，在以往高所得好像是理所当然之时，人们会以能支付高档品天价的能力而骄傲；但在这个局面，这里所谓世上第二大消费市场的居民仍然会要求高品质的商品，但是已经不再愿意付出高昂的代价。日本已走向物品仍得精美但价格趋向保守的零售模式。以下有些事实是值得参考的：1、 本在1997年时，已形成世界第二大的零售市场，创造出1.2兆美金的市场经济。2、 零售及批发部门的产值约占日本整体经济的12.7%，这个数字还不包含旅馆业与餐饮业的部分。3、 日本拥有世界

10、最高的存款准备金，平均家庭存款美金$136?000但只有美金$41,541的负债。深刻理解这些事实后，日本的开发商如三井不动产（Mitsui Fudosan）以及海外的开发商如美国Chelsea物业集团，开始投入开发畅货中心（Outlet Mall）的新领域-这个长久以来被忽略、直到最近才被注意的概念。日本两个比较成功的畅货中心开发个案为Garden Walk以及LAFETE TAMA，都是由日本的开发商三井不动产与RTKL国际股份有限公司合作完成。由RTKL/ID8为三井不动产设计了一系列以主题故事为品牌导向的概念并引入畅货中心中，Garden Walk于2000年10月开幕是最新开幕的个案

11、。另两个极为成功的个案为LAFETE TAMA及横滨的Bayside Marina。RTKL参与了主要计划、建筑设计、环境景观设计、标示设计、承租设计规范标准与所有商场内特殊需求的设计。整个系列专案已开发的个案如下表所列：个案名称坐落地点故事主题Bayside Marina（outlet mall including kids mall &life style shops）横滨小男孩与鲸鱼的历险故事Jazz Dream长岛爵士音乐家的梦想故事LA FETE TAMA南大泽一个喜爱发明的家庭，在搭乘自己的发明飞行船时落难在小岛，家中成员学着热爱这片新土地，并名为LAFETE TAMA的故事Gar

12、den Walk幕张（东京都外30分钟车程）花的礼赞最新最受瞩目的是Garden Walk她是一个极时髦的购物地点，位于外东京都的幕张新兴都市中心区内，坐落在高级石材与玻璃帷幕外墙的摩天大楼当中。距离东京车站约30分钟的车程，面积约14?800平方公尺（约4?477坪），包含了59家店，有最高级女性流行服饰的全系列商品，与全国性及国际性知名品牌专门店；年营业额预估约有9000万美金。Garden Walk连接附近的公园、复合式住宅区以及幕张的办公大楼区，现已变成都市的新焦点。就如同以往的三井不动产的开发计划一般，Garden Walk也是朝向主题性与故事的方向设计：包括主要计划、方案设计与环境

13、图像设计等等，只是与先前的个案比较，概念上较为抽象且具现代感。这些灿烂如庆典般花朵的主题，就如同礼赞与爱慕的象征一般，音乐及诗歌咏颂的融入更丰富。主题上的图案，RTKL设计了复杂而多变的都市花园经验，作为畅货中心内高级流行服饰专卖店的商品陈列背景，而这些背景是色彩多样而令人印象深刻。籍着创造主题性设计为基础的开发计划，RTKL提供了日本零售产业的新形象。漫步在Garden Walk中，购物者将会发现另一种形态的畅货中心即拥有都会公园的经验与花团锦簇的世界：包括长达5米生动迷人的花肖像、长有音符花刺的大玫瑰、包着仿古头巾的郁金香喷泉及微微闪亮的意大利磁砖拼贴；橘红色的大向日葵塑成的舞台供朋友聚集

14、与才艺表演之用，嫣红、橙黄与沈紫染成的三片花瓣，长及30公尺摇曳在商场的天际。建筑物本身结构是由石灰板组成的简洁现代造型。商场外的围墙间以藤蔓及水果雕饰成的花团锦簇穿插着。建筑物上方屋顶造型以软柔质材，浮动式地固着在屋檐，用以象征花瓣。屋顶造型颜色玫瑰园的嫣红、郁金香园的沈紫以及向日葵园的橙黄呼应着庭园广场的主题。高及5米色彩鲜艳的花肖像装饰在Garden Walk外部立面，除了欢迎购物顾客的光临外，也更吸引从车站广场及Plena百货公司方向的顾客注目。从广场进入购物中心，花芽似的方向指示欢迎着购物者光临，有着含苞待放般的兴奋心情提供店家动态。Garden Walk结合三个主要的露天广场，玫瑰

15、质感的铺面，闪亮红色的花岗石组成金黄琥珀色的玫瑰花瓣，指引进入玫瑰园厅的方向。沿厅的外围区设置两层的店家，进而引入玫瑰花束区。四米高的玫瑰由加强纤维聚合物所构成，旁边倾斜的是两米高的花刺，尖端为嵌镶玻璃。花刺其实是很舒适的刺，它提供购物者舒服的座椅，La Vie en Rose、The Yellow Rose of Texas、A Rose Breaks into Bloom的组合音乐自然泻出，整个浪漫气氛完美到了极点。商场的中心是向日葵广场，因为向日葵是秘鲁古印加文明的象征，用来隐喻力量的唤醒。广场以抽象化的入口暗示，并经由桥连接至区域内的空中廊道。经由扶梯至一层的公共人行步道，广场另设置了

16、户外咖啡雅座，以马赛克铺面拼贴包覆得如同向日葵般的奖章图案，以及20米直径的向日葵园厅，提供表演及娱乐的场所。从向日葵厅，青铜的叶子嵌镶在人行道上，引导购物者进入郁金香厅。在这里，仿古十足的喷泉道出了郁金香的悠久历史，同时这个地点也成为消费者最喜爱的约会地标。如同其他区域的风格，郁金香园厅也有着许多异想设计，逛完一圈之后，购物者会了解“郁金香（tulip）”的英文是来自土耳其字头巾（turban）的字义。使用炫丽明亮的颜色，店招的造型做得像花瓣一般，与商场内数以百株的花叶与山茱萸相呼应 ；利用植栽处理的方式使幕张的都市化内涵环境产生概念性的联系。接下来，简单说明另一个个案-；LAFETE TA

17、MA，坐落于东京西郊南大泽，面积约20000平方公尺开放式购物中心，也是由三井不动产所开发，RTKL/ID8达拉斯分所、巴尔的摩分所、东京分所共同设计。由于基地邻近东京都会大学，自2000年秋季开幕以来，这个崭新的商场保持营业额创高纪录。从最初三天的营运来看，LAFETE TAMA涌进超过210000人次，达成营收5亿日元的佳绩。预计今年将有450万的人次带来超过120亿日元的营收。经由故事分镜草案的操作过程，RTKL创造了一个来自法国东南部的家庭威恩（Verne）家庭，成员包括：Leonardo是个酷爱飞行物的发明家，他的妻子（Marie lise）是个美食主义者，女儿（Antoinette

18、）是个音乐神童，儿子（Pascal）是个热衷益智电玩的玩家。由于一家人俱来的冒险精神，共同参与测试由爸爸所设计的飞行船，结果全家人在一个无名岛上搁浅。刚开始，他们对第一次所面对的挑战，感到极为绝望错乱；不过，经过不断的努力，威恩家庭学着爱惜这片土地，并命名为LAFETE TAMA-一个充满家庭传统、文化风格及尝试发明的土地。LA RETE TAMA商场的建筑设计与主题环境图像不但加强了这个故事的印象，而且立体空间的陈述远超越了仅是脚本平面展现的故事张力。这个两层开放式的商场，由中央漫步广场与四个主题区所组成。中央漫步广场一边紧邻着流行时尚、运动休闲、生活风格的专门店，另一边配置饮食店、餐厅、超

19、级市场、园艺中心与社区教室，承租户包括本地及国际知名的品牌，如：Sazaby、Franc franc、Next Door、Nike（耐克） 、Mont-bell、Adidas（阿迪达斯） 、Columbia Sportswear Company、Gant、Osh Kosh 以及Coach Factory.为了描述这个故事，RTKL利用低阶的色调、虚幻似图像的手法，以大量褪色斑驳的图像绘于墙面上，敏锐地重现法国东南的小镇风味。剩下的空间，则以水管桥及水流来暗喻历史走过的痕迹。四个主题区则定位为创意用品、厨艺美食、音乐艺术品、益智游戏等，另分别以四个吉祥物来代表呈现：包含自行车/飞行器、巨大的咖啡

20、壶、杯组及方糖罐、一支五米高打上聚光灯仍在油漆的油漆刷、棋盘。藉由LAFETE TAMA与Bayside Marina（最早的个案：小男孩与鲸鱼的历险故事）的成功经验，故事主题式的商业环境几乎吸引了所有主要的消费群与拥有可支配高所得者。这两个购物中心，环绕着主题性故事来设计，转述故事情节在结构实体上与故事主题图像的表现方式，自开幕以来已使日本的业界感到震撼。从以上的两个开发案的营业额，可以明确说明日本现在顾客的消费取向，日本女性就算可能得自己紧缩腰带，仍会出去血拼一下。所改变的是，她们已经对高档品没有意愿及能力负担，转向可能可以负担的折扣商品。不仅如此，整个大环境的购物经验也在潜移默化的改变。

21、女性消费者厌烦了一直以来生硬的购物环境及不能传达主题性的建筑结构；她们渴望去获得一些值得回忆的购物经验。她们经常到海外旅游，希望能重享过去在国外购物的经验。在RTKL将这种手法带进市场之前，日本几乎没有一个商场是值得她们留恋的。日本的开发商寻求一些设计公司，可以让他们的开发计划增加价值购物时的趣味，并尽量和编剧笔下的剧本或电影里的场景所描述的差不太远。这样的概念已被接受且也已达到效果，预期这种主题性的趋势在未来应该会持续下去！（资料来源：日本购物中心协会网站，本研究整理。）案例分析三：“L”百货公司重新定位形象位于台北东区的“L”百货公司，因该地区迅速开发，顾客逐渐呈现分散状态，消费阶层呈现年

22、轻化的趋势。同时，“L”百货公司销售面积庞大，经营正式的百货公司已属不易，更不用说压倒性的高级名品店。 基于上述原因，为掌握顾客层，加强竞争力，“L”百货公司果断决策，决定将旧有的“高级时髦百货公司”的店格修正为“高印象、大众化的百货公司”。为此，该公司对商店设计进行了一系列的重新定位。商店形象的重新设计 1、全部采用时髦商品为中心，塑造为年轻阶层所喜好的大众化百货公司。2、经常保持活动与热闹，使顾客能轻易进出。3、导入日本、欧美先进的装饰技术，创造新鲜与现代化风格。4、建立青少年交谊活动区。商店设计的重新定位 1、规划开放、宽敞而轻装备的卖场。2、以白色为基调的轻快、明朗环境。3、简化所有造

23、型，求取现代感。4、强调单纯简化的造型与特殊材质组合的特色以突出商店个性。卖场布局的改观 1、卖场商品的配置与构成尽量单纯化，使顾客能够一目了然。2、行进路线需顺畅方便。3、制造新鲜、快乐的销售环境。设计的新定位、卖场的新风格 1、创造性：新鲜的、艺术的、文化的；2、人间性：温暖的、亲切的、柔软的；3、合理性：机能性、明亮感、单纯化。“L”百货公司的CIS设计在重新定位的基础上广泛展开，推出明亮轻快的店面、新鲜愉快的陈列、简洁单纯的造型及强调年轻阶层的卖场，塑造了高度印象的大众化百货公司。案例分析四：台湾部分购物中心的对比分析主要统计分析有六个购物中心：微风广场购物中心；纽约纽约展览购物中心；

24、台茂家庭育乐购物中心；大江购物中心；京华城购物中心；统一高雄购物中心。一、开发因素对比表1： 个案比较分类因数分类因数说明1立地条件购物中心与主要都会中心的距离，本研究将北台湾地区购物中心的主要都会区界定为台北市区。2规模大小本研究在规模大小上并不采用绝对的标准，而以现行购物中心相对的标准予以分类。3承租厂商购物中心的业态与业种组合特征。4开发理念具有特殊的开发理念，如节庆型或自然景观型购物中心。资料来源：本研究整理表2 ： 研究个案的初步分类台茂大江京华城统一梦公园微风广场纽约纽约与主要都会中心的距离桃园南 （距离较远）中 坜台北市松山区（距离较近）高雄市经贸园区台北东区商圈台北信义商圈规模

25、大小中型大型中小型小型承租厂商 （组合方式）零售、量贩娱乐精品、零售娱乐、服务其他精品、零售娱乐、服务商业、其他精品、零售电影院超级市场零售展览开发理念（主题性）非节庆或自然景观型 非节庆或自然景观型本研究整理）1、个体分析：透过因数将个案予以分类再加以比较2、总体分析：综合个案访谈归纳现行购物中心产业发展整体趋势图例1：个案公司分类图 都心距离 远 M T 规模大小 大 小KC B N 近符号说明：T：台茂 M：大江 C：京华城 K：B：微风广场 N：又依据上述的分类因数，将本研究所访谈的个案公司予以初步的整理如下：表3： 个案分类群组与特性分类群组特性说明第二象限：台茂（T）/大江（M）都

26、心距离较远/中型规模第三象限：京华城（C）/统一梦公园（K）都心距离较近/大型规模透过立地条件/规模大小两项主要因数的分类后，可以得出具有比较意义的两个类别。微风广场与纽约纽约虽然同样落入上图中的第四象限中，但因为（1）规模大小有所差距；（2）承租厂商组合在业种与业态上有较大的差异性。故无法将其纳入同一分类中进行比较，予以剔除。仅就上述台茂/大江，京华城/统一梦公园两个分类类别加以讨论。表4： 个案公司的基本策略定位与经营理念购物中心名称基本策略定位与经营理念以家庭娱乐为基本的策略定位，企图以适宜家庭的休闲风格达成市场区隔。以完整的主力商店为诉求，但市场定位或区隔较为模糊。强调美式的环境与日式的服务。锁定18到38岁的都会女性，娱乐方面放弃硬件的投资，以其他方式塑造欢乐的气氛。诉求年轻与雅痞形象，并强调多元的业态，如展览或文艺活动，以成为都会中的资讯中心。全客层的经营模式。以所谓四心一网的概念，满足消费者一次购足的需求，其经营理念受到创办者的影响很深。强调规模与多元业态，企图提供产生综效的商品组合，提供全方位的生活需求。资