格力电器发展战略分析Word格式.docx

1、二、 公司背景分析 （一 ） 公司简介 珠海格力电器股份有限公司是一家集研发、 生产、 销售、 服务于一体的国际化家电企业， 以 “掌握核心科技” 为经营理念， 以 “打造百 年企业” 为发展目标， 凭借卓越的产品品质、 领先的技术研发、 独特 的营销模式引领中国制造。成立于 1991 年的格力电器发展势头迅猛， 不到 30 年的时间己 经成为了空调行业的领头羊。 成立之初的格力却只有一条年产量不 足10万台， 远远落后于其他竞争对手的生产线。经过 20 多年的发展，格力电器走出一条与其它家电企业不一样独特的发展道路。 打 破了中国空调厂家规模越大， 利润率越低， 生产上无自有核心技术 而处处

2、受制于国外制冷巨头的怪圈。2005 年至今， 格力家用空调 产销量连续 11 年领跑全球， 2006 年荣获 “世界名牌” 称号。 2015 年 格力电器实现营业总收入 1005.64 亿元，净利润 126.24 亿元， 纳 税148.16 亿元， 连续 14 年位居中国家电行业纳税第一， 累计纳税 达到 683.38 亿元。2015 年 5 月， 格力电器大步挺进全球 500 强企 业阵营， 位居 “福布斯全球 2000 强” 第 385 名， 排名家用电器类全球 第一位。（二 ） 主要经营业绩和财务数据自1996 年到 2002 年， 格力电器的营业收入和净利润平稳低速 增长。2002 到

3、 2014 年， 营业收入和净利润飞速增长。2015 年， 营业 收入和净利润出现了下滑。 2015 年格力电器营业总收入 1005.64 亿 元、较上一年度的 1400.05 亿元下降 28.2%， 2015 年实现归属于母 公司股东的净利润 125.32 亿元、 同比下降 11.5%。这是格力电器自 1996 年上市以来的 20 年间营业收入和净利润首次出现下滑。 三、战略分析（一 ） 白色家电行业分析1.现有企业间的竞争。 2015 年， 世界经济增速为 6 年来最低， 国 际贸易增速更低， 大宗商品价格大幅下跌， 国际金融市场震荡加剧， 对我国经济造成了直接的影响。空调行业从 2014

4、 年急速冲量， 到 2015 年趋于平稳。 据艾肯空调制冷网统计， 2015 年中国中央空调市 场的整体容量约为 660 亿元， 同比 2014 年下滑 9.6%。率。 从品牌集中度来看， 2015 年权重品牌的市场占有率进一步提 升，在“中美日” 三足鼎立的格局下， 以格力为代表的民族品牌在中国中央空调市场占比强势。从产品的独特性和转换成本来看， 白色家电行业的市场高度细分，产品同质化现象严重， 不同品牌之间的转换成本相对较低。 在上述因素的共同作用下， 白色家电现有企业间的竞争是十分 激烈的。2.新加入企业的威胁。由于规模经济， 品牌优势、 销售渠道等因素，新生企业进入白色家电市场的壁垒较

5、高。但黑色家电和白色家 电的分销渠道和关系网等的一致性， 使得黑色家电企业进入白色家 电企业的壁垒较低。3.替代品的威胁。随着人民生活水平的提高， 空调已经成为生 活必需品， 由于其性能的独特性， 被其他产品替代的威胁并不大。 随 着技术的进步和消费者对产品质量要求的不断提高， 白家电产品的 更新换代速度也在不断加快， 技术落后的低端产品被技术领先的高 端产品所代替的趋势越来越明显。4.购买者的议价能力。 由于白色家电低端产品的同质化现象， 消 费者对品牌的敏感度较低， 对价格的敏感度较高。对于一些技术含 量高的高端产品， 其消费市场比较有限。 加之苏宁、 国美等大型连锁 家电超市的崛起， 大

6、大提高了买方的议价能力。5.供应商的议价能力。 随着经济的发展和人民生活水平的提高， 我国家电企业越来越重视质量和技术创新，并研发出众多核心技 术，大大降低了供应商的议价能力。 （二 ） 格力电器竞争战略分析 近年来， 格力电器在国内市场越来越注重创新性和产品的差异性，实行差异化战略。 格力的经营理念是 “一个没有创新的企业是没 有灵魂的企业； 一个没有核心技术的企业是没有脊梁的企业； 一个 没有精品的企业是没有未来的企业。” “格力 - 掌握核心科技” 的格 力电器口号旗帜， 鲜明的表明了格力电器选择的竞争战略是差异化 经营。格力电器通过自动化生产战略、 企业文化与管理创新和品牌 创新， 致

7、力于树立质量卓越、 服务领先的企业形象， 并通过技术创 新、人才培养创新以及生产管理创新不断推出新款式、 新概念的产品，来保持产品的独特性， 从而将自己与其他家电企业区分开来。 格力空调的差异化程度很高， 家用空调区分精品、 变频、 节能系 列，针对不同房间和不同人群配置不同的特点。 下图列示了 2015 年 中国空调市场品牌关注比例分布。可见， 格力空调占据了中国空调 市场的半壁江山。图 1 2015 年中国空调市场品牌关注比例分布数据来源： 互联网消费调研中心 （ ） 。136TimesFinance2017 年第 05 期中旬刊（ 总第 660 期 ）时代金融Times Finance甄

8、洁（河北大学管理学院， 河北 保定 071000 ）一、引言随着我国经济发展进入 “新常态” ， 国内家电业产品销售量增长速度有所放缓， 但家电消费升级态势良好， 产业结构调整、 产品优化升级， 尤其环保类家电产品的发展势头越趋良好。 “十三五” 规划已经开始，“中国制造 2025” 将继续推进， 国际战略框架 “一带一路” 正在实施中， 中国家电行业要抓住世界科技革命和产业变革带来的历史机遇， 借助国家政策的东风， 加快推进企业实施创新驱动， 促进大数据、 云计算、 物联网等高新技术在制造业的应用， 加快推进企业从低端制造到高端智能制造的深刻转型。二、公司背景分析（一 ） 公司简介珠海格力电

9、器股份有限公司是一家集研发、 生产、 销售、 服务于一体的国际化家电企业， 以 “掌握核心科技” 为经营理念， 以 “打造百年企业” 为发展目标， 凭借卓越的产品品质、 领先的技术研发、 独特的营销模式引领中国制造。成立于 1991 年的格力电器发展势头迅猛， 不到 30 年的时间己经成为了空调行业的领头羊。 成立之初的格力却只有一条年产量不足格力电器走出一条与其它家电企业不一样独特的发展道路。 打破了中国空调厂家规模越大， 利润率越低， 生产上无自有核心技术而处处受制于国外制冷巨头的怪圈。2005 年至今， 格力家用空调产销量连续 11 年领跑全球， 2006 年荣获 “世界名牌” 称号。

10、2015 年格力电器实现营业总收入 1005.64 亿元，净利润 126.24 亿元， 纳税148.16 亿元， 连续 14 年位居中国家电行业纳税第一， 累计纳税达到 683.38 亿元。2015 年 5 月， 格力电器大步挺进全球 500 强企业阵营， 位居 “福布斯全球 2000 强” 第 385 名， 排名家用电器类全球第一位。1996 年到 2002 年， 格力电器的营业收入和净利润平稳低速增长。2015 年， 营业收入和净利润出现了下滑。 2015 年格力电器营业总收入 1005.64 亿元、较上一年度的 1400.05 亿元下降 28.2%， 2015 年实现归属于母公司股东的净

11、利润 125.32 亿元、 同比下降 11.5%。这是格力电器自1996 年上市以来的 20 年间营业收入和净利润首次出现下滑。三、1.现有企业间的竞争。 2015 年， 世界经济增速为 6 年来最低， 国际贸易增速更低， 大宗商品价格大幅下跌， 国际金融市场震荡加剧，对我国经济造成了直接的影响。空调行业从 2014 年急速冲量， 到2015 年趋于平稳。 据艾肯空调制冷网统计， 2015 年中国中央空调市场的整体容量约为 660 亿元， 同比 2014 年下滑 9.6%。从品牌集中度来看， 2015 年权重品牌的市场占有率进一步提升，产品同质化现象严重， 不同品牌之间的转换成本相对较低。在上

12、述因素的共同作用下， 白色家电现有企业间的竞争是十分激烈的。新生企业进入白色家电市场的壁垒较高。但黑色家电和白色家电的分销渠道和关系网等的一致性， 使得黑色家电企业进入白色家电企业的壁垒较低。随着人民生活水平的提高， 空调已经成为生活必需品， 由于其性能的独特性， 被其他产品替代的威胁并不大。 随着技术的进步和消费者对产品质量要求的不断提高， 白家电产品的更新换代速度也在不断加快， 技术落后的低端产品被技术领先的高端产品所代替的趋势越来越明显。 由于白色家电低端产品的同质化现象， 消费者对品牌的敏感度较低， 对价格的敏感度较高。对于一些技术含量高的高端产品， 其消费市场比较有限。 加之苏宁、

13、国美等大型连锁家电超市的崛起， 大大提高了买方的议价能力。 随着经济的发展和人民生活水平的提高，我国家电企业越来越重视质量和技术创新，并研发出众多核心技术，大大降低了供应商的议价能力。（二 ） 格力电器竞争战略分析近年来， 格力电器在国内市场越来越注重创新性和产品的差异实行差异化战略。 格力的经营理念是 “一个没有创新的企业是没有灵魂的企业； 一个没有精品的企业是没有未来的企业。” “格力 - 掌握核心科技” 的格力电器口号旗帜， 鲜明的表明了格力电器选择的竞争战略是差异化经营。格力电器通过自动化生产战略、 企业文化与管理创新和品牌创新， 致力于树立质量卓越、 服务领先的企业形象， 并通过技术

14、创新、来保持产品的独特性， 从而将自己与其他家电企业区分开来。格力空调的差异化程度很高， 家用空调区分精品、 变频、 节能系列，针对不同房间和不同人群配置不同的特点。 下图列示了 2015 年中国空调市场品牌关注比例分布。可见， 格力空调占据了中国空调市场的半壁江山。图12015 年中国空调市场品牌关注比例分布（上接第 136 页 ） 四、 结束语 近年来， 格力电器大力向智能制造、 装备制造转型升级， 坚持差异化发展战略。格力电器董事长董明珠称， 今年格力将加快智能装 备和模具的市场拓展。 “通过三四年下来， 我们的智能装备已经小有 起色， 在公司内部已经实现应用运行， 也开始对外销售了。”

15、 董明珠 说，如果智能装备和模具打开市场， 不仅将为格力打开新的增长空间，也为珠海打开两个全新的产业。 综上分析， 格力电器的未来发展前景良好。参考文献1梁勇.线性描述报表分析方法研究 以伊利集团为例J.会计之友， 2014 （04 ） ： 110-112.2魏明良，王雪，黎精明.哈佛框架下的百货业财务报表分析以王府井百货（600859）为例J.会计之友， 2016 （07 ） ： 82-86.3张新民.资产负债表： 从要素到战略J.会计研究， 2014 （05 ） ： 19-28+94.4张原， 赵勇， 刘羽萌.从资产负债表看企业战略J.财务与会计， 2015 （12 ） ： 33-35.作

16、者简介： 甄洁 （1994- ） ， 女， 汉族， 河北保定人， 硕士研究生在读，现就读于河北大学管理学院， 会计学专业。都会对中小学企业有信用歧视， 忽视了中小企业数目多、 金额少的 贷款需求， 这是对中小企业不公平的。 许多银行结构盲目的 “抓大放 小”，将中小企业贷款的门槛设置的很高， 这是对中小企业融资的信用歧视， 阻碍了其正常的融资。3.我国目前缺乏中小企业进行直接融资的制度和法律。中小企 业在经济转型期， 存在着发展困难的状况， 作为国民经济的重要力 量，国家应当健全完善的扶持政策， 为其正常融资、 发展做保障。现 金我国各种配套细则尚未制定， 法律执行环境差， 构成复杂的中小 企

17、业需要有更完善的法律法规来保障其发展。中小企业融资困境出路中小企业的融资难问题， 直接阻碍了其发展， 这对我国国民经 济有很大的影响。基于此， 本文提出解决中小企业融资困境的几条 出路， 从为中小企业内部政策的完善和国家政策的支持和完善两个 方面论述。（一 ） 中小企业内部政策的完善中小企业的融资难很大一部分原因来自中小企业的管理不 善和信用缺失， 中小企业应当加强自身素质， 可以从以下几个方 面做起：中小企业应当努力提高自身的经营管理水平， 按照规范建立完 善的财务控制机制。经营管理水平高、 财务管理效率高的企业会得 到银行的信任。中小企业应当完善自己的信用等级， 加强信用管理。 当前， 中

18、小 企业的信用管理十分混乱， 导致社会对其信用缺乏信心。首先企业 应当提高其诚信意识 ，一个诚信意识不高的企业往往会出现偷税 漏税、 违约违规等现象， 而忽视了企业的信誉问题是保证企业健康 经营和发展的核心。企业应当在内部建立完善的财务管理体系， 提 高财务质量， 并将诚信作为一种理念贯穿企业的始终。各企业应当 以自己和社会的长远利益为决策的目标，加强自身的诚信管理， 维 护自身的品牌诚信， 扼制失信行为。（二 ） 外部机制制度、 法律法规的完善在企业自身完善内部政策的同时， 外部的机制、 系统以及法律 法规也应该逐渐完善， 以控制和缓解中小企业融资难的困境。做法 有以下几个：打破中小企业和银

19、行等金融机构之间的信息不平衡。 由于中小 企业的经营成果和财务状况等信息不能高效率的与金融机构进行 交流， 银行难以估算其风险， 遂导致其不愿意贷款给中小型企业。 如 果金融机构之间可以实现信息共享， 即建立一个中小企业信用数据 库，通过信用数据的共享， 打破信息不对称的局面， 是金融机构能够正确分析中小企业的风险， 合理分配贷款资源， 解决中小企业的融资难问题。政府应当完善相应的法律制度。 我国的对中小型企业的法律法 规还不够详细， 并且许多法律规定比较政策化， 不利于实际实施。 对 于这种现象， 政府应当将相关法律法规细则化， 明晰化。 针对中小企 业融资问题， 国家应当有针对性的出台法律

20、法规， 拓展中小企业的 融资渠道， 对其正常融资进行保障。 再者， 建立健全关于保护投资者 的法律规定，确保在中小企业的合理融资需求得到满足的同时， 保 障投资者的合法权益。完善中小企业信用担保体系。有效的担保体系的建立， 使中小 企业在民间市场、 货币市场和资本市场融资有了保障。信用担保体 系是发达国家使用的一种高效率的一种金融支持制度， 它鼓励了民 间资金进入中小企业信用担保市场， 为中小企业提供了更多融资渠 道。 政府应当借鉴国外的先进建设经验， 建设融资多元化平台， 建立 中小企业信用档案， 进一步建立全方位的社会征信体系。 建立和完善民营金融机构。 政府应当鼓励发展民营银行进入资 本

21、市场， 与国有银行进行良性竞争， 为市场提供多元化的融资途径、 多层次的贷款渠道和较为宽松的贷款政策。首先， 应为中小型企业 有针对性的制定各项扶持政策， 然后将其延伸到对银行等金融机构 的管治。具体措施为大力发展城市商业银行和农村信用社、 建立一 些专门为中小型企业提供资金的银行； 简化贷款手续， 及时满足要 求；完善金融体系等。四、 结语 中小企业是否蓬勃发展是关乎我国国民经济是否繁荣的一个重要因素， 企业和政府， 金融机构应该重视中小企业融资难的问题， 并进一步加强对中小企业在融资问题上的扶持力度，保障其健康、 稳定的发展。1郭晋豫.经济转型背景下我国中小企业融资困境研究J.中国商论，

22、2016， （16）.2陈剑飞， CHEN Jian-fei.中小企业融资问题的现状和对策J.佛山科学技术学院学报（社会科学版）， ?2010.3尤建新.王岚.中小企业融资困境及其成因分析J， 同济大学学报（自然科学版）， 2003， 31（11）.作者简介： 石佳颐 （1997- ） ， 女， 汉， 四川广元人， 本科， 研究方向：会计 ACCA 专业。138（上接第 136 页 ）四、结束语近年来， 格力电器大力向智能制造、 装备制造转型升级， 坚持差异化发展战略。格力电器董事长董明珠称， 今年格力将加快智能装备和模具的市场拓展。 “通过三四年下来， 我们的智能装备已经小有起色， 在公司内

23、部已经实现应用运行， 也开始对外销售了。” 董明珠说，以王府井百货（600859）为例J.会计之友， 2016 （07 ） ：19-28+94.计，2015 （12 ） ： 33-35.都会对中小学企业有信用歧视， 忽视了中小企业数目多、 金额少的贷款需求， 这是对中小企业不公平的。 许多银行结构盲目的 “抓大放小”3.我国目前缺乏中小企业进行直接融资的制度和法律。中小企业在经济转型期， 存在着发展困难的状况， 作为国民经济的重要力量，国家应当健全完善的扶持政策， 为其正常融资、 发展做保障。现金我国各种配套细则尚未制定， 法律执行环境差， 构成复杂的中小企业需要有更完善的法律法规来保障其发展

24、。中小企业的融资难问题， 直接阻碍了其发展， 这对我国国民经济有很大的影响。基于此， 本文提出解决中小企业融资困境的几条出路， 从为中小企业内部政策的完善和国家政策的支持和完善两个方面论述。中小企业的融资难很大一部分原因来自中小企业的管理不善和信用缺失， 中小企业应当加强自身素质， 可以从以下几个方面做起：中小企业应当努力提高自身的经营管理水平， 按照规范建立完善的财务控制机制。经营管理水平高、 财务管理效率高的企业会得到银行的信任。 当前， 中小企业的信用管理十分混乱， 导致社会对其信用缺乏信心。首先企业应当提高其诚信意识 ，一个诚信意识不高的企业往往会出现偷税漏税、 违约违规等现象， 而忽

25、视了企业的信誉问题是保证企业健康经营和发展的核心。企业应当在内部建立完善的财务管理体系， 提高财务质量， 并将诚信作为一种理念贯穿企业的始终。各企业应当以自己和社会的长远利益为决策的目标，加强自身的诚信管理， 维护自身的品牌诚信， 扼制失信行为。在企业自身完善内部政策的同时， 外部的机制、 系统以及法律法规也应该逐渐完善， 以控制和缓解中小企业融资难的困境。做法有以下几个： 由于中小企业的经营成果和财务状况等信息不能高效率的与金融机构进行交流， 银行难以估算其风险， 遂导致其不愿意贷款给中小型企业。 如果金融机构之间可以实现信息共享， 即建立一个中小企业信用数据库，政府应当完善相应的法律制度。

26、 我国的对中小型企业的法律法规还不够详细， 并且许多法律规定比较政策化， 不利于实际实施。 对于这种现象， 政府应当将相关法律法规细则化， 明晰化。 针对中小企业融资问题， 国家应当有针对性的出台法律法规， 拓展中小企业的融资渠道， 对其正常融资进行保障。 再者， 建立健全关于保护投资者的法律规定，确保在中小企业的合理融资需求得到满足的同时， 保障投资者的合法权益。有效的担保体系的建立， 使中小企业在民间市场、 货币市场和资本市场融资有了保障。信用担保体系是发达国家使用的一种高效率的一种金融支持制度， 它鼓励了民间资金进入中小企业信用担保市场， 为中小企业提供了更多融资渠道。 政府应当借鉴国外

27、的先进建设经验， 建设融资多元化平台， 建立中小企业信用档案， 进一步建立全方位的社会征信体系。建立和完善民营金融机构。 政府应当鼓励发展民营银行进入资本市场， 与国有银行进行良性竞争， 为市场提供多元化的融资途径、多层次的贷款渠道和较为宽松的贷款政策。首先， 应为中小型企业有针对性的制定各项扶持政策， 然后将其延伸到对银行等金融机构的管治。具体措施为大力发展城市商业银行和农村信用社、 建立一些专门为中小型企业提供资金的银行； 简化贷款手续， 及时满足要求；结语中小企业是否蓬勃发展是关乎我国国民经济是否繁荣的一个重要因素， 企业和政府， 金融机构应该重视中小企业融资难的问题，并进一步加强对中小企业在融资问题上的扶持力度，保障其健康、稳定的发展。【文献来源】【相关文献】1.格力电器发展战略研究 J, 罗杰2.基于价值链的格力电器基本战略的讨论 J, 王梓晴3.关于科协发展战略探索“竞争”战略还是“协同”战略 J, 何国祥4.基本竞争战略理论视角下大型综合医院发展战略选择分析以牡丹江医学院附属红旗医院为例 J, 王伟，李淼晶，张未来，顾长虹5.企业战略理论和方法之运用上海制皂集团发展战略研究 J, 陈洁