房地产O2O风口新房销售模式四大变革营销总必看文档格式.docx

1、房产电商有C端资源，通过营销推广来完成资源变现。在一次新房交易中，最核心的两个环节是营销推广和销售执行（签约），缺一不可。推广形成流量，签约完成转化。 在过去，营销推广环节和销售执行（签约）环节相对分离。过去的分离主要源于房地产价格单边上扬，开发商对于推广效果的没有追求，也没法衡量，在新房销售上，更多的开发商采取坐销的模式。这就导致开发商在营销推广上，根据公司及项目经理对楼盘客群的认知去分拆推广费用，在销售执行上，更看重销售团队的执行力和成本，再根据公司的能力和取向去选择进行自销还是代销。楼市高库存的常态化和开发商盈利能力的减弱导致开发商将销售的重要性提到新的高度，而新技术的发展（媒体电商时代

2、）导致营销推广的效果看起来可以被衡量。这就导致营销推广似乎也能为交易结果负责，两个环节存在融合的趋势。因为显然，代理费用是开发商为交易结果付出的价格，如果媒体电商也可以为交易结果负责，开发商也应该给予其与代理行同等的地位。 目前看，线上线下（O2O）融合已成为不可逆转的趋势。代理行业也开始向其薄弱的营销推广和蓄客环节延伸，进军线上，传统的代理行如世联行、同策咨询都在谋划和试点自身的电商平台。房产电商巨头搜房网则打算通过收购线下公司股权切入交易，在7月入股全国第一大代理行世联行和第三大代理行合富辉煌3、代理行和房产电商将参与价值分配 新房销售的价值隐含在开发商对销售费用的分配上，代理行和房产电商

3、是货币化能力最强的两类企业。主要原因有：1）代理行和房产电商行业都讲品牌和历史业绩，意味着行业集中度有望进一步提升。2）代理行和房产电商行业集中度比销售的其他环节更高。3）代理行和房产电商处于这两个环节的核心位置，存在迭加和延伸业务的可能性。开发商的销售费用一般占到当年合同销售额的2%-3%。开发商会将销售费用拆成三部分： 1）品牌宣传推广费用：占比05%-1%。包括平面广告、户外广告、互联网广告、品牌推荐活动费用等。 2）销售执行费用：占比1%左右。给销售员的佣金提成或给代理行的代理费用。 3）售楼处现场费用及其他；实地售楼处的装修、现场保洁维护以及其他费用。 其中代理行获取了销售代理费用及

4、佣金，房产电商则利用其新媒体和效果营销的优势，进一步提高其在推广费用领域的业务疆界。根据我们的测算，代理销售行业、房产电商行业涉及的房地产市场规模分别在33万亿元、12万亿元，对应的收入在325亿元、97亿元。 下面我们分别就代理销售行业和房产电商行业现状和发展趋势进行详细梳理。 二、代理销售行业：简单的人力外包不再奏效 代理行业面临的最大挑战是：帮开发商进行简单人力外包的模式不再奏效。代理行业面临的最大机遇是：行业集中度有望进一步提升，优秀企业有望通过叠加业务扩大市占率并扩大收入。 1、自销好还是代销好？尚无定论 我们对于代理销售行业，有一个基本观点：代理销售行业规模相对稳定，是一个增长较为

5、缓慢的行业，将与房地产市场的增长基本持平。目前的新房销售行业的格局相对稳定，根据我们测算，代理销售比率可能维持在合同销售额的40%左右。同时，由于行业集中度继续提升，人工成本持续上升，开发商进一步降佣能力减弱，我们认为未来几年费率将相对稳定，全行业可能维持在1%左右。 我们的判断主要基于以下的考虑： 代理行业从成立之初就面临这个问题：证明代销比自销好。但实际上，迄今为止没有任何证据可以证明，代销和自销哪一个占绝对优势。用融创中国董事长孙宏斌的话说，销售的本质是找到好的销售员，给与适当的激励，就能够把产品卖掉。从这点上看，代理销售和开发商自销的差异不大，差异可能仅来自于组织上。 一般认为，销售环

6、节存在外包和专业分工的基础。比较大型的开发企业如万科就持这样的观点。代理行的核心竞争力是营销力和销售力，房地产开发的核心竞争力是产品力、融资能力、投资能力和整合资源的能力，应该各司其职。 从现实的角度考虑，开发商之所以选择代理，原因有： 1）人力外包。新进城市人力资源市场熟悉程度有限；短期销售人员短缺；内部销售人员的职业生涯存疑问。 2）避免营销部门权力过大。 3）更高的专业性。新进城市市场熟悉程度有效。 4）更多的客户资源。 从成本费用的角度考虑，看起来自销比代销成本更低。根据我们的走访了解，龙湖的内部销售员激励为销售额的013%，万科为03%，中海为01%。但实际上这仅仅是给销售员的提成，

7、考虑到全盘代理，包括策划、内场代理、call客资源等，房地产公司自建团队并实施销售的成本在05%左右，并不比使用代理有明显优势。 2、行业现状和机遇：集中度快速上升 近年来，由于房地产市场景气度不高，销售难度变大，销售费率不断下降，人工成本略有上升，行业集中度不断提高。根据我们测算，2013年房地产代理销售规模占到全国房地产销售额的40%，为33万亿元。策划代理公司前100强的市场份额为30%左右，前五大代理行的市场份额为123%，前两大代理行世联行和中原地产代理的合同销售额分别为39%和38%。整体看，市场已经形成了龙头企业，且未来整合的空间较大。 3、开发商给代理行的任务只有一个：完成成交

8、！ 开发商给代理行的任务很简单，就是成交。代理行与开发商签订的是代理合同，代理合同以销售结果作为考核标准。最简单的代理销售模式就是固定佣金模式，即代理行与开发商商定一个费率，每卖一套房，按照商定的费率提取佣金，一般按月结佣。 代理行一般通过提供营销策划介入项目前期，从而获得代理。世联行就是这一模式的典型代表。目前看，如何获取代理合同依然是代理行的核心竞争力所在，意味着代理行的核心资源是开发商及新房房源，是一类典型的B2C企业。 4、代理行的转型之路：为开发商定制工具 归根结底，代理行帮助开发商完成的是通过销售快速回笼资金。过去由于房地产价格单边上涨，产品相对稀缺，总价不高，导致开发商更看重代理

9、行的人力数量和执行力。现在看来，如何提高去化率成为开发商和代理行的痛点。这就需要代理行重新重视购房人需求，完成B2C企业向B2C2B企业的转化，从而更好地服务开发商。 服务开发商的主要办法就是为开发商定制工具。我们将代理行为开发商定制的工具分成两类：增加流量和提高转化率。前者包括代理行做电商等，后者包括代理行做充当购房首期的小额贷款业务等。 三、新房电商行业：面临二次转型 房产电商行业面临的最大挑战是：新进入者太多，竞争过于激烈。市场规模巨大而渗透率不高，商业模式尚不清晰，给客户做叠加业务的想象空间巨大。 1、媒体电商的困局：全民做电商 平面广告向互联网广告迁移的趋势在进行之中，但互联网广告商

10、向媒体电商的转变趋势已经发生。 由于取费模式从原来的向开发商收取转向向购房人收取，操作上更为简易，渠道价值更容易衡量，导致了全民做电商的困局，媒体电商在经历了从网络广告商模式向媒体电商模式的第一次转型后，可能面临新的转型挑战。包括金控巨头平安集团、电商巨头淘宝网、房产龙头万科、传统新房代理行纷纷进入新房电商领域。 造成这种困局的原因，主要有3个： 1）市场规模巨大，目前看渗透率并不高。根据我们的测算，如果考虑前35大城市作为房产电商主要的市场，而刚需类产品占到60%，其中50%的渠道价值通过房产电商去变现，那么意味着通过房产电商销售的规模在12万亿左右。考虑目前主要的房产电商，其合同销售规模大

11、概在3000-5000亿元左右，还存在很大的空间。 2）中国房产电商并不强大，客户覆盖和客户使用深度仍然不足。目前国内主流房产网站都基本完成了房产资讯网站向媒体电商转型，如搜房网；部分房产网络分销平台，也开始向C端拓展，如房多多。但总体来看，国内房产网站与国外电商网站如Zillow、Trulia相比，在客户流量上仍有很大的差距，完全不具备优势。从客户浏览深度上讲，国内网站与国外也有一定的差距。但国内的房产电商已经具备一定的深度，具备进一步货币化的基础。 3）网络营销并不是万能的蓄客手段。根据我们走访了解，刚需类产品中，互联网媒体带来的流量占到40%-50%，其他的来自圈层、户外广告、平面广告、

12、现场等。豪宅类产品则更加依赖于圈层。 这也是我们看到，在过去几年限购背景下，房产电商获得长足发展的重要原因。但目前来看，网络蓄客可能是众多带客手段中的一种，开发商更希望利用更加广大的社会资源，去拓展客户的来源。 2、客源多元化和开发商新诉求带来的新房电商新进入者 新房电商的本质是帮助开发商获取客源。而客源主要来自于网站、经纪门店、圈层等三大渠道。所有不同形式的电商，最终都要到这三大渠道中去找客源。 我们认为，目前最典型的新房电商模式一共有5类，包括：媒体电商模式、分销平台模式、加盟模式、经纪公司（一二手联动）模式、全民经纪人模式。他们通过自身不同的优势，整合了渠道资源，帮助开发商更好地获取真实

13、流量。 3、开发商给房产电商的任务：营销资源或者真实流量 开发商通过房产电商，主要是为了获取营销资源或者真实的购房流量。 一般来说，开发商在营销上拥有两大资源，营销费用和电商资源。其中营销费用会影响开发商的报表，也形成开发商的实际支出；电商资源由房产电商提供，房产电商尤其是媒体电商往往会在带客之余，给开发商一定的营销资源，如平面广告、互联网广告的投放，线下的营销活动等。房产电商的取费来自购房人而非开发商，本质是开发商将部分的折扣权利转让给房产电商，房产电商利用这部分折扣权利获取收入，电商费用一般不会影响开发商的毛利率和现金流。 开发商除了从媒体电商企业获得营销资源外，也考虑真实的购房流量。如房

14、多多的出现，本质上是对原有的一二级联动进行了互联网改造。房多多作为一个发包方向开发商获取房源，再通过给开发商承诺成交比例启动与其签约的二手经纪公司，再根据经纪公司及经纪人的贡献分配其统一收取的电商费。我们更愿意将房多多看做是一个B2B公司而不是一个B2C公司，它通过打通开发商与中小型经纪公司，一次性解决了房源与客源的匹配问题。我们也更愿意将房多多看做是一个互联网技术公司而非互联网媒体公司。 4、媒体电商的转型之路：完成O2O模式或横向延伸 媒体电商的转型之路主要有两条： 1）完成O2O模式。媒体电商需要摒弃原有的无限接近交易但不交易的观念，通过加盟、收购等形式介入线下交易。目前看搜房网已经开始

15、参股线下公司，包括新房代理行和二手中介，不排除未来完成线上线下模式，成为类似美国Redfin的一类新型销售公司。面临的挑战是对线下公司的整合能否成功。 2）坚持互联网平台模式，做横向延伸。一种方式是利用活动创新能力和移动互联优势，进一步做大做强电商，这是目前乐居采取的竞争策略。另一种方式是利用移动互联优势，给活跃用户提供增值服务，包括涉足装修平台、社区电商等，这是目前三六五网采取的竞争策略。“ 四、新房销售变革的3个主战场 新房销售变革的主战场包括3个：移动互联网、金融业务以及增值服务。我们认为，可以将变革方向给销售带来的变化分解为3个维度：增加流量，提高转化率，提高客单价。 1、移动互联网：

16、增加流量 碎片化时间得以用来找房。根据统计，一个购房人从开始要买房，到最后要决定的时候平均要看13套房子，这就意味着购房人要耗费大量的时间在搜集房源信息和看房上。在移动互联网时代，移动互联首先的特点就是可移动，智能设备的便携性使得购房人能够随时随地查看房源信息，碎片化时间得以利用，购房人可以对心意房源进行初步筛选，提高找房的效率。而相比之下，没有移动互联网购房人必须奔赴房源所在地实地看房，即使有PC互联网，也需要成片的时间网上搜索，这样就导致大量整片时间被占用，找房的效率也比较低。 基于LBS搜索附近房源，省时省力实现区域找房。移动互联的另一个特点就是可以随时随地的定位用户所在的位置，因此在移

17、动互联下购房人可以利用精准的位置服务，搜索附近房源，房源会以列表、图片等多种形式展现出来，甚至可以通过新技术在智能终端立体化展示楼盘，有“现实房源”的即视感，购房人进而可以根据需要选择性实地看房，节约时间和精力。 移动互联助力实现多向互动，社群化和社区化增加粘性。在PC时代，购房人更多的是作为被动的信息接收者，单方面接受房产资讯的传播，而缺少与销售者、以及其他购房人间的沟通互动。而移动互联下这种状况完全得到了转变，基于App购房人可以随时随地与经纪人等取得联系，反馈自己的看法观点。同时，购房人与购房人可以利用移动平台进行深度交流、互相发表看法，特别是区域找房的购房人可以形成社区，并最终可以“选

18、择兴趣相投的邻居”。这种社区化、社群化的互动可以拉动购房人的购房意愿，提高对购房人的吸引力。 2、金业 （1）“宝宝类”产品蓄客：增加流量 收取诚意金方式问题诸多，政策风险大，客户纠纷较多。诚意金是房地产开发商常用的一种蓄客方式，开放商通过意向购房人的诚意金锁定目标客户，调整营销策略。但通过认筹，缴纳诚意金的蓄客方式目前面临三个方面的问题： 1）政府明文规定在取得预售证前，房地产开发商不得收取诚意金。住建部2010年出台关于进一步加强房地产监管完善商品住房预售制度有关问题的通知规定，“未取得预售许可的商品住房项目，房地产开发企业不得进行预售，不得以认购、预订、排号、发放VIP卡等方式向买受人收

19、取或变相收取定金、预订款等性质的费用，不得参加任何展销活动”多城市出台文件细化这一规定。 2）房地产电商蓄客开始受约束。自政府严令禁止开发商在开盘前以任何名义收取订金后，房产电商便以第三方身份通过“会员卡”、“摇号卡”或“优惠费”提前收取费用，实际是诚意金从由开发商收取向由房地产电商的转移，这种打政策“擦边球”的做法面临很大的政策风险。2013年苏州出台关于开展房地产合同格式条款专项整治工作的实施意见，其中第六条第三点规定：“不得采取由第三方向买受方收取的团购费、网络费等各类相关费用”，这一规定在一定程度上约束了房地产电商收取诚意金的行为。未来政府很有可能加强对房地产电商的监管，填补目前监管的

20、空白。 3）诚意金手段引发诸多购房纠纷。无论是由开发商收取诚意金还是由电商收取诚意金都面临诸多纠纷，纠纷集中在交了诚意金不一定能买到房，诚意金退回困难时间长等问题上，诚意金纠纷使得开发商和电商面临诉讼风险。 好房宝兴起，“宝宝类”理财产品已经成为新的蓄客方式。好房宝是平安好房推出的一款与货币基金挂钩的理财产品。购房人将资金存入好房宝，除了能够获得货币基金收益外，在一定时间内通过平安好房认购新房可以获得额外的房积金收益。好房宝基本的货币基金收益与其他“宝宝类”产品接近，主要依靠额外的房积金收益吸引投资者，借此锁定了房地产目标客户，达到蓄客的目的。 相对于传统的诚意金方式,好房宝类金融蓄客方式有两

21、大优点: 1）对于购房人而言,金融蓄客方式资金安全、收益大、存取方便。购房人在整个购房过程中处于主动地位，解决了传统诚意金蓄客方式中的纠纷问题。 2）对于房地产开发商和电商而言，金融蓄客规避政策风险，市场空间大。金融蓄客方式采用的是货币基金理财产品形式，规避了政策风险。另外，随着2013年余额宝的兴起，“宝宝类”产品成为热门，尤其与大众消费对接的余额宝规模超过5000亿元。人们对此类产品认可度较高，基于这样的背景，好房宝这样与购房对接的产品易于人们理解和接受，便于营销和客户拓展。金融蓄客相对于诚意金蓄客有着明显的优势，有望取代诚意金蓄客，我们保守预测未来每年此类金融产品将至少持有867亿资金，

22、电商除了从房地产商处获取营销收入外，还可从货币基金中获得销售服务费（目前好房宝为001%）。 （2）小额信用贷款支持首付：提高转化率，提高客单价 金融业务的另一大变革来自于充当首付的小额信用贷款的推出，这一变革直接提高购房人的购买力，提高了转化率。而从房产电商或者代理行的角度看，这一叠加业务提高了购房人的客单价。目前这一领域主要有两种模式： 1）电商或代理行直接推出小额信用贷款业务。此类模式代表有世联行推出的“家圆云贷”业务和平安好房推出的好房贷，直接通过金融服务支持转化率。 2）电商成为小额贷款和按揭贷款的比价平台。代表者有搜房网推出贷款比价平台，三六五网与贷款机构“新景财富”联合推出的36

23、5安家福贷。 3、增值服务：增加流量，提高客单价 （1）房屋估价：增加流量 代表者是搜房，搜房提供房屋估价服务，模式类似于美国的Zillow的Zillowmate。客户可以通过输入地址或小区，房屋的朝向、面积、楼层、户型等信息获得搜房给出的楼盘的房价和租价的参考价。搜房主要利用过去房屋出租出售等信息通过估价模型计算得出参考价，估价的准确性主要受所在地区房屋交易信息量影响：信息量越大，估价相对越准确；信息量越少，估价相对误差越大。房屋估价服务给二手房买卖和租房业务提供了参考价，便于二手房和租房业务。我们认为后续可能会出现基于真实成交价格的估价App，从而使得业主对自己的房屋资产、购房人对拟购房屋价值更为关注，形成更多的流量。 （2）装修平台及装修贷款：提高客单价 房地产销售和家装有着同样的消费群，房地产电商拓展家装业务一方面给用户提供一站式服务，增强用户粘性，另一方面进行价值链拓展，提高客单价。在家装领域拓展比较典型的是三六五网，主要在装修的4个环节服务用户:1）提供设计师的展示空间和评价体系；2）提供平台供装修公司与用户匹配；3）提供装修材料集中采购，降低用户成本，同时提供材料展示；4）365金融超市提供装修贷款产品。4个环节覆盖用户的整个装修流程。公司在增强用户粘性同时，通过向设计师、项目经理收费，资金托管收益和建材团购三个方面获得收益。