孙婷1511100223品牌故事衡水老白干文档格式.docx

1、2.14技术环境-62.2微观环境分析（波特的五种力量）-6-72.2.1潜在进入者-62.2.2替代品的威胁-62.2.3买方的讨价还价能力-62.2.4供方的讨价还价能力-72.2.5现有竞争者的竞争能力-73内部环境分析-7-83.1内部环境优势-73.2内部环境劣势-73.3预期变化-7-84 SWOT分析-84.1优势-84.2劣势-84.3机会-84.4威胁-85人力资源管理-8-96市场营销-9-136.1目标市场营销战略（STP）-9-106.1.1市场细分-9-106.1.2目标市场 -106.1.3市场定位-106.2市场营销策略-10-136.2.1定价策略-106.2.

2、2渠道策略-10-116.2.3产品策略-11-126.2.4促销策略-12-137财务状况-148质量方针与目标-148.1质量方针-148.2质量目标-149建议与意见-14-1510结束语-15衡水老白干 -“喝出男人味”1品牌简介1.1品牌历史河北衡水老白干酿酒（集团）有限公司成立于1996年11月，其前身是河北衡水老白干酒厂，始建于1946年，衡水解放后，党和政府把当时的十八家个体酿酒作坊收归国有，成立了冀南行署国营制酒厂。经过六十年的发展，规模不断扩大，现已是国家大型一档企业、中国白酒行业老白干香型中生产规模最大的生产厂家，拥有员工4000人，总资产6亿元，占地2000亩。1.2品

3、牌含义“衡水”牌老白干酒的商标由上方的老桥图案和下方的“衡水”两个汉字组成。老桥图案由蓝天、白云、古桥、河流、城楼、绿树等组成。河流为流经衡水市区的滏阳河，古桥为横跨滏阳河的安济桥，这座古桥始建于明代，是衡水古老历史的见证与缩影。蓝蓝的天空飘着三朵白云，清清的河水从石桥下缓缓流过；高高的城楼下，一片浓浓的绿意，使衡水这座古老而又年轻的城市焕发出昂扬向上的生命力。“衡水”牌老白干酒的商标标识将富有历史与文化内涵的古桥美景与衡水地名巧妙组合，更加突出了衡水牌老白干酒作为衡水特产这一地域文化特色，也更易于广大消费者认知。1.3企业文化企业愿景：酿造超凡品质，打造卓越品牌。企业使命：继承传统、持续创新

4、、创造效益、回报社会。企业精神：团结、实干、创新、高效。核心价值观：以人为本、市场第一、质量兴企、持续创新。质量理念：精益求精、打造精品。营销理念：提升品牌、诚信共赢。创新理念：以不息为体、以日新为道。环保理念：保护环境、和谐发展。安全理念：安全第一、生命至上、预防为主、人人有责。服务理念：消费者满意就是我们的工作标准。培训理念：培养高素质人才，推动企业持续发展。2外部环境分析2.1宏观环境分析2.1.1经济与自然环境 随着金融危机对白酒企业的不利影响加大，一些白酒企业纷纷呈现多元化发展进军不同领域。目前，白酒市场的竞争激烈，竞争的结果将会导致价格战上演，这也对白酒企业的利润造成一定影响。走上

5、多元化道路将有助于白酒企业分散竞争压力，企业也将会有新的利润增长点。从目前国际及国内经济情况看，2012年白酒行业将面对更加复杂和严峻的经济形势，白酒消费面临消费减弱，同时市场竞争也日渐加剧，多元化发展是目前白酒企业的趋势，未来还有望有更多的白酒企业走上多元化道路。企业多元化发展要量力而行，视市场需求而定。竞争的新阶段要求我们面对市场。从性质上看，硬性竞争已被软性竞争代替；从范围上看，局部竞争将被整体竞争所取代。只有将文化、社会、精神方面的因素融入产品，才会使产品形成前所未有的活力，才能使品牌具备强大的生命，并使竞争力提升到一个崭新的局面-这是整体竞争的优势所在。2.1.2政治与法律环境中国政

6、府会继续加大对食品安全的监控和查处力度以及新的国家食品强制标准的出台，这对恢复中国消费者对中国食品的信心、建设一个公平的市场竞争环境和建立良好的市场秩序是好事，但是政府的监管也会成为白酒企业成本上升的一个因素，同时对于那些从事假冒伪劣产品等没有社会责任的白酒企业来讲则就是厄运了。中国粮食价格与国际粮食价格接轨以及国家对粮食的保护性收购会成为以粮食作为主要生产原料的白酒企业生产成本变动的重大因素或不可控因素。国家刺激消费、增加就业等一系列政策的出台，会对白酒市场的消费者起到一定的积极作用，但白酒企业对此不能报太多或太高的期望。以茅五剑为首的高端品牌会受到严重冲击。这是因为一方面政府部门和事业单位

7、是高端品牌的主要消费群体，而政府部门和事业单位在经济危机中很可能会压缩招待费用的预算，这就会在实际中影响到高端品牌白酒的实际消费；另一方面，作为高端品牌白酒的另一主要消费渠道，那就是企业的商务招待，在经济危机中，企业受到利润缩水、经营困难等因素的影响，从而压缩高端白酒的消费量或降低白酒消费档次。从近期茅台率先降价就足以说明近几年在白酒市场上呼风唤雨、价格一致上扬的“国酒”应该是感到了经营的强大的压力而被迫调整策略。2.1.3社会环境 我国有五千年的文明史，就有了五千年的酒文化。白酒业是我国的传统行业,历史悠久。婚丧嫁娶、佳节喜庆、朋友小聚、拜访亲友，都要以酒为敬，以酒为贺。酒在溶入人们日常饮食

8、生活的同时，酒文化也在人们的观念中根深蒂固。 随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，消费者对白酒的饮用，已经从以前过把瘾、助助兴的消费状态发展到从健康、时尚、身份与交际等角度加以关注，消费者的品牌意识比以往任何时候都更加强烈。随着近几年消费升级，中高档产品的市场开发引起企业的空前重视，如何以高人一等的手段，在众多酒类品牌中脱颖而出，是每个酒类企业必须面对的重要课题。在盲目消费被理性消费所取代的今天受众，白酒业也从普通市民到社会高层，从小型城市到大中城市，从丰富餐桌到粹品馈赠，具有着更深远和难以割舍的民族意义和文化意义。开发低度、营养、保健的白酒新品种是我国白酒发展的一个重要趋势;新型白酒因其

9、独特的优势,在我国白酒业中的地位逐渐提高;名优白酒企业在我国白酒行业中的作用也越来越显著。我国白酒行业通过现代科学技术的改造,可以更好地生存和发展,成为重要的支柱产业。2.14技术环境 酿酒工业是应用生物技术的传统产业。近年来，生物技术中的遗传工程、酶工程、发酵工程方面的新技术在白酒工业中被广泛应用，有力地推动了白酒行业的技术进步。部分企业基本上进入了机械化操作；全自动灌装、计算机辅助调配勾兑、大容量贮酒、新技术除浊过滤、优良菌种的选育和应用等均相应推广。企业技术人员在注重保留传统工艺的基础上，更加注重对微生物工程的研究、发酵机理的研究、科学控制传统工艺发酵过程，提高生产率和优质品率；运用各种

10、调配手段改变勾兑技术，保障产品风格和质量的协调、稳定；提高新工艺白酒比例，采用固、液法结合，减少粮耗。在对蒸馏酒产品的理化指标与卫生质量要求上，我国传统白酒与白兰地、威士忌等国际通畅型蒸馏酒存在着较大的差异，我国传统白酒的总酸、总酯和杂醇油含量都比较高，对醛含量没有限制性要求，固态发酵过程中有多种微生物产生的成分比较复杂。这在适应外国酒民的口味习惯和卫生质量要求，使之具有消费吸引力方面是个较大的障碍。2.2微观环境分析（波特的五种力量）2.2.1潜在进入者1）由于白酒行业的规模经济程度比较低，不能对行业进入构成障碍。2）白酒行业对于资本投入有一定的要求，需要较高的固定资产的投资，和充足的流动资

11、金。但是一般来说，行业进入者都具有一定的投资能力。因而不能对行业新进入者构成严重的进入障碍。 3）生产技术的要求，即白酒的酿造技术的要求较低，对行业新进入者不能构成威胁。总而言之在该行业，具有相当的品牌忠诚度。这是行业新进入者需要考虑的问题。因此，该行业不具有严重的进入壁垒。拥有一定实力的进入者可以较为容易的进入白酒生产市场。2.2.2替代品的威潜1）主要的替代产品啤酒。a）啤酒的度数较小，与白酒相比更易被饮用者接受，可大量饮用。b）啤酒的价格相对便宜。c）口感较为清爽，可冰镇，易于夏天饮用，有一定解暑功能。2）另一种代替品葡萄酒。a）口感好，适宜妇女及其他不饮酒的人饮用。b）绿色天然，符合人

12、们对于营养和健康的追求。白酒的这两种替代品近年来逐渐成为消费者的新选择。啤酒是白酒最大的代替品，对于白酒的销售，尤其是夏季销售有很大的抑制作用。而葡萄酒，由于其营养和健康的品质，越来越受到消费者的欢迎，近年来的销售增长势头迅猛。总的说来，白酒行业面临着替代产品的巨大威胁2.2.3买方的讨价还价能力白酒行业的主要购买者都是大宗购买者，如糖酒公司，大型超市，百货公司或企业。1）购买者的规模化程度较大，能大量购买，因此具有较强的讨价还价能力。2）在这个市场上，顾客拥有相当的忠诚度。不同厂家之间的产品差异较大，仅口味而言，就分为浓香型，酱香型，清香型，混合香型等。再加之不同厂家品牌因素，因而具有较高的

13、转换购买成本。3）高档白酒具有较大的利润空间，能够为经销商带来较大的利润回报。综上所述，这个市场上的购买者具有一定的讨价还价能力。2.2.4供方的讨价还价能力白酒生产市场的原材料供应商主要分为酿造原料供应商和包装瓶供应商。1）白酒的酿造原料是粮食，在开放的市场上，粮食的价格随行就市。由于我国的经济稳定发展，近两年来粮食的价格并非很高，企业又能够大量进货，企业购买的转换成本很低。因而酿造原料供应商基本上不具备讨价还价能力。2）白酒的包装基本属于非差异性产品，其服务的差别也没有太大的要求，在购买时可基于价格进行选择。并且市场上的多数供应商的规模不大，实力不雄厚，不具备较强的讨价还价能力。因此，综合

14、以上两方面，供应商的讨价还价能力较为有限。2.2.5现有竞争者的竞争能力在该行业内，属于行业领导者的是四川的五粮液集团和贵州的茅台集团。除此之外。还有多家区域品牌和具有较强的竞争力的企业：如山西杏花村汾酒集团，陕西西凤酒集团，古井集团，郎酒集团，安徽口子窖集团等。其他中小型白酒企业更是遍布全国，数不胜数。除此之外，还有许多国外品牌也在国内市场进行销售。正如大家所熟知，白酒属于差异性产品。消费者在进行选购产品时，除了价格以外，非常注重产品的品牌及品质。因而白酒产品尤其是高端产品的价格依存度不是很高。除此之外不容不忽视的竞争压力是由于小酒厂和区域性品牌的数量众多，在低端产品的竞争上非常激烈。而高端

15、产品则牢牢控制在少数大企业和国外品牌手中。单单就衡水酒来说会形成腹面受敌的局面。3内部环境分析3.1内部环境优势丰富的民俗文化底蕴，而民俗文化的强大张力足以支撑高档产品的精神价值。悠久的酿酒历史、酿酒传统和丰富多彩的“酿酒、饮酒民俗”。“老白干”三个字沿革到今天，已经不再是单单字面上“老白干”三个字。比起当初“老白干”这个酒名来，已有更深、更广的含义和更为丰富的内涵，已经是多种含义的载体。衡水老白干在消费者心目中拥有很高的品质认可度、品牌知名度、美誉度，也具备高档白酒品牌充足的物质、技术基础。4、衡水老白干公司2002年推出的副品牌十八酒坊凭借民俗品质和大手笔广告投入，尤其是借助品牌代言人腾格

16、尔的名人效应，已建立较高品牌知名度和中高档的品牌形象。3.2内部环境劣势衡水老白干的区域市场发展很不平衡，河北省内是其成熟市场，品牌形象低档化、老化严重，对年轻的、高端的消费群体影响力弱；而省外市场大多属于导入型市场，品牌认知度较低，品牌个性尚未形成。3.3预期变化衡水老白干在2006年形成了“河北省全面为王，省外点状开发，板块运作”的战略思维和规划。现在衡水老白干已经形成了“河北王”的美誉，在河北省内与竞争者对手拉开了距离。河北省战略根据地市场的打造和形成不但使企业在河北省内强热推进，而且使企业具备了立足河北省面向全国进行布局和扩张的战略大后方好资源输出能力。4.SWOT分析4.1优势丰富的

17、民俗文化底蕴（不同于历史文化、文人文化、书斋文化，而民俗文化的强大张力足以支撑高档产品的精神价值。悠久的酿酒历史、酿酒传统和丰富多彩的“酿酒、饮酒民俗”。老白干”三个字沿革到今天，已经不再是单单字面上“老白干”三个字，比起当初老白干这个酒名来，已有更深、更广的含义和更为丰富的内涵，已经是多种含义的载体。它是衡水酒特点的高度概括和赞美，它是对几千年来衡水酒的赞扬和讴歌，也已经成为了衡水的特产和特色，形成了独有的衡水老白干酒文化。同时更体现了广大消费者对衡水老白干酒的独特品质及文化内涵的忠诚与厚爱。衡水老白干在消费者心目中拥有很高的品质认可度、品牌知名度、美誉度，也具备高档白酒品牌充足的物质、技术

18、基础。衡水老白干在河北省已是知名品牌，消费者对其评价很高。胡军的一则“喝出男人味”的广告更是说出广大男性的心声，引起了他们的共鸣。这对衡水老白干占领市场起到了催化剂的作用。况且，衡水老白干在石家庄市的各大商场、超市、零售店、便利店等均有销售，铺获状况极好，为消费者提供了便利性。衡水老白干拥有不同的档次、不同的价位，这更为衡水老白干成为河北人民的“最爱”打下了良好的基础公司2002年推出的副品牌十八酒坊，凭借不俗品质和大手笔广告投入，尤其是借助品牌代言人腾格尔的名人效应，已建立较高品牌知名度和中高档的品牌形象。4.2劣势衡水老白干的区域市场发展很不平衡，河北省内是其成熟市场，品牌形象低档化、老化

19、现象严重，对年轻的、高端的消费群体影响力弱；4.3机会（1）白酒是喜宴用酒中的最大消费，需求仍然是巨大的，消费者对白酒的度数需求呈低度化趋势，所以要企业要推陈出新调整产品结构，秉承科技和创新理念，改变营销模式，加大宣传品牌形象（2）酒类行业在市场中整体竞争力较强，发展机会多4.4威胁 随着市场竞争的日趋激烈，全国性白酒品牌和区域性白酒品牌加大对市场的开拓和向三四级市场的延伸，此外消费者理性的增加，健康意识增强和经济水平的提高，在消费行为和偏好方面更愿意选择知名的全国性品牌的白酒，这给地方白酒品牌的发展带来了巨大的冲击，无论在规模方面还是在实力方面，在宣传方面还是在终端，全国性白酒品牌和区域性白

20、酒品牌远远超越了地方性品牌，地方品牌的发展空间日趋缩小，在竞争变革的环境中崛起，突出重围是关键。5人力资源管理 人才是当代白酒企业发展的第一核心资源，但能够将人才整合为品牌发展中的链条即可持续性人才战略的却很少。要做到这一点并不是“不拘一格降人才”空洞的口号能做到的，而是需要依据自己的战略目标，将整个营销过程中的人力资源凝聚为一个系统的可持续发展的和谐团队。它不是一成不变的，也不是动荡不安的。只有在动态中不断强化并完善保持稳健可持续性发展的系统人才策略才是强势的。A、规范定位就简化：接触过衡水老白干三个核心人物即董事长张永增、集团总经理刘彦龙和酒业营销公司总经理王占刚的人都有同一感受：三人为人

21、谦和面相形同一家人。他们的精诚团结与心有灵犀基于什么？基于总公司人力资源机制的推广理念，那就是在各阶层规范定位的前提下“大道于简”：从上至下定位清晰，绝对放权。这种理念从核心向下一直延伸，从大区经理到省级经理，分工明确、定位清晰，并将年度及阶段营销目标系统规范网络化。各级业务经理只需按所在市场上的情况自行作主，通过网上审报，就会得到及时审批。这种朴实信任的传统文化与高科技网络办公自动化的结合，使得衡水老白干所有人的气质都有一个核心相似点：朴实、认真、专业，娴熟。这就是规范定性就简化的执行力的秘密与魅力。B、质量招聘链条化：人的思维惯性往往四年一个轮回，在第四年如果不能超脱自我，个体就会跟不上新

22、环境，宛如一个产品的生命周期往往也是四年一样。这就是西方一些国家为什么四年选举一次总统，原总统的思维如果能够超脱自我并能带领国民迎接新的挑战就会连任，否则就会被新的总统替代。衡水老白干深谙人才质量的“四年定律”。2001年新一界营销班子到位，次年就在河北招聘了一大批应届大专以上毕业生，这批新军充实到一线市场，在跟老同志的实战练习中快速成长，到2004年大部分都能独挡一面。2004年又补充了一批大专以上应届毕业生。2007年突破10个亿的业绩中充盈着他们的智慧和汗水。2008年初，衡水老白干的质量招聘再次升级，面向河北又招聘一大批应届毕业生，但必须是本科，基本待遇比现有的营销人员基本工资翻番，如果是本科营销专业的另加2