项目可行性报告范本Word格式.docx

1、第二章项目市场环境分析一、国际户外用品行业发展态势良好户外运动产业在西方发达国家已经有上白年历史，U前已经形成一个非常成熟 的产业。根据美国户外产业协会2008年的一项最新调查表明：尽管经济处于艰难阶段，但是户外用品的销售额却保持稳定增长。以2008年7月为例，美国户外专 卖店的销售额为1.4亿美元，同期相比增长了 2%;连锁丿占的销售额为1.7亿美 元，同期相比上涨了 11%;网络销售为6200万美元，同期相比增长了 30%。欧洲户外产业联盟近日也对欧洲户外市场进行了一项调查，调查结果显示85% 的成员对户外市场持有信心。75%的成员表示2008年的国内销售额比2007年有 所增长，96%的

2、成员表示国际销售额有所增长，2/3的成员表示国内销售额同期相 比增长了 4%左右。英国户外产业协会主席Frank Bennett表示，“以后的十年，户外运动会保持 较好的发展，但是我们要采取相应的措施来应对LI前的金融危机。越来越多的人走到户外，越来越多的人在同一天或一周做不同的户外运动。户外品牌要满足消费者 的需要来谋求自己的发展。”二、我国户外用品市场尚处于成长期，发展潜力巨大我国户外运动从上世纪90年代在北京、上海、昆明等城市开始起步。伴随着 户外运动的发展，户外用品产业逐步发展起来。根据中纺协户外用品分会的中国 户外用品2008年度调査报告，2008年，中国户外用品零售总额达到36.5

3、亿 元人民币，较2007年的23. 8亿元人民币同期增长53.3%。可见，户外运动用品 市场增长非常迅猛。业内人士预测，中国的大户外”市场将以50%的年增长速度 飞速发展，呈直线上升趋势，所蕴藏的市场将会超过100亿元人民币。中国户外用品市场还具备以下潜在优势：首先，城市的拥挤与喧嚣、事业的繁忙与压力，人类亲近自然、热爱自由、挑 战自我的本性发现，注定了城市人有户外运动的消费需求;生活水准的不断提高， 城市人追求舒适与安全性，使得城市人的消费能力日渐提升;汽车行业的不断发 展，扩大了城市人的行动半径;国家推行的黃金周及白领阶层的年假制度，为出游 提供了时间可能。这些因素构成了户外运动兴起的助推

4、器，进而催生了户外运动用 品市场的繁荣。同时，我国有着丰富的自然旅游资源，从平原到山地，从森林到沙漠，从雪山 到湖泊，各式各样的户外运动资源可以利用和开发，这是中国户外运动发展绝佳的 先天基础。其次，我国拥有庞大的消费人群。根据中华人民共和国国家统计局2006年公 布的2003年全国1%人口抽样调查主要数据公报，在全国人口中，居住在城镇 的人口为56157万人，其中年龄在15-40岁之间的人群约占人口总数的40%,即 22463万。巨大的人口基数预示着庞大的户外运动市场。三、“泛户外化”发展趋势更加明显传统上，户外运动被认为是一种“挑战生命、挑战自然、探索险境”的极限运 动，主要局限于专业人士

5、或发烧友。户外用品行业也一直以研发高科技产品，供应 专业市场需求为主要LI标。随着户外运动的广泛开展，其影响力越来越强，户外运 动已经成为一种生活符号，一种时尚的标志，未来的户外运动将是以大众参与为主 的一种生活方式。越来越多的人提出了 “大户外”、“泛户外”的概念，户外运动 的概念也被描绘成“与城市生活相补充的一种生活形态，而不仅仅是一种探险和挑 战”，户外运动的H的是放松、归宇，驱散疲劳，释放生活和工作压力。在不同市 场策略的分水岭下，户外运动正朝着两个方向发展，一类是继续守住自己的高门槛面向专业群体做小户外”，另一类企业则走向专业化与时尚 化相结合的道路，敞开大门吸引更多的消费者。因此，

6、我国户外用品的发展，将大众化和专业化相结合，在设计上也将越来越 时尚化，泛户外化”的设计将迎合更多消费者的心理，成为户外用品发展的一种 更加强烈的潮流和趋势。在商场里，销售业绩突出的户外品牌儿乎全都是时尚感更 强烈的产品，购买这些产品的消费者并不全都喜好户外运动，而是看重了户外品牌 时尚感与功能性相结合的优点。“探路者”品牌定位于户外与旅游之间，研发功能定位于引领时尚、创造经 典、诠释品味，品牌风格是户外功能与时尚品味的结合，产品既能满足高山探险的 极限要求，更面向大众倡导积极健康的户外休闲生活方式，使顾客获得安全舒适的 保障，在户外体验自山翱翔的快乐。正是这样的品牌定位使探路者的产品能够兼具

7、 休闲运动、旅游及专业户外运动的交叉市场，从而提升了整体的竞争力，跻身户外 用品销售的前列。四、中国户外用品市场特点当前空口的无用，请跳过阅读吧，请跳过阅读吧 当前空口的无用，请跳过阅读吧，请跳过阅读吧当前空口的无用，请跳过阅读吧，请跳过阅读吧首先，国内本土品牌增长迅速，并不断丰富自己的产品线。根据中纺协户外用 品分会的中国户外用品2008年度调查报告，2008年度在中国市场的本土户 外品牌总数为151个，相对于2007年度的138个，年度可比增长率为9.42,。其次，境外品牌也持续看好中国市场，普遍加大了投入力度。2008年度活跃 在中国市场的境外户外品牌总数为175个，相对于2007年度的

8、135个，年度可 比增长率为29. 63 其中全线品牌数量增长3.33,、复线品牌数量增长5. 13,以及单线品牌数量增长12. 9, o包括世界三大品牌Columbia、The North Face和 Mountain Hardwear在内的国际知名品牌都已进入中国。第三章项LI建设的必要性一、项LI建设有助于巩固探路者民族品牌的领先地位户外运动产业在西方发达国家已经有上白年历史，国际户外用品市场已经发展 成熟。随着我国户外用品市场的不断成长和成熟，各个国际户外用品品牌都希望能 在中国市场立足，并获得稳定的市场份额。而中国本地的户外用品产业则是从上个 世纪90年代才开始起步，中国的户外用品市

9、场也刚刚转入成长期，国内户外用品 品牌不管是市场份额，还是经营模式都还处于起步阶段。根据中纺协户外用品分会 的中国户外用品2008年度调查报告，2008年在国内市场上活跃的户外用品 品牌270个，其中国际品牌数量为175个，占65%,在市场明显处于主导地位，而国内本土品牌仅有95个。中国国内市场上活跃的户外用品品牌对比2007 年 2008 年年度活跃品牌数量230 270其中：国内品牌数量95 95占比41% 35%国际品牌数量135 175占比59% 65%中国户外用品企业要想与国际品牌抗衡，就必须加强品牌形象塑造、设讣研 发、营销渠道，不断提高市场占有率，并有效运用资本市场，全面提升企业

10、的经营 管理能力，打造具备核心竞争力的本土户外用品品牌。作为知名的国内户外品牌， 探路者积极活跃在各项重要事件中，2007年探路者成为“北京2008年奥运会特 许生产商”，并赞助“好运北京”，2008年探路者支持央视户外记者见证“神 七”上天的伟大时刻。2009年10月30日，探路者（证券代码:300005,证券简 称:探路者）作为中国创业板笫一批企业成功在深交所创业板挂牌上市，再次谱写了 中国户外用品企业的传奇篇章。探路者能够参与这一系列让民族自豪的事件，不仅体现出优质的产品品质，而 且体现出民族品牌的骄傲。通过本项口的建设，进一步扩大“探路者”品牌的知名 度、美誉度和影响力，巩固探路者作为

11、中国户外用品行业第一品牌的地位，创造更 多的经济价值及社会价值，提高与国际品牌的竞争能力。二、项LI建设有助于提升探路者的品牌形象作为一个品牌运营公司，探路者的品牌形象是公司最核心的无形资产。探路者 品牌在经历了早期的创立开拓阶段后，正步入快速成长期，成为中国户外行业的领 军品牌。2007年，探路者公司成为“北京2008年奥运会特许生产商”。2007年 10月，探路者商标荣获了 “驰名商标”认定。2009年10月30日，探路者（证 券代码:300005,证券简称:探路者）作为中国创业板第一批企业成功在深交所创业 板挂牌上市。本项LI的建设将进一步提升探路者的品牌形象。三、项LI建设有助于探路者

12、提高市场占有率，强化竞争实力品牌建设与市场推广是户外品牌扩大市场份额和提高品牌影响力的重要手段， 本项LI以活动、媒体、事件营销、赛事四个部分为主体，并以“我们都是探路者” 为核心主题贯穿始终，项口实施后，扩大“探路者”品牌的知名度、美誉度和影响 力，提升品牌的整体价值和附加值，让更多潜在消费者了解探路者，以更好地扩大 市场份额，提高市场占有率，增强探路者的竞争实力。第四章项目实施的可行性一、 组织结构和人才保障公司拥有一支品牌与市场推广经验丰富的团队，由企划中心主要负责本项H的 实施。在对公司历年品牌建设和市场推广中出现的问题和经验进行深入总结的基础 上，公司经过详细研究，制定了 2010年

13、度“探路者”品牌与市场推广发展规划， 并从人、物、财等各方面保障项LI的可靠运作。二、 外部合作渠道保障探路者公司自创立之初就十分关注品牌的建设，经过了近10年的发展，公司 积累了较为丰富的品牌规划、市场推广经验，并与外部户外活动赛事组织单位、宣 传媒体等方面建立了长期的合作关系，拥有良好的品牌与市场推广的渠道。探路者 已成为国内户外用品市场第一品牌，在国内具有较高的认知度和美誉度，在消费者 心LI中建立了优良的品牌基础。三、项U预算合理可靠本项口的实施将进一步提升公司的品牌形象，提高公司的销售业绩。公司预计 在本项H中投入1786.7万元，全部拟用超募资金进行投入，不会给公司的现金流 造成太

14、大影响。本项LI涉及的活动、媒体、事件营销、赛事四个部分所有的投资预 算均是在往年市场投入经验的基础上经过合理估算后得出的，并且经过了公司多方 面的论证。综合以上各方面因素，该项目的预算是合理可靠的。笫五章项U建设方案本项LI主要包括活动、媒体、事件营销、赛事四个部分，并以“我们都是探路 者”为核心主题贯穿始终。参考公司往年在品牌与市场推广方面的资金投入情况， 根据2010年度“探路者”品牌与市场推广发展规划，公司2010年预计需在本项 目中投入1786.7万元，全部拟用超募资金进行投入。本项目不涉及关联交易， 2010年度品牌与市场推广项口总体预算如下：2010年度品牌与市场推广项口总预算表

15、（单位:万元）名称预算活动项口 406媒体项目1147.2事件营销项H 160赛事项目73.5总计：1786. 7对活动、媒体、事件营销、赛事四个子项目的主要内容简介如下：一、活动 项口在活动项H方面加大对活动策划力度，以产品体验、专业探险、公益、顾客互 动为主要形式，兼顾专业领域的延伸，活动的执行期间主要在2010年4月至11 月，详细情况如下：活动项U情况表项LI名称用途寻找身边的探路者探路者大使补助-探路者大使落地推广-媒体宣传-新闻发布会人与自然野生动物摄影大赛作品收集、评选、发布、巡展-野生动物拍摄执行-产品体验-出行仪式-媒体宣传-专题报道-新闻跟踪-野生动物保护区捐赠产品体验无止

16、尽活动2月-7月，月度奖品-获胜团队出行装备及旗帜等全国攀岩体验22站（城市）攀岩-静态展，风雨屋，路演等代言人活动高山探险一次-高山探险一次-户外探险一次-媒体宣传报道-活动消息终端落地高山探险活动高山探险一次-珠峰探险一次-社会团体，高校社团-户外运动俱乐部，专业机构促销活动 五一春游促销，礼品，物料终端落地-昌期促销，礼品，物料终端落地-十一黄金周促销，礼品，物料终端落地-圣诞/元旦促销，礼品，物料终端落地 二、媒体项目主要策略为以平面媒体为主力，以网络媒体为补充，通过广告、软文、专题报 道、简讯、新闻等多种形式软硬配合，进行品牌和市场推广，详细悄况如下：媒体项U情况表媒体名称投放时间C

17、CTV-1 “新闻30分” 4月、9月CCTV-2 “对话” 1月-12月分众传媒楼宇LCD, 4月、7月、9月中国国家地理杂志1月-12月白度搜索引擎1月-12月Google搜索引擎1月-12月人人网SNS社区4月猫扑网9月8264户外资料网（行业门户）1月-12月迅雷7月暴风影音7月三、事件营销项目主要策略为紧抓大事件，策划大营销，以南极科考、社会实事等为主要形式（公司LI询已成为中国第27次南极考察一独家专用产品合作伙伴），详细情况 如下:事件营销项LI情况表项（事件）名称执行时间南极独家专用产品合作伙伴2010年2010年上海世博会整合营销5月-10月PR传播3月-11月四、赛事项目核

18、心策略在于把探路者代表队打造成为行业内最具竞争力的队伍，同时成为传 播探路者精神的载体，2010年公司策划的主要赛事为2010中国重庆武隆国际山 地户外公开赛、2010中国吉林登山滑雪锦标赛和2010北京国际马拉松赛三项， 详细情况如下：赛事计划表赛事名称时间武隆公开赛9月中国吉林登山滑雪锦标赛12月北京国际马拉松赛10月笫六章项U经济效益与社会效益分析一、经济效益分析山于户外用品属于运动类消费品中的较高端用品，其技术含量及材料成本高， 客户更倾向于选择有知名度，能够给予品质信赖感的品牌商品，更乐意选购认同其 品牌价值观的产品。只有品牌的价值观为消费者所认同，人们才会乐意去选购。所 以，户外用

19、品的竞争主要是品牌的竞争，从培育消费者品牌的认知度和忠诚度出 发，用品牌来抢占市场份额。因此品牌与市场推广成为户外品牌扩大市场份额和提升产品销售收入的重要手 段，本项目以活动、媒体、事件营销、赛事四个部分为主体，并以“我们都是探路 者”为核心主题贯穿始终。项LI实施后，扩大“探路者”品牌的知名度、美誉度和 影响力，让更多潜在消费者了解探路者，以更好地扩大市场份额，提高市场占有 率，增强探路者的竞争实力。此外，由于国内户外运动产品市场LI前处于刚刚启动的状态，整体市场份额每 年都在迅速扩大，市场潜力巨大。随着户外运动产品市场的逐步成熟，户外运动产 品观念的强化，人们对于户外运动渴求将会更大，因此

20、本项口产生的经济效益具有 良好的持续性，在未来儿年内都可以产生良好的经济效益。二、社会效益分析本项LI除具有以上较好的经济效益外，其社会效益更加明显，概括起来主要有 以下儿点。其一:传播和推广优秀的民族户外运动品牌，对树立民族品牌，实施品 牌战略，振兴民族工业具有十分重要的意义，有利于深入树立民族品牌的“驰名商 标”的形象;其二:创造新的就业岗位，为国家分担就业压力。其三:探路者公司作 为户外运动产业的龙头型企业，通过不断增强的品牌影响力，带动行业向产品高科 技，高质量、高附加值方向发展，推动行业科技进步和产品创新，提高我国户外用 品行业国际竞争力。其四：户外运动的开展可以强健国民体魄，陶冶精

21、神情操，释 放紧张工作的压力，解决都市白领的“亚健康”问题。其五:有利于环保等公益事 业的发展。“探路者”品牌商品提供的大量环保、节能材料和装备的研究成果，将 使中国户外旅游用品向环保、清洁能源的使用方向发展，有利于户外运动中的环境 保护。同时，公司从2005年开始的“保护藏羚羊”活动得到了全国环保爱好者的 广泛响应。探路者还积极开展青少年基金、扶贫等其它公益事业。笫七章项LI主要结论一、项LI建设符合我国培育自主品牌的战略定位自主品牌企业的培养是我国现阶段的发展重点，我国是世界最大的服装生产 国、出口国和消费国，在全球化分工中却只能通过制造环节获得跨国价值链的 15%, 20%,附加值更高的

22、品牌和渠道环节大部分被发达国家牢牢控制，本项建设 符合纺织工业“十一五”发展纲要发展的重点任务:力争到2010年形成若干 个具有国际影响力的自主知名品牌。二、探路者具备建设本项LI的基础和能力经过十年的快速发展，探路者在品牌建设、市场推广等方面建立了较成熟的管 理体系，培育了强大的品牌实力，建立了完善的市场推广渠道。本项LI建设将有利 于最终实现探路者品牌价值的创新，成为达到国内领先水平的户外用品品牌企业， 对我国自主服装品牌的发展和创新起到示范和辐射的作用。三、项LI定位有利于提升企业综合竞争力面对国际户外品牌和数量众多的本土户外品牌的激烈竞争，本项訂的建设有助 于公司进一步清晰市场战略，提升探路者品牌的市场影响力，并充分利用本土品牌 在文化融合上以及成本控制上的优势，应对国内外同质品牌的竞争。