论大众传媒对乡村社会的影响文档格式.docx

1、从社会学角度，角色变化是社会发展的必要条件，也是社会进步与活力的体现。农民这个庞大群体激烈的阶层分化，正证明了农村社会的进步与发展。与城市相比，农村受众一直是大众传播媒介所忽略的对象。纯粹意义上的农民逐渐成为农村中的弱势群体。之所以称之为“弱势群体”，不仅仅因为其人数的大量减少，还在于他们无论在年龄上、文化程度上还是经济收入上均明显处于劣势。以我们此次在乐园村入户访问的800多名村民为例，在家务农的劳动者都有以下特点：从年龄上看，务农人员中，46岁以上的人数占其留守总人数的51.71%，超过一半的比例；从文化程度上看，初中以下（含初中、小学、文盲）学历的务农人员占其总人数的79.92%；从经济

2、收入来看，乐园村的主要农作物为水稻，人均耕地0.381亩，近63%的水田由种双季稻改种单季稻，按一家5口人一年种双季来算，一亩产700斤稻谷，每斤0.7元，扣除税费60元/人，农药等农支费200元/亩,一年收入才504.9元。但现实，农村农民这一“躬耕土地”的角色内涵早已开始有了较大的迁移，主体角色多元化的现代特征使得真正传统意义上的农民在农村中成为弱势群体。而相比在家留守务农人员来说，乐园村一个明显的阶层分化是打工者的出现及其已经成为乡村社会的主力军，这一阶层形成了农村向城市的一次人口流动浪潮。对于乡村社会，打破城乡之间阻隔的方式是流动。作为文化信息高地的都市，未必能了解农村，固守于自己的“

3、山峰”文化而沾沾自喜。而农民工进城，却打破了这种阻隔。当大量的农民工离开土地，流向全国各大城市时，他们所获得的不仅仅是金钱还有新的思想观念。因为这种流动，使农业和非农业产生了联系，从而促进了乡村和城市价值观的交流，乡村和城市社会结构的交锋。随着务工人员辛勤的劳动不断付出，随着他们对城市的贡献逐渐明显，城市市民和媒介也逐渐接纳了他们，“农民工”一词，不再带有刻意鄙薄的意味。务工人员也开始融进城市，闲暇之余，他们会和城市人一样，买份报纸来看，媒介上报道的各种新闻，也成为他们工余饭后的消遣；他们的穿着打扮渐渐变得与城里人没有多大差别，尤其是年轻的打工者，城市化的衣着消除了以往另类的眼光。他们在改变自

4、己的同时，也是在遗忘与妥协，与乡村久违，与都市合作。随着腰包日渐圆鼓，他们对于媒介也产生了既不完全同与城市，也不完全同与农村的需求。与务农人员相比，他们具备文化程度高、经济收入高、年龄低的特征。以乐园村为例，初中以上（含初中、高中、大专以上）学历人员占总数的69.33%；年收入在500元以上者达到87.75%,与在家务农的留守人员的收入形成极大的反差；年龄低于45岁的人员占外出务工人员总数的91.21%。我们知道，在受众接触媒介的行为中，文化程度、年龄、经济收入、职业等因素无不有着不同程度的影响。要决定受众接触某种媒介或传播的某种内容，需要两方面的条件。一是传播媒介所提供的内容是否为受众所需要

5、；二是受众自身的文化水平、理解能力、经济条件与闲暇时间。因为这些因素也同样决定着受众对于媒介传播的选择态度。而外出务工人员“两高一低”的特点，表明他们具备了与在家务农人员不同的条件。因此，他们必将产生与农村劳动者不同的接触媒介的行为。换言之，农村受众群早已经开始了分化。2受众群阶层的分化在湖南我们共调查148户人家，我所在小组共调查50户人家，在与被访者的接触中，我们分别采访了利用假期回家正外出的打工者，赋闲在家曾外出的打工者，及在家从未外出的打工人员对媒体的接触程度及对传播效果的态度，预设了类似的问题，总结出如下特点：A 媒体的接触率的不同。现如今，电视已经深入了农村家庭，成为家庭必备的耐用

6、消费品之一。电视已跃居为第一媒介，占用了最多的闲暇时间。据2003年8月对常宁市洋泉镇的随机调查问卷中，有86.6%的被访者的家中拥有电视，远远高于其它媒介的拥有量。然而农村受众的角色却呈现出多元化，外出务工人员收看电视的时间要多于在家务农人员。由于外出务工人员在融入城市生活的同时渐渐习惯了城市的作息节奏，有定时的上下班作息时间，因此其收看电视的时间也相对固定；另外，融入同时也意味着生活观念的趋同，看电视获取信息的途径，电视所传播的内容成为与人交往时的谈资，一旦与其远离，在某种程度上就是与大众文化的疏离，失去这个圈子即在心理上又造成弱势的垄沟。而相对于在家务农人员，由于受到经济及收视条件的影响

7、，加之农村有着明显忙闲两季的差异，获取功利性信息的需求不急切。采访中一老农表示：他很喜欢收看中央电视台晚七点的新闻联播，但很少收看，因为地里的农活干完回到家新闻已经结束，种种客观原因阻碍了务农人员的收视频率。对于电子媒介外出务工者与务农者之间虽有差异但差异不大，但在印刷媒介的接触上，两者可谓有天壤之别。在采访中乐园村在家务农人员定时购买或订阅报纸、书刊的几乎没有，仅有一人是因为其家庭经济比较优越，订阅的老年报也是其儿子孝敬老人的一种表示。并非自觉主动去接触此类媒体。而在外出务工人员中有不少人表示，他们已成为广州日报、羊城晚报相对固定的消费群。笔者认为，形成这种差异的原因，有文化水平方面的因素，

8、阅读与理解文字媒体需要一定的文化条件，文化水平越高，对文字的接纳越容易。有经济方面的因素，购买一定数量的文化精神用品是以一定物质付出为代价。与廉价的电视消费相对应，另一些有偿的选择是否物有所值？这是值得商榷的；另外，职业定位也是极其重要的因素，长期从事农业活动的人员，外界信息与其生存条件的好坏关系不是太大，因此以传递新闻信息为主、娱乐性不强的报纸，没有多大吸引力。相反，在外务工的人员必须关注政策方针，就业动向，订购报纸是他们争取更好工作与生存条件的要件之一。 网络作为一种新型的传播媒介在城乡受众的处境有比较大的区别。在农村，它很少被使用：在城市，它却是仅次于电视、广播、报纸的第四大信息传播渠道

9、。可是在入户访问中，不论是在家务农的人员，还是外出打工的人员，甚至是已外出打工近10多年的“老江湖”对网络的知识都并不了解。一些老人很多都没有听说过电脑，经济能力的局限决定了农村居民不可能大范围的购买电脑，对于处在并不富裕的门槛的乐园村民来说这并不奇怪。但这里笔者想指出的是，在接受到一定新思想及已有一定经济基础的打工人员在观念上尚未清楚地认识到电脑的用途。他们大都把电脑与游戏结合在一起，所谓的网吧也就是游戏厅、聊天室。在采访中，一个月收入已达3、4千的农民工表示有钱也不会买电脑，“那东西只是用来消遣一下”。事实上，电脑除了娱乐外，还可以获取信息。相对于农村受众，城市受众他们更注重信息的时效性，

10、讲求质量的同时，把快、准、到位作为评价的标准。网络最大的特点是可以自主选择信息，这是突破传统媒体霸权文化现实中相对最可行的途径。与此相反，农村居民在这方面则表示出比较淡的意识，对于他们，知道、了解新闻已经完全可以在他们的同质群体中表现出自豪的情绪，传统媒体完全能满足对新事物的需求，也就不会对信息的质量和报道方式做出更高的期望与要求。B、节目内容的选择的不同在调查中，我们发现务工人员对媒体新闻的选择多集中于国内、国际新闻，内容涉及多方面，对于枯燥的经济类新闻也有所关注。而务农人员多喜欢看国内、本地的新闻，内容除了与自身利益相关的政策法规报道，多集中于一些社会新闻。社会新闻大多是“里巷之事”，是与

11、百姓生活密切的“琐闻”。笔者认为，传统农民囿于土地耕作，目光较多局限于自己休养生息的有限区域，局限于对家长里短的关注也即对琐碎生活的关注。而市场经济把跨出一方狭土的井底之蛙融入到了更为广泛的鲜活市场来。开阔的视野，竞争的意识是他们正在集结的资本。一位在广东打工近10年的制鞋厂小老板在谈到他的鞋已销到东南亚一带时，把原因归结到自己经常收看财经类新闻，不知道他究竟从中获益多，？但一脸的欣慰分明流露了自信的神情。对于农村受众来说，娱乐节目更是影响了其观念的变更。面对娱乐节目，农村受众所获取的信息，所获得的感受也常常比城市受众多。在采访中，关于“看什么类型的电视”，受众回答最多的则是电视剧。面对一部反

12、映现代都市生活的电视剧，农村受众不仅获得了娱乐感，同时他们还接触到了一个新的世界，感受现代化的世界。这种反映在在家的务农人员身上更为明显，而外出务工人员因为生活在相对优越的环境中，收视最大的热情在于满足自我，平衡现实与理想的差距，通过剧中人物的人生追求来实现自我，比如“灰姑娘的故事”，通过机遇改变生活等。两者出现的选择往往会相同，但目的可能会有所差异。对于城市受众，因为长期生活在其间，尽管也很喜欢此类节目，但他们所能获取的信息肯定小于农村受众。相对于讲究时效性的新闻来说，此类信息谈论过后很容易遗忘。而娱乐节目虽未直接反映这个时代的最新信息，但由于常常讲述一个个故事，每个故事都包含当代人的某种人

13、生态度。人物的服饰、谈吐、生活方式都包含着新的观念，反映都市文化的精髓，对人的观念、价值取向有潜移默化的影响。另外，农村受众的文化程度偏低，接触媒介的机会少，渠道单一。因此，他们对此类节目的兴趣相对会更浓些。C、反馈意识的不同媒介参与度是衡量受众接触、使用大众媒介的重要指标。虽然在采访中外出务工人员表示没有过多的对媒体提供的参与性较强的项目给予过多的关注，对“刊登广告，给媒体提意见，电视直销”的反应都不太积极，甚至有些都没有听说过。但其中“利用手机进行有奖竞猜”有人提到。这至少可以说明，变了身份的农村人与纯粹的务农人员相比，显示了更多的主动意识。在接触大众媒介时，他们已开始不满足做被动的受众，

14、而是有意识地拉进自己和媒介的距离，不管是否受到经济利益的驱使，起码可以利用大众媒介满足自己的文化娱乐需求。他们不仅仅是受众，而且是有一定反馈意识的受众。3“文化反哺”现象的思考当乡村文化渐行渐弱，当大众文化在农村渐行渐强后，一个新的文化现象也随之出现，这就是“文化反哺”现象。周晓虹教授对“文化反哺”做出定义：“在急速的文化变迁时代所发生的年长一代向年轻一代进行广泛的文化吸收的过程。”这也许是社会的变迁所必须面对的改变，年轻的一代往往胜过年长一代，年长的一代失去了教育下一代的权威性与必然性，而年轻人具备施教的能力。近十年来，年轻人成了代表农村文化的主体，年轻人成了家庭对外交流的主角，成为购买家电

15、、使用家电的传教者。其一，在家务农的多为老人，其文化程度大大低于青年人，面对新事物，尤其面对需要有一定文化水平才能够接受的事物时，缺少相应的理解力，从而主动将裁决的地位让给青年人。其二，大批离开土地到城市打工者和一些进入大专院校深造的学生，在工作与学习中间开拓了眼界、增长了见闻，渐渐融入了城市生活。这些人员在定期返乡时，必将成为城市文化的携带者，并以此冲击乡村文化。而由于城市文化代表了相对富裕阶层的文化，随即产生一种优越感，他们便当仁不让的成为施教者。大众传播媒介是大众文化的主要传播者，接受这种文化传播的速度最快、兴趣最高、主动性最强的是青年人。大众媒介的种种内容，都会促进大众文化的流行。农村

16、青年人在迅速地接受这种文化的同时，还积极地身体力行。从音乐到舞蹈，从服饰到语言，从爱好到行为，无不镌刻着大众媒介的烙印。农村家长由最初的看不惯不允许到勉强同意到习惯到欣赏的过程中，农村青年人的反哺现象始终贯穿期间。从这个意义上，大众媒介成为这一现象的催化剂，并使这种“反哺”的理由更为有说服力。但从另一个角度来说，这种反哺现象也说明了传统文化在强势文化的冲击下出现的文化传承性的间歇式中断，逐步失去权威性，并逐渐慢慢被新文化的替代、覆盖的过程。这种文化缺位使本已岌岌可危的传统文化，在有合理的理由与充分的事实面前不得不折服又不甘心地褪色隐去。这毕竟是五千年文化与20年新文化的较量，而这种较量输得不太

17、有尊严，却又惶惶地无可奈何。二. 大众传媒农村的都市文化霸权的制造者农民在大众媒介面前一直处于被动受传的地位，他们的文化价值观在媒体上无法得到充分反映，他们只能接受由“文化高地”流下的文化信息，还依旧陶醉在这一温柔陷阱里。久而久之在农民心理上造成了一种累积性的压力，使他们对自身的文化失去了信心，倾向于接受外来文化，主要是来自都市的大众文化，而认为自身所属的地域性文化是一种弱势、落后的文化。大众文化抢占了传统文化，仅剩的那些文化也越来越趋于统一。媒体对于倡导什么，不倡导什么；说什么，不说什么，都有一个“看不见的手”在指挥。面对这一现实，被动的农村受众大多选择沉默的隐忍，在文化霸权的今天这种选择多

18、多少少有些苍凉的悲情主义色彩。崇尚个性的时代，现实让我们失去了说话的脾气和那点秉性，如同80年代迷茫一代的垮掉宣言“你别无选择”。1文化霸权的表现很多时候，媒介组织在有意无意之间为受众营造一种有别于客观环境的“虚拟环境”。如今飞速发展的社会，人们所能感知与亲身体验的范围越来越小，而对于媒介的依赖也越来越大。因此，当代人特别是农村受众在大众传播面前往往表现出不自觉的软弱无力。他们脱离不开大众传播，而对其大多数内容往往缺乏一种批判与审视的态度，而更倾向于不假思索地完全接受。媒体霸权的意志轻而易举地慢慢腐蚀他们的最后一道防线。我国的大众，已从混沌的“大众”转化为“分众”的概念。媒介有意识寻找适合自己

19、的受众群，从而形成属于自己的“核心读者群”。受经济利益的影响，媒介在受众定位上倾向于寻找有一定社会地位、收入较高、消费能力较强的群体。近几年来，我们周围所谓“精英文化”的“白领杂志”盛行，就是这一现象的集中体现。由于这些被认为是社会精英文化的群体其经济实力与购买力普遍较强，成为众多商业企业追逐的目标，以这群认为核心的读者群的媒体往往能吸引到更多的商业广告。看看周围琳琅满目的电视、报刊、杂志充溢的都是精英文化所营造的生活方式、消费观念。定价昂贵，使得普通城市消费者购买时也需三思而后行，更不用说中国社会刚温饱的农民。于是又根据工薪阶层的购买观念，贴近大众，服务生活，一些服务性的导报应运而生。但是，

20、翻看林林总总的导报价格是降下了，已达到一般在外打工的农民工可接受的心理价位。然而，在目标受众的寻求与划分上，媒介的目光始终紧盯在城市受众上，对于消费能力较低的农村受众，则普遍采取放弃的做法。回顾全国的农村目标受众，基本没有一个属于自己的媒体，没有一个真正为自己说话的声音。这一点突出表现在大众传媒的“议程设置”上，农民减负、农产品价格、农民进城打工、撤乡建镇、计划生育等等问题及报道的忽视。大众传媒往往倾向于接受、关注、讨论大众传媒所关注的问题，崇尚都市文化的大众传媒多半关注与自身利益紧密相关的一些话题。除了农民减负这项议程屡有出现外，其它的却多“大音希声”后闲置在被遗忘的角落。一些被认为是引领中

21、国正义的栏目、报刊，如焦点访谈、南方周末在打鱼撒网后也是力不从心。由于大众媒介的较少关注而重视程度较低。由此可见，农村的受众“议程”是由大众传媒代为设置的，而非农民自行设置。2文化霸权的影响由于受众对大众传播的权威性缺乏批判，加之农民对于都市文化的心理弱势，使得承载于大众媒介之上的大众文化在农村的文化价值普遍保持一种认同与跟进的态度。然而，这种城乡文化的距离也是不争的事实，这种距离造成在文化上的“逆差”，使得农村受众被迫接受超出自己范围的信息，还不得不去面对、处理这些外来的信息。都市文化在流入的同时，不仅带来了精华，也带来了糟粕。不仅冲击了相对落后的乡村文化，也是一些优秀的文化受到打击，他们或

22、多或少都处在焦虑、迷茫、无从选择的境地。新闻报道、电视剧、电影中前卫、大胆的行为成为他们之间默认的潜规则。这种现实与传统之间的冲突使得这些原本纯净的农民不知所从，其带来的直接后果之一就是文化得到的约束力的丧失，尽管受到批评与质疑，尽管受到传统文化价值观的谴责，非法同居，离婚率上升，在我们的入户访问中也有涉及。从现阶段来看，农村社会暂时还无法改变处于文化霸权下的“低地”的状态，而农村在文化上需要解决的不是如何抵制外来文化的进入，而是如何在吸收的同时保持自身文化的独立性与延续性，而不至于走向没落与衰亡。3霸权文化隐忍下的“抗争”强势的大众传媒代表的大众文化向相对弱势的乡土文化流动已是一个大趋势，但

23、这种向乡村的流动却不是绝对的、毫不费力的，而是在不断冲突、不断适应、不断融合的基础上进行的。从农村对都市文化的接收情况看，我们可以把流入的文化分为：其一定生活层面的文化，如服饰、娱乐、生活方式：另一种可看作是社会观念层面的文化。对于前者，农村受众所普遍采取的态度与行为是欣赏、羡慕进而模仿、学习，而较少批判与审视。比如在乡村许多年轻人身上都具有区别于年长者特有的符号，离子烫的发式，吊带衫的衣着，与潮流一致的流行歌曲。而对于后者，受众的态度则不像对待流行文化那样宽容。“当原有的价值体系受到威胁时，他们普遍采取戒备状态，在经过观察、分析后，发现这种文化对原有价值体系不构成根本威胁时，并发现它是种更为

24、优秀、更为高级的文化时，则会渐渐接受。”而在农村，受众对于价值观念层面上的文化多采取不接受或有选择的改造接受。这里指出的不接受不是指对这种文化形态完全的拒绝。可能受经济、能力方面的制约，在很多时候，力不从心。如果一旦条件成熟后，他们仍乐于实践。譬如说，上面提到对精英文化的仿效，他们仍抱着看看而已的心态，现实的压力，使他们不得不放弃向往的价值生活。在对自我条件的评估后有一个自我的平衡，但从农民工大举进城这一浪潮来看，他们的所作所为，不也说明了向精英文化的渴求迈出了第一步吗？在入户的调查中，我们发现在农村个体间的联系相对于城市更为紧密，没有围墙的村落，切肤相息的环境，可以掌控的生活方式，这种个体的

25、群体感会更强。体现在传播方式上，表现为人际传播的传播效果要强于大众传播效果，因此相对与大众传播可能带来的压力，群体的压力可能会更为直接。媒介资源的相对匮乏、人际相对良好的固定可信赖的交往圈子，成为对不确定信息最好的评估途径，无论是在家务农还是外出打工的人，他们都会自觉或不自觉的在“精英文化”的无奈中，往往而会寻找相似背景中的“精英人物”。这一点在农村社会更为明显，但由于近年来外出打工人员的群体性“空巢”，在某一特定城市或特定区域已出现了一个数量规模相对大而固定的群落，这种有规模的迁移，同时把农村已根深蒂固所培养的传播途径又迁移至城市的群落中延续，此时“精英人物”在城市的这个群落中继续扮演领导角

26、色，也是自然而然的应运而生。城市人更倾向于通过独立思考做出自己的决定，只有在较单一的某一领域中会出现有领导性的人物给出意见，而这种领导人物可能在这一领域的经济地位、社会地位占据主要地位；而在农村则不同，这种精英人物并不完全取决于此，相对更为复杂，其年龄、家庭沿袭地位、教育、人品都是形成领导者的条件，成为可信赖的对象的因素。一旦他们自己的决策结果与周围的人或是所谓“精英人物”不一致时，他们会主动修正自己观点，向群体意志靠拢，不至于产生被思想孤立的不合群看法。而正是由于农村所产生的“精英人物”个人素质的参差不齐，其个人魅力具有一定的号召性和权威性，但就其思想来说并不具备太多的与其它人员天壤之别的差

27、距。所以这些领导人物，为了保证自己的意见高出其它个体，他们往往有意无意地倾向更多地接触大众媒介，更多采纳大众传媒众的主流观点。这似乎又落入到笔者上文提到被文化霸权所控制的怪圈中。在湖南最多的视觉宣传是位于家家户户大堂中央被高高悬贴的毛主席像，处于大众传媒地围裹和压力下，传统文化萎缩殆尽的现实里，在越来越看不懂的媒介为他们营造的氛围里，也许，只有深深地怀念毛主席。“毛主席老人家会保佑我们的”不只一户人家重复这样的话。也许，只有毛主席的光辉会能驱除那些阴暗和寒冷，还有那最多的不确定，不能掌握。这究竟是文化的复古？还是文化的衰落？这种悲壮的影像，图文的纪录带来憧憬的同时却无情牺牲了精髓中的灵动，应和

28、着没有火药味的霸道，留给悲情村庄人们的却是“甜美”的陶醉，带着笑的嘴角边涌动着的是无病的呻吟，缚茧过后早已伤痕累累。“人是悬在有他自己所编织网中的动物”，有些宿命，有些苍茫，对于这座悲壮化的悲情村庄来说却是不争的事实。三.大众媒介的自省与回归大众媒介在农村宣传中，长期扮演或长期处于缺位的角色。农民受众长期处于知情权享有不充分的局面。殊不知，8亿农民足可以影响国家决策和利益表达的政治、经济、法律等等民主机制。知情全市公民实现其民主权利的基础，享有同等的知情权，本就是应有的国民待遇。人微也是人，言轻也要言。1降低有线电视的收费增加宣传手段据我们在乐园村的了解，乐园村每年有线电视的收费为120/年，

29、如果不安装有线电视，村民家中只能收看湖南卫视和湖南经济这两个频道。但是每年120元的收费对于背负黄土的农民来说，这是一个不小的开支。由于在家大多为年老及年幼的村民，是最不能生产价值的生产者，所以这笔开支更为其生活雪上加霜。中青年的人员外出打工，他们对家中的娱乐消遣及获取信息的渠道是否畅通并不太在意，使之往往成为忽视的对象。而在家的人员又顾及节省的原则，宁可舍弃本已不多的获取信息的渠道。试想，一个连中央电视台等国家传播机构都不能收得到人，只能接受到地方信息的受众如何面对瞬息变化的社会需求，如何与外界沟通？更不用说把自己的需求反馈给媒体。只在一个狭小的范围内，自我安慰，把苦楚付之于仅有的几句埋怨之

30、后也就一笑而过。交谈中，连自己都没意识到这是对自己某种权利的剥夺。以乐园村为例，村委会订阅了人民日报、科技报等为数不多的报刊，且这些报刊都放在村委会的办公室里，名义上村民可随时翻阅，但由于村民把村委会都作为解决纠纷的场所，一般轻易不愿进出来往，这一现象使原本就闭塞的乡村，其信息传播渠道一定程度又被堵塞了。针对以上两点，笔者有些建议：1）在调定有线电视收费的价格时，应充分考虑到农民的实际要求，根据地方的不同经济水平，制定不同的收费标准，在原有基础上适当降低价格。2）各地广电相关部门也应时常关心农民的业余生活。定期文化宣传下乡，文娱演出下乡，送电影下乡，把中央或地方的相关政策以寓教于乐的方式融进普

31、通农民的生活。3）举办读书读报巡回展，选择适合于农民生活或农业耕作的相对浅显易懂的书，以图文并貌的方式介绍给农民朋友，弥补现今农村较单一的电视传播渠道，提高获取可用信息的传播效果。4）对于一些有条件的村镇，可以由地方政府、村委会补贴或自筹资金的方式成立以村为单位的图书室、活动室，让村民可自由借阅图书，养成村民阅读的习惯。此类图书室也可与村办小学合办，这样可最大程度的利用资源。在书报的构成上，可适当减少党政的一些机关报，这些信息在一般电视上都会有介绍，且篇幅较长、内容相对枯燥。除了国家大事外，受众在选择时会偏向于与他们切身利益相关的信息，如税费、农产品价格、政务公开等，面对可自主选择阅读信息的报纸，