王乐硕士学位论文开题报告剖析Word格式文档下载.docx

1、指导教授 崔德群年 级 2010级学科专业 传播学研究方向 广告文化传播研究论文题目“凡客诚品”品牌传播之道申 请 日 期 2012 年 4 月课题来源：1自选2导师指定3导师或教研室科研项目（国家级科研项目省、部级科研项目其它）课题研究的目的和意义：课题研究目的：课题从品牌传播学理论出发，在了解品牌内涵及品牌传播过程的基础上，结合我国电子商务领域中网络经济的迅猛发展状况，通过对有代表性的，依靠互联网运营的凡客诚品品牌进行具体的细致的品牌传播分析，分析主要从凡客品牌的建设、品牌的传播策略及品牌传播的现状三个大方面展开，最后对凡客诚品品牌的前景进行展望。通过对这一品牌发展脉络的梳理，可以帮助大众

2、清晰的了解到凡客诚品品牌企业的经营思路及营销策略，也可以使大众了解网络经济中网络购物的深层次的运作模式和成功的制胜之道。凡客诚品品牌始创于2007年10月18日，上线当天仅有十张订单共15件商品，在2008和2009两年中，利用网络互联实施大规模的广告投放，在2010和2011两年里，又凭其品牌营销战中一系列的突破，就是这样一个年轻的品牌，在创建不到五年的时间里，仅在2011年的营业额就已突破45亿元。凡客雇佣一些小公司来为其提供创意和设计，而采用大供应商提供的标准化产品，凡客真正意义上实现了以“小”创新、以“大”取胜。凭其品牌独家自有、高性价比以及舒适周到的服务，用户的二次购买率高达80%，

3、犹如网络经济的一朵奇葩，在众多的服装产品B2C网上零售市场中一枝独秀，在中国服装电子商务领域里的品牌价值影响力也与日俱增。所以课题研究的目的之一，就是帮助消费者了解凡客诚品品牌的经营理念和运作模式，以及企业的现状和未来的发展趋势；课题研究目的之二，是看凡客诚品品牌如何通过有效的品牌传播提升网络经济时代的竞争力，应如何与同类电商企业进行抗衡又如何与传统服装企业进行对抗，而走出一条适合自身品牌发展与创新的道路。课题研究意义：理论价值：企业之间的竞争越来越集中在品牌的竞争上，在整个营销传播的领域中，品牌传播所起的作用也愈加重要。品牌传播学与符号学、传播学、市场营销学息息相关，通过符号元素，能给予品牌

4、不同的象征意义与情感价值，品牌的意义又是通过传播来实现从企业向受众转化的，企业的最终目的是实现盈利，而企业如何将产品卖出去如何抓住消费者的需求、开发有市场销路的产品，都是市场营销学需要考虑的问题。品牌传播是时代竞争的产物，特别是电子商务浪潮席卷的网络经济时代，如何打造独具企业特色的品牌，这是一个很有吸引力也很有研究价值的课题。作为新兴的经济形式，网络经济近年在我国发展迅速，而我国对这一领域的研究还处在起步阶段，对这一现象的研究能进一步完善品牌传播的理论，并在此指导下探索适合我国网络经济的品牌传播。现实意义：中国网络普及率的快速发展，网购群体的迅速壮大，使得网络经济市场变的巨大而诱人，电商企业之

5、间的竞争因此也愈加激烈，如何在竞争中获取优势赢得主动，问题的核心与焦点就是品牌的传播。品牌本不具有物质实体，是产品的内在质量与外在特征的综合反映，是企业最宝贵的无形资产，因此品牌的建设对企业长远的发展起着至关重要的作用。凡客诚品作为一家依托互联网运营的服装品牌公司，最大的优势就是品牌独家自有，它是互联网上的专卖店。凡客是一家电商企业，但它更是一个明确的品牌，很显然它是依靠一个品牌加一个网上销售平台而取胜的。这样的一个品牌在企业发展中也有着问题也面临过危机，但企业都及时的采取措施予以应对，反而在使消费者面前树立了坦诚面对、勇敢担当的品牌形象，以创新和变化应对不确定的未来，对同类电商企业起到了很好

6、的标杆作用，对致力于在电商领域一展拳脚的后来者也有着警示作用。凡客诚品作为品牌公司一旦成功上市，如何进行品类拓展，如何在营销上有新的突破，如何进一步传播与企业品牌最相契合的独一无二的品牌文化，从而稳定并发展壮大本企业的客户群，打造自身成为网络经济大军中持久的并独具企业特色的优势品牌，这对于同类其他的网络购物交易平台也是具有借鉴意义的。国内外同类课题研究现状及发展趋势： 一、研究现状：进入20世纪90年代以后，全球化的电子商务浪潮正日益渗透并影响着社会生活的各个方面，电子商务促使互联网经济迅猛发展，对传统企业的组织结构和经济运作方式有一定程度的冲击作用。据中国电子商务研究中心发布的2011年度中

7、国电子商务市场数据监测报告显示，截止到2011年12月，中国电子商务市场交易额达6万亿元，同比增长33%，其中，网络零售市场交易规模突破8000亿大关，达到8019亿元，同比增长56%，；截止到2011年6月，中国网购用户已达1.73亿，同比增长33.1%，可以预见，在未来几年我国电子商务产业将迎来发展的黄金时期。网络经济日前发展的势头如此迅猛，纵观国内的网络购物交易平台，销售3C电子类产品的当属京东商城，书籍类的是卓越亚马逊和当当，运动休闲鞋类的是好乐买和优购网鞋城，而销售服装类商品在目前做的最好也是发展最快的是凡客诚品品牌，凡客是一家依托互联网运营起来的快时尚品牌服装公司，在创建短短4年多

8、的时间里，仅在2011年的营业额就已突破45亿元，犹如网络经济的一朵奇葩，在众多的服装产品B2C网上零售市场中一枝独秀，在中国电子商务领域里的品牌价值影响力也与日俱增，凡客已然成为互联网经济中一个具有代表性的企业。中国网络普及率的快速发展，网购群体的迅速壮大，使得网络经济市场充满了诱惑力，电商企业之间的竞争因此也愈加激烈，凡客诚品品牌成立至今有不到五年的时间，国内有来自麦考林、梦芭莎本土网站的挑战，也有来自日本优衣库外来品牌的冲击，即使竞争很激烈，在我国服装类B2C电子商务领域中凡客诚品也占有领先的主导的地位，但国内外对于凡客诚品品牌的研究成果并不多，公开发表的论著和文献数量也很有限，专门研究

9、凡客诚品品牌传播的文献资料更是稀少，对该课题有待进一步做更为深入的研究。关于凡客诚品品牌的传播研究，国内出版的研究书籍目前只有两本，其一是金错刀著微革命：微小的创新颠覆世界，出版于2010年，解析凡客CEO陈年如何在“微创新”上突破，以细节制胜，获取消费者的好感，其二是凡客诚品编著小T大做，出版于2011年，这本由凡客公司出版的书籍，解码凡客的T恤为什么引起销售浪潮，为什么一经上线就形成热销之势；其他相关的品牌传播研究专著较多，如李光斗著卓越品牌七项修炼，出版于2003年，详尽的说明了必要的七项步骤在品牌创建的过程中的重要作用，阐述了卓越品牌的发展脉络，对中国品牌的发展有着很高的借鉴意义，余明

10、阳等著品牌传播学，出版于2005年，此书被誉为中国第一部品牌传播研究专著，系统的介绍了品牌的传播规律和技巧，揭示品牌成长与发展的核心，舒咏平著品牌传播策略，出版于2007年，林升梁著整合品牌传播学，出版于2008年，张贤平等著服装品牌传播，出版于2010年；其他关于网络营销的专著，如昝辉著网络营销实战密码，出版于2009年，此书系统的概括了网络营销的策略和方法，证实了网络营销的可操作性，给读者以启发和指导，刘兴发著决胜网络营销，出版于2010年，此书为有意从事网络经济的创业者们提供了大量的参考理论和实战信息，具有很高的阅读价值，王宜著赢在网络营销，出版于2011年，也可为本论文提供很多参考。从

11、CNKI中国知网硕士论文和期刊数据库上查询，按关键词“品牌、传播”检索，共有2670条，多是具体的某行业领域品牌传播的策略研究，例如：李小川快速消费品品牌传播研究、陆健东互联网广告品牌传播的模式和策略研究、蒋家珍体育赛事品牌传播价值评估系统的研究、陶毅论现代企业的品牌传播战略、陈源珊新媒体语境下的品牌传播、温汉华从符号学的角度谈品牌传播的任务、崔卓君家具品牌传播方式与应用研究等。检索到的有关凡客诚品品牌的传播研究文献共264条，按关键词“凡客诚品”检索有259条，例如：刘晓玲凡客诚品的网络营销、闫研凡客诚品：“以毒攻毒”的营销掌控力、蔡伟凡客诚品：靠口碑做出网购奇迹、熊廖陈年：凡客诚品的时尚先

12、锋之路等，其中中文期刊资料为257条，硕士论文资料2条；按关键词“凡客、品牌”检索有5条，例如：李尚谋凡客品牌“优”之道、叶耘关于凡客品牌理念的思考等，这些中文均为中文期刊报纸资料。通过检索到的期刊资料，可看出对于凡客诚品品牌的研究主要是从以下三方面开展的：1、凡客诚品的成功模式研究：从网络经济行业整体环境出发，对比其他同类电商企业，阐述凡客诚品品牌的经营思路、运作模式和盈利方式，和取得优势地位依靠哪些传播途径，如刘桢楠凡客诚品的成功之路，苏西凡客诚品：B2C取胜之道，李春阳凡客诚品：E网制胜等。2、凡客诚品的营销策略研究：从网络营销的角度对凡客诚品品牌的传播策略进行分析，如刘佳佳凡客诚品的营

13、销策略分析，刘晓玲凡客诚品的网络营销，杜淦焱凡客诚品：互联网营销方式的有益探索等。3、凡客诚品的传播理念研究：从凡客诚品品牌的企业定位、品牌推广、渠道建设、客户体验等方面着手，如周烨彬凡客诚品：平民的“凡客”时尚，张佰明顾客界面：品牌塑造之魂，温著彬VANCL创造“人民的时尚”等。目前国内对于凡客诚品品牌的传播研究，通过CNKI中国知网没有检索到相关的论文资料，所以本论文的研究具有一定前沿性，也有一定的研究空间，希望通过研究能够为该领域带来有价值的参考信息。二、发展趋势：在电子商务浪潮席卷的大背景下，凡客诚品品牌完全是依托互联网运营的，按照“组织生产+在线销售”这种模式一步步发展壮大，对年轻的

14、消费者很有吸引力，严重冲击着传统的服装企业，但我们也看到，传统经济形式的生命力依然很旺盛，在我国市场交易额中仍占绝对的比重，实体店仍然是消费者的首选，而且传统服装企业也逐渐利用互联网，开设网络平台进行积极有益的尝试，例如美特斯邦威的邦购网，佐丹奴、太平鸟与V+网站的合作等。网络经济作为新兴的经济形式，未来的发展空间是巨大的，而凡客诚品品牌作为互联网快时尚自有品牌，实体店的建设也是发展的必然，只有给顾客更好的购物体验，才能在竞争中赢得主动。凡客诚品品牌目前的发展势头依然迅猛，但是企业自身存在的问题与面对的挑战也是必须正视的。与同类电商企业的竞争日渐激烈，所引发的价格战也呈白热化状态，在未来，凡客

15、诚品要尽快解决上市问题，要着重解决上市之后企业的定位、品类拓展、品牌深度上如何进一步完善。所有的竞争最后归为一点，是商品的品质，无论凡客怎样发展，只有注重品质才是企业生存的根本之道。凡客不应只是局限于现有的传播途径，凡客的广告投放营销策略固然很强势，但凡客诚品要拓展消费者群体，还需要探索新的渠道，比如京东商城与江苏卫视综艺节目非诚勿扰的合作，非诚勿扰作为大型生活服务类节目，为单身的男女提供相亲的机会，在中国内地的影响力与日俱增，已是新一轮的收视王牌节目，京东商城与之合作无疑利用电视媒体拓宽了销售渠道，将电视观众转为企业的消费者，一方面扩大了自身的知名度和销售量，另一方面电视媒体也实现了收益，达

16、到了双赢。凡客也可以此为鉴扩大品牌营销的通路，合理整合媒体资源，为品牌营销发现新渠道，在一线城市继续维护品牌的高知名度，从而也能在二、三线城市进行很好的品牌宣传与推广，进一步扩大购买力壮大企业客户群，牢牢稳固企业发展的基石。而更为深远的影响是，新兴的网络购物，凭借其方便、快捷、高性价比已然改变了人们的购物方式和生活方式，特别是对于年轻一代的吸引，所产生的示范效应，网购已经成为了一种趋势一种时尚潮流。但它毕竟有着天然的不足，网络购物虽然力求在细节上尽善尽美，通过虚拟的空间以期给消费者最真实的购物体验，商品的图片采用多角度全方位的展示，色彩上也尽量做到无色差，提供令人心动的价格，服务上也是最大程度

17、的让用户满意，但它最大的软肋仍然是无法给消费者最真实的购物场所和购物体验，消费者中尤其是女性消费者往往在购物中更在意逛街中“溜达”所获取的乐趣，追求的是商场所提供的氛围和真实的购物感觉，购物不仅仅是为了买东西更是为了购物体验所带来的享受，所以网络购物如何拓宽新渠道塑造更完美的购物感觉，从而与传统媒体进行购物战，也是亟待解决的问题。论文研究的框架（主要内容）：绪论第一节 研究背景第二节 研究目的和意义第三节 国内外研究现状第四节 研究思路及主要内容第一章 品牌与品牌传播第一节 品牌 一、品牌的内涵 二、品牌的构成要素 三、品牌的特征及分类第二节 品牌传播 一、品牌传播的理论基础 二、品牌传播的手

18、段 三、品牌传播对受众的影响 四、品牌传播的意义第二章 “凡客诚品”品牌建设分析第一节 “凡客诚品”品牌创建的背景 一、政策、经济与技术环境 二、前人“PPG” 三、创始人陈年第二节 “凡客诚品”品牌的理念第三节 “凡客诚品”品牌的核心价值第四节 “凡客诚品”品牌的文化内涵第三章 “凡客诚品”品牌传播策略分析第一节 凡客的广告投放策略一、读者杂志投放二、网络广告推广三、户外广告投放四、微博广告宣传五、平面广告投放六、电视媒体广告投放第二节 凡客的品牌营销模式 一、全面出击的网络营销 二、潮味儿浓厚的文化营销 三、微创新的客户体验营销 四、强强联合的跨界营销 五、“自媒体”运营的微博营销 六、社

19、区化电子商务的“达人”营销第四章 “凡客诚品”品牌传播得失分析第一节 凡客具有的优势 一、资金优势 二、价位优势 三、团队优势 第二节 凡客存在的问题 一、企业规模无序扩张 二、基层利益集团滋生三、库存增多堪忧第三节 凡客面临的挑战 一、若成功上市，品牌传播如何有新突破 二、如何进一步在二、三线城市进行品牌推广 三、如何与麦考林等同类电商企业竞争 四、如何与优衣库等传统服装企业对抗第五章 “凡客诚品”品牌传播的前景展望第一节 品牌的传播需要长期的规划 第二节 营销策略需要新突破 第三节 企业的定位要求精而非求全 第四节 品质的保证才是企业生存的根基结语参考文献致谢论文主要内容：创建于2007年

20、10月的“凡客诚品”品牌在电商企业中异军突起，已成为用户网购的首选品牌，运用网络互联品牌力量对全球设计资源进行整合，重磅打造“互联网快时尚品牌”，凡客目前涵盖包括男装、女装、童装、化妆品、配饰等11项产品种类，凡客的产品价格多处于29-399元，致力于为消费者提供性价比高、质优平价的产品，以低成本的运作、周到的服务、良好的用户体验、便捷的物流为支撑点，尤其对年轻的消费者有着很强的吸引力，作为主打的凡客T恤和帆布鞋，上线就形成热销之势，特别是被称为VT的凡客T恤，所体现的VT文化和引发的“凡客体”现象，在年轻的消费群体中广泛引起好评，继“凡客体”之后的“挺住体”，又进一步将品牌的理念得到很好的诠

21、释。凡客之所以成功，与其强势的品牌传播策略密不可分， 所以本文围绕凡客品牌的传播策略进行具体的分析，以期会帮助大众了解凡客诚品品牌的经营思路和营销策略，其为何会在电商竞争中获胜。要研究凡客品牌的传播之道，所以论文的第一部分先从品牌传播学理论入手，首先对品牌的内涵与品牌传播的意义有一定的了解，明确品牌对企业发展的重要作用，品牌才是一个企业能恒久发展的核心，是企业最宝贵的无形资产，在现今产品同质化问题日趋严重的情况下，同类产品在质量、功能上都能满足消费者的使用需求，所以只有品牌才是区分不同产品的标志，才具有超越产品基本属性的附加价值，才能使企业在市场竞争中立有不败之地。而品牌的意义是靠传播来实现的

22、，企业通过广告、公关、服务、包装等传播策略，联系着与受众之间的关系，使受众通过这些手段获取关于品牌的意义，对品牌形成认知度，并最终形成对企业品牌的忠诚度，使其生活与品牌故事息息相关。了解到品牌传播的重要性之后，论文的第二大部分就是导入“凡客诚品”这一品牌，在这部分中，主要是从凡客品牌的建设分析入手，也就是对凡客品牌的概况进行梳理，包括其品牌创建的背景、品牌的理念、品牌的核心价值、品牌的文化内涵四个方面。在品牌创建的背景中，会对凡客创建时的政策、经济与技术环境进行分析，看大背景的发展状况以此来了解凡客创建的外部环境，2007年我国的电商企业正处于集体爆发的前夜，网络普及率的快速发展，网上支付体系

23、的完善，网购群体的迅速激增，国际上风投资金的大量涌入，都使得我国网络经济充满了巨大的诱惑力，凡客品牌由此应运而生。凡客的诞生并不是毫无前人的借鉴经验，PPG当时的成功就给了凡客很好的借鉴形式，PPG主要从事男士衬衫销售，采用“组织生产+在线购买”的模式一度被凡客所模仿，但PPG的问题也是显而易见的，把大量的费用都用在了电视广告的投入中，局限于传统媒体的广告销售，高额的广告费使公司的资金链断裂，PPG失败了，但是凡客以其为前车之鉴，进行了模式的新探索，主要依托网络进行广告投放，投资少但收益却是巨大的，并迅速在短时间内形成了高知名度和影响力，一举成为网购中最受瞩目的品牌。凡客品牌传播的成功与其创始

24、人陈年的经营理念是分不开的，这位曾是文人的IT人士，曾是原卓越的创始人之一，也曾创办过“我有网”，有着丰富的管理和经营经验，为凡客每一步品牌传播战略的实施都有着远见卓识的想法。凡客品牌的理念就是要致力于“人民时尚”，让高端品牌成为每个人都买得起的时尚，将时尚还给人民，而凡客的核心价值就是其独家自有的品牌，它就是网络上的专营店，让每一个用户都能感受到其高性价比的产品和用心打造的服务。没有文化内涵的品牌注定不会长久，因为只有文化才是可以传承的东西，凡客的VT文化和59元帆布鞋所引发的“凡客体”现象，证明了时尚与文化紧密结合可以形成巨大推力，品牌只有具有文化内涵才能被潮流所接受，被大众所认可。论文的

25、第三大部分，主要对凡客品牌的传播策略进行分析，是本文的重点分析部分，主要从凡客品牌的广告投放策略和营销模式两大方面着手，看在双拳出击下的凡客品牌传播制胜之道。首先是在广告投放的策略上，对凡客品牌的广告投放进行脉络的梳理和具体实施方法的阐释，凡客品牌之所以能被用户广泛的接受，与其在网站联盟进行的轰炸式的宣传是密不可分的，凡客成功的至关重要的一点就是其对网络广告的重视，自2008年2月大规模的线上投放以来，凡客的每一步都是依托互联网稳扎稳打的进行战略推广，相对于传统广告，网络广告为企业很好的节省了资金，并在短期内形成了强大的宣传效果。网络广告有着强大的生命力和广阔的发展空间，但是凡客的广告宣传并没

26、有仅止步于互联网，最初品牌创建时首先是在读者杂志上投放广告的，读者作为对中国最有影响力的杂志，对凡客品牌的导入有着很好的铺垫作用，其后在国内一线城市户外广告的投放，选择韩寒为品牌最初的代言人，韩寒自身的文化气质和作为意见领袖的地位，与凡客的“人民时尚”的理念相得益彰，一经推出便产生了巨大的反响，从而引发风靡的“凡客体”现象，而后在微博上的广告宣传，将电子商务与社交媒体紧密的结合在一起，2011年5月5日，当黄晓明代言的凡客首支广告视频在新浪微博首发后，8小时就突破了12万的转发量，微博的力量为品牌的推广起着很好的造势作用；再看凡客的品牌营销模式，在全面出击的网络营销中，包括其网站的建设，网络联

27、盟广告的投放，电子邮件的下发都使得凡客与互联网紧密结合在一起，很好的利用网络资源提升自身品牌的附加价值，在强强联合的跨界营销中，凡客携手完美时空，网购与网游两大强势品牌的联合，拓展了渠道整合了资源，推出手机客户端，探索出互联网快时尚品牌联合移动互联的新型营销模式，在微博营销中，自己充当自己的媒体，自营自销，利用微博来解决危机，像是陈年的致歉，利用微博带动“微商城”的发展，为用户提供新的购物入口，在社区化电子商务的“达人”营销中，建立了“凡客达人”这一平台，实现了用户与用户之间的沟通。无论是凡客的广告投放还是营销策略的创新，我们可以看到凡客诚品每次战略的实施都是基于用户的需求，以形势为转变，使得

28、品牌在传播中占得了先机与主动。凡客虽然自创建以来品牌在传播过程中一直很强势，但是企业存在的问题与面临的挑战也是必须正视的，所以论文的第四大部分是品牌传播的得失分析。凡客有其优势：例如它的资金，创办不到5年融资6次，获得的总风险投资额高达4.22亿美元，凡客有其价位的优势，产品的价格多是集中在29-399元之间，目标人群针对于25-35岁的和网络一起成长起来的用户，对于年轻的爱时尚更看重价格的消费者有很强的吸引力，凡客有其团队的优势，企业的高层管理人员多是原卓越的创办人，有着成熟的经营和管理经验，企业的员工中，绝大多数为80后的年轻人，有着浓厚的激情和创意，不断为品牌传播注入新的想法和潮流。但是

29、在优势背后的问题也是令人担忧的，2011年是凡客创建以来最为艰难的一年，虽然以150%的速度增长，公司内部的问题也随之浮出水面：企业规模的无序增长、基层利益集团的滋生、库存增多堪忧，以及外界的流言蜚语，使得这个电商品牌一度处在风口浪尖。但是凡客并没有回避出现的问题，而是及时的采取措施予以应对，反而在用户面前树立了坦诚面对、勇于担当的形象，很好的度过了危机。凡客在发展的过程中无法避免的还有挑战：若成功上市，如何进行品类拓展、如何在营销上有新的突破、如何稳定客户群，将用户转为客户培养品牌的忠诚度、如何进一步进行品牌推广、如何与同类电商企业和传统的服装品牌进行竞争，这些都是凡客首要面对的。有挑战才会

30、有发展，是压力也是动力，凡客不是昙花一现的品牌，所以必定会结合企业现状和未来行业的发展趋势，控制好财务状况，学习国内外企业的成功经验，在B2C服装电子商务领域中稳扎稳打，成为行业的领导者。论文的第五大部分是关于凡客品牌传播的前景展望，主要分为四点分析：首先品牌的传播需要长期的规划，品牌传播规划是实施品牌传播活动的依据，只有规划富有远见并切实可行，才能保证企业目标的实现；其次营销策略要有新突破，不能一味的进行轰炸式的宣传，必须以用户为中心，了解用户的需要以此为战略实施的基点，给用户最好的购物体验及时的转变营销策略；再次企业的定位要求精而非求全，凡客要做的是品牌应是专营店不是杂货店，必须明确企业的经营理念和企业定位，不能为了竞争而什么都销售，那样只会折损品牌的形象，使用户丧失品牌的好感；最后品质的保证才是企业生存的根基，没有品质的品牌，说到底也只是空壳，质量只有被用户认可和接受才是企业生存的根基。最后在论文结语部分，会对凡客诚品品牌的传播进行归纳式的总结，以期对品牌的经营思路和运作模式有清晰的认识，明确品牌传播对凡客企业发展的重要作用，提升在网络经济时代竞争中的品牌影响力。参考文献：1李光斗.卓越品牌七项修炼M.杭州：浙江人民出版社，20032余明阳，