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1、后者也包括两个方面的价值，即投资回报和社会美誉。企业的两类价值：存在价值与开展价值 我们对企业活动进行价值分析，首先必须明确这里的价值，最终是相对于企业自身存在和开展而言的。也就是说，是企业本身从这些活动中，能够获得的存在和开展帮助和支持。办企业不是办慈善组织，寻求自身的利益和价值是其全部活动的最终目标所在。企业存在价值是使企业得以存在的作用因素，是企业存在必须解决的问题。企业存在价值与企业开展价值是不可分割的，因为企业存在是企业开展的前提。企业只有在保证存在的前提下才谈得上开展，所以企业存在价值也是企业开展价值的内容。企业存在价值：交易收益与风险价值 企业存在价值由两个局部构成，一是交易收益

2、，二是风险价值。这二者直接关系到企业的生死存亡。交易收益 它是企业为客户带来一定价值满足之后，客户为企业带来的经济收益，也就是销售收入。企业不会白白地毫无报偿地为客户提供价值，只有当客户为获得他所寻求的价值而向企业支付等价物时，企业才会为客户提供价值满足。客户为企业支付的等价物销售收入是合法经营企业收入的唯一来源。所以，它是企业赖以存在的基础，企业开展也以此为前提。风险价值 它是企业在寻求交易收益和投资回报的同时，必须考虑的收益和回报的稳定性因素，即企业为获取这种收益和回报所作投入的平安性。如果企业只是一次性地、短时期地获得交易收益和投资回报，而这种交易收益带来的投资回报，又不可能一次性或短时

3、期地实现对企业投入的补偿，这种投入就存在风险，或者说存在负值的风险价值。只有当企业投入能稳定地获得交易收益和投资回报，实现投入补偿，不存在任何使投入本身无法收回而白白地损失掉的可能性时，才有正值的风险价值。所有非法行为在风险价值上都存在高额负值，随时随地都可能被查处，随时随地都可能丧失其投入及非法收入。企业开展价值：投资回报与社会美誉 企业开展价值是使企业能实现成长的价值。它也由两个局部构成，一是投资回报，二是社会美誉。这二者不是关系到企业生死存亡的因素，但企业要实现开展，没有它们则是完全不可能的。投资回报 它是企业进行一定投资所获得的经济报偿，是交易收益超过投入而给企业带来的价值增殖。企业要

4、经营，必须进行相应的投入，企业进行这些投入的目的，是为了寻求获得更大的价值，即取得回报。投资回报所表现的是企业在为客户提供价值的时候，不仅要实现投入的补偿，而且还要带来投入本身的增殖。企业不仅不会白白地毫无报偿地为客户提供价值满足，而且还要从客户所支付的价值物中获取大于其投入的价值物，这是由企业所固有的性质决定的。企业有交易收益，没有投资回报，就只能在投入所形成的规模基础上运行，维持存在；只有交易收益有大于投入有余额，有钱可赚，企业才能实现开展。而企业开展又是以赚钱为目的的，同时又通过赚钱实现开展。社会美誉 它是企业通过它的诚信友善活动在社会上树立起来的美好形象，是社会公众对企业的一种认同和肯

5、定性评价。社会与企业进行资源交换，吸纳所需的资金、人才，并把产品销售给客户，这是建立在一种信任的基础上的。如果客户疑心企业所提供产品质量的可靠性，这种交换就无法进行。企业既无法获得它所需要的生产要素，也无法出售其产品。这样，企业就会陷入绝境，不仅实现不了开展，生存的危机也会马上来临。社会美誉则会消除社会公众对企业的疑虑，使之放心地为企业提供所需资源，购置企业所提供的产品和效劳。企业寻求社会美誉，并不是为了作慈善事业而作慈善事业，它是在构筑自身与社会联系的稳固链接，是在为企业本身的长期稳定开展做奠基工作。编辑价值关联分析模型的构成要素之二客户的八大价值 只有明了客户价值的内涵之后，才能通过为其提

6、供满足来实现企业自身的价值。所谓客户价值，也就是客户从企业提供的产品和效劳的消费过程中，所实现的满足。这种满足主要来自于客户所购置产品或效劳的使用价值，尽管不仅仅是使用价值。这种使用价值是构成客户价值的核心，没有足量的使用价值，不仅客户的经济福利无法得到满足，客户的心理需求更是无法满足。购置了使用价值缺乏产品质量不好的产品的人，所蒙受的不只是他经济福利的损失，而且还有让他购置假冒伪劣产品，受骗带来的心理伤害。尽管如此，要为客户提供价值满足，仅仅有产品质量，也仍是不够的。相对于企业的客户价值分类：保健价值与激励价值 客户的八个价值，用赫茨伯格的双因素理论分析：可以分为两类：只有保健作用的价值 企

7、业提供的产品或效劳不具有这类价值，客户就不会购置。如果购置了，不仅会导致不满，甚至还会导致投诉。这类价值包括舒适、平安和方便三种。这类价值只能主要对企业的存在价值交易收益和风险价值产生作用。一般情况下，只能为客户带来这三种价值的产品和效劳，除了供不应求使之不得不为之付出高于它的本钱投入的价值物外，客户不会产生高评价，并为它支付高于本钱投入的等价物。具有激励作用的价值 这种价值是对客户能产生激励作用的价值。因为客户获得这类价值满足后，会直接提高他们对提供产品或效劳的企业的认同：一方面提高他们对厂家的忠诚度；另一方面又形成口碑效应，自主地称道产品及产品生产商，诱导他人购置。这类价值包括廉价、耐用、

8、快乐、个性、自豪五种。这类价值不仅对企业存在价值产生作用，而且对企业开展价值投资回报和社会美誉也会产生作用。能为客户带来这五种价值的产品和效劳，会使客户产生高评价，并愿意为它支付高于本钱投入的等价物。保健价值：舒适、平安、方便 舒适 它是人的生理需求获得满足的过程及满足时的一种惬意和感受。客户购置产品和效劳的主要目的就是为了获得这种满足。这种价值包含的内容多种多样，但相对于健康，可以区分为三大类：一是健康的；二是有损健康的；三是与健康不相关的。理性的客户所寻求的舒适价值，都是直接能增加自身身体健康的，或者说没有这种价值，自身的身体健康就要受到损伤和威胁。但现实中客户的消费往往并不理发。比方住在

9、北京东部地区的高收入阶层的人中，就有人整天自己开着车上下班，但为了健康的考虑，却又在临晨五点出行，开着车赶往香山去爬山。单就舒适价值而言，这种行为是得不偿失的。是何种性质的舒适，企业不可能从外部给予限定，舒适的价值只能由客户自己选择和确定。平安 它是人们所寻求的有助于自身身体安危和心理平静的一种价值。它让人感到放松，没有忧虑和恐惧。其内容涉及到衣、食、住、行、玩等多个方面。不平安的衣、食、住、行、玩，会让人忧虑和恐惧，造成心理紧张。忧虑和恐惧会通过人的心理作用直接危及人的身体健康。所以在马斯洛的需求层次理论中，把平安列为人的最基本的需求和价值。方便 它是与舒适联系在一起的一种价值，但并不是舒适

10、本身，而是获得这种舒适是否会带来不舒适的问题。它直接是人们在衣、食、住、行、玩等直接实现自身舒适价值的过程中所伴随的一种舒适。比方彩电的遥控器就是一种带来方便的装置。它让健康人不必挪动身子就可调频换 台寻找 自己想看的节目，这是方便。但它让只能 躺着或坐着不能移动身子的病人能随心所欲地调频换台，这却是舒适。激励价值：廉价、耐用、快乐、个性、自豪 廉价 它是客户能用相对较少的等价物，获得相应较多的需求满足。它实际上是使客户在收入总额不增加的情况下，获得更多的需求满足，也就是相当于增加客户的收入。这种价值对客户是相当重要的一个内容，也是每个客户都重视的一种价值。对于同类同质产品，亿万富翁也会选择廉

11、价的。耐用 它是客户所获得需求满足的一种持久性。它直接是企业所提供产品和效劳的使用价值的一种增加。它与廉价价值有异曲同工的作用。客户所购置产品或效劳的使用价值增加了，而支付的等价物没有增加，这也就是客户花同样的代价，获得了更多的需求满足，也就相当于所购置产品或效劳变得廉价了。快乐 它是与人的生理需求不存在直接联系的一种心理感受，尽管这种感受有可能直接来自于与生理需求满足相关的舒适。但它不是生理需求满足本身，而是获得舒适之后的一种心理满足。但这种心理满足又不仅仅是依存于生理满足的舒适。人的价值观念及其所寻求目标的实现，本身可以给人带来极大的快乐，但它却可能与生理需求满足毫不相关。每一个购置私人游

12、艇或者飞机的人，不仅仅从它带来的舒适、方便中获得满足，而且从与周围的比照中获得一种心理满足。他人都没有，唯自己拥有，使自己显得高人一等。但这里的快乐仍依赖于企业所提供的产品或效劳，是他所购置产品或效劳与他人的不一样而带给他的一种心理满足。比方他花与别人同样的钱所购置的产品或效劳，比别人所购置的产品或效劳多一个功能，也就会给他带来一种快乐。现在很多企业为了促销，提供超值效劳，就是通过给客户带来意外的满足而给他带来快乐。个性 它是每个客户自身独特需求的一种实现，是作为一种区别于他人欲望和需求的一种满足。人一方面渴望与他人一样，具有他人所有的一切；另一方面，又渴望与他人不一样，以使自己与他人有所区别

13、，以充分表达他独特的自我。正是后一种欲望使客户在购置功能相同的产品时，会在款式或色彩上寻求一种与众不同。正是这种渴望和需求使自己与众不同的个性成为一种重要的价值。这种价值只能靠企业量身定制来提供满足。自豪 它是通过与他人进行比较，发现的一种“人有我有”之外的一种“人无我有”带来的心理感受。这种有无结构使他感到他自身的不同和超越他人的能力和权力。这种超越他人的能力和权力，使他感觉到自我价值实现的满足。自豪与个性相关，但不等于个性。个性只是展示出他与他人的不一样。但这种不一样本身的价值并不一定存在。脸上长有青春痘的人和别人不一样，但他绝不会从这种不一样中获得满足。只有当这种不一样是对他人的能力、权

14、力的一种超越时，才会产生自豪这种价值。价值关联分析模型的构成要素之三七类直接价值活动 直接价值活动是企业能够直接让客户感觉到他的八种价值中的某一价值，或某些价值得到满足的活动。直接价值活动包括七个方面：市场营销、技术开发、材料采购、生产加工、销售效劳、质量控制、本钱控制。七类直接价值活动的内涵 市场营销 它是通过与客户的直接或间接的接触，开掘、发现客户价值的一种活动。它的前提是认同客户欲望和利益满足的合理性，从而使客户受到理解和尊重，使客户直接从这种理解和尊重中获得心理上的满足。有客户用海尔洗衣机洗土豆、地瓜而导致产品损坏。海尔人不是指责这些客户违反了产品使用的操作规程，造成产品的受损，而是由

15、此发现了洗衣机客户的新价值专用于洗衣服的洗衣机可用来减少洗土豆、洗地瓜的繁重劳动。海尔人认定这种需求的合理性，并为这种需求提供满足，因而创造了新的商机。营销不是销售，不是简单地把已有的产品卖给客户，而是开掘、发现藏在客户心中的潜在的欲望和需求，并直接把这种欲望和需求变成对现实产品的购置欲望，同时通过创新经营，直接为这种欲望提供满足。市场营销活动之所以是直接价值活动，是因为它能使客户得到理解和尊重，使客户的潜在价值得到认知、认同。技术开发 企业的技术开发实际上是做两个方面的工作：一是产品创新，即研究开发出能够提供更多效用的产品，直接为客户价值的实现提供技术上的支持，创造客户潜在价值实现的可能性；

16、二是工艺创新，即研究开发出新的工艺方法，使特定产品所运用的原材料降低稀缺程度，或者改进生产程序和方法，提高生产的效率，降低产品生产费用，为客户带来廉价价值的满足。技术开发工作无论是在产品创新上，还是在工艺创新上的所有成就，都会直接为客户带来更多的价值。材料采购 它是企业为客户价值提供满足的一个重要环节。一方面，这个活动使产品所用原材料在本钱上实现一定的降低，这本身就可以为客户带来廉价价值。另一方面，材料采购活动能否保证产品加工的原材料的质量，这直接关系到产品的效用本身。也就是说，能否让客户所购置的既定产品带来多方面的满足、长时间的满足与所用材料直接存在关联关系。在波特的价值链分析模型中，他把技

17、术开发和材料采购两类价值活动都划在辅助活动中，明显降低了这两类活动的意义。并且他的这一划分使营销与生产的关系也脱节了。不过，在波特的理论思路中，他是在销售的意义上来定义市场营销的，认定市场营销仅仅是连接企业产品与客户的一个桥梁，而不是连接企业与客户的桥梁。生产加工 它是通过企业所组织的生产加工活动，对采购来的原材料，运用一定的技术和设备进行处理，改变其物质形态，以为客户的特定价值满足提供对应的产品效用。这一活动是直接为客户价值带来满足的一个环节，但在这里我们既不能夸大这个环节的作用，也不能无视它的重要性。客户所需要的产品效用大都是在这个环节上完成的。如果这一环节的工作不实，所提供的产品效用不全

18、，也就是低劣不合格产品，也就无法为客户价值提供满足。 销售效劳。它是连接企业生产和客户价值之间的一个环节。其作用有三：传播产品信息，让客户了解认知这特定产品与客户价值实现的关系。这通常是由形形色色的广告来实现的。这种广告的作用就是传播产品信息。提供购置和使用方便。一方面让客户买得方便，包括通过送货、柜台展示、包装，让客户能方便容易地得到产品；另一方面，直接提供产品使用指导，以使之能科学有效地使用产品，并从产品的使用中获得自身的价值满足。提供产品的维护、维修效劳，以使客户产品用得方便、平安、放心，消除使用维修上的后顾之忧。销售效劳给客户带来的价值与生产加工同等重要。如果没有这个环节，企业生产加工

19、出来的产品，就不可能直接变成客户价值满足的现实。从某种意义上看，这个环节甚至比生产加工环节更重要。它是直接与客户进行正面接触，客户价值的实现是直接与这个过程联系在一起的。正是这一原因，现实众多的成功企业没有工厂、车间，但却可以实现快速稳定的开展。没有工厂、车间，可以通过委托加工、贴牌生产的方式来实现。但没有销售效劳，工厂、车间就只能为仓库进行生产，这则无法为客户带来价值满足。波特的价值链分析模型中的外部后勤，实际上就是销售效劳活动中的一个组成局部。他把它单列出来，是让人们充分重视其价值，但却让人无视了这种活动与销售本身之间的联系。他所单列的内部后勤实际上是生产加工环节的一个构成局部，是直接为生

20、产加工提供效劳。这种单列分析与外部后勤单列分析的局限完全相同。质量控制 它是与前述所有价值活动融为一体的一种价值活动，但它本身却又具有相对的独立性。要保证直接价值活动中每一项活动都按照严格的流程和工艺操作，并时时想到客户的价值所在，这才能最后真正满足客户的价值。并且它所运用的技术方法也是相对独立的。比方： 6? 标准就是通过统计分析技术来实现产品和工作质量控制的。这种统计分析技术，与产品的生产加工并不存在什么直接的联系。并且这一活动对客户的价值满足却是直接而重要的。没有这一活动，也就不可能保证这些活动能为客户带来充分的价值满足。 ISO9000 质量认证体系之所以开展很快，普及率很高，就是因为

21、这一活动本身具有相对的独立性。本钱控制 它与质量控制是相对应的一种价值活动。质量控制是为了保障产品和效劳的效用不打折扣，能为客户直接带来耐用价值。本钱控制则是让客户以既定的等价物能获取更多的价值满足，直接为客户带来廉价价值。因为它会减少无价值的投入，降低客户的购置代价。本钱控制本身强调的就是在整个企业经营活动中，最大限度地减少浪费，这也就是沃尔玛所倡导的为客户节约每一分钱活动的意义。在波特的价值链分析模型中，没有专门单列本钱控制和质量控制这两项价值活动，而是在企业的基础设施中涉及这一活动的，并且他把这些活动当成了一种只具有辅助意义的价值活动。这实际上大大降低了这两个活动的意义，这会使企业经营管

22、理人员只有在迫不得已的情况下才重视这两种活动。七类直接价值活动的相互关系 直接价值活动中的七项活动作为一个整体直接效劳于客户价值的满足和实现。在这七项活动中，从市场营销、技术开发、材料采购、生产加工、销售效劳，到客户价值的满足，是由上到下构成的一个链接，是上一个活动为下一个活动提供基础和条件，后一个活动逐次地把这些活动所创造的价值传递给客户，并使客户最终获得价值满足。质量控制和本钱控制两类价值活动与前面的活动链接是一种并列关系，但又通过这个链接，最终为客户提供价值满足。质量控制是对企业为客户提供价值满足的经营活动进行全过程控制。它贯穿于企业经营活动的每一个细节，使企业经营活动的每一个细节都提供

23、高质量的产品和效劳，使最终传递给客户的产品和效劳都是完美无缺的。本钱控制，也是对企业为客户提供价值满足的经营活动进行全过程的控制。它也贯穿于企业经营活动的每一个细节，它是要让企业经营活动的每一个细节都精打细算，节约每一分钱，使最终传递给客户的产品和效劳都不仅物美，而且价廉。价值关联分析模型的构成要素之四间接价值活动的两个方面的内容 间接价值活动是企业不得不完成的活动，这种活动虽然不能直接给客户带来价值满足，但它却是企业直接价值活动得以有效地进行的前提和条件。之所以是间接价值活动，是因为这种活动只能通过直接价值活动的改善和提高，来增加客户的价值满足。但它不是辅助性价值活动，它在企业整个价值关联环

24、节中的作用和意义，并不低于直接价值活动。甚至这种价值活动所能给客户带来的价值满足会更大、更明显。间接价值活动主要包括两大类：基础管理、人力资源开发。基础管理的五个内容 这里的基础管理与波特的价值链分析模型中的企业基础设施不同，它强调的是企业针对于人的行为进行的管理诱导。它贯穿于企业价值关联环节的每一个环节，在每一个环节上都可以发挥作用。因为企业的经营活动，为客户提供价值满足，并不是由机器自动完成的，而是由融入这个企业的员工，为了自身的利益满足而努力工作所实现的。通常人们讲，“客户是上帝”。这句话实际上是不完整的，企业员工如果不能把客户当作自己的上帝，客户的价值就无法实现。有人朝拜上帝，上帝才成

25、为上帝，否则上帝的地位就会落空。如何才能让企业的每个员工都把客户当作自己的上帝？这只有通过有效的基础管理活动，调发动工的积极性，发挥员工的创造性才能做到。这也就是基础管理所要到达的目的。这种基础管理虽然并没有直接为客户带来价值满足，但却可以通过改变员工的态度和行为来影响客户价值的满足程度。基础管理包含的内容概括起来有五个方面：沟通授权 沟通是联系员工利益和企业利益的桥梁。只有当员工充分了解企业的开展目标和措施，以及自己为实现企业开展目标所要做的工作内容和标准，员工才可能积极努力，创造性地作好工作。企业的目标就是通过为客户提供价值满足来实现企业的价值。这样，也就只有当员工充清楚确客户的价值所在，

26、以及自己工作与客户价值的关系，员工的工作才可能为客户和企业增添价值。但仅此远远不够，只有当员工明了他为客户和企业增添价值后个人的利益和欲望能够得到什么样的满足，并且让他感觉到他所做出的努力与他所得到的满足大体相等时，他才会积极努力、创造性地工作，现实地为客户和企业增添价值。沟通除了明确这些关系之外，还需要由它来完成上司对员工工作进程的及时把握、下属对上司主管为自己所制定的目标要求调整的及时把握，并在情感上实现融合，使员工能快乐地工作。授权则是在让员工承担职责的同时，授予他能履行职责、保证职责完整落实的权力。这也就是授予员工做事的权力。要员工做多大的事，承担多大的责任，就要授予与之对应的权力，使

27、之能够做好这个事，承担这个职责。沟通是前提，只有在沟通的基础上，双方都明确了对方的目标要求的情况下，根据所要做的工作本身的要求，恰到好处地授予权力。下属充清楚确自己所应承担的责任和所享有的权力，才能做好工作。不满足这一前提的授权，是一种盲目的授权。盲目的授权不仅不会带来应该有的效益，甚至还会造成企业组织运行的混乱。也就是说，通过沟通让双方明确权、责关系，并按照责任的大小，授予权力。只有这样的授权，才能带来企业运行效率的提升。沟通和授权是提高企业运行效率的重要活动。所以，它是构成间接价值活动的一个重要方面 跟踪考核 一项工作，一个职责，交由特定的人去承担，能否保证他真正把这项工作做好，完整地履行

28、这项职责，仅仅有权力和责任的明确往往是不够的。因为人是有惰性的，只有当外在压力和内在激励充分大时，这种惰性才会被抑制。所以，跟踪考核是保证下属员工做好工作的一种过程性控制。跟踪是随时随地地把握员工工作的进程和过程本身，考核是把下属员工所做工作的结果与对他工作的目标要求进行比照，看看是否到达了要求。跟踪考核是知人、识人的一个基础，知人、识人又是用人的基础。知人、识人不仅是上司主管的要求，也是下属员工自身的要求。知人、识人就意味着他的价值得到正确评价和认同。任何一个人都希望自身价值能够得到正确的评价和认同。因而使这一活动本身就有调动下属员工积极性的作用。同时，又只有通过这一活动，才能直接把员工活动的努力稳稳地导向为客户价值做奉献的方向来。奖惩激励 奖惩激励是对下属员工承担完成一定的工作和职责之后，在客观、公正评价的基础上，对他的工作业绩和履行职责的好坏所给予的反响。这种反响一方面是从正面给予酬偿，即对他所做的奉献在经济福利上或自我价值满足上，给以回报；另一方面，从反面对他所承担工作的情况，即未能