农夫山泉市场营销策划书文档格式.docx

1、农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。是中国饮料工业“十强”中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。公司拥有“农夫山泉”品牌，以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。拥有浙江千岛湖、湖北丹江口、广东万绿湖、吉林长白山、陕西宝鸡太白山等五大优质水源基地。2. 天然饮用水定义及标准根据国际瓶装水协会（IBWA）的定义，天然水（naturalwater）是指瓶装的，只需最小限度的处理的地表水或地下形成的泉水、矿泉水、自流井水，除了有限的处理（例如过滤、臭氧或者等同

2、的处理）外不加改变。天然水是小分子团水，是弱碱性水，是有生命活力、符合人体营养生理功能需求的“健康水”。根据最新的生活饮用水卫生标准的实施。该标准明确规定生活饮用水的pH范围为值，这成为生活饮用水的水质指标之一。天然水，源头来自天然水库。制作过程都是无添加。3. 农夫山泉天然饮用水简介农夫山泉选取天然的优质水源，仅对原水做最小限度的、必要的处理，保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素，pH值为，呈天然弱碱性，适于人体长期饮用。农夫山泉坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。农夫山泉坚持在远离都市的深山密林中建立生产基地，全部生产过程在水源

3、地完成。消费者喝的每一瓶农夫山泉，都经过了漫长的运输线路，从大自然远道而来。目前，农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。4. 公司理念与形象 、使命：为生命健康提供产品与服务。 、“三大理念”： 环保理念农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有它的源头； 天然理念坚持水源地建厂，水源地灌装；健康理念天然的弱碱性水，不添加任何人工矿物质。 、“四个不忘”： 始终不忘“健康”的宗旨始终不忘“兼济天下”的社会责任始终不忘“差异化”的品牌理念始终不忘“创造顾客”的市场法则 、企业荣誉与形象XX年，农夫山泉被中国奥委会选定为XX年奥运会中国体育代表团比赛

4、训练专用水。XX年，公司的“一分钱支持北京申奥”成为中国奥委会合作伙伴。篇二：农夫山泉营销策划书科学技术学院 （XX-XX学年第二学期） 农夫山泉营销策划书 学科部（系）：财经学科部专业班级： XX 级市场营销 姓 名： 苏雨情 学 号： 7042710033指导教师：伍 颖摘要 我国经济发展迅速，人民生活要求不断提高，人们越来越重视生活的品质和健康。随着国内越来越多“食品危机”事件的爆发，让我们越来越有这样的感慨，国内的危机事件应该归类于“中国式的公关危机”。农夫山泉在爆出生产指标还不如自来水，等系列的负面消息后，市场份额明显下滑，退出北京市场，等一系列举措使农夫山泉遭受到前所未有的危机，在

5、中国目前或内涌现多种品牌的饮用水，常量迅速增长，经过这十年的激烈竞争。在种种困境之下如何突破重围，重新占有市场份额做出一系列活动。让我联想到一句名言：建立一个品牌需要二十年，毁掉一个品牌只需要一分钟。 本策划案主要是从农夫山泉的现状入手，面对其问题、分析其问题、寻找其对策，发现机会，走出危机。面对农夫山泉现有的危机，围绕农夫山泉企业形象为推广的营销目标，进军了大量的市场分析，企业公关维护，准确进行了方案策略实施。从环境分析、产品自身分析、企业形象、宣传沟通、品牌、营销战略撰写了一份完整详细的行销策划书。 目录 一、产品简介 1.农夫山泉天然纯净水简介-32.农夫山泉水的标准-33.企业理念与产

6、品自身形象-44.策划的目标-4二、企业目前环境分析1. 企业宏观环境分析-52. 企业微观环境分析-53. 产品自身分析-54. 消费者市场分析-5三、农夫山泉SWOT分析1. 农夫山泉优势分析-62. 农夫山泉劣势分析-73. 农夫山泉机会分析-74. 农夫山泉威胁分析-8四、农夫山泉营销策略1. 分销策略-92. 新产品开发-103. 公共关系-10五、实施方案- 11六、总结 -13第一篇：产品介绍 一、农夫山泉天然纯净水简介：水质水源纯天然农夫山泉坚持水源地建厂，水源地生产。 二、农夫山泉水的标准：新的生活饮用水卫生标准即将于7月1日实施。该标准明确规定生活饮用水的pH范围为值成为生

7、活饮用水的水质指标之一一事已引起人们的普遍关注。 三、企业理念与产品自身形象:1、公司核心价值观 三大理念环保理念 农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头 天然理念 坚持水源地建厂，水源地生产。健康理念 农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。2、四个不忘始终不忘“健康”的宗旨3、产品自身形象和荣誉（1）农夫山泉企业荣誉 XX年，农夫山泉被中国奥委会选定为XX年奥运会中国体育代表团比赛训练专用水。XX年，全球最大市场研究机构AC尼尔森：中国消费品市场中最受欢迎的六大品牌，“农夫山泉”是唯一民族品牌。 XX年，农夫山泉瓶装饮用天然水被评为“中国名牌产

8、品”（XX年通过复评），并成为与中国航天基金会“中国载人航天”合作的唯一饮用水品牌。XX年，公司取得国家质检总局颁发的全国工业产品生产许可证，成为饮料行业首批取得食品质量安全市场准入认证的企业之一。 XX年，公司被评为农业产业化国家重点龙头企业。 XX年，公司被评为国家扶贫龙头企业。同年，被农业部评为国家农业产业化优秀龙头企业。XX年， “农夫山泉”被国家工商总局商标局认定为“中国驰名商标”。XX年，农夫果园果汁饮料被评为“中国名牌产品”。 XX年5月，公司被小康财智（求是杂志下的刊物）评为“抗震救灾最受尊敬十大企业”。XX年，“农夫山泉”被美国读者文摘评选为中国瓶装水中唯一的“白金品牌”。

9、XX年，经过中国民营企业联合会、中国统计协会、中国管理科学研究院的综合评定，公司入选XX年度“中国民营500强”企业。XX年，公司被中国航天基金会授予“中国航天事业合作伙伴”、“中国航天事业赞助商”，同时，农夫山泉天然饮用水被授予“中国航天专用饮用水”。 四、策划目标 面对此次的危机事件，我们将会推出一系列的营销战略方案，本着诚实守信的原则重拾媒体对我们信任和报道和消费者对我们的信任。提升品牌知名度，加强消费者的忠诚度，从而倡导健康、自然、快乐的现代生活。同时也是为企业树立新的形象和市场调研明确定位，为企业推出新产品做市场，做好公关走出困境。篇三：农夫山泉营销策划方案农夫山泉营销策划方案前言一

10、 产品及公司简介（一）天饮用水定义-2（二）天饮用水生产流程-2（三）农夫山泉天然饮用水简介-2（四）公司经营宗旨-2二 企业分析（一）企业宏观环境分析-3（二）企业微观环境分析-4（三）产品分析-4（四）市场定位-5（五）消费者分析-5三 农夫山泉的swot分析（一）农夫山泉的优势分析-6（二）农夫山泉的劣势分析-6（三）农夫山泉的机会分析-6（四）农夫山泉的威胁分析-6四 农夫山泉营销策略（一）分销策略-7（二）促销手段-8五 费用预算-9六总结 -饮用水市场作为一种新型的市场。从20世纪末期，在国内大规模启动以来，越来越多地被消费者接受。目前或内涌现多种品牌的饮用水，常量迅速增长，经过这

11、十年的激烈竞争，目前市场日趋明朗化。但是仍有较大的发展空间，从市场份额来看，还没有一个品牌站哟与绝对优势，成为主导品牌。目前全球的饮用水销售市场主要集中在美国、德国、日本等国家，其需求量仍保持快速稳步整张，同时俄罗斯、印度、中国等发展中国家市场已启动。将成为未来水市场需求的新增长点。本策划案主要是从农夫山泉的现状入手，分析其问题，寻找其机会。围绕农夫山泉整体品牌知名度推广的营销目标，进军了大量的市场分析，从而找出目标市场，准确进行了市场定位。从环境分析、产品自身分析、市场地位、市场策略、广告策略到广告文案撰写了一份完整详细的行销策划。第一章产品及公司简介1、天然饮用水定义：我国最新的生活饮用水

12、卫生标准即将于7月1日实施。该标准明确规定生活饮用水的pH范围为。pH值成为生活饮用水的水质指标之一一事已引起人们的普遍关注。，制作过程都是无添加。2、天然饮用水生产流程：采用自动灌装系统、瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间、从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、加盖、压盖、外检、塑封、包装生产工艺一次完成！3、农夫山泉简介：水质 水源纯天然农夫山泉坚持水源地建厂，水源地生产。4、公司理念：三大理念: 环保理念农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头天然理念坚持水源地建厂，水源地生产。健康理念农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何人工矿物质。5 本次策划的目的：根据公司

13、发展战略、经营宗旨和市场目标，结合当前国内饮用水市场现状。设定在未来的农夫山泉推广活动中准确市场定位和创新的营销组合来提升品牌知名度，加强消费者的忠诚度，从而倡导健康、自然、快乐的现代生活。以市场调查为基础，广泛收集质料，整合饮料市场的相关信息，将收集的信息资料进行整理分析和利用。我们认为农夫山泉的市场优势大，市场份额也有一定的发展空间，只有提升其市场竞争力和品牌知名度，才能进一步将其在市场的份额得到推广。同时，本策划的里一个目的也是为养生汤农夫山泉股份有限公司提供可行性的参考。第二章企业分析企业宏观环境分析1）经济环境分析 我国经济发展迅速，人民生活要求不断要求多元化，人们越来越重视生活的品

14、质和健康。拥有巨大的市场. 在我国七大中心城市中，有489的人喜欢矿泉水，有301的人喜欢纯净水，二者相差近20个百分点进入90年代，随着我国人民生活水平的提高，人们对瓶装水的需求量大增，年速度增长保持在20左右。市场需求的扩大极大地促进了瓶装水行业的规模化发展，1994年全国瓶装水企业已发展到100多家，销量约30万吨，而到1999年，全国有30多个省市近1000多家公司涉足瓶装水生产，年产量突破400万吨，达411万吨，其中仅每年供应大城市的瓶装水就有1000万公升以上。2）人口环境分析 相信人口这个因素决定水巨头入住中国的重要因素。中国人口现在已达到十三亿，超过欧洲和北美洲人数的总和，随

15、着社会主义市场经济的发展，人民收入不断增加，中国已经被视为世界最大的潜在市场。在其中，年轻人比重大，并且饮用水会更受年轻人的追捧。在世界范围内，中国的青少年人口群体最为庞大。1982 已超过四亿，1990年亿XX年更达到亿，课件青少年人口对国家经济发展的至关重要的作用。我国消费者 3）政治经济环境中国饮用水经过二十年、年平均增幅超过50%的快速发展，去年产量已经突出亿吨。从XX年以来，饮用水行业通过实践社会责任，获得广大的支持； 十七大的召开，实践科学发展观和轻工工业调整和振兴规划，进一步加大节能减排工作力度由此，国家大力支持天然饮用水的发展，具体表现在：1、科技创新目标。2、质量安全目标。希

16、望建立和完善标准体系建设，这里面特别提出了标准化的要求。另外，在全国能形成若干个标准化生产示范区。3、在信息方面，搭建一个信息共享平台。在中国品牌方面，支持有条件的企业发展到世界品牌。企业微观环境分析：竞争者分析：在巨大的饮用水消费市场中，飞快增速的众多厂家，越来愈多比较有名的有：康师傅、统一、哇哈哈、养生堂等等，另外，美国的“两乐”等等国外企业纷纷抢滩中国。此外，还有一个现象就是地域性品牌相当活跃。 农夫山泉天然饮用水是凭借纯天然无添加的差异而成功上市的，随后，各个知名厂商也纷纷在产品的天然水上下功夫，陆续推出新的产品。因此，农夫山泉面临着强大的竞争压力。主要竞争对手分析：（1） 哇哈哈矿泉

17、水：中国第一家饮用水品牌，凭借大容量，率先打出品牌，并成为21世纪初期的饮用水界的领军品牌。（2） 统一矿物质水：借“轻量、环保”外包装成功进去市场，打出了水的市场，产品重点在于“环保、绿色”赢得青年人的喜欢。（3） 康师傅矿物质水：凭借偶像代言，水含有的矿物质，成功推开市场，成为矿物质水的主导力量之一。由上可知,竞争对手的广告诉求主要集中于丰富矿物质、环保、绿色、时尚，农夫山泉如果能找到自己的特点，结合品牌特性，提出与上类品牌不同的独特的核心利益，将十分有利于农夫山泉的推广。 条件分析：水源：农夫山泉占据四大优质的天然饮用水源浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖。 生产工艺：采用自

18、动灌装系统、瓶子第一次消毒后进入无菌灌装间、从第二次消毒、排瓶、进瓶、冲洗、加盖、压盖、外检、塑封、包装生产工艺一次完成产品分析1、农夫山泉饮用水采用纯天然的水，我们不生产水，只是大自然的搬运工。2.产品的品牌形象：1）一开始就树立了农夫山泉绿色、纯天然的、健康的的品牌形象。农夫山泉采用山清水秀的形象，把产品品牌形象定位到大自然风格上，富于了个性化。2）在消费者心中，农夫山泉不仅水质好，而且还有浓厚的亲近感。3、产品独特之处水质天然、水源无污染环保：农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头天然：坚持水源地建厂，水源地生产健康农夫山泉只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任

19、何人工矿物质。4、 产品卖点：卖产地：农夫山泉的天然水产品是来自千岛湖,丹江口,万绿湖水库等, 只经简单过滤, 不改变水的本质, 保有水源天然特征指标, 依照我国饮料通则（GB10789-XX） 的定义, 属于其他天然饮用水, 目前尚未有国家标准, 因此产品的质量系依照企业标准或当地的地方标准来保障, 由于来自天然水源保护区, 因此水源的保护非常重要, 农夫山泉公司与当地政府都签定了水源保护协议, 保证工厂不会造成水源的二次污染, 也配合国家政策积极从事水源保护工作, 以免水质不稳定造成产品发生质量问题。卖口味：当前的人们，尤其是一些年轻人追求热兴华、提倡标新立异，无疑市场上的矿泉水都有添加剂

20、的味道，但是农夫山泉无任何意味，特别是由于来自天然山水，细细品尝还有点甜味。 市场地位毫无意味，农夫山泉采取的战略是差异化定位战略。主要有以下几个方面：第一步：口味纯正，水质差异化。农夫山泉水来自深山，具有普通水无法比拟的天然优势，在加上好的工艺，较少的添加剂。导致水喝道口中，有种甜丝丝的味道，十分独特。第二步：“农夫山泉有点甜”：广告诉求差异化农夫山泉在这方面表现出天才般的水准。它的广告词是“有点甜”。真的甜吗？其实这是心理暗示在起作用，我们让100个人蒙上眼睛品尝两种水，有多少人能分辨出有点甜的水呢？千岛湖的水真的很甜吗？我们不得而知，但是经过反复暗示，大家都会认为：“甜，真的甜啊！”除了

21、广告词是“有点甜”，那只能“在课堂上发出声音的盖子”（几条电视广告的主创意点）-运动瓶盖也成为了差异化的记忆点。农夫山泉应用包装创造差异，1998年6月上海一家媒体曾以“水战”胜机在瓶盖为题阐述了瓶盖在矿泉水市场竞争中的重要性，并传播“运动瓶盖。把农夫山泉引向成功的盖子-运动盖吸引了更多的市场注意力，特别是目标中小学生的注意力。第三步：包装、容量、价格的标新立异超市的货架上，在琳琅满目的饮用水产品中，农夫山泉依据自己的独特红色，自然的瓶身，往往显特别引人注目。农夫山泉的包装分为三种主要特色：1、鲜艳的红色，热情大方；2、LOGO为四个大字，突出品牌名；3、上方为水源地标志，山清水秀，自然绿色。 消费者分析影响消费者购买的因素：经济因素：无论购买什么商品，经济因素都是必不可少的因素。如今人么生活条件提高了，购买生活必需品在整个收入中的比重减小了，人