用户运营是根本挟用户才能令诸侯Word格式文档下载.docx

1、3.2用户运营类型互联网出现这么多年，早已产生了巨大的变化，从互联网到移动互联网再到互联网+，互联网已经历了多次蜕变。与互联网息息相关的用户运营内容也在不断地发生变化，从一对一运营到一对多运营，再到粗放式运营，再到现在的精细化运营。3.2.1 一对一运营：一对一运营是用户运营内容发展的第一阶段。此时产品刚出来，再加上企业也是新企业，没有任何知名度，没有人了解企业以及企业的产品，因此，产品是很难吸引到用户的。此时，用户运营内容就是与第一个使用自己产品的用户进行一对一的沟通。以QQ为例，QQ出现时，互联网在中国并不普及，只有一些大企业员工使用MSN，QQ的用户少之又少。因此，腾讯团队对出现的第一批

2、用户是非常重视的。QQ上线后，腾讯终于等来了第一个用户，注册ID是小林。腾讯此时就要想，只有小林和我两个用户，如果小林发现没有朋友聊天是否就会离开了呢？于是加小林为好友，开始进行一对一的深入聊天。而这种一对一的聊天彻底让小林成为忠实用户。曾经腾讯公司CEO马总扮演女生与初期QQ的用户去聊天 一对一3.2.2 一对多运营：一对多运营是用户运营内容发展的第二阶段。配合企业为产品所做的推广宣传，以及第一个用户的良好体验，吸引新的用户到来，使用户数量不断增长。此时，用户运营内容就从一对一转变为一对多。还拿一对一运营的例子，就像第一个使用QQ的小林，认为QQ很不错，于是给身边的朋友介绍了QQ。一来二去，

3、小林让身边10个好友申请了QQ。腾讯此时的工作就从一对一变成一对多。为了让这10个新用户都能像小林一样介绍新用户进来，腾讯决定复制对小林的服务模型，同时和11个用户聊天。此时腾讯已经有点吃力，但仍能坚持。新来的10个用户觉得QQ不错，也都各自推荐了10个朋友使用QQ。再一对一的话，请问马总需要多少员工？ 一对多3.2.3粗放式运营：粗放式运营是用户运营内容发展的第三阶段。此时，产品已经吸引了一定量的用户。粗放式运营就是以规模取胜。意思就是产品有了大量用户，现在这个阶段就是要发展更多的用户，为用户提供更多的利益。而运营的内容也慢慢变宽，不再像过去那么细致，到了只看大数据的阶段。就像QQ把MSN打

4、败之后，QQ已经有了几亿用户。腾讯要面对的是数以亿计的用户。这些用户也有了自己的好友，无须和腾讯聊天，腾讯也没有时间、技术去和大量的用户聊天。而且在有了用户规模之后，腾讯关注得也没那么精细，而只关注大数据了。3.2.4精细化运营精细化运营是用户运营内容发展的第四阶段，这是由市场需求决定的。随着市场的变化，企业发现过去它们所做的粗放式运营已经无法有效地提升和增加用户量，而且不够细腻的粗放式服务也越来越受到用户的诟病。为了提升用户量并且留住用户，一些企业开始寻找新的产品运营方式，即将粗放式运营转变为精细化运营，给用户提供更好、更细腻、更具个性的服务。比如QQ，因为很多人看到了即时通信领域的商机，于

5、是纷纷加入这个领域，此时的QQ面临着众多强大的竞争者。原先不够细腻的粗放式运营不但无法提升用户量，而且让用户不断流失，用户纷纷转向新的产品中，看对方是否能提供更好或更新鲜的服务。因此，QQ不得不转变运营方式。经过分析，腾讯发现同城好友聊天最多，于是在注册表单上应用了城市字典，用户在注册时必须选择哪个城市，给用户提供同城好友；接着又发现，异性聊天比同性聊天的频率更高，于是在注册表上增加了性别。诸如此类的新功能层出不穷，QQ从最初的粗放式运营转变为精细化运营。这种精细化运营的方式让QQ留住了用户，打败了其他竞争对手，成为即时通信领域的王者。 3.3开源产品，技术人员也能会拉动新用户！开源，指用户规

6、模的扩大，通常落脚点是访客量和注册用户数。可以说，开源是产品用户运营的第一步，如何拉到第一批用户是许多企业运营产品都需要充分重视的问题。3.3.1绑定注册带来更多用户经过多年的发展，互联网产品的注册渠道已经非常成熟。除了产品自身的注册入口，和站外产品的合作、商业推广、绑定注册的渠道等方式已经相当成熟，绑定注册的渠道也逐渐被各大产品所应用。1. 借力社交账户绑定注册绑定注册，就是在其他产品上注册的用户，通过授权也被认为是已经注册的用户。这种注册方式可以大幅降低企业获取用户的成本。比如，现在较为常见的第三方应用登录页面，提示可以用新浪微博、QQ、微信账号直接登录，这就是一种绑定授权的方式，可以快速

7、增加用户规模。2. 做好注册转化，把握设计原则注册引导是用户注册进来以后的重要环节，是教育用户的第一步。注册转化对于很多企业来说是一个难题，因为过程非常细节化，只要有一点做得不好，用户的注册转化就失败了。如果某些企业无法做到像喜马拉雅FM那样把核心价值体现在打开页面上，把产品功能的使用做到极致简洁，那么这些就需要展现在注册引导上。通常，企业需要通过注册引导告诉用户自己的产品是什么、核心价值是什么、能够为用户提供什么样的服务、用户如何使用这个产品来满足自己的需要。用户只有完全通过注册引导流程到达产品的使用界面，才算从注册用户转化成一个真正的用户。需要注意的是，这个过程流失率非常高。从数据统计来看

8、，每增加一步注册引导，就会让注册转化成功率下降10%。如果产品的注册有5个步骤，那么用户基本就流失了一半。但是不做注册引导又很难让用户全面了解产品，用户会因为不知如何使用而放弃产品。所以，要避免这些问题，在设计注册引导时就必须把握以下几项原则，如图所示。案例： 喜马拉雅FM：绑定注册迅速吸引新用户喜马拉雅FM是中国最大的音频分享平台，2013年3月正式在手机客户端上线，手机用户规模已突破8000万人，是国内发展最快、规模最大的在线移动音频分享平台。喜马拉雅FM之所以能取得这么好的成绩，与其成功的用户运营分不开。其对绑定注册的渠道，以吸引新用户的运用，更值得学习。打开喜马拉雅FM的手机客户端就可

9、以看到，其在登录方面借力了社交账户绑定注册，这三个社交账户分别为微信账户、QQ账户和微博账户。这三个社交账户都是国内注册用户数最多的，几乎每个人的手机上都会有这些软件。选择这三大社交软件账户可以覆盖更多的用户。而且这种登录方式也让喜马拉雅FM的用户登录快速便捷很多。如果使用单独的账户，则需要先注册，很多用户可能就直接放弃使用了。让用户思考的时间越少越好从喜马拉雅FM的注册引导中我们可以发现，它的注册引导内容并没有把产品功能展示以及产品核心价值体现出来。这是因为它把追求简单、简洁作为注册引导设计的核心。关于产品核心价值的体现，喜马拉雅FM在打开页面上就完成了。关于功能使用，喜马拉雅FM的功能使用

10、很简单，点开频道即可使用，无须引导。3.3.2设置 “爆款诱饵”什么是“爆款诱饵”？可以这么理解，去餐厅吃饭，我们有时候会看到菜单上某样招牌菜价格非常低廉；我们去超市或商场购物，也总能看到个别畅销品类在大打折扣。这就是“爆款诱饵”。1. 爆款诱饵可带动其他产品的销量商家靠爆款诱饵吸引用户到店内，而这件作为“爆款诱饵”的产品本身就是不赚钱甚至是亏本的，但是靠这些用户购买其他正常价格的产品可以把利润赚回来。虽然有的商家还是会亏损，但是用户体验过它的商品及服务后，将来还是有可能复购的，通过之后的购买，商家依然可以赚得利润。产品运营也是同样的道理。在企业所提供的服务或者产品矩阵中，最好能有一款“爆款诱

11、饵”来吸引种子用户。以一款产品或一项服务作为引流点，带动产品矩阵内其他产品或者服务的销售，这就是“爆款诱饵”的意义所在。2. 体验感是爆款的王道一款产品之所以能吸引用户成为爆款，除免费或低价之外，最重要的一点就是绝佳的体验感。没有好的体验感，即使免费，用户也不会下载使用，更不用说由这些用户所引发的口碑传播了。所以，企业在运营产品时，不要认为既然是免费的就不关注体验感了，免费的东西用户是不会挑三拣四的。这是极其错误的想法。像QQ、微信、XX地图等都是让用户免费使用的，难道它们不关注体验感吗？它们反而因为免费而把体验感做得更好，让这些因为免费而吸引来的用户获得更好的体验，从而成为忠实用户，最终成为

12、价值用户。3.3.3内部邀请引流内部邀请引流，指的就是通过设置内部邀请机制，鼓励老用户邀请新用户。这是多数互联网产品都在使用的方法，其被广泛应用这一点就已经证明了该方法的有效性。这种方法其实很好理解，比如你去吃火锅或吃韩餐，拍一张照片发到朋友圈，你就能获赠一份甜点；或者你去吃肯德基，结完账后店家给了你两张优惠券可以下次使用，结果你没有时间使用就给了朋友，让朋友去吃，这就是帮肯德基做了一次“内部邀请引流”。1. 内部邀请条件不要设置得太高内部邀请机制就是为了让老用户去吸引新用户。所以，企业在设计这个邀请机制时，千万不要把条件设置得太高。如果条件太高，那么用户一看就失去了兴致。京东图书此次的内部邀

13、请条件设计就犯了这个错误，它的条件是邀请20人才可获得，以前邀请10人即可。现在一下子把难度提高，不但降低了用户的参与热情，还使得用户对京东图书产生了负面情绪，很多京东用户都在活动页面评论区抱怨。2. 奖励一定要有实质性内部邀请的奖励一定要有实质性，奖励太少或者没什么用，用户的参与热情通常都会很低。像一些积分、勋章奖励之类就没什么吸引力，像京东图书这样发放优惠券是一种好方法，但是不要给优惠券设置条件，比如不能和其他优惠券一起使用、过了多久优惠券没使用就失效了等，这样很容易降低用户的参与热情。这一点爽哥英语就做得非常好，其内部邀请奖励是钥匙。在爽哥英语上，开启一个新关卡是需要钥匙的，而且钥匙得花

14、钱买。从图中可以看到，分享邀请码“gv6do”，被邀请人填写邀请码后，邀请人和被邀请人可各得到50积分（积分可用来购买商城商品）；被邀请人绑定手机号码后，邀请人可获3把钥匙，被邀请人可获5把钥匙。3.3.4给用户一个分享的理由我们经常在朋友圈里发现一种现象，就是好友都转载了相同的文章，而且这两个好友之间也不是好友关系。那么，是什么原因让两个毫无关系的好友都在朋友圈里发表了相同的内容呢？其实，原因很简单，就是因为这篇文章给了用户一个分享的理由。1. 准确抓住了用户的“攀比”心理支付宝“十年账单”的火爆是因为其非常准确地抓住了用户的心理，用户晒单的初衷里多多少少夹杂着相互攀比的想法，这便是支付宝账

15、单排行的魅力。排名越靠前，证明你网购越多、花的钱也越多，也从侧面印证了你的经济条件不错，而好的经济条件自然能提升人的优越感。2. 晒单趣味性才是关键点其实，很多人都有生活记账的习惯。支付宝十年账单则把用户记账的习惯从自己记录变成了由专业化的数据库记录，其目的就是从记录个体的开支扩展到记录国民的消费习惯。恰好2015年是支付宝推出十周年，这个账单功能比以往多了几分趣味性。登录支付宝账单查阅时就可以发现，支付宝以故事形式告诉用户在支付宝里的成长足迹，如第一笔网购时间、第一次转账时间、第一次缴电费时间、第一次买余额宝时间，甚至第一次用滴滴打车的时间、第一次买彩票的时间等，都做了一一展示。此外，它还推

16、出了一个新功能，即“我去2024根据过去十年的数据，预测十年之后的财富值”。不少用户在使用了这个新功能之后，发现自己以后“钱途”光明。由此，在朋友圈以及各种社交聊天工具中兴起了晒单比拼的风潮。3. 产品内容充分打动用户互联网产品如何做到像支付宝“十年账单”一样，引发朋友圈的分享狂潮呢？首要的一点就是产品内容充分打动用户。用户分享的第一个理由永远是好的内容，如今是内容为王的时代，如果你的内容无法打动用户，获得用户的认同，那么用户怎么可能会将之分享给自己的朋友呢？什么是好的内容呢？首先就是用户感觉到了极佳的体验感，在同类产品中你的产品是用得最舒服的；其次是让用户感受到了价值，你的产品为用户解决了痛

17、点，或者让用户学到了新的知识。有极佳的体验感、给用户价值感就是好的产品内容。4. 把握分享人群特征，让用户主动分享每个人分享的互联网产品都是不同的，会分享的原因也不一样。所以，企业如果想让用户分享自己的产品，就要把握分享人群的特征。分享人群主要分为以下如图几种。（1）利他主义者利他主义者分享的动机来自分享互助本身，他们希望自己能被当作可靠的信息来源。（2）事业家这种类型的用户通常受到过良好的教育，并且希望通过在社交平台上分享内容来提高自己的声誉。他们比较倾向于分享比较严肃和专业题材的内容。因此，他们在分享互联网产品时，也比较喜欢分享专业性的产品。（3）时尚潮人时尚潮人都是生于信息时代的年轻人，

18、他们喜欢在社交平台上分享前沿的时尚创意信息。因此，他们喜欢分享如蘑菇街、美丽说这类与时尚相关的产品。（4）自娱自乐型这类用户只要获得评论就会很满足，因此只要是他们认为很不错的互联网产品，都会在朋友圈里进行分享。（5）纯社交型这类用户通过分享内容和他人保持联系，分享内容对他们来说是很随意的事情。所以他们会分享的互联网产品和自娱自乐型一样，只要是自己觉得好的互联网产品，都会在朋友圈里进行分享。（6）信息筛选者这类人群对于他们的分享内容和对象具有较高的选择性，深思熟虑之后才会对内容进行分享。因此，这类人群分享的互联网产品，自己都会先试用一段时间，认为体验感极佳的，他们才会进行分享。所以，要想让这类人

19、群分享你的互联网产品，一定要做好体验感。3.4产品节流，防止用户流失与流失挽回当互联网产品积累了一定的用户量之后，接下来的重点工作就是节流。节流的内容包括两个方面：一是防止流失；二是流失挽回。 前者是防止用户流失；后者则是既然用户流失无法避免，企业就要考虑如何挽回流失的用户。3.4.1给用户留下良好的第一印象给用户留下良好的第一印象，就像跟别人见面时自己给对方留下良好的第一印象。一个人给其他人留下良好的第一印象的评判标准是有教养、有亲和力、有内涵等，而互联网产品给用户留下良好的第一印象的评判标准就是“好体验”。这个“好体验”包括很多内容，如漂亮简洁的外观设计、便捷流畅的操作体验、完善好用的产品

20、功能，这是最基础的三点。只要产品拥有这三点，就能给用户留下良好的第一印象，这样用户就会继续使用下去，而不是将产品卸载或丢弃。1. 简洁的外感设计人都是感官动物，都喜欢漂亮的事物。所以，产品的外观设计一定要大方简洁或雅致美观，让用户看到第一眼就会喜欢。这就像我们去买衣服，在逛商店时，我们先看到衣服的款式漂亮，才会要求售货员让我们试穿。互联网产品也是如此，第一眼看到外观符合自己的心意，才会进行下一步的动作：下载或试用。2. 便捷流畅的操作体验便捷流畅的操作体验是防止用户流失的关键点。一款产品因为外观获得了第一批用户，但用户在使用时却发现这款产品“徒有华丽外表”，功能操作体验感非常差。比如一款APP

21、，点开页面需要缓冲一会儿，打开某个功能半天才有反应，那么用户就会立即选择放弃。所以，要给用户留下良好的第一印象，首先就要给用户提供便捷流畅的操作体验。就像我们买衣服，因为款式好看，决定去试衣间试一试，却发现质量不好，到处都是线头，那么肯定会放弃购买的打算。3. 完善好用的产品功能多数人都说，互联网时代讲究的是“小步迭代”，所以在推出新产品时，功能弱一点没关系，以后再慢慢提高就好了，但这是建立在基础功能完善的基础上的。而且现在每个市场都有人在竞争，如果你的产品还在讲究“小步迭代”，其功能还没有达到同类产品的标准，那么用户自然不可能选择新产品而放弃已习惯使用的产品。要想让用户使用后就马上留下来，在

22、功能上一定要超过所有同类产品，即使同样的等级也不行。英语流利说：第一款产品就让人惊艳英语流利说是一款英语口语练习软件，曾获得苹果官方App Store“2013年年度精选”APP，是语言类唯一入选的APP，获得总榜排名第二、教育类排名第一、教育类新品推荐第一。从2013年上线到2016年，英语流利说官方公布的注册用户数据已经从2000万增至3000万，在这三年间共收集了2.75亿分钟的用户数据和31.9亿句录音数据，内容覆盖生活、商务、职场、旅行等各类场景。这组数据足以证明英语流利说的表现非常出色。英语流利说之所以能取得这么好的成绩，与其成功的运营方式不无关系。英语流利说在第一次推出时，其大方

23、简洁的外观、操作流畅的体验、完善好用的功能就让用户觉得非常惊艳。因此，它才能在上线的第一年就取得了苹果总榜排名第二的好成绩。英语流利说的“绿色外观”：这款软件的界面设计非常简洁，以绿色为主，以灰色为辅，并没有过多纷繁的颜色搭配，不会造成用户的视觉负担。其Logo的设计也非常可爱大方，一个类似开口笑的表情，绿色与灰色相交映，给人的感觉非常舒服。界面的功能设计也非常简洁，就三个主要功能，分别是流利说、流利吧、流利小组，所有与英语相关的信息都包含在这三个频道中，简洁而不简单。3.4.2给用户足够的激励，让用户持续每个人在完成某件事情的时候都一样，都需要激励，需要通过这种激励让自己更有动力。用户在使用

24、互联网产品时也是如此，期使用一款产品而没有得到激励，就会缺乏继续使用的动力。所以，如何给自己的互联网产品设计一套完美的激励机制也是产品运营中非常关键的工作。1. 价值激励价值激励主要有三种方式，分别是特权、等级身份和优惠。（1）特权。如解锁功能，比如贴吧只有达到 级的用户才拥有发帖权利、微商产品只有满足一定条件才可以开店。（2）等级身份。如定制化皮肤、身份勋章、专属效果等，比如 QQ 的等级，以及游戏的身份套装等。（3）优惠。比如给用户一定的折扣和返利，还有功能增强。这种价值激励方式常见于电商会员体系，云存储与云音乐的升级赠送容量也可以算优惠的一种。2. 情感激励情感激励的方式主要有两种。（1

25、）互动激励。主要用来设计产品的用户情感反馈机制，可分为用户与用户、平台与用户两种。（2）挑战激励。这种方式一般被运用到游戏软件中，通过设置高门槛来激发用户的情绪，促使用户对玩法进行更深入的关注。某些软件也有“你击败了全国% 的用户”、产品的排行榜设计、抢红包等包含挑战元素在内的激励功能，这些功能可以在一定程度上调动用户的积极性与参与性。3. 平台激励平台激励的方式主要有 4 种。（1）平台对于用户的情感激励。这一点与情感激励的内容差不多。（2）资源倾斜。其是指用户可获得更多的曝光机会与资源位推介，电商平台和社区平台较常运用。如针对新用户，电商平台会推荐买手，社区平台会推荐达人。（3）官方活动。

26、官方举办的线上、线下活动，只有达到一定的条件才能参与。官方活动是维系平台与核心用户之间关系的有效方法 ；社区平台也可以通过这种方式保证平台的 UGC 质量 ；游戏软件则可以通过这种方式讨好大款玩家，刺激他们进行更大金额的充值。（5）利益捆绑。其实就是合作双赢，与其他平台达成合作，双方共同分享利益，而这种利益会比自己单独做多得多。3.4.3明确“流失用户”的定义用户流失是每款互联网产品都无法避免的，不管你防止用户流失的措施做得多好。那么，既然用户流失已经无法避免，企业要做的就是设法挽回那些已经流失的用户。而挽回流失用户的第一步就是明确“流失用户”的定义。流失用户的定义其实很简单，就是一段时间内未

27、访问或者登录过产品的用户，比如微博、邮箱、电子商务类等互联网产品。不同产品对于流失的定义不同，微博、邮箱类产品，如用户未登录时间超过一个月，就可以判定为流失用户 ；电子商务类产品，三个月未登录或半年内没有任何购买行为的用户就能被定义为流失用户。那么，如何对流失用户进行分析判断呢？可以按照以下方式进行。1. 数据的获取流失用户是通过用户最近一次登录距离当前的时间来鉴定的，因此要分析流失用户，就需要知道用户最后的登录时间。不同的产品间隔时长不同，最长的可能有一年甚至更久。因此，获取数据的难度和成本都会增加。可以对注册用户进行分析。一般的产品都会在数据库中建立相应的表格来存放用户信息，在存储用户基础

28、信息的同时记录用户最近一次登录时间，就可以简单、快速地计算用户最近一次登录距离当前的时间，然后以此来判定用户是否流失。2. 流失用户变化趋势单纯地计算总用户流失量对于判定流失用户是起不了什么作用的，因为一般情况下这个数值都是递增的。正确地判定流失用户的方法是 ：先计算总流失用户占总用户数的比例与新增用户流失数，然后再对它们的变化趋势进行观察，如下表。企业可以认为新用户注册后就完成了首次登录，那么对新用户流失的简单定义就是用户在注册后一段时间内没有登录网站。如果用户在注册后一个月内没有登录，就可以判定为流失用户，那流失临界时间间隔定为一个月。比如 1 月 1 日，计算时间就从 1 月 1 日开始

29、，把从 1 月 1 日注册到 2 月 1 日没登录过的用户数统计出来，除以 1 月 1 日那天计算的总注册用户数，所得结果就是新用户流失率。比如 1 月 1 日的总注册用户数为 1 万人，从 1 月 1 日到2 月 1 日的流失用户数为 100 人，那么 2 月 1 日这天的用户流失率为 1%。互联网产品是否能留住新用户，关键在于是否能够不断地降低新用户流失率。3.4.4建立流失预警机制每款产品都会有用户流失行为，可能判断的标准是不一样的，但结果却是一样的。如果用户流失过多，则会对产品的持续运营产生极大的威胁。那么，企业如何知道产品的用户流失量已经对产品的持续运营产生了威胁呢？其实，最好的办法就是建立一个完善的用户流失预警机制。建立一个完善的用户流失预警机制，最主要的工作就是建立一个用户行为模型。在用户与产品的接触过程中，一般都会经历以下几个流程 ：注册使用活跃 + 付费流失。每个环节都会产生流失。而且不管是注册还是流失，都是一种长期性的行为。因此，