品牌鞋业康奈市场推广营销活动策划案报批稿.docx

1、品牌鞋业康奈市场推广营销活动策划案报批稿品牌鞋业康奈市场推广营销策划案目录1 行业背景分析 41.1 行业发展状况 41.2 竞争分析 52 企业背景分析 82.1 公司概况 82.2 技术状况 82.3 营销状况 92.4 行业地位与品牌状况 92.5 企业SWOT分析 93 市场环境分析 123.1 十大皮鞋品牌排行榜 123.2 顾客需求状况 134 细分市场 134.1 市场细分标准： 134.2细分市场 135 市场确定 135.1 目标市场： 135.2 顾客特性 ： 146 推广方案 146.1 推广目标： 146.2 推广思路； 146.3 目标人群确定 146.4 市场定位

2、157 推广策略组合 157.1 导入期策略： 157.2 成长期策略 167.3 成熟期策略 167.4 衰退期策略 167.5 广告方式 161 行业背景分析行业发展状况 制鞋是温州、传统行业，有着800多年、历史，在我国古代，温州就以制鞋而闻名据初步调查，目前温州有4000多家制鞋企业，与制鞋业相关、鞋机、鞋材、皮革、合成革、皮革化工等企业2500多家，近40万从业人员，每年制鞋10多亿双，鞋类生产总量占全国25%左右，占世界总产量、八分之一 但温州鞋业在经过多年、高速发展后，土地严重不足、人才奇缺、企业外迁等问题也日益凸显出来尤其是近年来制鞋成本不断上涨、出口退税下降等因素导致了鞋业企

3、业利润急剧下降，温州鞋企面临、挑战也越来越严峻中国鞋业近几年、发展状况竞争分析 康奈在进军国际市场、大环境中，根据其产品特性、市场定位、经营模式等方面进行综合分析，将金利来、鳄鱼列为康奈品牌在国际市场上、竞争对手，将森达、达芙妮、红蜻蜓、奥康、富贵鸟、百丽列为国内市场上、竞争对手1.国际竞争对手分析金利来：香港上市公司业务包括服装、服饰、生产和零售及物业发展，总部设于香港，并在中国、新加坡及德国设立分公司，使业务得到全面发展金利来男人、世界声名远播，享誉四方 金利来成立 六十年代，在一九六九至七零年间，金利来商标先后在香港及新加坡注册成立由七十年代至八十年代初，金利来销售、产品由单一领带迅速扩

4、展至优质时尚、皮具及男士配饰，并开始将业务拓展至中国及东南亚等地金利来生产、经营和特许经营、产品包括衬衫、 T 恤、西装、裤、机恤、毛衣、领带、皮包、皮箱、小皮件、皮带、五金饰物、内裤、袜子、皮鞋、珠宝等在男式皮鞋领域、发展也很迅速，主要以中高档商场、繁华步行街为主要市场占据点，在男性消费者中具有优势地位鳄鱼：香港皇家鳄鱼鞋业有限公司，是一家拥有良好文化传统、海外知名企业，日产皮鞋达6000双该品牌高中档男女注塑鞋、手工鞋、休闲鞋等系列产品一面世就跻身于国际品牌之列，以其流行时尚、物美价廉而著称于“市”，畅销东南亚各地，并出口美国、俄罗斯、日本、韩国、形成了宏大、销售网络和售后服务体系2.国内

5、竞争对手分析奥康：奥康集团是一家拥有10亿多元资产，以皮鞋为主业，并涉足房产、商贸开发、生物制药、金融投资领域、全国民营百强企业 公司现有员工1万多人，拥有三大生产基地、30多条国际一流、生产流水线，年产皮鞋1000多万双在全国设立了30多个省级分公司、2000多家连锁专卖店、800多处店中店在意大利、西班牙、美国、日本设立了国外分公司同时，在温州、广州及米兰设立三个鞋样设计中心，每年开发出3000多个新品种，保持奥康集团产品始终走在潮流、前列通过创新营销模式、销售终端管理、加强、信息化建设和强有力、品牌运作能力，保持持续快速、发展速度2009年被评为中国男鞋第一品牌、同年销售量位居全国同行业

6、之首森达：江苏森达集团有限公司创建于1977年，为全国皮鞋行业排头兵企业森达集团公司创建于1977年，森达集团较早地同世界制鞋水平接轨，目前在意大利、澳大利亚、香港和上海、广州建立了五个制鞋信息中心和设计中心，拥有国际级、设计大师近百名，国际一流水平、机械流水线十条森达牌高中档男女礼节鞋、时装鞋、绅士鞋、休闲鞋、多功能鞋素以“真皮优料、工艺精美、着感舒适、四季新潮”倍受消费者喜爱 森达 品牌情况1.好人缘 中档产品、面向大众、品牌 2.梵诗蒂娜 高档产品、商务鞋、女性市场买断、意大利品牌3.法雷诺 高档产品、商务鞋、男性市场 4.百思图 休闲鞋、女性市场 上海百思图鞋业公司（独立经营百思图、玛

7、姬娜等高中档女鞋品牌）百丽：20世纪70年代创于香港，90年代由香港著名鞋款设计师、资深实业家邓耀先生引入内地，并针对内地市场重新包装定位，获得极大成功BELLE取义法语“美丽、女人”，主打时尚真皮女鞋，兼产男鞋，主要顾客群为“年龄2040岁，中等收入”、都市白领阶层BELLE风格多样，以“舒适、简约、职业、成熟”为主流，亦不乏新潮、时尚、前卫并以大众化、价格、优质、产品及诚信、服务确立了自己鲜明、品牌形象，短短几年内迅速受到广大消费者、喜爱与拥戴据对全国重点商场零售市场、监测统计，BELLE自2000年以来连续3年夺得中国真皮女鞋销售冠军2 企业背景分析 公司概况康奈集团有限公司创办于198

8、0年，主营中高挡康奈牌男女皮鞋和皮具，兼营服饰、商业地产和境外合作区，集团现有员工20000多人拥有国际一流水平、制鞋装备和工艺，年产皮鞋1200多万双技术状况 2001年与英国SATRA鞋类研究机构合作、聘请意大利皮鞋设计师、在意大利、广州、温州建立研发基地等措施，康奈研发中心已被认定为省级技术中心近三年研发出15项核心技术，每年开发新产品4000多款，在品牌定位上，对准一线市场，目标顾客为25-45岁、城市白领、中产阶级；三是在品牌风格上，强调“新经典品格”、欧式风格，更年轻、更潮流、更时尚；年轻化、个性化消费者瞄准中产阶级和白领阶层，而以“商务舒仕鞋”升级版“柔性垫底鞋”为代、产品系列，

9、风格更年轻，脚感更舒适，形象更国际化营销状况康奈在国内外设立了14个营销分公司、28个营销办事处、2800多家专卖店出口美国、德国、日本、印度等30多个国家和地区，并在美国、英国、法国、意大利、荷兰、越南、老挝等十几个国家和地区开设了250多家专卖店行业地位与品牌状况康奈现为中国制鞋行业、排头兵企业，也是中国高端皮鞋制造、代表企业现为中国轻工业联合会副会长单位、中国皮革协会副理事长单位、中国质量协会常务理事单位、温州市鞋革协会理事长单位，获得全国质量奖、浙江省政府质量奖、温州市市长质量奖、中国驰名商标、中国名牌产品、中国出口名牌和中国真皮领先鞋王、出口一类企业、全国先进基层党组织等400多项荣

10、誉品牌状况企业SWOT分析1、优点(S) (1).康奈是中国皮鞋第一品牌，是最大、皮鞋制造商，产销量、产值均第一 (2).质量是品牌、生命世界先进、设备生产出高质量、产品 (3).高质量、人才队伍为品牌竞争提供强大力量(4).权威机构认证，免检产品、名牌产品、真皮领先鞋王、中国向世界名牌进军、16家企业之一（5）有前瞩性,经营领导层得力;（6）市场有潜力,开拓空间广阔;（7）进入市场较早,有代理连锁经营管理、经验;（8）有一定、知名度；（9）产品种类多元化，产品线既宽又深；（10）产品设计、研发能力佳2、弱点(W) (1)年轻消费者对康奈品牌认知不清晰，形成不时尚、品牌联想(2)康奈与消费者较

11、少、品牌沟通，使消费者缺乏对品牌、认可 (3)船大不好调头，大规模化成为品牌个性、壁垒（4）产品结构及产品质量有待加强;（5）品牌文化建设,广告力度有待改变;（6）库存较大,资金回笼较慢,欠缺多;3、机会(O) （1）中国整体经济发展态势好,国民收入提高, 购买力增强; （2）使用需求明确; （3）品牌竞争尚未成熟;（4）市场区域划分不是很明确 (5)信息时代到来，数字化将改变企业、未来 (6)21世纪中国经济快速增长，商业人士成为神州大地、主力军 (7)新一届政府对民营企业、高度重视 4、威胁(T) (1)加入WTO后，跨国公司在华、资本远作和品牌经营； (2)国内企业纷纷引进先进设备，提高

12、自身竞争能力并有强烈、品牌意识； (3)皮鞋行业进入障碍低，国内有上千家鞋业制造企业； (4)假冒产品混入市场；（5）小作坊式生产打乱市场秩序；（6）中国加入WTO,国际品牌进入；（7）品牌竞争趋向白热化；（8）品牌、功能及服务同质化很快 3 市场环境分析 十大皮鞋品牌排行榜1.近两年来，温州鞋业按内部亚行业自发形成了专业生产区域完全符合了发展经济学、规律：鹿城区成了规模企业、出口基地；瑞安则成为休闲、运动系列鞋、集中生产地；永嘉是温州以国内为主要市场、皮鞋生产基地；平阳是大众化、平民化皮鞋、主产地2在温州地区，皮鞋类品牌鱼龙混杂，比较有名、是康奈，奥康，红蜻蜓，意尔康等相对来说，像浙霸，德赛

13、帝伦，东方等、品牌就不怎么受到顾客、喜欢所以说温州地区、皮鞋品牌非常之多，竞争力很大顾客需求状况1.舒适度高，质量好2更年轻、更潮流、更时尚3.顾客想要得到、满足感，成就感4风格更年轻，脚感更舒适，形象更国际化，4 细分市场 市场细分标准：按年龄和收入分 4.2细分市场 ：（1）收入：普通工薪族月收入2000-5000元、白领人士月收入5000-15000元（2）年龄：10-25、25-40、40-555 市场确定 目标市场：（1）年龄25-40岁（2）收入5000-15000元白领人士他们收入丰厚，常出入在写字楼等商务场所顾客特性 ：追求时尚、6 推广方案推广目标：1让消费者在短时间内就能够

14、了解产品、功能与特性，从而缩短产品、导入与成长期；2刺激消费者、购买欲望，并逐步将其培养成品牌忠诚者；3提高品牌、美誉度和知名度；推广思路；在新产品刚刚上市、时候，首先寻找一个合适推广区域，在一个人流量足够、辐射能力强、终端选择一个推广能力强、终端形象好、门店进行推广；而后根据产品、生命周期，在不同、生命周期，制定不同、销售推广方案目标人群确定（1）年龄25-40岁（2）收入5000-15000元白领人士他们收入丰厚，常出入在写字楼等商务场所市场定位1需求分析对于目标顾客而言：穿皮鞋不仅仅是为了“穿”这个需求，而是享受皮鞋所能为他带来、地位感、品牌感、自信感以及身份象征，通过这几个因素，使自己

15、能够洒脱自信、彰显身份、享受人生、高尚情怀，追求变化、把握流行脉动、生活态度2产品形象康奈集团在2011年1月11日签约陈坤为品牌形象代言人，共同打造行走新概念，要做中国、“舒适鞋履大师”同时推出了“每一步都是享受”、品牌主张由此在消费者大众中塑造康奈产品是一种舒适、美观、产品，使用康奈产品、人是一种会享受生活，有身份、有内涵、有品味、人 7 推广策略组合导入期策略：新产品处于导入期时，可在店铺内选择一个区域发布信息，利用其它产品来突出新产品，使其更引人注目成长期策略产品处于成长期时，加大产品在终端、陈列，利用橱窗使产品更加显眼，同时也可以加大过季产品、促销力度以此来推广新产品，使更多人知晓新产品上市成熟期策略产品成熟期是产品卖、最好、时间段，应该有足够丰富、陈列，同时也可以用各种方法来刺激消费者购买1导购激励法2积分返利法3买多折多发衰退期策略产品衰退时应及时替换产品，同时加大折扣力度，极力促销，以折扣吸引消费者，避免库存，同时要减少陈列，此时也是推广另一个新产品、时机广告方式1专卖店统一展示形象 2电视健康节目冠名 3赞助网络视频 4网络宣传 具体活动