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1、由于人民南路正处于整个城市的中轴线上，为了将城市中轴线上兴起的独特高档商务经济与其他区域经济区分开来，同时比较准确地表达出其核心地位和城市价值。规划的初步设想是，将人民南路及延长线参照浦东的世纪大道或巴黎的香榭丽舍大街进行改造和建设，使之成为天府第一道，形成成都的CBD。4，交通几周边配套状况整个【中海城南1号】是处在城市CBD的一个核心区域，交通非常便利，开车从桐梓林一条直路均可到达此项目。公交车：815路直达；地铁：1号线项目周边配套学校：成都七中，泡桐树小学，美视国际学校等；商业：宜家、欧尚超市、富森美家居、荷兰GTC幼稚园：新加坡双语幼稚园；银行：中国建设银行、成都市商业银行、中国工商

2、银行、中信银 行医院：成都市第一人民医院、宋庆龄妇女儿童医院、巴伐利亚国际医院其它：新益州城市公园、体育公园、高尔夫主题公园、海洋乐园、世纪城会展中心项目基本信息（含案名含义分析）案名含义分析城南1号】是中海地产最顶级产品系列之一，中海1号系作品，作为中海地产最顶级的产品系列，在全国仅6席。深圳香蜜湖1号、苏州中海湖滨1号、重庆中海北滨1号、长春中海南湖1号、青岛中海银海1号，均以占据城市最核心地段、最优化景观资源，而成为每一座城市的地标性住宅项目。项目调查表项目名称中海城南1号楼盘位置锦华大道199号开发商中海兴业成都发展有限公司营销代理商无设计单位梁黄顾建筑设计有限公司承建单位大兴业、海宏

3、景观设计JDS物管单位中海深南物管占地面积（亩）227亩建筑面积33物业形态高层公摊率14%19%容积率2.85绿地率25楼层24层建筑结构框架剪力墙结构联系电话85316888预定时间2008年11月开盘时间交房时间2010年10月30日总套数2000户车位数2500个以上车位比1:1.5户型特点户型结构三房四房层高3.1m户型面积范围160240通风采光性 板式结果，南北通透主力户型主力户型面积185其他物业概述游泳池网球场装修标准外墙及公共区域面砖+石材室内清水房标准价格均价1600022000元总价范围250万500万车位价格待定商业物业单价付款方式付款方式优惠方法按揭 0.5% 一次

4、性1.5% 最高按揭比例及年限二十年物管费3元工程进度开发期数及规模二期一期主体已封顶，二期还在修建环境与配套周边环境与生活配套市政配套建筑风格与小区环境皇家园林，外立面Art-deco极具线条感和装饰感，工艺精细电梯品牌/一梯户数/电梯数上海三菱电梯两梯两户水/电/气/通讯 网络基础配套五通，为交房标准小区公关配套无会所项目SWOT分析（优劣势及周边竞争楼盘）优势1，系出名门，品质更有保证。中海地产属国资委旗下，是香港中国海外集团有限公司控股的属下企业。中国海外发展有限公司1992年即在香港上市（香港联合交易所代码: 0688），曾被国际知名的财富杂志评为中国上市公司（香港和中国大陆）百强中

5、的房地产主要企业。是跨地域、具有国家一级房地产开发资质的全国性地产品牌。至今已在全国22个主流城市成功运营30年，开发项目超过200个，其中开发城市豪宅超过50个，成为名副其实的“豪宅专家”。2，【中海城南1号】地处成都新中心金融总部商务核心圈，城市中轴之上，承袭经典皇家礼仪规划，围绕地段、城市资源、园林景观、建筑风格、户型设计、物业管理和服务等关键部分悉心打造了14项核心价值之最，定义了高端市场标准。3，【中海城南1号】以卓越的规划理念、产品设计、开发以及市场表现理应荣膺“2010中国十大城市豪宅”。中海城南1号在全国的平台下获得该奖项，这充分肯定了中海城南1号在中国房地产市场的领先代表形象

6、。这是中国西部城市豪宅项目领先获得的权威奖项。4，【中海城南1号】同时占据稀缺土地资源、城市资源体系、城市景观体系、产品价值体系和专属服务体系，是最优化的资源集聚体，代言城市新中心高端物业。2.85容积率天府新城37平方公里版图上罕见低容积率项目住宅地块容积率仅2.85，天府新城的住宅容积率多在4以上，甚至部分在6以上。放眼整个天府新城，2.85有望成为绝版。8万平米皇家园林别墅级园林偶现城市新中心项目约8万平方米私属中央园林，接近天府广场8.8万平米的面积。超大规模公园式园林，与周边项目相比，即便同为城市中心，仅此一点，早已分出高下。400米永阔楼间距唯此尺度彰显气度“锦里”民俗一条街长约3

7、50米，项目的楼间距比这条每日接待无数游客的街道还要长。400米的楼间距，在成都没有项目能出其右。最大化正南北朝向板式结构可能多层都无法达到项目建筑80%左右正南正北朝向，两梯两户板式结构，最大化保证房间自然采光、通风与观景。这样的形态，无论是花园洋房还是电梯公寓，几乎都无法做到。弱势1，大部分临路由于地理位置的原因，为了实现利润的最大化，保证小区内部中庭景观的完整和楼间距够大，导致很大部分房屋都临路。2，只能算公寓24层的电梯，对于豪宅来说，虽然是两梯两户，但也不能满足追求快捷和高品质生活的城市精英群体，而且对于电梯公寓来说，户型面积又相对偏大，不是公寓客户群能承受的价位。3，无会所整个小区

8、无会所配套，现在的售楼部将在销售介绍后拆掉，也就是说整个小区除园林景观外，没有可供业主休息的地方。机会随着政府南迁，城市中心的南移，地铁的通达，人们对南延线CBD的认识会更加深刻，大量的商场、超市、酒店、医院等生活配套的齐备，会吸引更多的人来南延线买房、投资、居住，对于【中海城南1号】这个在新城区占据核心位置，并且属于品牌开发商鼎力打造的高端楼盘，一定会有巨大的市场竞争力，和广阔的升值空间。威胁大量品牌开发商的入驻，区域内多和豪宅别墅类项目即将开盘。项目产品分析（包括户型）建筑设计单位:梁黄顾设计顾问有限公司百年传承Art-deco建筑风骨城市中心地标性建筑仪态工科出身的中海，其对深谙建筑的深

9、厚专业积淀一向享誉盛名。以Art-deco建筑风骨彰显建筑物的高耸、挺拔，犹如纽约帝国大厦、上海金茂大厦，项目殿堂级建筑将无限昭示经典传承的地标性意义。还在项目外的路边上，就已经能感受到【中海城南1号】强大的气场售楼部几乎是一个透明的建筑，旁边是经典的欧式皇家园林景观，非常大气，精致。进入售楼部，先是一个会客区，必须在这里等候销售出来，再迎入大堂，进行详细的讲解。适度奢侈的户型空间设计上百个CEO家庭模拟后的优越生活系统。适度的、对位的奢华享受，是空间设计的极致法则；单纯的大，并非是真正的奢侈。采用皇家礼仪设计的双餐厨系统、阔尺双主卧套房系统、绅士名媛私属生活系统、家庭休闲生活系统这样的设计，

10、即使对于中海，也是一个全新的高度。样板区照样精致，中海一贯的作风。看房还要领一个通行证，非常有仪式感。中海城南1号 C1型尊贵府邸 4室2厅2卫1厨185建筑面积约185平方米。双入户设计，人流分区、出入间领略皇家仪式；超大入户花园，可与相邻客厅连通，创意家族聚会空间；生活阳台、储藏间，各自独立，动静分区；270度观景休闲厅纳入主卧套房，品茗、对弈，不与悠闲绝缘。城南1号 D2型殿堂官邸 4室2厅4卫2厨253建筑面积约253平方米。双入户设计，人流分区，出入间领略皇家仪式；双套房设计，男、女主人各具私属空间，面向皇家园林景观，高处领略自然仪仗；主卧套房玄关入室，卧室、270度观景休闲厅、书房

11、、衣帽间、卫生间联动一体，大平层奢享别墅级套房；中、西双厨，早餐厅、正餐厅，双餐厨饮食涵养上流生活习惯；保姆房、生活阳台独立，主仆分区，畅享24小时领袖生活价格分析【中海城南1号】的价格一直是整个城市电梯豪宅的标杆，在房产市场最最低迷的时候，价格也一直保持在10000/平米。优惠方式：中海会0.5% 一次性付款1%停车位:1：1以上物管费：3元/平米去化（销售状况）分析自08年11月开盘，到目前为止，一期开出来的前几批次房源已基本售完，累计销售400余套，面积为160240平米，由于面积偏大，加上开盘的时候正值房地产市场的冬天，所以销售周期偏长，但整体来说，销售得还是比较理想，特别09年的下半

12、年，竞争对手誉峰以22000/平米以上的精装户型价格高调开盘后，更加凸显了城南一号的价格优势，销售情况比较火爆。预计今年4月初会开出一期剩余部分房源，大概100套，面积为250300平米为主。客源（目标客户群）分析据中海销售人员介绍，作为2009成都城市豪宅销售冠军的中海城南1号，已有逾400位财智精英入主，更有20%以上是来自北京、上海等一线城市和港澳地区及国外的专业买家。年龄层大部分都在30岁以上。中国豪宅客户群的“泛”特点处于财富金字塔顶层。对外封闭排斥，内部社会形态较为稳定，他们希望别人知道自己，又不希望别人了解自己；与财富地位相当的人交往，孤立于社会的其他阶层，以享受“那种安全感与自

13、在”，同时摆脱“不安与烦恼”。极度的追求生活品质，关注奢华、绚烂、舒适， 他们没有心理价位，只有价格排序，购买主要诱因是拥有一个在THE BEST签名的权力，他们全球消费，只为寻找合适自己的商品，选择奢侈品，更是选择一种生活方式。豪宅客户消费心理：炫耀消费：在既定的范围内，以常人无法企及的物品在一个特点的圈子里相互攀比炫耀，显示财富与地位。享受消费：对居住的舒适度要求高，特别是软环境，多有海外旅居经历，或认同海外生活方式及标准，希望通过高端房产来获取一种全新的居住体验。企划（推广）分析以中海【1】号作品为基调，宣扬国际级城市高端生活样板。出于中海一惯的高调作风，中海城南1号也很少以报广的形式宣

14、传，软文比较多。由于中海在内地30年的开发沉淀，全国各大城市都已经有很大一部分中海忠实的业主，他们跟随中海多年，有很多人已经养成中海在当地城市开哪个盘买哪个盘的习惯，加上中海一直对老客户以及老带新都有较优惠的政策，使得更多的人愿意选择中海的产品。业务分析从售楼现场整个装璜来看，属于欧式殿堂级的装修风格，宽敞的大厅显得富丽堂皇，天花板很高，置身其中，有种非常开阔的感觉。一进售楼部，首先映入眼帘的是两边都站满了接待人员正向你问好，正前方是个较高的接待台，里面坐着的前台接待小姐会要求你签到，并询问是否有预约哪位置业经理，整个气氛会让你顿时有一种距离而又不是热情的仪式感。在置业经理把你请进销售大厅的同

15、时，你会发现大厅的氛围非常幽静，就算看房的人较多，也不会觉得嘈杂。在沙盘和户型讲解到一定时候，置业经理会把你请进他们的放映厅，穿过幽静的走道来到一个以你为中心的放映厅，让你的视觉得到强烈的冲击，对整个项目有更加震撼的了解。通过一系列的接待流程下来，很多客户会被整个项目所吸引。整体来说，整个流程还是还能被购买豪宅的高端客户群所认同的。当然这也是【中海城南1号】取得优异销售业绩的一个比较重要的辅助条件。项目总体分析评价城南1号】代言城市新中心高端物业，同时占据稀缺土地资源、城市资源体系、城市景观体系、产品价值体系和专属服务体系，是最优化的资源集聚体。值得一提的是该项目的物管：中海物业有着“中国第一

16、管家”的美誉，中海深南是中海物业针对高端物业提供最顶级的物管服务，“全程预见性专属服务”,比较为业主提供专属尊贵的顶级服务。一个好的物管，是物业达到升值和保值的重要保证。润丰花园项目前期市场调研报告第一部分 内容摘要为了确立“润丰花园”的市场定位、客户定位和产品定位。同时编写“润丰花园”项目的规划设计建议书并为制订前期策划方案做准备，我公司对亚运村地区的区位市场状况、北京市万元以上销售价格的典型项目进行了调研分析。在调研中采用了“桌面调研法”、“调查法”、“问卷法”和“深入访谈法”几种方法相结合的方式，通过对收集到的数据的归纳整理，对项目的SWOT分析和安索夫模型分析，得到了相关结论。一、亚北

17、区域市场在亚运村地区，已经形成了北京最大的居住类物业市场，区域的发展明显领先于北京市其它部位。目前这一地区无论交通条件、市政配套，还是生活设施及社区环境都已日渐完善，奥运村及奥运场馆的建设对亚北地区环境改善及基础设施建设产生重大影响，本地区将成为北京市居住类物业发展最为成熟的地区之一。1、区域竞争激烈在亚北地区我们共选取了12个主要竞争项目作为研究对象，这12个项目的占地面积为191.42公顷，总建筑面积达到402.9万平方米。说明本区域市场供应量较为充足，竞争激烈。2、市场产品以中高档为主目前亚北地区在售项目销售均价集中在60007000元/平方米左右，其主要原因是这些项目的产品品质、配套设

18、施、服务水平并没有实现高档化。3、市场存在向高档化发展的趋势目前亚北的基本状况与东部CBD仍然有较大差距，表现在市场上是两地房价相差大约3000元。但是奥运会的举办将会促使国家在此投入大量的资金进行配套建设；世贸中心的建成也会在京北地区形成一个新的中心商务区。加上本地区业已形成的良好居住环境，市场将会由中端市场向高端市场变迁。4、亚北地区购买力不足以支撑高档市场通过对亚运村地区已购房人群的问卷调查，这一地区的住房消费力水平虽然相对北京市整体消费能力较高，但是仍然没有达到足以支撑豪宅市场的能力，豪宅市场需要跨地区发展。二、北京高档房地产项目在对所选取的14个高档项目的研究中，我们重点对其销售价格

19、、容积率、建设规模、绿化率、户型、面积配比和、会所等情况进行了统计分析，得到以下结论。1、高档项目绝大多数属于外销房性质2、高档产品主要区域集中在东部CBD地区3、容积率在48的占多数4、建筑规模不大，大多数占地面积1.53万平米，建筑面积10万平米左右。5、建筑形态以塔楼或板、塔结合为主6、主力户型单位面积在180230平米之间 7、主力户型以三居两卫为主8、均建有豪华会所，规模在20004000平米我们同时对这些楼盘的优势卖点进行了分析，认为其主要的共性依次为：优越的地理位置、外销性质、高档豪华的配套设施、突出的社区规划、良好的周边环境、发展商的品牌号召力以及管理服务的质量。三、高档项目的

20、客户群（一）客户特征描述：客户主要来源于4050岁之间的私企业主、大型企业高级管理人员以及其他行业的成功人士。资产丰厚，十分关心自己的健康问题。本人社交活动比较频繁，喜欢生活在城市当中。家庭结构简单，家庭基本上都雇佣保姆。有多次购房经验，对产品品质也很在意，注重细节。对销售单价的敏感度较低，要求物业服务必须做得到位，能够确保人身和财产安全。对于房屋装修的个性化相当强。（二）客户需求描述：豪宅项目所面对的主要客户的需求更主要的是住房的居住舒适性和外在的豪华感。对于自身的健康与安全也逐渐成为这部分客户所关心的主要问题之一，希望拥有安全、健康的居住环境。在住宅的装修方面，客户希望充分得到个性发挥。对

21、200平米左右的三居、260平米左右的四居需求量较大。客户所需要的“豪宅”，特点是外观雍容典雅、户型设计合理、会所设施齐全、智能化方案先进、物业配套完善、社区环境幽雅、服务体贴周到。四、关于本项目分析与建议（一）项目的SWOT分析通过对本项目优势、劣势、机会点和所面临威胁的分析，我们认为润丰花园项目虽然受到来自于宏观和微观的威胁以及项目自身劣势的制约，但综合分析其优势和机会仍然要大于劣势和威胁。只要操作得当，完全有可能成功。（二）安索夫模型分析：新市场、新产品亚运村地区在现有市场上，现有产品之间相互竞争十分激烈。 “润丰花园”如果以亚运村地区现有产品形态进入现有市场，必然会遭遇到激烈竞争。亚北

22、地区目前高档住宅项目很少，因此高档住宅在此地区将会以一个全新的产品形态出现。申奥成功后，本地市场已经开始向高档化变迁。为了在竞争中取胜，就必须在市场、产品、服务等方面寻求差异化，从而避开直接竞争取得市场领先优势。（三）项目的市场定位亚北地区在高档市场上存在空档，因而市场必然会向高档化发生变迁，对于高档次住宅的需求一定会很快出现。抓住时机进入这一市场领域，将会避开激烈竞争，掌握市场先机。我们的结论是“润丰花园”应当定位于高端市场。（四）项目的客户定位对于客户定位，我们的最终结论是：润丰花园的目标客户应当定位于来源于不同行业的事业成功人士，他们是受到奥运村良好居住环境的吸引而集中到奥运村地区来的私

23、企业主、大型企业高级管理者以及部分其他行业的成功人士，拥有丰厚的资产和广泛的社会关系。他们的购买能力比较强，具备丰富的购房经验，对于房地产消费而言属于成熟消费者。（五）项目的产品定位基于面向成功人士的高端市场定位，本项目必须充分发挥处于将来以世贸中心为核心的奥运商圈的优越地理位置，建设定位为“适应国际化的居住潮流”的大户型精品豪宅。精品豪宅主要体现于软件、硬件部分，无论从建筑外观、内部构造、建筑用材、景观、配套、服务等各个方面都应该体现豪华、高档、舒适、精致。第二部分 调研的工作目标本次市场调研的目的是通过对亚运村地区的区位市场状况分析、在北京市万元以上销售价格的房地产项目中抽取典型样本进行调

24、研分析，确立“润丰花园”的市场定位和产品定位。同时，通过对客户的分析研究来为“润丰花园”的客户定位提供支持。主要目标是在调研分析的基础上形成“润丰花园”项目的规划设计建议书并为编写前期策划方案做准备。第三部分 调研与分析的方法一、调研以及分析方法的选择（一）调研方法：如上所述，本次调研的主要目的是了解区域市场状况、高端市场产品形态以及客户特征和需求。针对这三个目的，我们认为调研的落脚点在于对市场的判断理解，所以此次调研应当属于定性调研。因此，结合我公司现有资料数据情况，我们确定采用“桌面调研法”、“调查法”、“问卷法”和“深入访谈法”几种方法相结合的方式。（二）分析方法：在分析方法上，主要注重

25、对收集到的数据的归纳整理，从中得到相关结论。对市场分析引入了SWOT分析和安索夫模型。二、区域市场的调研方法对于亚北区域市场的调研，主要采用桌面调研方式，充分利用我公司在代理“天创世缘”过程中积累并不断更新的市场研究成果。其优点是能够在最短时间内掌握大量信息，为调研分析提供帮助，从而有效利用现有资源。不足之处在于对一些动态数据的掌握方面可能形成滞后和降低准确性。因此我们将在对高档项目以及客户特征调研时，重点对亚运村地区的房产地状况进行摸底，从而形成对桌面调研的补充。三、高档房地产项目的调研方法主要使用“调查法”，即适当抽取样本，着重进行走访，同时配合以桌面调研搜集资料。这种调研方法具有能够掌握

26、第一手资料便于准确分析判断的优势，最适合于探测性研究。但缺点是必须投入大量的人力物力，而且耗费时间比较长。这一阶段的调研，主要以高端市场公寓项目为主。样本抽取的原则：（1）平均销售价格在每平方米10000元以上（2）规模与“润丰花园”相似的高档住宅、公寓（3）销售价格的提升并非绝对得益于地理位置的优越性（4）项目所在区位和“润丰花园”相近时，将被列为重点调研项目（5）在项目规划、产品设计、环境设计等方面具有借鉴意义样本明细表：楼案名称入选理由汇欣公寓同区位高档楼盘亮马名居燕沙商圈高档公寓罗马花园历史豪宅概念御景园国贸商圈高档公寓阳光广场国展家园高档公寓华亭嘉园同区位热销楼盘凤凰城新世界太华公寓

27、高级公寓壅景台国际公寓使馆区豪宅公寓和乔丽晶公寓提供顶级物业服务的高档公寓京达国际公寓现代城概念营销典范博雅园四、亚北地区住房消费情况的调研方法我们在这次调查中抽取了100位已经在亚北地区购房的人士对其进行问卷式访谈，目的是了解亚北地区房地产消费者的偏好及其消费力。五、有关目标客户情况的调研方法由于我们初步定义的目标客户应当是具有相当规模资产的成功人士，因此对于客户行为特征和需求的调查我们主要采取了对两类人群进行深入访谈的形式。这两类人群一是个人收入和资产较高的成功人士，另一类是和客户接触多、比较了解客户购买行为的在销高端产品的销售经理。在这一阶段的调研中，加入了一些规模较大的豪宅、townhouse和别墅等项目。增补项目明细表：万泉新新