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1、广告活动基本上是在传播领域完成的，广告学和传播学之间存在着必然的纽带关系。广告人才的培养，需要传播学方面的卢纶基础和只是准备。广告研究中的许多理论模式和概念都基于传播学的研究；广告传播过程中经常令人困扰的信息三楼问题，往往更多依靠传播理论来解决。（4） 与公共关系学的融合广告学与公共关系学有诸多领域的融合与交叉；公共关系的理论与实践，使得广告传播有机会调整、修正、完善传统的广告活动；广告学吸收公共关系学的有关思想，进一步树立了“大广告”的概念。但是广告学与公共关系学是两个不同的学科，两者之间不可替代。5. 结合我国实际，谈谈当前广告学研究的重点和趋势研究的热点和重点主要有：（1） 消费者研究（

2、2） 消费者文化研究（3） 整合营销传播研究（4） 新媒体广告研究开展研究的主要特点:（1） 具有跨学科性（2） 重视实证研究（3） 更为关注广告批评第二章 广告发展过程1. 简要回顾广告活动的产生和发展过程。（1） 广告的初始状态：一种是以社会行为为内容的社会广告，一种是传递经济信息的商业广告，采用刻铸、招牌、呐喊等形式。（2） 近代广告的孕育：机器印刷技术的发明应用是近代广告孕育时期的开端，德、法、英等国家先后出现早期印刷报纸，随之出现最早的报纸广告。（3） 现代广告的雏形和发展：18世纪中叶，报刊进入大众化，广告逐渐成为报纸收入的一项主要来源；进入19世纪，广告行业逐步形成。（4） 在2

3、0世纪，广告进入全面发展的新阶段：广告机能发生演变，广告媒体空前繁荣，广告运作更加成熟，公益广告兴起。2. 我国古代广告主要有哪几种形式？（1） 实物广告（2） 叫卖广告（3） 招牌和幌子（4） 印刷广告3. 我国当代广告的发展有哪些具体表现？（1） 广告费持续增长（2） 广告公司在发展中成长（3） 广告媒体多重变化（4） 企业广告意识加强（5） 广告管理不断完善（6） 广告研究、教育进步较快4. 简述我国台湾和香港地区的广告业概况。（1）台湾地区：广告业起步于20世纪60年代，广告代理制逐渐推开。80年代以后，台湾广告业经受了广告国际化的挑战。20世纪60年代后，台湾地区广告媒体发展变化较大

4、。报纸是台湾广告媒体的主力；电视方面“三台鼎立”，90年代后广告收入超过报纸；杂志广告表现力强，增长率明显高于其他媒体；广播在广告市场中处于劣势，这几年有所好转；户外广告和直邮广告在20世纪60年代较为活跃，后来发展不快。台湾的广告学术研究和广告人才培育的成果较丰硕。（2）香港地区：香港是我国近代报纸广告出现最早的地方。20世纪50年代，广告活动随着经济成长的步伐日益活跃。70年代，外资对香港本土广告业产生了一定影响。香港广告业由四部分构成：跨国公司在香港设立的分支或联营机构；港资经营的广告公司；内地开办的广告公司；业务比较专一的小型广告代理商。香港报纸广告一直是主打，竞争相当激烈残酷；电视播

5、放时间较长，对广告播放的限制相对宽泛；广播广告收入较低；杂志广告市场容量不是很大。香港近年来才全面禁止香烟广告；境外媒体竭力渗入香港市场，必将造成新的竞争。5. 对美国、日本、英国等国家的广告业发展概况有一个基本的了解和判断，并在此基础上与我国做比较分析。（1） 美国：媒介发展变化：目前电视广告收入占有较大份额；报纸和广播广告收入均呈下滑之势；杂志广告起伏不定；互联网广告收入逐年递增；户外广告和社区广告受欢迎。广告公司演进：美国现代广告业发展一直走在世界前列，其广告代理业经历了由半服务到全面服务、由全面服务到专业服务和综合服务的转变，逐步走向成熟。20世纪50年代以来，美国广告一直处于世界头号

6、强国的位置。近年来随着经济受到重创，广告业也受到影响。广告运作水准：美国广告市场有科学的组织体系和严密的运行机制，服务水准和经营效率都很高。广告创作表现：一般比较直接地表现商品信息，形式上追求新奇，风格较为粗犷，竞争性较强，常采用比较广告的形式。（2） 英国：最早的报纸广告出现在英国，但由于政府管控，英国广告业很长一段时间得不到充分发展，直到19世纪才逐步发达起来。英国广告业受本国和美国等国家的经济影响而屡有波动。英国四大广告媒体的广告收入构成比相对较均衡。英国的广告管理做得比较成功。英国广告的总体风格是表现比较细腻，具有传统型和较强的趣味性；电视广告片比较注意应用电影创作技巧和拍摄技术，欣赏

7、价值高；户外广告图文并茂，画面主题突出，文案简洁生动。（3） 日本：目前日本广告活动比较活跃，广告费收入居世界第二。明治、大正时代，西方文化生活方式引进，经济跃上新台阶，广告业飞速发展；现代化广告形式逐渐取代了传统的广告；广告代理业也在此时产生；广告研究也在20世纪初进入高潮。二次世界大战期间，日本经济发展陷入困境，广告活动几乎进入停滞状态。20世纪50年代后经济迅速复苏，广告业也因此高速发展。随着国际化、信息化进程的加快，日本广告业面临着新的调整和变革，同时受到低迷徘徊的经济状态的影响。日本大众传播媒体与广告公司在广告经营上往往互为依托。20世纪70年代起，电视广告收入超越报纸而居于第一位，

8、这几年更与其他媒体拉大差距；杂志在日本比较发达，广告增幅较大；霓虹灯广告、交通广告、直接广告等也较活跃。日本广告表现被容随着时代的变迁而有所变化，总体来看，多以诉诸消费者的情感为主，着力塑造商品的形象，语言相对含蓄，力求避免强加于人。第三章 广告环境1. 什么事广告环境？有哪些特征？具有什么作用？广告环境是指广告业生存、发展的基础和条件，影响和制约广告活动策略、计划的各种力量和条件因素的综总和。广告环境有两个层面：一个层面是指影响广告活动产生、发展的宏观环境，也是任何社会组织或企业都面临的一般环境，是对一切行业和企业都会产生影响的宏观因素；另一个层面是指影响广告传播活动实施的环境，即广告行业、

9、广告活动所直接面临的环境，可成为广告的微观环境。广告环境具有复杂性和动态性两个特征。广告环境的作用包括：（1）从宏观环境上看， 宏观环境是广告生存发展的条件和制约因素。（2）从微观环境上看，微观环境直接影响着广告业的发展和广告活动的开展。2. 广告的宏观环境包括哪些因素？试加以分析。（一） 人口统计环境（1） 人口规模（2） 人口构成（3） 人口的受教育程度（4） 人口的地理变动（二） 经济环境（1） 消费者收入的变化（2） 消费者支出模式的变化（3） 消费者储蓄和信贷的变化（三） 自然环境（1） 地理环境（2） 物质环境（四） 科学技术环境（五） 政治法规环境（六） 社会文化环境（1） 价值

10、观念（2） 宗教信仰（3） 风俗习惯（4） 语言文字（5） 审美观3. 在广告的微观环境中，为什么人力资源是最重要的环境因素？按照经济学观点，企业的主要资源是资本、劳力、土地和企业家才干。而只有企业家才能把前三种资源进行科学而有效的配置，才能使企业盈利。因此，拥有丰厚的人力资源，是推动广告行业高速、优质前行的能动性因素，是广告发展中最为重要的战略性资源。4. 联系实际分析我国广告业所面临的竞争环境。我国广告业面临着复杂而多变的竞争环境。本土广告公司在社会转型、科技突飞猛进的宏观环境下，一方面要受到“同根相煎”的磨练，另一方面要应对实力雄厚、优势明显的外资广告集团的挑战。弱小的广告机构积压严重。

11、多种成分的经济结构也使广告源头多样化。传媒机构之间为争夺有限的广告费用，竞争也此起彼伏，日趋激烈。但需要指出的是，我国广告业竞争在理念、条件、行为等方面还存有一定的问题，优化和规范广告竞争环境，任务尚很艰巨。5. 分析影响消费者行为的各种因素。1. 经济因素（1） 基本需求（2） 选择需求（3） 表现自我需求2. 文化因素（1） 文化（2） 亚文化（3） 社会阶层3. 社会因素（1） 参照群体（2） 家庭（3） 社会地位和角色4. 个人因素5. 心理因素第四章 广告产业1. 广告产业的构成如何？有哪些特点？广告产业由广告主体构成，主要有四个组成部分：（1） 广告主（客户）（2） 广告公司（3）

12、 传播媒体（4） 广告下游公司广告产业的特点有：（1） 产业规模相对较小（2） 进入壁垒较低（3） 专业含量较高（4） 与宏观经济不完全相关2. 广告主有哪些类型？相应有哪些广告需求？广告主的类型有：（一） 地方性广告主即在某一个地域经营的地方性企业。地方性广告主多开展的是地方性的广告活动，利用地方媒体发布如产品广告、机构广告、分类广告等类型的广告；同时，也会与总批发商、生产厂家等联合发布广告。（二） 区域性和全国性广告主全国性广告主关心的是品牌的建立，知名度的扩大，消费者认知率的提高等，全国性的企业多从广告是一种长期的投资着眼，广告预算一般都是大手笔。（三） 国际性广告主这些企业进入新的国际

13、市场时，往往先向这个市场出口现有产品，然后再通过合资、独资等方式建立营销部门，采用集中管理的方式，使用标准生产线，统一营销方针和广告方针。但广告战略和策略的运用，则要取决于产品的属性和产品销售地区的特征，还需要本土化。3. 了解广告公司的运作流程。现代广告业如何面对经济全球化的挑战？我国广告业应有哪些应对？广告公司的一般运作流程为：（1） 参加客户说明会；（2） 代理公司第一次提案会议；（3） 策略发展；（4） 广告策略形成；（5） 策略委员会审核；（6） 策略提案与决定；（7） 创意发展；（8） 正式提案；（9） 调查与修正；（10） 执行制作与品质。面对经济全球化的挑战，全球化企业和跨国集

14、团为适应全球化经营战略和传播战略的需求，要求有全球化的广告代理公司予以配合，至少产生以下需求：（1） 能够在全球范围内提供信息服务的组织。（2） 一个为之服务的工作网络。（3） 具备现代机能的经营机构。4. 媒体广告部门有哪些职能？在新的市场环境下，媒体广告经营应该做哪些革新？媒体广告部门的职能有：（1） 营销时间或空间；（2） 设计制作和发布广告；（3） 审查广告内容；（4） 做好广告财务核算；（5） 做好调研和信息咨询服务。媒体广告应该树立营销经验，广告部门应充分把握自身媒体的品牌价值，广泛宣传本单位的优势和特点，应改坐商为行商，在广告经营过程中处于主动地位。5. 结合我国的实际情况，评述

15、几种广告交易制度。目前广告交易方式有：（1） 代理费制度（2） 服务费制度（3） 成果回报制度（4） 以上三种方式混合的制度（5） 易货交换制度第五章 广告策划1. 试述广告策划的主要程序和内容。广告策划的主要程序有：（1） 成立策划小组（2） 明确分工，深入调研（3） 会商构想有关战略策略（4） 编制广告计划书（5） 准备参加提案会广告策划的主要内容包括：（1） 确定广告目标 （2） 明确广告对象 （3） 提炼广告主题 （4） 制定广告战略 （5） 进行广告预算2. 确定广告目标应该注意什么？确定广告目标，有以下问题需要注意：（1） 不能与企业总体目标相背离（2） 切实可行，具体实在，可操作

16、和衡量（3） 能与其他部门尤其是营销部门协调配合（4） 即效性和迟效性的统一3. 如何确定广告预算总额？怎样进行分配？企业常用的确定广告预算总额的方法有：（1） 销售额比例法（2） 销售单位法（3） 利润比例法（4） 目标达成法（5） 任意法（6） 支出可能额法（7） 竞争对抗法广告预算的分配大致有以下方法：（1） 按广告费项目分配（2） 按广告媒体分配（3） 按广告地域分配（4） 按广告时期分配（5） 按广告商品分配（6） 按广告种类分配4. 如何实施广告调查？调查方法主要有哪些？试设计一份调查问卷。广告调查大致有以下步骤：（1） 确定调查目标（2） 制定调查方案（3） 展开实地调查（4）

17、整理分析资料（5） 编写调查报告调查方法主要有：（1） 文献调查（2） 实际调查（3） 抽样调查调查问卷略。第六章 广告与品牌传播1. 什么是品牌？品牌有哪些特性？品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌主要有六个方面的特征：（1） 属性（2） 利益（3） 价值（4） 文化（5） 个性（6） 用户2. 构建品牌应该具备哪些条件？联系实际品牌加以分析。建立一个品牌，必须具备以下基本条件：（1） 独特性（2） 高品质（3） 知晓度（4） 创业史（故事）3. 什么是品牌资产？品牌名称对于品牌资产

18、有哪些意义？品牌资产是指一组品牌的资产和负债，它们与品牌的名称、标志有关，可以增加或减少产品或服务的价值，也会影响企业的消费者和用户。品牌名称对于品牌资产的意义有：（1） 品牌名称与产品类别的联想（2） 品牌名称与产品评价的联想（3） 品牌名称与关联物的联想4. 试析广告与品牌的关系。广告对构建品牌能起到哪些作用？需要注意哪些问题？广告与品牌间存在着相互依存的互动关系：（1） 品牌扩张需要借助广告传播（2） 广告是对品牌形象的长程投资（3） 品牌战略规定广告战略的方向（4） 广告策略源自品牌特性广告对构建品牌起较大促进作用：（1） 扩大品牌的知名度（2） 增强品牌的认知度和美誉度（3） 提高品

19、牌的忠诚度（4） 展现品牌联想的空间需要注意一下几个方面的问题：（1） 产品质量是根基（2） 广告成功是保证（3） 品牌管理是指向（4） 销售跟进是支撑第七章 广告表现战略1. 如何理解广告表现的含义？影响广告表现的因素有哪些？把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的，就是广告表现。它包含以下几层意思：（1） 广告表现内容有一定的范围（2） 广告表现是一种创造性活动（3） 广告作品是广告创意的物化形式（4） 广告作品不是纯粹的艺术品（5） 广告创作体现集体智慧影响广告表现的因素有：（1） 广告主状况（

20、2） 消费者特性（3） 广告商品特征（4） 时代特色和人文特征2. 什么是广告创意？充分认识搜集分析资料在广告创意中的重要性。广告创意是对如何表现广告主题的构思，通过构思，创造出新的意念，确定广告的表现方针。新颖、独特的广告创意是在周密调查、充分掌握信息的基础上产生的。信息资料掌握得越多，对构思创意越有益处，越可出发灵感。对广告商品或企业的情况越了解，才越能把握住广告的诉求重点，才可能构思出具有新意的点子。3. 梳理广告创意的几种理论及其应用。结合实例加以理解，并学会在实践中运用。具有代表性的广告创意理论有：（1） 独特的销售主张理论（USP）（2） ROI理论（relevance origi

21、nality impact）（3） 品牌形象论（brand image）（4） 定位理论（positioning）4. 结合实例理解和掌握广告表现的几种策略手法。常用的广告表现手法有：（1） 美化（2） 实证（3） 引证（4） 号召（5） 情感诱导与理性诱导（6） 一面提示与两面提示（7） 正向劝说与反向劝说（8） 先后法与详略法5. 为什么名人广告被经常运用？应该注意哪些问题？名人广告有以下功效和作用：（1） 能够增加注意率和知晓度（2） 能够产生从众效应（3） 能够增大产品的附加值（4） 能够获取较大的经济效益应该注意以下问题：（1） 密切关注名人的美誉度（2） 确保广告内容真实可信（3）

22、 防止名人运用无边界（4） 保持广告风格的连贯性第八章 广告文案的撰写1. 什么是广告文案？广义的广告文案既包括广告的文字、图片、编排等内容，又指广告活动中运用语言文字而形成的其他广告文本。狭义的广告文案，一般是指广告作品中的语言文字部分。2. 广告标题的写作要注意哪些问题？（1） 突出精华，标出新意（2） 既要简洁，又要明确（3） 题文相符，互为一体（4） 易懂好记，引人注目3. 广告正文的写作有哪些基本要求？（1） 简明扼要（2） 重点突出（3） 措辞得当（4） 生动有趣（5） 有号召力4. 怎样才能写好广告口号？写好广告口号，应该注意以下几点：（1） 要简明易记（2） 要富有特色（3）

23、要有感召力（4） 要注意文化认同（5） 要有承接和转化5. 广播电视广告文案的写作要领有哪些？广播广告词的写作要注意：（1） 简明易懂（2） 适宜口播（3） 重点突出电视广告词的写作要注意：（1） 不是电视画面的简单解说（2） 不必追求自身表达的完美无缺（3） 不要去描绘事物的外部形态第九章 广告设计与制作1. 广告设计的视觉构成有哪些？（1） 布局（2） 图画（3） 色彩2. 如何提高报纸广告的注目率？注重报纸广告的设计技巧：（1） 版面大小的安排：（2） 版面位置的选择（3） 遵从读者的阅读方式（4） 充分运用各种表现形式3. 简述广播电视广告的录（摄）制过程。广播广告的录制过程：（1）

24、选择演员（2） 确定音乐效果（3） 实地录制电视广告的摄制过程：1. 策划设计阶段（1） 演员选择（2） 广告制作人员组成（3） 道具和布景2. 实际拍摄阶段（1） 做好拍摄前准备（2） 实际拍摄3. 后期制作阶段4. 怎样发挥电视广告的优势？。（1） 用画面讲话（2） 先声夺人（3） 让观众记住产品的名称（4） 突出重点（5） 画面要有特色（6） 发掘声音的潜力（7） 使用好字幕（8） 解说词要简练5. 户外广告有哪些形式？请注意观察周边的户外广告运作。（1） 户外广告牌（2） 霓虹灯广告（3） 交通广告（4） 灯箱广告（5） 其他户外广告6. 植入式广告的传播有哪些特点？植入式广告将产品或

25、品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的在线，让观众对产品及品牌留下印象，继而达到营销的目的。运用植入式广告所涉及的媒体几乎无所不包，从传统的媒体到互联网、手机乃至直邮和户外媒体，只要是能传递信息的介质，就可以成为植入式广告的载体。第十章 广告媒体的运用1. 掌握各类广告媒体的传播特点，特别是认识把握新兴的广告媒体。大众传播媒体（1） 报纸（2） 杂志（3） 电视（4） 广播（5） 电影小众传播媒体（1） 户外媒体（2） 销售现场媒体（3） 直接营销媒体（4） 交通媒体新媒体（1） 互联网网络媒体的传播优势在于：融合了传统广告媒体的优点；更有利于

26、与目标消费者沟通；更有利于获取理想的广告效果；与现今朝阳产业有着天然联系；特别有利于中小企业开发。（2） 手机手机的传播特色在于：拥有巨大的用户群，终端普及率高；信息直达精准，能够及时反馈；信息传递多点发散，有效接触率高；表现形式多种多样，体现多媒体优势；用户个人信息易获，信息传播成本较低。（3） 移动电视移动电视的主要特点是它的“移动性”：接收终端移动和接收个体移动，决定了其适用领域具有无限性，有着较大的传播空间：受众覆盖面较宽，接触率较高；传播渠道多样，具有强制性和相随性；节目内容丰富，有一定的时效性；受众接受信息的开放性和随意性较强；投放广告的费用较低。（4） 楼宇电视楼宇广告电视的特点

27、有：目标受众明确，品位较高；所传递的信息声像俱备，比较生动详尽，又减少了中间环节，容易集聚受众注意力，品牌认知较为理想。其受众接触信息具有强制性、封闭性和不可选择性，能在被动境况中产生对楼宇电视信息的需求，同时广告传播成本低廉。但由于它基本上是“一元目的”媒体，过多的商品信息、广告宣传，无法选择、无法控制的传播方式，反而容易令人厌烦、产生抵触心理。楼宇数字电视的特点是：传播内容具有综合性，以受众的需求为出发点，以新闻等服务性信息为主导，实时播放广播电视节目，还能发挥城市应急预警的功能，只将广告信息服务融合其中，更能为受众理解和接受。其所构成的注意力和吸引力更强一些，传播成本则更低。技术先进，发射信号统一、即时、安全、清晰，具有更强的市场空间和竞争力。但目标受众较为杂乱，质量相对略差