CI战略.docx

1、CI战略美国学者威廉P金等人曾经指出，企业战略常常是个别战略的综合，每个战略都是围绕着一个中心制定的，个别战略是企业总体战略的一个组成部分，为实现总体的目标服务。企业CI战略，同样是企业总体战略中的一重要部分，是为树立良好企业形象目标而制定的企业个别战略。因此，首先要明确CI战略的基本概念，掌握CI战略的主要特点，了解CI战略的功能和作用。 CI发源于欧洲，成长于美国，深化于日本。最早感知CI的是德国AEG电气公司，早期成功导入CI的当属美国国际商用机器公司（IBM），紧随其后的是可口可乐公司将其推进高潮，好学的日本人在60年代就觉察到CI为欧美企业带来了无限的财富，于是他们也就积极引进CI，

2、并加于深化形成日本式的CI体系。CI战略为日本企业树立了良好的企业形象，并创造了很多的全球品牌，比如：SONY、KENWOOD（健五）、松屋百货、麒麟啤酒等。 50-60年代，别人在朝着成功之路上不断的奔进，然而当时的中国处于不稳定的环境下，经济停滞不前，人们思想观念保守，视“洋文化”为祸水，将其拒之国门之外，直到80年代，一缕曙光照耀着神州大地，改革开放的春风吹遍了中国大江南北，东部沿海开放城市经济得到迅速发展，人们观念开始更新，逐渐接受外来文化，于是到了80年代后期，CI开始登陆中国这块广袤的大地，人们也开始对CI有了一个朦胧的认识。由于当时中国尚处于经济大建设的初级阶段，各方面的体制还不

3、完善，人们的意识虽然有改变，但仍保留着浓厚的传统观念，于是CI没能给中国企业带来更多成功的范例，可以说是凤毛麟角。随着市场竞争的激化，一种标志着企业营销成熟化的新的营销导向“形象导向”逐渐形成，企业纷纷寻找塑造企业良好形象的途径，“CI”（Corporate ldentity）战略受到企业的广泛重视。 早期在国内成功导入CI的企业是广东太阳神集团；该集团公司最初是一家规模很小的乡镇企业，年总产值只有520万元；1988年其委托广州新境界专业设计公司为其设计并导入CI，到了1990年，其年总产值增至4000万元，1991年达到8亿多元，1992年直速升至12亿多元。太阳神在短短几年时间内能取得如

4、此骄人的成绩，很大程度上是因为其能适时的导入了CI工程；以红色圆形和黑色三角为基本形象标识的崭新形象呈现在中国改革开放初期的市场上，面目焕然一新，让人们体会到未曾有过的视觉效应，给人留下深刻的印象，迅速赢得市场和消费者的认同。 CI战略的涵义： “Cl”战略亦称企业识别战略或企业形象战略，是在调研和分析基础上，通过策划和设计企业识别系统（CIS），来体现本公司区别于其他公司的标志和特征，塑造公司在社会公众心目中的特定位置和形象的战略。 CI是英文Corporate Identity的缩写。Corporate除了有企业的意思外，还有组织、机构、团体等涵义。Identity有三个含义：一是识别、证

5、明；而是同一性（Sameness）；三是持恒性、一贯性（Continuity）。CI就是企业或组织机构来说为自身的同一性和主体性，而主体性的根本意义是“我是谁”，是对自我的认同；从同一性来看，Identity是指企业本身某些事物的共通性。因此可以说，CI战略是指企业或组织机构的统一化或同一化战略。 CIS是英语“Corporate Identity System”的缩写，System是系统的意思，CIS的涵义为企业或组织机构的识别系统，由于“Identity”一词的多意性，国内也有人译为“企业识别系统”、“企业形象革命”或“企业机构形象”等。还有日本学者把CIS看成是“Corporate Id

6、entity Strategy”的缩写，并译为“企业形象战略”。其实，CIS是CI战略的实施系统，是一个可以规范、可以控制的，能够保证CI战略顺利实施的具体操作系统。 CI在国外还有其他的版本，在不同的国家，不同的时期的说法不同。基本上是围绕着企业设计（Corporate Design）发展而来，其间又经历了产业设计（Industrial Design）、企业面貌（Corporate Look）、特殊规划（Specific Design）和企业形象（Corporate Image）等阶段，逐渐演变为现在的CI（Corporate Identity）或CIS（Corporate Identity

7、 System）。由于用汉语的“识别”一词来解释“Identity”仅仅表示简单的动作和状态，不能完全表达其多意性的一面，因此，为保持其特定的涵义，只好暂时用“CI”这样一个符号方式来表现，实在是不得已而为之。 所谓CI战略，烽火猎聘资深顾问认为是对企业形象的有关要素（理念、行为、视觉）进行全面系统的策划、规范，并通过全方位、多媒体的统一传播，塑造出独特的、一贯的优良形象，以谋求社会大众认同的企业形象战略。企业CI战略不是一般的管理工程，也不仅仅是视觉传达设计，更不是仅仅为企业装潢门面，是企业总体战略的重要组成部分。 CI战略产生和发展的基础（一）信息化社会的到来 我们生活的社会，正以前所未有

8、的速度大步迈进成熟的新时代，这是一个信息泛滥的社会。传播技术高度发达，这种信息铺天盖地，无孔不入，人们要面对各种信息传播媒体的层层包围和狂轰滥炸。在信息产业最为发达的美国，每年约出版三万多种图书，一个人如24小时不间断地阅读，要花17年时间。在美国平均每年每人消耗42公斤多新闻纸，也就是说美国每年用在印刷报刊上的纸张达1000多万吨。 在这激烈的信息浪潮冲击下，企业或商品很容易被这信息的汪洋大海所淹没，在众多的同行业或同类商品中失去个性特征，逐渐被社会大众所遗忘。但同时信息化社会也给企业宣传自己和商品创造了前所未有的机会，可谓机会与压力共存，此时企业更需要有效的传播策略，需要与其他企业有明显的

9、差别，需要创造一种能表现企业经营理念的独特形象，来强化社会大众对企业的认知，树立良好的形象。 （二）、企业的双重社会身份 我国企业从计划经济的体制下脱胎出来，面对全新的生存环境和不断变化的市场，企业需要独立思考和确定自己的定位。仅仅从一个经济实体来认识企业的存在价值是不够的，在激烈的竞争中求生存发展，但这并不是企业存在的全部理由，企业不仅是经济效益的创造者，同时也是社会效益的创造者。正确处理企业和企业之间的关系，企业和社会的之间的关系，已变得越来越重要。 企业本质上是一种经济性组织，是社会物质资料的提供着。企业的主要任务是尽可能地为社会提供消费品，并且由此获取应得的利润。但随着技术的进步，商品

10、品质和功能逐渐走向同质化，竞争由卖方市场向买方市场转化。企业必须重视自己另一种社会作用，调整自己的经营理念，并得到社会大众的认同，才能有一个良好的发展空间。 （三）、社会价值观的多元化 在物质丰富的商品经济社会中，一个显著的特点是社会大众价值观的多元化和消费观念的多元化，人们选择商品的机会愈来愈多，选择商品额标准也会因人而异，不会像计划经济时期那样不假思索地争购同一种商品，而是根据自己的性情爱好、社会地位、消费水平等因素进行选择。有的消费者讲究经济实惠，有的追求时新流行，有的消费者注重商品的品质，不在乎是何品牌，有的却以消费名牌商品来满足心理的需求。 （四）、市场竞争导向的变化 有经济学家指出

11、，70年代的市场竞争是商品质量的竞争，80年代的竞争是营销与服务的竞争，90年代的竞争是企业形象的竞争。随着市场竞争格局的变化，企业从单纯的商品质量竞争逐渐转向重视产品的市场营销策略和全面的服务竞争，从而发展到企业形象之间的竞争，竞争导向的变化给企业提出了新的课题。 现代企业要生存和发展，很大程度上取决于如何平衡商品力、营销力和形象力之间的关系。商品力是指商品的竞争能力，包括商品的品质、价格、多样化、先进型和开发潜力等；营销力是指企业市场营销的创造力和实力，包括销售和服务网络、促销计划、指导中间商、供货系统等；形象力是指企业和品牌的知名度、美誉度、信赖感等。在不同的时期，企业的竞争重点有所不同

12、。 90年代以来，企业竞争发展到了一个新的时期，地方性和区域性经济格局被打破，市场竞争趋于全球化。过去那种认为产品只有卖到国外才是参与国际竞争的看法已经不适宜今天的状况了，现在我国企业是在家门口参与国际竞争，国外的产品和品牌在我们的市场中比比皆是。外国企业和品牌在市场竞争中的重要法宝之一，是用CI战略武装起来的、经过长期市场竞争考验的优良的企业形象和品牌形象。因此，我国企业要与国外对手平等竞争，站在同一起跑线上，就必须掌握CI战略这个有力武器。 CI的构成要素和相互关系CI（Corporate Identity）的构成要素，主要由理念识别（Mind Identity简称MI），行为识别（Beh

13、avior Identity简称BI）和视觉识别（Visual Identity简称VI）三部分组成。 1、企业的理念识别MI，是企业的思想和灵魂，即企业的想法，属于企业的最高决策层次。MI是整个CI战略的核心，是CI战略运作的原动力和实施基础。它在是企业经营管理过程中形成的，并为员工所认同和接受的企业经营理念、发展战略、企业哲学、行为道德准则、企业精神、企业文化、经营方针、策略等。 2、企业的行为识别是BI，是在理念指导下的企业一切经营管理行为，即企业的做法，是动态的识别形式。一般分为对内和对外两个方面，对内包括：保证正常生产运作的内部管理规范（岗位职责、行为规范等），先进技术的研究开发，提

14、高干部员工素质和工作能力的教育、培训（技术水平、职业道德、服务态度、技巧、礼貌等），以及改善工作环境和条件等。对外包括：市场调研、市场营销、公共关系活动、广告宣传，还有公益性社会活动等。 3、企业的视觉识别VI，是企业理念的具体化、视觉化、亦称为企业的脸面，是静态的识别符号。由基本要素和应用要素两部分组成，基本要素是视觉系统基本构成要素，又可分为主要的和辅助的，包括：（主要的）企业标志、企业标准字、企业标准色；（辅助的）象征物、专业图案和版面编排统一设计。应用要素是基本要素的应（图）用媒体，包括：办公和事务性用品，招牌、标识牌和旗帜，员工制服，交通工具，建筑和环境，商品和包装，广告用品和展示陈

15、列等。 理念识别MI，行为识别BI和视觉识别VI是一个统一的、不可分割的整体，它们有各自的特点和体系，形成完整的企业识别系统（CIS）。企业理念是企业存在和发展的指导思想，是企业形象定位和目标的依据，CI战略能否成功，很大程度上取决于企业的思想理念和总体战略。企业的识别行为是理念的具体表现，只有在理念的指导下才能有方向，才能达到预期的目的，否则就会使行为陷入麻木无序的状态。VI可以用生动具体的视觉形象来表现抽象的企业理念和个性，在整个识别系统中VI的传播力量和感染力最为具体直接。但即使是很美的视觉符号系统，如不能表现企业理念和个性形象，不考虑企业应用媒体的实际情况，也只不过是没有价值的艺术品而

16、已。如果一味追求哗众取宠的表面包装，美丽动人的视觉传达形式，但缺乏企业的精神支柱，向社会和公众传达企业的虚假情报，名不符实，终究会被社会大众和广大消费者认识其真面目的，对企业的经营和发展，只会造成负面的影响，有的甚至危机企业的命运。CI战略的主要模式CI战略产生于市场经济的土壤，从对它的不同解释就可以知道，CI一开始并非现在的样子，在不同发展时期，不同的国家和地区，虽然都把CI作为一种企业参与市场竞争的有力工具，但由于情况的不同，实施的方法和目标有所不同。反映出在不同的时期、不同国家和地区的CI各有其特定涵义。各国根据自己的实际情况，不断对CI进行消化、改造和完善，形成了独具特色的典型模式，其

17、中最主要是美国式CI模式与日本式的CI模式两种。 （一）、美国式的CI模式 美国模式的CI战略主要是通过对企业视觉识别(VI)的标准化、系统华设计规范，通过独特的视觉信息符号系统来表现企业的经营理念和特色，统一企业形象传播，达到使社会大众认知、识别，建立良好企业形象的目的。美国式的CI模式，在企业明确了自身的市场定位和形象目标之后，负责视觉识别系统（VIS）的设计统筹就成了相当重要的工作。可以说，视觉识别系统的设计表现如何，关系到企业CI战略的成败。 美国是一个多民族、多元文化、多种语言并存的国家，技术水平、经济实力、管理水平和市场竞争能力都处于世界领先的地位。第二次世界大战以后，欧洲的设计家

18、大量移民到美国，使美国的工业设计和视觉传达设计很快进入世界一流水平，设计成为美国现代社会从工业化走向文明的重要因素之一。在美国，企业非常重视标志、标准字、标准色等视觉符号系统的传播作用，以此来树立独具一格的企业形象。美国著名设计大师、CI专家索尔巴斯（Saul Bass）认为“设计者的作用就是要创造出更加有效的视觉传达工具，对某种观念、产品和服务予以宣传我们所用的工具不外乎线条、色彩、图形、结构和印刷技术，而关键的问题是围绕着内容与意图反复推敲。” 美国式的重视视觉传播的CI模式，虽然产生于特定的环境和条件，但在世界各地尤其是刚刚引进CI的国家，大都以视觉型为介绍的基点，和企业市场营销策略、著

19、名品牌策略相结合，取得了良好的效果。这也说明，通过统一的、个性的视觉识别系统传播，最容易使企业在市场竞争中建立良好的感性形象，打开市场知名度，为进一步与消费者大众建立信赖关系打下了良好的基础。 （二）、日本式的CI模式 日本模式的CI战略，不仅强调视觉识别（VI）的标准化、系统化设计规范，而且重视理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别(VI)的整体性作用，追求完整地传达企业的独特的经营理念和特色，并上升到企业经营管理和企业文化建设的高度，最终达到使社会大众认知、识别，建立良好企业形象的目的。 日本从美国引进了CI战略，作为东方民族，日本的企业管理思想历来深受东方文化的影响，特别注重企业自

20、身的内在修炼。正如日本人巧妙地将西方先进的管理理论、管理技术和管理手段和日本的传统文化相结合，形成了日本式的企业经营管理制度一样。日本企业在导入CI战略时，不仅吸取了欧美等西方国家的长处，同时融合了日本民族文化和管理特色，创造了具有本民族特色的CI模式。 日本的企业界认为，文化的融合是一种好事情，日本企业成功的秘诀在于现代化与民族化的统一。日本式的CI模式强调企业理念为中心，并把概念性的抽象理念转变为独特的行为模式与具体可见的视觉形象，在统一的企业理念指导下，对内整合和强化全体员工的归属意识，对外整合传播企业良好的产品形象、品牌形象、市场形象和企业形象。 日本著名CI专家中西元先生认为：“日本

21、式的CI战略就是把设计与企业理念、经营方针结合起来以创造美感型企业为目标的企业形象。”野村综合研究所主任上也明认为：“CI战略就是将企业的个性鲜明地传达给外界，换句话说，就是将企业个性或特色广泛地传达给外界，使外界产生固定的印象。” CI战略的特点企业CI战略是一种超越传统观念的企业形象整体战略，是企业总体战略的一个重要组成部分。作为现代企业持续发展有力武器，具有系统性、统一性、差异性、传播性、稳定性、操作性、动态性等特点。 一、系统性 导入CI战略是一项复杂的系统工程，由三个子系统（理念识别系统MIS、行为识别系统BIS和视觉识别系统VIS组成了完整的形象识别系统CIS。所谓“系统”是指相同

22、或相类似的事物按一定的秩序和内部联系而成的整体。系统性具有整体性、结构性、层次性、历史性等特点。 CIS由三个子系统组成，他们之间各自相对独立，又互相紧密相连。理念识别系统是企业识别的核心和系统运作的原动力，是整个系统的基础；行为识别系统是理念系统的外化与表现，是实施导入的主体；视觉识别系统直观鲜明地向外界传播和展示企业生动具体的视觉形象，是最为快捷的传播形式，它能有效地促成社会大众对企业的认知、识别。 CI战略的系统性还体现在，它是多学科相互渗透、相互融合的产物，CI战略不仅涉及到传播学、市场学、设计学、广告学、公共关系学，而且还涉及到管理学、心理学等相关学科知识的综合应用。导入CI战略是一

23、项复杂的系统工程，需要相关专业人员和企业管理者的密切配合和协调。 完整而有效的CI战略，应该是企业理念、文化、组织、管理、目标、发展战略、社会责任等内在因素与外在形象的结合。CIS各部分都只有在统一的形象目标指导下，才能规范化、标准化地表现出一个系统整齐划一的形象，这是CI战略的核心，是CI战略能否成功的关键。同时CI战略要取得成功与企业的内部结构、运行机制和管理水平也紧密相关，策划形成的成果，要通过有效的组织机构去实施，否则即使是非常优秀的策划和设计也只能成为毫无价值的东西。 二、统一性 CI战略的基本内容之一是形成统一的企业识别系统，使企业形象在各个层面上得到有效的统一。如企业理念识别（M

24、I）与行为识别(BI)、视觉传达识别（VI）的整体统一，以企业理念为灵魂、精髓、核心，向行为识别系统和视觉识别系统扩展，三者相互联系，形成一个密不可分的有机统一体。企业在导入CI战略的过程中，不能只注意外观设计，忽视企业的经营理念管理活动和企业文化建设。CI战略的整体统一，还反映在企业内、外活动的整体性。CI导入的过程是企业形象进行调整和再创造的过程，必然引起企业内思想观念的更新，企业理念的重新整合和定位。而这些都必须取得企业内部职工的理解、支持和合作，还要得到外部社会公众的理解、支持和认可，使企业形象扎根在社会公众的心目中。三、差异性 CI战略的根本目标是全方位塑造个性鲜明的企业形象。因此，

25、它归根结底是一种差异性的战略。可以说，个性化（差异性）是CI的灵魂和生命。只有独创的、有个性的东西，才有存在的价值，才有生命力，反之，就没有存在的价值。所以，企业在实施CI战略时要注重形象识别的独创性、个性化，是CI战略策划策划与实施的关键。无论是理念精神、行为规范、还是视觉识别，都要有自己的特色，个性化、差异性是CI功能发挥的重要条件，创造与企业竞争对手之间的差异性，是取得CI战略成功的重要因素。在当今竞争激烈、强手如林的环境中，企业如果不能因势利导、开拓创新，就可能被淘汰。 四、传播性 企业CI战略是企业信息传达的全媒体策略。在CI导入过程中，企业的信息传播不只是局限于大众媒体，而是扩大到

26、所有与企业有关的媒体上。CI战略是一种全方位的信心传达体系，一种企业全员传播战略。企业信息的传播对象不仅仅是消费者和一般社会大众，而是全方位的，包括企业内部员工、社会大众、机关团体。企业在实施CI战略的过程中，必须用自己的力量来进行企业理念的整理和开发工作，动员企业员工的力量，深入开展内部的教育运动，内部员工的认同和自觉参与是促成良好内部形象形成的关键因素。 五、稳定性 CI战略的整体性特征表现在，一旦CI的规划形成并确立，制定成推进手册之后，就进入CI的导入程序，CI的导入程序是一个长期的、相对稳定的过程，是不能随便改变计划的。因为，一个朝令夕改，朝秦暮楚的CI，不可能在社会公众的心目中塑造

27、出一个高大、稳固的企业形象的。此外企业形象一旦形成，在社会公众的心目中形成的固定印象是不能随意改变的，在一段时期内是较稳定的，要改变已经形成的形象是需要一段时间的。 当然，CI战略的稳定是相对的，而变化是绝对的。但它必须有稳定性的一面才有利于与其他企业形成差别，才有利于社会大众的认知和识别。整个CI的导入和实施，应该说是在一个稳中求变的动态发展之中。在这个发展过程中，企业所处的环境、经营规模以及消费者的认识结构都会有所变化，企业形象的内涵也是不断反展、充实或者发生微妙的变化，而如何在变与不变之中寻求平衡点，在稳定中求得不断发展，达到内外、前后的“对应”和“同一”，正是CI策划与设计所追求的崇高

28、境界。六、长期性 CI战略是企业的长期战略，而非短期行为。它有两层意义：一是就企业发展的某个阶段而言，CI的策划和实施需要一个长期的过程，是一项长期的战略，从开始启动、策划到实施导入、反馈修正一个周期，往往需要较长的时间，一两年、两三年或者更长的时间。在国外，有的企业用了八到十年。另一层意思是指，CI策划和实施作为企业的形象战略，目的是为企业创造可以永续经营的无形资产，因此，它必要伴随企业成长、发展的全过程。CI战略是企业的一项不断完善、没有终点的长期战略，一个形象目标的实现，预示着向新目标前进的开始。企业的经营无止境，CI战略无终点。 七、操作性 CI战略不是一种空洞的抽象哲学，也不是企业装

29、潢门面的花瓶，而是一种实实在在的战略和战术，它必须是可以操作的。CI战略的可操作性主要包括两个方面： 第一、三大识别系统必须具有可操作性。企业理念的构成、表现和渗透方法是具体可行的；行为识别系统是结合企业经营管理、市场营销、公关活动等实际情况的；视觉识别系统不是漂亮的视觉艺术作品，而是企业理念、企业的风格个性的具体表现，而且制定的传播应用媒体策略是具体的、可执行的、可控制的。 第二、整个CI导入计划是符合企业实际状况的，是可以长期执行的。企业的情况各不相同，因此CI导入的模式和方法也应该是各有特点，不能简单、教条地套用国内外企业的一般做法。CI作为企业形象的系统工程，其每一个步骤、每一个细节都

30、必须是具体可操作的。 八、动态性 CI战略的策划和导入是一项复杂的系统工程。它涉及到企业的方方面面，既是企业外在形象的创立或革新，也是企业内部形象的革命。CI战略是一项长期的战略，需要较长的时间，在这较长的周期内，企业的经营状况、组织机构、市场竞争策略等可能会发生变化，这就要不断地完善、修正CI计划。即使是在完成CI计划后，企业达到了预期的形象目标，但随着时间的推移，企业外部环境和内部情况的变化越来越大，原先良好的形象和现状的差距也越来越明显，变革过去的形象，建立新的形象又会成为企业新的CI战略的任务。 CI战略的主要功能CI通过对MI、BI和VI的协调统合，对内可以强化群体意识，增强企业的向

31、心力和凝聚力。同时，通过标准化、系统化的规范管理，还可以改善企业体质，增强适应能力。对外可使社会大众更明晰地认知该企业，建立起鲜明统一、高人一等的企业形象，为企业的未来发展创造整体竞争优势。 （一）识别功能 CI战略的开发和导入、能够促使企业产品与其他同类产品区别开来，如今，各企业的产品品质、性能、外观、促销手段都已趋同类，唯有导入CI战略树立起特有的、良好的企业形象，从而提高企业产品的非品质的竞争力，才能在市场竞争中脱颖而出，独树一帜，取得独一无二的市场地位。这有利于在消费者心目中取得认同，建立起形象的偏好和信心。 （二）管理功能 在开发和导入CI的过程中，企业应制定CI推进手册作为企业内部

32、法规，让企业全体职工认真学习并共同遵守执行，这样才能保证企业识别的统一性和权威性。通过法规的贯彻和实施，统一和提升企业的管理水平和战略规划，保证企业自觉朝着正确的发展方向进行有效的管理，从而增强企业的实力，提高企业的经济效益和社会效益。 （三）传播功能 CI战略的导入和开发能够保证企业信息传播的同一性和一致性，并使传播更经济有效。例如，视觉识别系统的建立使关系企业或企业各部门可遵循统一的传达形式，应用在企业所有的媒体项目上，一方面可以收到统一的视觉识别效果；另一方面可以节约制作成本，减少设计时无谓的浪费。尤其是编制标准手册之后，可使设计规格化，操作程序化，并可保证一定的传达水准。在CI战略系统操作过程中，统一性与系统性的视觉要素计划可加强信息传播的频率和强度，产生倍增的传播效果。 （四）应变功能 在瞬息万变的市场环境中，企业要随机应变，“变”是绝对的，不变（稳定性）是相对