最新体验营销策划方案.docx

1、最新体验营销策划方案体验营销策划方案前 言广东省广播电视网络股份有限公司（简称：广东广电网络）是经广东省委、省政府批准， 由 20 家发起人共同发起组建的省属大型国有文化企业，是以广播电视节目传输为主业的大型现代化有线广电网络运营商。公司目前下辖珠江数码集团有限公司、广东有线广播电视网络股份有限公司（直属公司）、19 个地市分公司和 48 个县（市、区）分公司，有线电视用户 1200 万户，其中数字电视用户 820 万户，用户规模、资产总额均位居全国同行业前茅。公司下一步还将全面推进全省广电网络资源整合，实现“全省一张网”的战略目标，成为资产和经营收入超过 200 亿元，有线电视用户达到 19

2、00 万户，在全国具有强大竞争力和影响力的知名骨干文化企业。2012 年 5 月 18日，入选第四届中国“文化企业 30 强”。为此公司响应三网融合政策而不断推出高质量新产品、新服务。本公司高清电视业务是广东省广播电视网络有限公司全新推出的高清互动电视业务中又一具有影响力的品牌，是高清互动电视业务集互联网、多媒体、现代通讯等多种技术于一体，以高清电视机和高清交互式机顶盒为终端，向用户提供高质量的听觉盛宴和影院级的视觉冲击和丰富的应用服务。与此同时公司推出全新高端交互式高清机顶盒，指的是收看高清电视需要的技术设备， 除了满足高清频道之外，还具有高清交互数字电视的网络功能，还能让观众在享受高清画面

3、的时候实现足不出户就能通过高清交互电视享受网上教育、网上预约挂号、网上缴费等“一站式”网上服务，甚至电话费、水电费、煤气费等所有费用也都可以在交互式网络上查询并缴纳。作为高清互动电视业务的终端设备高清机顶盒，它不仅增加了高清直播频道与海量的高清点播节目，还提供高清的用户交互界面，为用户带来更时尚、更便捷的用户体验感受。传统的单向标清机顶盒，用户交互界面比较单一，使用和服务功能比较欠缺。针对现有传统的单向标清机顶盒所存在的不足以及配合三网融合政策做此方案，不仅利于公司不断的更新、创新产品，也有利于用户得到方便快捷的服务，更加给用户提供“高清机顶盒+高清电视机+ 高清节目源”的真正高清的视觉、高质

4、量的听觉享受，从而达到双赢的局面。高清互动体验营销策划案（2012 年 9 月2012 年 10 月）1、品牌简介高清互动电视业务是公司市场化运营的重要一步棋。当今的市场化运营，不再是以往的“价格战”，而是从企业及产品的文化、内涵、服务等各方面的比拼，是企业之间的“品牌战”，统一的品牌营销策略是企业发展的重要环节。1) 品牌名称：U 互动（优互动）。2) 品牌 LOGO:3) 名称释义： “优”，优秀、优越之意。业务体验上优越的视觉互动感受；也表现企业优秀的服务品质； “U”，你（you）；联合（union）；强烈的主观感受，注重用户的使用体验。4) 品牌广告语：U 互动,随我控。5) 品牌定

5、位：具有高品质的视频内容及丰富应用业务的数字家庭媒体中心。6) 品牌内涵：为广大用户提供更丰富、更优秀的电视业务。2、营销背景高清互动电视业务是广东省广播电视网络公司全新推出的高清互动电视品牌，是公司响应三网融合政策而推出的新产品、新服务。它的电视时移、回看等功能将彻底改变用户“你播我看”被动的收视习惯，真正实现用户从“看电视”的被动到“用电视”、“玩电视”的主动。特点一：市场容量急剧扩大，主流高清互动电视业务初见雏型特点二：三大阵营初现，业外巨头杀入特点三：终端、体验两种销售模式逐渐泾渭分明特点四：差异化运作开始形成3、营销目标提高高清互动数字电视在湛江的市场占有率，使公司成为高清互动电视行

6、业可与电信IPTV 相匹敌，甚至成为湛江高清互动数字电视市场领头军的地位。借助公司在高清互动数字电视市场优秀品牌形象的优势，使公司在芜湖消费者中建立品牌认同感，信赖感。让“高清互动”的概念渗透消费者的心中，从而使顾客主动去体验高清互动数字电视。4、市场细分主要群体群体特征家庭收入高老板、管理高层为主要人群，热衷于高端可靠的产品，对于产品服务要求质量高，极具享受高端产品所带来的自满感和满足感，也是最愿意花钱享受生活的一群群体。有稳定收视习惯工作比较休闲，或年龄偏大，或家庭主妇为主要人群，生活方式比较单一，但是热衷于利用电视来消磨时光的一群群体。有在其他平台上类似服务消费的经历上班族为主要人群，繁

7、忙的工作间，虽没有充裕的时间去享受产品， 但是对于服务型消费有助于他们在疲惫之间得到一丝舒适的解放，而交互式高清电视业务，所带的方便快捷和高质量的服务平台会让这一群群体回家后得到身心愉悦。愿意在熟悉的平台上尝试新的产品/服务他们是一群不断追好中更好的东西，高端之更高端的产品，他们永远不会满足现有的产品，他们渴望新的产品，更好的产品，更具有人性的产品，更高端的产品，他们是一群永不满足现状的一群群体。注：参考其他省份高清机顶盒用户比例5、SWOT 环境分析1. 光纤网络密度最大、分布最广2. 消费者主张精神消费和绿色健康消费的观念3. 高清数字电视集体验、互动、高清为一体4. 湛江市区内的网改高端

8、小区占了大多数，而低端小区和贫民区的网改并没有多少人参与5. 电视市场规模在不断增大机会威胁1. 电信的 IPTV 已经对用户免费， 电信的手机用户只需把宽带网络与手机卡捆绑，并且每月手机话费消费达 88 元，即可享受 4M 宽带上网和 IPTV 免费业务2. 同质化竞争态势3. 网络免费视频、网络互动体验社区（如，芒果 TV）和电信的IPTV 的鲸吞蚕食和竞争4. 海信电视机厂商在其电视机上已经配置了 PPPOE 微型端口，用户只需接入网线即可5. 高清电视节目内容困乏6. 高清数字电视机顶盒售价高昂7. 高清节目源短缺1. 历史悠久历史2. 有一定的渠道体系支撑3. 真高清、真保真”4.

9、比传统模拟信号电视清晰5. 电视频道多6. 节目源丰富7. 支持多种在线互动业务优势劣势1. 收费价格高2. 经营方式不灵活3. 用户体验受限4. 营业厅销售的走量较小，受配送限制，销售半径较小5. 缺少互动体验的专区6. 没有设立一个标清和高清电视的对比专区7. 推广投资大8. 客户服务效果差9. 运营模式互相冲突10. 公司内部效率低11. 高清机顶盒的宣传没有突出与标清机顶盒的不同之处6、高清体验营销流程1、名单筛选（详细用户信息见附件五：用户名单筛选）2、信息传达1) 安放到电视台、电台、EPG、DM、工行信用卡短信及网点 POP、广电营业部广告、显示器背卡、高档小区、新楼盘 POP、

10、电梯、霞赤三大道户外广告牌、汽车 4S 店高清展示机物料布置、十大电视厂商卖场、大超市奥运演示及 DM 进行推广（根据附录的广告投放价格表进行决策投放的地点）。3、96956 电话营销1) 对五大电视厂商名单客户 100 名体验营销、优惠续约条件测试、问卷。体验营销内容： 送 3 个月高清互动体验 参与 U 互动体验的带宽不收费（上网除外） 鼓励用户试用 Wifi 机顶盒2) 根据测试结果调整价格，增加顾客让渡价值。3) 成立专门的小组进行名单选择之后进行短讯，电话通知用户到营业部交押金 499 元， 取得机顶盒去体验。4) 实施电话营销，向目标客户主机赠送 1 个月高清互动数字电视套餐及付费

11、节目，副机不参与本次营销体验活动。96956 营销流程图：重新营销否进行不续费用户的条件测试及问卷（见附件）4、营销成功1) 用户体验期到后，通过电话通知用户到营业厅办理手续，并允参与本次体验的用户家庭高清互动数字电视带副机，并使用短信发送具体资费费用通知用户续约。2) 用户通过 96956 电话录音确认续约，公司将对续约用户进行高清换副机、预约上门补差价、办续约手续等服务。3) 若用户放弃续约则结束本次高清互动体验，公司预约上门服务回收体验使用的机顶盒。4) 96956 电话回访部分本次参与体验的用户。5、调整营销方案1) 根据 96956 电话回访结果和初期市场调研的问卷统计数据，分析并重

12、新统计。2) 对原有的广告策略、价格策略、渠道策略等部分调整，增加顾客让渡价值。6、全员营销1) 通过此次工作的开展，要建立起良好的客情关系，强化客情，注意铺市工作中一些服务工作的展开，尤其是一定要做好定期回访工作。2) 本次工作，对商场超市的开发和终端拉动工作同期进行，会通过 POP 张贴、媒体运作、卖场促销等方式展开全面拉动。3) 若本次体验营销成功，则开始全员推广高清互动数字电视；若本次体验营销失败， 则分析失败原因并重新开始第二轮体验营销。4) 本次策划活动在公司决策层的指导下制定方案，交给营销部负责具体实施。在实施 过程中，公司营销部和市场部将随时跟踪，将信息迅速反馈到公司决策层以供

13、决策。营销人员认真执行公司营销策略，将遇到市场问题及时反馈，公司根据实际发展和 可能出现的竞争品促销情况，及时调整相关政策。7、高清体验营销最终思维导图：七、营销方案控制1、控制方法1) 每月或每季度详细检查目标的达到程度，然后向企业做反应。2) 对目标进行重新分析，及时找出未达到的项目和原因所在，并加以修改和更正。3) 利用经营理念、整体组织、信息流通渠道的畅通情况、战略导向和工作效率等评价方案，对整体的策划方案进行评估。2、应急计划1) 广告策划。相对来讲，综合各方面因素，显示器背卡和电梯广告的成功率不会很高。一旦广告投放不成功，我们可以将显示器背卡和电梯广告转为小型媒介的广播广告。根据广

14、告市场的投放价格，进而具体考虑广播广告的投放情况。2) 终端销售模式受阻。如果企业在各大商场的投放的成功率不是很高，或者占据不到较有优势的陈设位置的话。企业可以放宽投放价格和销售量的提及率，尽量将前期的工作做好，也是为以后的进一步发展打下良好的基础。3) 其他竞争者给体验营销模式带来的压力。在步行街这种繁华的地带，各个企业之间的竞争压力也比较大。这时公司可通过各种新颖的促销活动，来提高对顾客的吸引程度。4) 分解任务。以 11 月 1 日前为期限，若任务在期限内未能完成，则把任务分解到各个部门，由各个部门独自完成；截自 12 月 1 日止，对完成任务的部门予以奖励，对未完成任务的部门扣除每台

15、元的奖金。3、奖励办法暂时以今年 3 月的奖励办法为准。1) 用户开通高清机顶盒业务，用户部必须为全部用户上门安装高清机顶盒，并教会用户使用，客服中心必须电话回访全部用户。2) 营业部人员营销成功，收款并办理银行推手手续，奖励营业部每台 20 元；下单给用户部人员上门安装，奖励用户部每台 10 元。3) 客服中心人员电话营销成功，奖励客服中心每台 25 元，下单给用户部上门收款、安装，奖励用户部每台 10 元。4) 其他部门人员利用业余时间营销成功，并且收款，每台奖励 30 元到个人；由营业部下单给用户部上门安装，奖励用户部每台 10 元。5) 用户部人员上门营销成功，并且收款、安装，奖励用户部人员每台 40 元。6) 以上奖励办法自 2012 年 3 月 26 日起试行，待新的绩效考核办法出台后自行终止。八、附件 附件一：前期调查问卷高清互动数字电视体验调查问卷亲爱的先生/女士：您好，感谢您抽出时间查看本问卷。这是广东省广播电视网络公司湛江分公司关于高清互动数字电视的体验用户反馈效果和价格的调查问卷，非常感谢您的参与与支持。谢谢合作