葡萄酒品牌形象提升策划书文档格式.docx

1、本次策划主要通过分析古井双喜的现状，重新构建古井双喜特有的品牌文化。并根据其品牌文化，对品牌进行更准确的定位，重新设计产品，制定相应的广告、渠道、公关策略，从而达到企业的品牌提升。1. 市场分析1.1葡萄酒市场环境分析葡萄酒业的规模化和大发展是近百年来的事情，现在葡萄酒业已遍布全球五大洲，葡萄酒的生产大国也不再局限于西欧国家，在美洲、大洋洲、非洲和亚洲也崛起了一些葡萄酒生产大国。目前，中国已经拥有东北、北京、天津、河北、山东、山西、黄河故道、新疆、甘肃、陕西、宁蒙、西南高山、广西等13个葡萄酒产区，几乎覆盖了国内全部适合种植酿酒葡萄的区域，中国的葡萄酒地图正日渐清晰，相关的投资和产业链建设也正

2、在向这些区域聚集。近年来，随着国内需求的不断增长，我国成为了世界上葡萄酒消费增长最快的市场。2011年，我国葡萄酒总产量达到115.69万千升，同比增长13.02%；进口量为36.16万千升，同比增长27.6%。按国家统计局发布的2011年末中国大陆总人口134735万人计，我国人均葡萄酒消费量达到1.06升，突破1升大关。国内消费能力快速成长刺激葡萄酒制造业规模扩大。2011年1-12月，中国葡萄酒制造业销售收入总额（规模以上工业企业销售收入之和）达到384.598亿元，同比增长21.14%。2012年1-12月，全国葡萄酒累计产量为1,381,614.56千升，比上年同期增长了16.90%

3、。2012年7月，我国葡萄酒行业准入条件实施，对除特种葡萄酒生产企业之外的新建企业和酒庄，设置了规模、原料保障能力等硬性门槛。2012年7月我国发布了葡萄酒行业“十二五”发展规划，规划提出，到2015年，葡萄酒产量达到220万千升，比2010年增长100%，年均增长15%；销售收入达到600亿元，比2010年增长85%，年均增长13%；利税120亿元，比2010年增长88%，年均增长13%。未来几年内，中国葡萄酒产业将迎来的是挑战和机遇并存的时代，同时发展潜力巨大。据全球权威机构Vinexpo/IWSR预测，2012年中国将成为世界第七大葡萄酒市场，消费量将达到12亿瓶，而在2009年就已超过

4、十亿瓶消费大关，消费年增幅约为36% 。而北京和上海等大城市每年都维持30%至45%的增长。据调查，2009年中国有1900万名葡萄酒爱好者，而其中有1400万是进口葡萄酒的消费者，预计到2025年，这个数字将攀升至2100万人，增幅50%。2009年，瓶装进口葡萄酒总量比2008年增长近60%，从去年下半年增长势头看，2011年进口量也将大大超过去年。前不久，中国食品工业协会葡果酒专家杨强接受媒体记者采访时说，“20%的市场份额对进口葡萄酒才算正常”。而与此同时，中国葡萄酒消费量仅占国内酒类年消费总量的1%，人均年消费仅为世界平均水平的6%，巨大的市场空间是不言而愈。1、企业（项目）布局与规

5、模 必须按照国家规定的葡萄酒厂卫生规范和一些法律条文进行布局和规模设定，具体参展标准不一。2、原料保障 应具有与其生产能力相适应且可控、稳定的原料保障能力，并能出具相关证明。原料应符合食品安全相关标准并具备可追溯性。 原料保障能力应不低于生产能力的 50%。其中，葡萄酒原酒及特种葡萄酒生产企业（项目）原料保障能力应不低于其生产能力的 70%；酒庄酒生产企业自 有的酿酒葡萄原料保障能力应不低于其生产能力的 70%。3、工艺与装备 （1）.企业（项目）应根据生产需要配备原料处理、发酵、澄清、贮酒、冷处理、灌装等葡萄酒生产设备以及废水处理设施。 （2）.企业（项目）应配备满足生产和质量控制要求的检验

6、设备。4、质量安全 （1）企业（项目）应严格遵守中华人民共和国食品安全法及其实施条例的相关规定，建立健全食品质量安全 管理体系，配备专职质量检验人员，并做好相关记录。（2）鼓励企业实施全面质量管理，提高企业质量安全管理水平。（3）企业应严格按照相关标准组织生产，执行食品安全国家标准及相关的国家标准或行业标准。鼓励地方、企业 制定更为严格的企业和地方标准，做好达标备案工作。（4）企业应严格按照相关标准对其产品进行检验，检验记录至少保存 2 年。（5）企业生产所需容器、包装材料和产品标签应符合食品安全国家标准和相关法律、法规的要求。（6）企业要加快建立和实施产品质量安全可追溯体系，实现从原辅料到产

7、品全过程的可追溯性。5、监督与管理 （1）新建和改扩建葡萄酒生产企业（项目）要在省级投资或工业管理部门备案，项目建设必须符合本准入条件。 对不符合准入条件的新建和改扩建企业（项目） ，相关部门不予备案；国土资源管理部门不予办理土地使用手续；城乡规划和建设、卫生、安全监管等部门不予办理有关手续；金 融机构不提供任何形式的新增授信支持；电力监管机构要监 督供电企业依法实施停、限电措施；质检部门不予办理生产许可证。（2）新建和改扩建企业（项目）投产前，要经省级工 业、投资、土地、安全监管等行政部门按照本准入条件及相 关规定进行检查。经检查不符合本准入条件的，不得投入试 生产。（3）各级工业和安全监管

8、、环保、质检等部门负责本 辖区葡萄酒生产企业（项目）执行本准入条件的情况进行监 督检查。督促现有企业按照本准入条件要求，加快技术改造 和结构调整，达到准入条件要求。（4）国家相关管理部门依据本准入条件制定相应的配 套和监管措施。相关行业协会协助做好葡萄酒生产行业监督 和管理工作。2012-2013年葡萄酒行业发展趋势分析2013年1-2月份葡萄酒行业累计产量为21.59万千升，同比增长15.11%，与去年同期增长率14.65%相比，略微增长0.56个百分点；2013年1-2月份葡萄酒累计进口7.96万千升，同比增长24.2%，与去年同期增长率0.2%相比，大幅增长24个百分点。国内葡萄酒产量以

9、及葡萄酒进口量增速均有提高，葡萄酒行业整体显示回暖趋势，其中进口酒景气度回升较快。2012年我国葡萄酒总产量为138.16万千升，同比增长16.9%，原瓶装葡萄酒进口总量26.65万千升，同比增长10.4%。含瓶装进口酒我国葡萄酒的人均消费量达到了1.2升，与全球但与全球人均年消费3.47升相比，还有189%的上升空间，如果考虑到葡萄酒在欧美国家饮用比较多，而在亚洲国家比较少的特点，以日本为参照系，如果我国的人均消费量达到日本的水平，则消费量也将增长89%。我们依然长期看好国内葡萄酒消费。2012年全国葡萄酒吨酒价格为3.17万元/吨，与2011年相比下降4.54%；进入2013年，进口葡萄酒

10、均价也有较大幅度的下滑，1-2月份进口葡萄酒均价为5558美元/千升，同比下降10.76%。这显示我国葡萄酒消费的一个新变化：一方面，在2012年下半年国家限制“三公”消费政策越来越明朗，政府用高档葡萄酒销量下滑；另一方面，随着葡萄酒为越来越多的消费者所接受，葡萄酒的消费也由此前的相对高端化走向更加大众化，消费者对葡萄酒消费也更加理性化，并不盲从高价位。随着葡萄酒消费的不断增长，进口葡萄酒获得了迅猛的发展，目前已经牢牢占据国内葡萄酒市场四分之一的份额 。2012年，葡萄酒进口金额达到25.73亿美元，同比增长18.1%，虽然受葡萄酒行业景气度下滑影响，进口增速较2011年有所下降，但葡萄酒进口

11、量及进口金额增速仍高于国产葡萄酒14.39%的增速。2012年，葡萄酒进口金额占国内葡萄酒行业收入的26.96%，与2011年相比提升0.57个百分点。随着国内消费者对于葡萄酒认识的加深，其对葡萄酒的需求也将多样化和精细化。不同国家、不同产区的进口葡萄酒都有着各自独特、鲜明的风格和特点，将满足不同消费者的不同需求，未来进口酒在国内葡萄酒中的占比仍有不断扩大的趋势。一、近20年葡萄酒行业变化趋势1、葡萄种植：风土，风土，还是风土。2、生产变化：产量增加，产地扩张。3、销售变化：三级系统修改。4、消费者变化：建立消费者的信心。上面提到的4个部分的主要趋势有一个共同点，那就是由消费者的行为和欲望所左

12、右。这应该告诉我们，在未来20年里，我们只需要猜测消费者将要做和想要做的，以及他们如何采取行动，就可以确切地知道葡萄酒行业将会发生什么事情了。趋势一：企业并购、整合升级趋势二：基地转移、东西互补趋势三：洗牌加剧、市场下移趋势四：进口续增、高价回归趋势五：口感首选、主张独特从某种意义上说，健康、高雅的饮酒方式正在悄然盛行，谁的“葡萄酒文化”完备和独特，谁就能更容易觅到市场 “知音”。1.1.7 国内葡萄酒市场状况分析一、主要竞争对手的策略及其对企业影响：产品策略、一些企业以产品的制作原料，口味，功效的不同来区别其他企业的相同产品。价格策略、与古井双喜公司相比，其他竞争企业利用薄利多销来夺取竞争优

13、势。渠道策略、竞争对手的销售渠道比我们更加直接快捷，包括产品的生产运输，中间商规模等，直接威胁企业的竞争优势。促销策略、竞争对手通过一些不同寻常，更加吸引消费者的促销手段，例如电视广告，网络宣传，现场大型企业活动等，往往这些促销手段才是直接影响企业产品销售量的重要因素。对企业的影响：企业在市场上最基本的竞争载体是产品，随着竞争升级，价格、渠道、传播、品牌、服务和资本等手段会被成熟企业逐渐采用，现代企业之间最高级的竞争手段就是通过资本运营来实现企业利润的最大化并获得持久的竞争优势。作为一种较高水平的竞争手段，资本并购已经逐渐成为中外巨头逐鹿葡萄酒市场的利器。通过资本来拓展业务进而提高企业的竞争能

14、力，是各行业巨头应对竞争的有效手段。而在中国葡萄酒行业已经不乏这样的巨型航母，它们的扩张之路将为资本并购留下巨大的遐想空间。随着国内经济发展和民众消费能力的提高，消费者对葡萄酒产品的消费观念将会变得越来越开放，不论是国产葡萄酒还是进口葡萄酒，只要具有良好的性价比都会成为消费者的理性选择。而且，国外葡萄酒进入中国市场，是对国内葡萄酒市场消费的有益补充，它丰富了市场供给，能够满足消费者多极化的需求。而且，通过与国内葡萄酒产品的竞争，还能够为消费者带来更多的利益组合。这都使得国内企业不仅仅要关注产品概念的开发与传播，还要重视产品质量本身，用更为规范的工艺与策略来开发与引导市场消费。电子商务也将成为企

15、业日常运营和获得竞争优势的有效手段；酒类企业也将从顾客精神或者心理层面来与市场沟通；中外合作的手段会更为丰富等都将是未来营销环境中的可能因素。未来，中国葡萄酒行业将会发生深刻地变化。只有审时度势的企业才能够在新的竞争环境中站稳脚跟，获得长足的竞争优势。二、不同区域市场的竞争结构：从国外市场来说，国外的葡萄酒企业较我们国内处于高品质的市场领导者，其在世界葡萄酒业市场占有最大市场份额，它在价格变动、产品更新、渠道拓展和促销活动等各个方面起带头作用，国外企业的竞争注重的是文化和产品的品质。从我国市场来说，大部分葡萄酒企业一直处于市场挑战者的角色，市场挑战者占有的市场份额仅次于市场领导者，它是积极试图

16、扩大市场份额，向市场领导者挑战的竞争者不断尝试高品质，独特口味的葡萄酒，和国外高品质的企业一较高下；国内第二类企业是一个不敢与市场领导者抗衡，企图维持或略为扩大其市场份额的竞争者，稳定的生产原有的企业产品，生产的葡萄酒面对的都是国内的普通大众。最后所谓的劣势公司，是处于葡萄酒行业最低层的企业，没有竞争优势，甚至替一些其他企业代理生产葡萄酒的企业，经营稍一不慎，其市场地位就会被劣势公司所取代。1.2 消费分析1.2.1 消费结构古井双喜葡萄酒有限公司的生产的一系列葡萄酒产品，主要分为低档、中档、高档葡萄酒。从近几年公司的销售量来看，低档葡萄酒和高档葡萄酒历年销售量最多，中档其次。公司的低档葡萄酒

17、主要面对的是国内普通消费群体，低档葡萄酒以价格低廉，口味香甜，吸引消费者购买，也满足了他们对于葡萄酒的需求。高档葡萄酒主要面对的有两大消费群体，一方面是国内的高端消费群体，他们追求的是葡萄酒品质上的享受，精神上的升华。另一方面就是海外市场，以独特的企业文化，出众的酒品质，赢得消费者好的口碑。例如：干白葡萄酒一九八三年获得中国名酒称号；又连续三次在全国质量检评会上获得同类产品第一名；桂花酒在一九九零年法国国际评酒师联合大会获得特别大奖，出口西班牙、日本等国家，出口量逐年增加。中档葡萄酒的消费者群体处于社会中等阶层的白领等群体，企业抓住这些消费者的心理，既不想买价格低廉没有品位的低档葡萄酒，又不想

18、花费巨额的钱来买高档葡萄酒，所以中档酒就提供给这些消费者一个合理的欲望，既可以品尝到较好的葡萄酒口味，又体现了其较高的品位。1.2.2 消费动机享受型：高学历、高收入，具有一定的文化修养，对生活品质要求较高。对于葡萄酒具有一定的品鉴 知识，注重葡萄酒的知名度、年份、产地、功效、食物搭配等较 专业的参考指标，对于价格敏感度低。面子型：多为政府或企业中高层管理人员及部分商务人士，公款消费的比例较大。讲究身份排面，对价格不敏感。对葡萄酒不一定了解，常常选择高价格、大品牌、包装富有档次的酒来彰显身份。实惠型：多为普通白领/商业、服务业等企业职工及大众消费者。总体来说，这部分人群注重性价比，即质量、口感

19、适合和价格中庸，由于缺乏专业的葡萄酒知识,所以对品牌知名度要求较高 。中，具有中等收入（月收入在30005000左右）的年轻人群追求时尚，热衷于知名品牌，对新品持尝试态度。收入较低的人群（月收入在10003000左右）或中年人群（45岁以上）则最为关注产品价格，对于品牌忠诚度不高。1.3 古井双喜SWOT 分析优势：1、创建于一九五四年，时间给品牌带来的厚重的文化内涵。 2、萧县地处黄河故道，是我国著名的葡萄产区，栽培葡萄历史悠久，品质优良，酿酒原料得天独厚。 3、位于苏、鲁、豫、皖交界，铁路公路四通八达，运输便捷。 4、该厂拥有从法国进口的国际先进水平的葡萄酒生产成套设备，生产技术先进。 5

20、、1996年，被安徽古井贡酒股份有限公司收购并正式成立安徽古井双喜葡萄酒有限责任公司，在品牌知名度上大大提升。 6、在全国性的表彰中曾获得多个奖项和称号。劣势：1、缺少名牌，尤其是没有营造自己的名牌。 2、中高端产品市场影响力小。 3、着重外在包装，对于品种口味的研究有所忽略。机会：1、葡萄酒市场中高端的产品正在融入消费者的心中，可以试图打造中高端产品。 2、市场监管机制在逐步完善，以质量著称的产品才能生存，大力改善产品质量。 3、避强也是机会，葡萄酒行业还是有蓝海存在的。威胁：1、市场竞争对手增多，同类的有张裕、长城、王朝三大巨头冲击行业。 2、消费者品牌意识增强，在那个物资稀缺的时代消费者

21、几乎没有什么品牌意识，但是现在不同了，现在的消费者是很注重品牌的。 3、购买力增强，随着市场经济的发展，现如今的消费者购买力得到了极大的增强。 4、市场准入的规则和质量要求也在随着市场经济的发展而变得越来越严。 5、葡萄酒市场目前处于加速洗牌，市场下移的情况，尤其是一些小品牌受到的冲击更大。2. 公司战略21 战略措施调整市场，进行分类公司将安徽、江苏、山东、河南等重点城市划分为一类市场，作为生存之地。为了适应一类市场需求延长产品的寿命周期，在重点市场周边地区如河北、陕西、江西、浙江、福建等建立二类市场，使得二类市场帮助一类市场分流其产品。针对在合营公司初期，采取“遍地开花乱中取胜”的路子，使

22、公司在边远地区花费了一定的财力、物力，同时也带来了一部分大中城市的销售点，这样就产生了三类市场。三类市场的出现，对于帮助二类市场对未来市场的发展起到渗透作用，在市场点与面的关系上突破一点，做到以点带面，动静结合，以此求得产品进入市场的后盾和平衡，取得产品销售区域性平 衡。 实施“质量营销”战略根据葡萄酒行业的特点，我们要以提高内部质量为根本，外部质量为目的，做到表里如一。从长远观点看，只有提高内部质量才能适应消费者的口味。产品优化优化就是一个产品采取多种包装，使得不同风格的多种包装建立起更多的客户群。商业单位作为合作者，厂方为了积极维护经销商的长远利润，避免中间商在市场中串货，防止降价倾销，在

23、不同在地区投放同一种产品的不同包装层次，来维护双方共同的长远利益。2.2 品牌文化2.2.1 品牌文化古井双喜承接历史，展望未来，引领高品质文化趋势。“双喜”酒文化，以中国传统文化中的“久旱逢甘雨，他乡遇故知，洞房花烛夜，金榜题名时”为蓝本，烘托“喜”的氛围。品牌文化核心：1、中国文化为载体 。2、“双喜至”喜上加喜的正能量感情色彩。3、古井双喜是一种美好（健康、经典、文化、）的象征。产品定位：健康、典雅、社会地位消费者定位：1.公司白领 2.文化人士 3.公务人员、政府官员4.成功人士3. 整合营销策划3.1产品策略葡萄酒在中国的发展其实几乎可以说是与历史同进退，在汉代以前就有葡萄酒的记录并

24、以文献的形式保留至今，可惜现今国人大多以为葡萄酒文化是西方文化的传播带来的。在中国历史上较为强盛的时代葡萄酒文化都较为兴盛，在近代中国才由于历史原因衰败下来。如今中国迎来了新的兴盛期，葡萄酒文化业跟随历史的脚步一同前来。古井双喜葡萄酒一直秉承中国的传统文化，把中国古代的“喜”文化植入古井双喜的品牌内涵中。所以我们以中国的古代元素来体现定位，提高产品的品质和档次。重新进去消费者的内心，占据葡萄酒品牌重要的一环。古井双喜葡萄酒系列定位文化意境来源中端解忧（黄色色调）需要鼓励与激励的人群久旱逢甘霖朋友（蓝色色调）朋友聚会商务宴请他乡遇故知高欢庆（红色色调）婚礼、喜庆时刻、节日欢庆等洞房花烛夜成功（金

25、、紫色调）庆功会庆典金榜题名时针对古井双喜的不同定位，我们在选择包装上有自己的想法。固有4种产品有相应的包装样式。（包装设计略）古井双喜的中高端产品是按照人群心理状态细分的，因而在包装设计上，除了现实古井双喜葡萄酒自身企业商标外，还要在产品的细分上体现更加细致：外包装：类型主色调细分包装形状外包装材质中端解忧系列黄、蓝色甘泽旱土正方形硬质纸板朋友系列蓝色对坐成饮高端欢庆系列红色双喜红烛玻璃盒装成功系列红、金色金字题名精品木艺盒装 统一内装：圆柱玻璃瓶，瓶底半径4.3cm，瓶高25cm，容量为750ml，瓶颈占整个瓶身1/3的玻璃瓶。这样看着更加稳重、华贵。32 广告媒体策略3.2.1 报纸 广

26、告在传统四大媒体中，报纸无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。报纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。随着时代的发展，报纸的品种越来越多，内容越来越丰富，版式更灵活，印刷更精美，报纸广告的内容与形式也越来越多样化。选择安徽、苏北、山东具备影响力的报纸，在主版面刊登一系列的彩版广告连环画，使用整个版面的篇幅，分为四周四期四个系列。这样可以引起读者的好奇心与关注度，以新颖的方式最大限度的提升品牌知名度。 杂志也是一种印刷平面广告媒体，尽管与报纸广告相比，它明显地缺乏时效性，而且覆盖面有限，但其细分程度高，受众明确，可以与协同报纸广告发布，在安徽、苏北、山东专业的饮食杂志上投放品牌广告，以达到精

27、确传播的效果。3.2.3 公交站牌广告在安徽、苏北、山东主要城市中心的主要公交站牌发布滚动灯箱广告或者LED广告。在不同的站牌张贴古井双喜各个系列产品的海报。3.2.4 电视广告电视仍然是葡萄酒的商品广告的主要媒体。因电视媒体的性质，在于提高商品的知名度，使消费者对古井双喜印象深刻。系列广告：以古代传统风格与现代场景穿插表现终端系列的四个产品系列，分别为“解忧”、“朋友”、“欢庆”、“成功”。广告旨在让“古井双喜”在消费者心中形成一种美好的意境，它是几个不同的场景（包括了人生的重要时刻）与古井双喜系列内涵的融合，在消费者心中留下深刻的印象，从而影响消费者，扩大品牌知名度。现在中国网民数量巨大，

28、移动互联网的用户在近年增长迅猛，网络广告具有为数众多的优质受众。且网络广告具有传统广告不可替代的优越性，双向沟通能够最大限度的完成与顾客（潜在顾客）的即时交流，有效传播并接受反馈。因此选择制作通栏广告以及动态flash广告于国内大型门户网站投放（例如新浪、搜狐、凤凰、腾讯等网站）。进行XX推广、google推广等方式方便顾客主动接触的便利性。制作企业网站并上线使用，成本小而效果佳。3.3 营销渠道、促销策略葡萄酒属于快速消费品，产品技术含量较低，其中生产厂商对渠道的建设和掌控至关重要。渠道商是公司产品的直接购买者，而消费者是最终购买者。渠道商的购买行为，一方面取决于消费者对公司产品的青睐程度，

29、另一方面公司对渠道的建设和渠道商的选择也影响到消费者对公司产品的选购。因此，渠道建设和渠道商的选择对葡萄酒生产厂商盈利能力的大小具有举足轻重的作用。3.3.1 酒店 酒店是葡萄酒厂商推销产品的首选，尤其是近几年来，葡萄酒逐渐的成为酒店宴席上必不可少的喜庆元素，备受消费者的欢迎。宴会促销：对在酒店举行大型生日宴会、婚宴的顾客，以高优惠提供古井双喜葡萄酒（欢庆系列高档酒）。对于选择在宴会上使用古井双喜葡萄酒的顾客提供高级调酒师，提升顾客宴请的档次，也可以以专家的形式直接刺激参加宴会的顾客，提升品牌形象。而参加宴会的消费者大多数生活在本地区，而且年龄正符合古井双喜葡萄酒的目标人群范围，因此很容易使古井双喜葡萄酒的品牌较广泛的被消费者接受。3.3.2 酒吧高档酒吧是商务人士、成功人士、白领们经常出入的重要社