哈弗H6营销方案设计终极版DOC31页Word文档下载推荐.docx

1、第1章 哈弗H6背景概况1.1 哈弗H6背景简介长城汽车公司（GreatWall）长城汽车股份有限公司是中国规模最大的集体所有制汽车制造企业，也是国内首家在香港上市并融资33亿港元的汽车企业。公司以稳健发展而著称，经济实力雄厚，连续10余年创造高增长和盈利的业绩。公司发展至今，连续入选中国企业500强，中国机械500强，中国民营企业上市公司十强，河北省企业百强之首，成为最优秀的民族汽车品牌之一。长城公司吸收国内外企业管理的新思想、新理念，融合本企业的特点，形成了GLM精益理念的“双十准则”，将“每天进步一点点”作为长城企业文化的核心，深入开展“狼兔行动”，进行管理思路上的创新和发展，保证了强大

2、的执行力和敏锐的市场反映能力，并在和谐发展中将浓浓的人文关怀播撒到企业与社会的各个角落，用长城精神壮中国力量，谱写辉煌!长城汽车公司旗下拥有哈弗、长城、WEY三个品牌，产品涵盖SUV、轿车、皮卡三大品类。长城汽车以“专注、专业、专家”为品牌理念，秉承以高科技装备和高性能设计为支撑，打造高品质产品的企业战略。坚持聚焦，做精品类，是长城汽车的战略方针，聚焦SUV，将哈弗打造成世界级的SUV专家品牌，是长城人的不懈追求。哈弗H6是长城汽车世界级工厂天津新厂生产的一款中高级城市型SUV，搭载小排量、省油、动力强劲的1.5L增压汽油发动机，同时搭载2.0L、2.4L汽油发动机、绿静2.0T增压直喷柴油发

3、动机，匹配5速、6速手动变速器，6速自动变速器。哈弗H6是长城高性能、高豪华、高科技的“三高”造车理念的杰作，其定位为中高级城市型SUV。与哈弗H3和H5不一样，H6不是一款纯粹的越野车，而是一款城市SUV，配置更加智能化。应该说，哈弗H6将以B级的理念引领都市SUV新境界，定位更加趋近于本田CRV、丰田RAV4等的城市多功能SUV车型。1.2 哈弗H6相关参数介绍哈弗H6的目标客户瞄准SUV爱好者、增购/换购者、多功能用车需求者及10-15万轿车意向群体。当前，越来越多的客户开始青睐于SUV，而且这种意识变化的发展正从沿海发达城市向二、三线城市蔓延。而哈弗作为国内最知名的SUV品牌，无论技术

4、含量、生产经验、产品线等方面在国内都首屈一指。哈弗H6作为哈弗家族全新上市的车型，具备多种技术领先的动力组合方案，配置更豪华，全方位满足客户需求。哈弗H6不同款式的相关参数信息见表1-1。车型2016款1.5T手动都市型2016款1.5T手动尊贵型2016款1.5T手动四驱尊贵型2017款蓝标运动版1.5T手动精英型2017款红标运动版1.5T手动尊贵型2017款蓝标运动版1.5T自动尊贵型价格9.48万11.48万12.28万10.98万11.38万12.78万发动机1.5L 150马力 L4变速箱6档手动6档手自一体长*宽*高（mm）4640*1825*16904681*1827*1710

5、4649*1852*1710平均油耗（L/100Km）8.28.77.27.9排量（mL）1497进气形式涡轮增压最大扭矩（N.m）210表1-1 哈弗H6不同款式的相关参数第2章 哈弗H6的营销现状分析2.1 哈弗H6部分销量数据随着国内经济水平不断提升，汽车市场逐渐完善壮大，人们对汽车的需求量也越来越大，汽车几乎成为每家每户的必备交通工具。人们根据自己的不同喜好，对汽车的细分越来越看重。2011年8月25日，定位“都市智能SUV”的哈弗H6在长城汽车在天津新工厂隆重上市，迎合了SUV一族的需求。哈弗H6自上市以来，得到了大量消费者的认可，销量不断攀升，直至爬上国内SUV市场的霸主地位。历时

6、五年多，哈弗H6在动力搭配给足了消费者选择，始终保持着良好的销售状况。如图2-1，反应了2016-2017年哈弗H6销量走势（数据来源于搜狐汽车）图2-1 2016-2017年哈弗H6销量走势图由图2-1可看出以下四点（1）曲线总体都高于3.3万辆，说明H6是一款热销车型；（2）2016年1-5月销量有较明显波动，5-12月进入汽车销售黄金季节，销量不断上涨；（3）12月份，各经销商为突破销量，采取多种多样的促销方式，最终销量突破8万辆，创下历史新高；（4）2017年1-5月销量变化和2016年1-5月销量变化趋势一致。2.2 哈弗H6营销现状国内汽车市场逐渐完善，市场细分也变得尤为重要，这已

7、成为一款车一生的角色定位。哈弗H6从上市起就定位于“都市智能SUV”这片大蓝海，而今SUV细分市场由蓝海市场逐渐转变成为红海市场，哈弗H6的竞争车型越来越多，市场份额也被分蚀不少。如表2-1，统计了2017年1-5月排名前七的热销SUV各月份的销量（数据来源于汽车销量网）表2-1 2017年1-5月排名前七的SUV销量 单位：辆1月2月3月4月5月总计哈弗H64599333684400903636735262191396传祺GS43487024186301132856031659149388宝骏510808618016219872410872197途观235837226278862160231

8、362111659博越2014720137204612126321142103150本田XR-V13366735514346197141553370314昂科威3065814490214361901618765104365 将表2-1统计的5个月各车型的销量生成如图2-2，可以更直观的看车各车型的销量变化以及销量高低。图2-2 2017年1-5月排名前七的SUV销量走势图由图2-2和表2-1可以看出，哈弗H6每个月份的销量均领先其他6款热销SUV，销量均在3.5万以上；传祺GS4销量与哈弗H6销量最为接近，总体走势和哈弗H6非常相似；值得一提的是吉利博越，其销量一直稳定在2万辆附近，几乎没有任

9、何波动；而大众途观、本田XR-V、别克昂科威销量波动非常明显；刚刚上市的宝骏510可谓是冲劲十足，销量一路飙升，仅仅5个月的时间，月销量就突破了2.4万辆。这几款热销SUV都是哈弗H6强有力的竞争对手，然而只是看清竞争者并不足让哈弗H6以生存下去，所以必须对H6的市场环境、竞争挑战、营销策略等方面有足够认知。第四章将采用SWOT分析哈弗H6的营销现状。第3章 哈弗H6实地调查资料分析3.1 调查问卷设计及调查方法为了更好的完成哈弗H6的营销策划课程设计，问卷涉及多种性质的问题以保证调查内容的完整性和可靠性，如直接性问题、间接性问题、假设性问题，事实性问题和行为性问题。问卷一共设计成20个问题，

10、其中包括19个封闭式单选题、1个多选题和1个开放性问题。问卷的问题按由外到内、由浅及深、由事实到思想等方式编排。开始设计几个直接的事实性问题，如您的性别，年龄，职业，收入等一些基本问题，有利于对被查者进行分类。接下来设计几个行为性问题，例如“您是否有车”。然后问几个动机性问题，例如“如果您购车是否会选择哈弗H6”。问卷最后是开放性问题，该题设计为人们对本次调研的建议或意见，以便对问卷不足之处进行补充完善。3.2 调查方法及实施本次调查采用实地调查法，将印制好的150份问卷直接发放给被调查者亲自填写，直接获取原始数据。问卷调查地点选在人口密集和人流量较大的区域，随机选取路过的行人填写。调查结束之

11、后，对130份调查问卷原始资料进行统计和整理。3.3 调查问卷的数据分析3.3.1 消费者对哈弗H6的印象经过小组实地调查，统计得出以下数据表3-1 消费者对哈弗H6的印象哈弗H6汽车在您心中的形象如何？高端大气且质量好6质量一般但适用91质量差且小毛病多33图3-1 消费者对哈弗H6的印象由表3-1和图3-1可知，并没有多少消费者认为哈弗H6是高端大气上档次的高端车型；约有不到30%消费者对哈弗H6的印象是质量不佳小毛病多；有70%的消费者对哈弗H6印象是质量一般但很适用。显而易见，哈弗H6在消费者心中的总体印象是质量一般但适用。近年来，随着经济的不断高速发展，为了满足国民的用车需求，汽车市

12、场随之迅速膨胀，国产汽车如雨后春笋般疯长，形成繁华一片的大好局势。然而迅速成长的背后缺乏足够强硬的技术支撑，在精密加工、发动机和变速器制造等方面相对落后，导致国产汽车总体性能落后于部分合资品牌和进口车。消费者对国产汽车价格便宜小毛病多的总体评价，使得国产品牌汽车销量也明显乏力，远不如合资车的销量令人满意。本次调查统计的结果并没有反应消费者对H6存在明显的质量差小毛病多的不好印象，说明H6的质量得到了消费者的认可。3.3.2 消费者购车最看重的因素表3-2 消费者购车看重的因素您认为购买汽车最重要的因素是什么（可多选）安全性130外型设计耗油量内部设计105环保102动力售后服务112其他90图

13、3-2 消费者购车看重的因素由表3-2和图3-2可知，汽车安全性、耗油量、动力性是消费者购车最看重的因素。另外，汽车外形设计、内部设计、环保、售后服务等得到了大部分消费者的重视。所以在H6在以上各方面都应该尽量满足消费者的需求。就汽车安全性能而言，车内安装有主副驾驶安全气囊、前后排侧气囊、安全带、ISOFIX儿童安全座椅接口等被动安全在装置，汽车安装ABS防抱死制动系统、制动力分配（EBD/CBC的）系统、牵引力控制系统、车身稳定控制系统、胎压监测系统等主动安全装置。几乎无死角的主、被动安全装置，使得汽车行驶更加平稳、更加安全、更加智能。就汽车动力性能和油耗量而言，发动机动力方面，H6采用1.

14、5T 150马力 L4、2.0T 197马力 L4、1.3T 139马力 L4三种动力输出的发动机，给消费者在动力方面有更多的选择。发动机采用涡轮增压的进气形式，大大提高了发动机的进气量，使得发动机输出功率大幅度提高，动力更加强劲。同时，涡轮增压技术使得进气量大幅度太高，但是发动机排放量较相同排量未采用涡轮增压的发动机增加不多，在提高引擎输出的同时也保证了其排量要求。另外，发动机还采用缸内直喷技术，可精确的控制喷油量和点火时刻，提高了发动机燃烧稳定性和排放稳定性。3.3.3 消费者不购买哈弗H6的原因表3-3 消费者不购买哈弗H6的原因若不考虑，则不考虑的原因是？知名度不高25外观不好看36质

15、量和性能差31价格偏高299图3-3 消费者不购买哈弗H6的原因由表3-3和图3-3可知，因为外观而不考虑购买H6的人数最多，质量、价格、知名度三个因素紧随其后。哈弗H6定位于城市SUV，强调产品的城市公路性能、SUV的空间与功能、高科技配置以及整车的高性价比，整车的外观不是H6最突出点。但是整车质量必须保持高度警惕，不能让消费者失望。H6最初定位就避开了高端SUV的锋芒，主打高性价比的低中档城市SUV，价格方面也需要考虑到消费者的承受能力。第4章 SWOT分析和需求预测4.1 SWOT分析SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，又称为态

16、势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来。EMBA、MBA等主流商管教育均将SWOT分析法作为一种常用的战略规划工具包含在内。4.1.1 Strengths（优势）1）动力组合和车内空间如表4-1为哈弗H6与其他几款热销车型的动力组合方案和轴距信息（信息来源于汽车之家官网）表4-1 动力组合方案和轴距信息 对比项目对比车型动力组合方案轴距（mm）1.3T两驱、1.5T两驱和四驱、2.0T柴油两驱和四驱、2.0T汽油两驱2680

17、1.5L两驱、1.5T两驱2550吉利博越2.0L、1.8T两驱和四驱26702.0T两驱、2.35T两驱和四驱26501.8L两驱、1.8L两驱2610别克昂科威2.0T两驱和四驱、2.8T四驱2750大众途观2.8T两驱、3.0T两驱和四驱、3.3T四驱、1.4T两驱、1.8T两驱和四驱、2.0T四驱2684由表4-1可知：（1）在动力组合方案上，哈弗H6和大众途观的组合方案最为丰富，宝骏510和其他四款车型的动力组合方案明显少于H6。消费的在购买汽车时，哈弗H6给消费者的选择也更多，留住消费者的能力也是显而易见。然而最抢眼的是H6 2.0T分有汽油两驱、柴油两驱和四驱三种车型，对两大主要

18、石化燃料都没有挑剔，给了注重动力输出的消费者更多选择；（2）家用汽车的轴距大小可以反映汽车内部空间的大小。一般情况，轴距越大，对应的车内空间也越大；轴距越小，对应的车内空间越小。别克昂科威2750mm的轴距明显大于其他六款车型，H6的轴距为2680mm，紧靠途观2684mm，排名第三位，说明H6车内空间比宝骏510、传祺GS4、吉利博越、本田XR-V四款车型的车内空间大。经过以上比较，证明哈弗H6的车内空间具有非常强劲的竞争优势。2）市场定位策略哈弗H6定位于城市智能SUV，强调产品的城市公路性能、SUV的空间与功能、高科技配置以及整车的高性价比。在整体SUV市场采用避强定位策略，避开了强调越

19、野性能和奢华品质的高端SUV市场，选择了容量更大的城市SUV市场；在城市SUV市场采用迎头定位策略，根据自身的特点和价格优势，选择了中高级城市SUV的市场定位。4.1.2 Weakness（劣势）1）变速箱类型和车身高度（信息来自于汽车之家官网）表4-2 变速箱类型和车身高度信息对比项目对比车型 变速箱类型车身高度（mm）DCT1720MT1694160516151677由表4-2可知：（1）哈弗H6采用DCT双离合变速器，动力传递效率不及MT手动变速器。由于电控系统和液压系统的存在，双离合器变速箱的效率不及传统MT手动变速器，特别是用于传递大扭矩的湿式双离合器变速箱更是如此。另外，当需要切换

20、的挡位并未处于预备状态时，换挡时间相对较长，在某些情况下甚至超过1秒。双离合器变速器较传统手动变速器更重，增加了整车质量，增加汽车油耗量，降低了汽车经济性。（2）哈弗H6的车身高度最大，为1720mm，较车身最低的本田XR-V高出125mm。其重心高度也相应高于其他几款车型重心高度，在汽车经过崎岖路段、具有横向坡度路段和转弯时，汽车发生侧翻的条件要求更低，不利于汽车的行驶平稳。4.1.3 Opportunities（机遇）现今，中国已经成为世界第一大汽车市场，汽车企业具有很大消费群体，市场潜力十份巨大，谁能在这场春雨里站住脚跟，就能稳步成长。国内经济高速发展，人们对汽车的需求也越来越多样化，不

21、在只将汽车作为身份的象征，有人把汽车作为一种兴趣爱好，有人把汽车作为生活体验工具，也有人只是把汽车作为简单的交通工具。所以汽车细分市场极为重要，不同的市场身份决定着一款车型的一生。哈弗H6上市之初就定位为城市SUV，已经成长了5个春秋之多，在市场占有率和影响力上都不可忽略。最近几年SUV细分市场需求不断攀升，哈弗H6应该抓住这个时机，不断完善自身产品线，优化汽车总体质量，提高整车性能，从而更快更稳的提升市场占有率和市场影响力。4.1.4 Threats（威胁）根据品牌和价格的差异，与哈弗H6形成竞争的车型主要有两类。一类是与哈弗H6高配版竞争的高档SUV，以大众途观、别克昂科威、本田XR-V为

22、代表；另一类是与哈弗H6中低配版竞争的车型，以吉利博越、宝骏510、传祺GS4为代表。1）高配版本竞争分析（信息来源于汽车之家官网）表4-3 高配版本竞争车型设计指标对比表品牌H6 2017款 1.3T智尚型2017款 300TSI 丝绸之路风尚版2017款 2.0T 两驱精英型2017款 2.0L LXi 手动经典版4600*1860*17204506*1809*16854667*1839*16604270*1772*1605排量（L）1.31.81.5最大功率（KW）11812496235250155由表4-3可知，哈弗H6在空间、基本性能和版本品类上都具有可观的竞争优势。同时在价格方面，

23、H6价格在12-15万间，相对于其他三款车型16-25万的价位，H6也具有比较强劲的竞争力。2）中低配版本竞争分析中低配版本和吉利博越比较，H6具有上市时间较早、车型丰富多样和大气豪迈的外观设计的竞争优势，但是就其操控性能、舒适性、空间利用上处于劣势。与宝骏510和传祺GS4比较，H6在价格上明显高于这两种车型，价格方面处于劣势。在安全性能方面，H6在主动安全和被动安全的基础上，增加了信息安全系统，在同等价位车型的安全性方面拿下一筹。4.2 哈弗H6的销量预测在本次预测中，由于预测的系统存在边界信息不完全、运行行为不完全、结构信息不完全等情况，故采用灰色预测系统预测法。表4-4为哈弗H6 20

24、17年前六个月的销量数据（数据来源于汽车销量网），利用灰色系统预测法预测2017年后半年各月份的销量。表4-4 哈弗H6 2017年1-6月的销量数据月份12345销量/万辆4.59933.36844.00903.63673.52623.7826表4-4内容可写成1）一次累加数列为2）建立数据矩阵和3）求待定参数，所以 于是得到 ,4）写出还原模型离散时间响应函数其还原模型为5）模型检验。模型检验结果如表4-5所示。表4-5 模型检验结果K序号结果实际累加值误差（%）K=17.63997.96774.11K=211.836711.97671.17K=315.509715.61340.66K=4

25、19.219319.1396-0.42K=522.966022.9222-0.19还原模型检验结果如表4-6所示。表4-6 还原模型检验结果预测值原始值残值3.6186-0.2502-7.433.65480.35428.883.6912-0.0545-1.503.7281-0.2019-5.733.76530.01730.46由以上检验可知，预测值与原始值误差较小，预测模型具有可行性。6）7-12各月份的销量预测：7月 8月 9月 10月 11月 12月 由预测值可看出，H6在下半年的销量有逐渐增长的趋势。7-12月销量预测值各为3.8029万辆，3.8408万辆，3.8792万辆，3.917

26、9万辆，3.9570万辆，3.9965万辆。第5章 汽车营销组合方案5.1 策划的目标第4章使用灰色系统预测法求得7月份预测销量为3.8029万辆，为了提高H6在七月份的销量，给2017后半年销量添个头彩，提高市场占有率和增加企业收益。本次策划的目标定：哈弗H6 7月销量突破4万辆，在SUV市场树立更好的亲民形象。5.2 哈弗H6的营销组合方案本营销方案以满足消费者的体验需求和关心人生存发展、社会进步为核心，提高H6销量为目的。所以采用体验营销和概念营销的有机结合，后期借助网络营销积极宣传的营销组合方案。该组合方案在达到公益效果的同时，既能满足消费的驾驶体验需求，唤起消费者对H6的消费倾向，也能促进哈弗H6的销量和树立哈弗H6的亲民形象。5.3 哈弗H6的营销策划方案销售企业按照自身需求，以利益最大化，成本最小化的活动原则，在各城市的销售点选取合适举办此项活动的场地。本次促销活动以体验营销和概念营销为主要手段，