某国际大厦租赁及运营方案Word下载.docx

1、可以看出，2000年之前，市场供给大于需求，空置率较高，达到30%左右；2000年，由于净吸纳量大幅增加，导致甲级写字楼空置率大幅下降，达到5.3%的低位；从2001年到2005年，逐年的供大于求，空置率逐渐小幅上升；从2006年开始，由于供小于求，空置率有小幅下降，到2007年为8.7%；由于宏观经济的影响，2008年净吸纳量小于新增供应，空置率开始上升达到13.6%。至于近期市场的走向，需要结合宏观经济走势，从写字楼的需求和供给两个方面进行分析。二、需求态势：（一）概述受金融海啸影响，造成全球金融危机，使得全球市场经济停滞。金融、汽车、房地产深受其影响，各企业出于对全球经济长期低迷的忧虑，

2、全球写字楼租赁市场需求缩减，市场由于写字楼空间供过于求，加上公司采取更具弹性的工作模式，以致办公空间需求锐减，随之租金应势走低。金融海啸逼使一些海外金融机构及跨国公司收缩在华业务，但是中国于去年底宣布4万亿元经济刺激计划等积极的财政政策和宽松的货币政策的刺激下，中国经济已经摆脱了去年12月到今年年初之间所形成的底部，经济开始企稳回升。但我们认为经济回升的基础还不够稳固，特别是国际经济走势还不明朗，外部需求下降，我国经济发展的外部环境仍然十分严峻。中国经济要有一个一定时间的调整期。由于和全国以及全球经济走势密切相关，北京写字楼市场的需求在近期不会很快活跃起来。2009年甲级写字楼的吸纳量较08年

3、将有较大幅度的下滑，而随着中国和全球经济开始走向复苏，2010年甲级写字楼的吸纳量会有小幅回升。但是中国经济复苏还存在一定的不确定性，暂时很难回到06、07年的高增长，且全球经济复苏也会比较乏力。由于这些不利因素，甲级写字楼的吸纳量在近2年很难回升到06年和07年的高水平，2010年预计吸纳量会在30万平方米左右，未来2到3年回升势头也会比较缓慢。 （二）具体现状1） 甲级写字楼降价成风。受全球经济下滑影响，不少企业停租或缩减写字楼面积，写字楼市场的租赁活跃度有所下降，北京、上海等主要城市优质写字楼租金水平的高达8%左右下跌空间。目前，一些甲级写字楼受到客户减少的压力，在销售总量减少的背景下，

4、已有部分项目开始进行降价促销。2009年迫于资金与市场的双重压力，已销项目进行折扣促销，新开项目低价入市是市场的主流策略。2）空置率逼近些年历史最高位。3）客户停止扩租计划 全球金融危机对本地经济产生的负面影响蔓延更深，许多跨国公司不得不改变他们的扩张计划。这些传统的写字楼租户通过搁置、推迟甚至取消它们原定在季内的写字楼扩张或搬迁计划，以期削减其营运成本，尤其是在企业房地产费用方面。 这种趋势，促使2009年的市场竞争主要集中在对客户资源的竞争。由此而形成围绕客户服务的竞争新特征，即客户议价能力进一步增强，谈判难度更大。3）经济危机造成各企业按照新的指导意见，将会更加关注人均办公面积与办公成本

5、，因此，一些企业将会向更加适应与更加实用的区域转移。4）城市中心的交通瓶颈，使部分企业会考虑向外疏散。从目前CBD典型的交通现况和未来两大电视台入住，会形成CBD核心区巨大的交通压力，因此，会有一些的企业外迁，首选置业在交通更加便利的区域寻找。5）现有形成的新商圈会有一定的竞争力北京百子湾等商圈在未来会形成对CBD客户的分流。三、供应态势：（一）2002-2008年北京甲级写字楼历年供应量比较表 单位：万平方米 2002年280万平方米2003年331.1万平方米2004年358万平方米2005年485.7万平方米2006年352.9万平方米2007年378.4万平方米2008年412.28万

6、平方米北京甲级写字楼市场历年情况（二）2009年后北京甲级写字楼历年供应量比较表 2009年甲级写字楼的新增供应量还将保持高位，2010年会有较大幅度下降，2011年大致会与2010年持平。随着中国经济和全球经济的复苏，北京甲级写字楼的年新增供应预计会在2012年有大幅度的上升，大约会回到2007年的水平。二、结论 （一）北京写字楼市场在今明年之前供需格局很难改变，租金、空置率等指标难有大的起色 2009年甲级写字楼的吸纳量将有较大幅度的下滑，而随着中国和全球经济开始走向复苏，2010年甲级写字楼的吸纳量会有小幅回升。但是，正像我们前面所认为的，中国经济复苏的不确定性比较大，暂时很难回到06、

7、07年的高增长，根据这些不利因素，甲级写字楼的吸纳量在近几年很难回升到06年和07年的高水平，2010年预计吸纳量会在30万平方米左右，未来2到3年回升势头也会比较缓慢。（二）未来展望-随着宏观经济的复苏，北京写字楼市场未来前景看好 虽然近期境况仍不乐观，但我们仍看好未来北京写字楼市场的发展前景。从经济基本面来讲，北京写字楼的需求潜力巨大。从总的经济形势来讲，中国经济不仅自身有巨大的潜力，未来在全球经济中的重要性也必然越来越大。不仅国内企业会有长足的发展，跨国公司也会调整全球战略，加大对中国的投入。北京作为中国的首都，是很多国内大型企业的总部所在地，而跨国公司在进入中国时很多也会将国内总部设在

8、北京。为迎接这一发展趋势，北京市政府为推出的一系列政策。为鼓励跨国公司在京设立地区总部， 2009年5月21日北京市政府重新印发关于鼓励跨国公司在京设立地区总部的若干规定，并于6月24日，出台关于鼓励跨国公司在京设立地区总部的若干规定实施办法。实施办法在对跨国公司在京设立总部进行补贴与奖励、人才引进及奖励和人才流动等方面做出了新的规定。此外，朝阳区发布补充办法等多种政策，吸引金融企业入驻，同时设置亿元专项资金，对入驻该区的金融机构提供租金补贴、高管退税等补贴支持。虽然这些政策短期内对写字楼市场走出困境帮助不大，但为其更长时间的发展提供了动力。写字楼由于投资面积大，资产流动性小，投资回报稳定，主

9、要吸引长期性投资需求，受经济基本面的影响明显。区域性的政策无法改变整个写字楼市场的需求状况，而发放财政补贴对大规模投资来说其实微乎其微。但是随着全球经济的复苏，尤其中国经济的率先复苏，部分跨国公司开始调整全球战略，将中国市场地位提高，政府出台的这些政策对未来北京写字楼市场必将产生良好的影响 。从长期来看，北京作为国际大都市，奥运会后其在世界经济领域的知名度将更进一步得到提升，同时伴随着北京市第三产业增加值的稳步提升、市场开放程度的提高，外国资金将更多投资进来，我们相信未来北京写字楼租赁市场，将会很快恢复到平稳增长的态势，租金和入住率都将会有一定程度的提升。他们将会维持并提高北京写字楼的价格水平

10、。第三章 本案目前市场环境、竞争个案分析一、区域写字楼市场基本状况2009年5月以来，CBD区域无疑是北京楼市的热点中心。北京市政府已经批准CBD东扩方案，CBD核心区将东扩约3平方公里，延伸至东四环，计划在6至8年完成。CBD今后计划投资150亿元进行东扩，政府投资包括基础设施建设以及楼宇经济的服务，可拉动社会投资近千亿元，同时吸引10万人就业，其规模相当于再造一个CBD。让区域的未来价值广受肯定。随着整体经济好转，房地产市场的迅速回暖，东扩的CBD无疑进一步抬升了周边土地的价值，广渠门外10号地、广渠路15号地高价成交以来，土地的稀缺性使其周边项目成了消费者关注的重点。大望路板块、四惠板块

11、、百子湾板块、红领巾桥板块的楼盘也都不同程度走俏。百子湾板块内的京东南化工区，注定将成为北京城市发展的记忆。化工两厂、北京焦化厂、染料厂等8家企业被列为北京市重点排污单位即将搬迁。两厂用地位于东南四环百子湾地区，西临东四环中路，东临百子湾仓库区，北临广渠路，南临观音堂路。总用地为97.22公顷，厂搬迁后，拟在此用地建设以居住生活和办公商务为主的综合区。展望百子湾地区未来是商务办公居住聚集地。随着道路、教育、环境等配套设施的建设完善成熟以后，房价随之而涨，附加值逐年随之提升，配套将成熟。1、市场供给状况甲级纯写字楼供应总量缺乏，集中于餐饮、娱乐、住宅及商住两用。中水电国际大厦为5A甲级写字楼，位

12、于东四环大郊亭桥东，广渠路二期及地铁七号线即将建成并开通。此区域位置在商务划分中被称为百子湾，被北京朝阳区政府列为重点建设地段，一直被冠以“CBD后花园”的美誉。百子湾，在经过前几年的开发之后，成为承载CBD居住效能的重要区域，但与其重要的板块区位和密集的居住人口相比，百子湾板块的商业餐饮娱乐氛围已成规模，但是商务办公氛围相对薄弱。周边集中了金港国际、后现代城、金泰先锋、京都杭城、沿海赛洛城等高档住宅，售价均在12000元/平米以上，主要销售对象是工作在CBD的人群，已形成稳定的居住环境。商业项目先后有：大成国际中心、新光天地、新世界彩旋、美罗城、新百盛、法国迪卡侬、维吉奥广场等相继建成并入驻

13、，本区域商业物业在类型、规模、档次等方面都将呈现出焕然一新的面貌，东四环将一改其单纯“CBD后花园”的居住效能。2、 市场需求状况随着CBD东进步伐的加快，CBD的商务氛围和商业气息也随之而向东扩充，很多CBD精英也纷纷选择东迁居住或进行商务活动。东四环商务带正在形成并初具雏形，而在整个商务带上，雄居东四环腹地、濒临CBD的百子湾区域无疑将是商务带的核心纽带。基于此，未来的东四环将成为重要的商务、商业核心区，而本案“中水电国际大厦”将成为本区域纯甲级写字楼的领航者。需求特征：1、租赁市场需要培育，目前有金长安大厦、金泰国际大厦十万多平米供应。2、紧邻东四环，属CBD东扩辐射区，交通方便。3、价

14、格状况根据调查得出此区域甲级写字楼租金在2-3元/天/平方米。二、中水电国际大厦在本区域具体情况分析中水电国际大厦位于有“CBD后花园”之称的百子湾区域，紧邻东四环，项目北距长安街四惠桥地铁站约1500米，步行只需20分钟，西距国贸和北京电视台二三站地路程，南侧是贯穿北京东西的广渠路（约在年底将升级为城市快速路），同时还有即将完工的西客站至通州的7号线大效亭站。而想出行去机场或京沈高速，通畅的四环路会为您轻松赢取时间，优越的地段、交通优势，中水电国际大厦的出现，将弥补此区域甲级纯写字楼不足的局面。中水电位于北京朝阳区广渠东路3号，东四环大郊亭桥东800米，楼高80米，地下三层，地下十六层，总建

15、筑面积32847平方米。配套商业面积为：地下一层1600平方米，地上三层4549平方米，计6149平米；写字楼4-16层计：19340平方米。大厦可经营面积为25488平方米。1、优势分析1）、地理位置优越，交通便利 本项目紧临东四环，广渠东路3号，驱车可快速到达国贸、西大望路、亦庄开发区、望京等商务办公区，亦可快速连接机场高速、京沈高速、京津唐高速、京通快速等外围线路。公交：11路、31路、35路、348路、740路、753路、952路公交车。地铁： 1号线、八通线，规划轻轨7号线。2）、现楼，外观设计档高，楼体形象佳，智能化设施完备，附合租赁市场的需求特征。3）、由于此区域紧邻CBD，国际

16、交往密切，涉外与人文环境氛围浓厚等因素，随着CBD东扩辐射，将吸引更多的国内外公司与办事机构进驻大厦。4）、距离东四环很近，属于泛CBD地区，驱车前往国贸中心、西大望路、亦庄、望京等商务办公区域便利，为本项目租赁市场提供了广阔的发展空间。2、劣势分析1）、中水电国际大厦周边项目在建，商业氛围尚未建起。2）、大厦由于是新开盘项目，缺乏商业氛围。三 竞争个案分析1、周边项目：此区域仅有少量写字楼，项目品质卓越、规模大、配套完备、物业管理完善。其中有以下项目：备注：3、4、4、6项目为出售办公楼，租金为业主出租价格。2、竞争项目情况详细分析1）、金泰国际大厦：位于北京市朝阳区东四环大郊亭桥东800米

17、。北京金泰恒业有限责任公司开发并经营，只租不售。总建筑面积51,000平米，地上十五层，地下二层。首层商业设施规划有银行、展厅、中型快餐、咖啡厅、眼镜店等，地下一层规划有员工餐厅、邮局、便利店。地上二层至地上十五层为办公层，单层面积约3,3003,700平米。大厦车位有300席左右。大厦北侧为独栋配套会所，地上共三层，层高4.8米，电梯可直达地下车库。会所规划有健身中心、台球室、乒乓球室、美容美发、会议室等服务设施。大堂面积约800平米，挑高20米，大厦五层以上至顶层南侧为“阳光中庭”，10部日立电梯，写字楼层走道宽1.75米，墙面为壁纸装饰，地面为地毯；每层配备有男女洗手间各两套。写字间层高

18、3.9米，净高2.72米；双层中空玻璃幕墙，落地窗设计；8.4米9.0米的跨距柱网结构，从100平米至整层约3,700平米的面积可供选择；100伏安/平米的电量设计。金泰国际大厦2009年7月招商，客户出租率5%。此项目为本案主要竞争对手，目前市场报价4元/天/平米，一千平米客户实际成交价在2元左右，并返中介代理公司近二个月代理佣金。2）、金长安大厦：位于长安街沿线，四惠桥东南角，东四环与百子湾路的交汇处。金长安大厦立面采用镀膜高级中空玻璃幕墙和香槟色铝板，局部以干挂石材点缀。金长安大厦总建筑规模为10万，建筑类型为甲级纯写字楼和商务楼。项目由两栋写字楼（A座16层、C座32层）、一栋酒店（B

19、1座15层）及与A、C座相连的商业裙楼（B2座5层）构成。金长安大厦具有四星级品牌酒店、高档餐厅、咖啡、商业中心、健身中心、金融服务等设施和服务体系。目前在租的写字楼为C座，首层500开敞大堂设计，局部挑空10米。3.4至3.5米办公层高，8.1m8.1m框架结构，在顶层提供跃层式办公面积，全新6.8米双空间。C座标准层面积约1800，层高3.5m，分户面积为92-240，根据办公需求，可以组合成100-1800来使用。写字楼出租率为90%以上。3）、大成国际中心：项目总占地43080平方米，是集酒店式服务公寓、大型购物广场和5A级智能化写字楼为一体的建筑综合体，规划总建筑面积为197425平

20、方米，其中，酒店式服务公寓建筑面积为63640平方米；购物广场面积近68000平方米；5A级智能化写字楼面积为21973平方米，出售率达95%以上。劣势：此项目只售不租，小业主租价不统一，限制一部分承租方，甲级写字楼只能体现在外面而真正内涵的品质无法给承租客户提供。4）、龙源文化创意园：总套数约400套，其中A栋、B栋楼座分出创作一区至五区；一区至四区的标准层为创作区，标准层高为3.6米，并可自由组合拆分，全部采用精装修交付标准，并设中央空调。D栋楼为专属大中型创意机构的5A级写字楼大厦，整栋6200平米，地下一层，地上五层，标准层建筑面积1240平方米，层高3.6米，中央空调。设有：会议室、

21、商务中心、棋牌室、桌球室、兵乓球室、屋顶露天篮球场等商务休闲、娱乐配套。目标客户定位为大型传媒机构、大型影视制作机构、大型数字制作机构或集团总部。出租率达95%以上。区位优势：政府倡导和支持文化创意产业。5）、商富中心：金海国际四期产品，立项为综合立项，占地约1.6万平米，总建筑面积约10万平米，绿化率32%，共计3栋塔楼，其中1号楼已整体销售给世界500强企业“中国电信”北京公司，2号楼和3号楼为地下3层地上23层的塔楼，五梯十五户。其中3号楼为可注册的精装商务公寓，主力户型：101-136平米，层高3.4米，大堂80米挑空大堂。出售率达98%以上。此项目只售不租，劣势：一部分用户自用，一部

22、分小业主投资出租，导致租价不统一，内部大厦混乱限制一部分承租方，甲级写字楼只能体现在外面而真正内涵的品质无法给承租客户提供。6）、竞园：图片产业基地，是图片交易市场，为北京图片产业基地和文化创意产业聚集区，在产品定位和建筑形态上，适合文化、创意、传媒、图片摄影、电视广播、数码科技、娱乐、电影与录像、音乐、表演艺术、出版、软件及计算机服务、艺术品和古董及文物等行业，为本土图片行业、中国文化创意产业发展聚集地。目前竞园租赁市场为：2.8-4.1米层高的报价3.00；6.8-10米的层高报价3.50，2.8-4.1米层高为精装写字间；6.8-10米层高是毛坯房，可做2-3层的LOFT办公空间。7）、

23、CBD东都：整体项目是40万平方米的综合体，其中商业部分30万平方米，北区15万，南区8万，西区8.3万，中心区10万平方米。西区为“CBD东都华腾国际公寓”，周边配套设施：世界500强法国迪卡侬、白盛时尚百货、时尚运动名品等体育用品大卖场；国际连锁超市、生活卖场、品牌专卖店等日常消费场所；国内连锁巨头红星美凯龙、大型家电等家用卖场；五星级多厅影城、品牌俱乐部、中西餐饮、儿童娱乐等休闲娱乐设施，出租出售率达98%以上。3、 竞争分析1）来自其它写字楼的竞争 周边写字楼仅有二座纯甲级办公楼，供应量为十万平方米，其规模大，配套完善；他们目前均在招商，出租率不高。2）目前处于经济复苏时期，众多企业经

24、营情况好转，租赁市场好于去年。3）主要竞争对手为“金泰国际中心”，第二竞争对手为“金长安大厦”，其次为“大成国际中心”。4、机会分析北京CBD东扩的第一步主要集中于产业投资，将极大地推动包括写字楼在内的商业和投资类物业发展。CBD东扩区与现有核心区将是共赢的关系，在建筑的整体要求上，多数标志性建筑高度将在100米到300米之间。而根据北京市的规划，现有CBD的总体规划量为1050万平方米，其中，50%为写字楼和酒店。最新的数据显示， CBD甲级写字楼市场形势不容乐观，空置率达30%。CBD东扩效应还需要一定的时间才能显现。新的投资是分散在未来的10年中，且总额不大。CBD东扩并非投资打造一个新

25、商务区，而是将现有的区域划归到CBD当中。如价格不合理，配套跟不上，抓不住目标客户，极易造成客户流失至本项目旁边“金泰国际大厦”的局面，因此市场定位、客群定位以及价格策略将是很大的挑战和考验。第四章 市场风险预测及解决方案百子湾区域商业发展一直停滞不前，这主要是由于该区域长期以来是“工业、仓储区”，经济发展水平较低。百子湾现有的商业物业数量少、档次低，以陈旧简陋的沿街门脸房、厂房为主。中水电国际大厦附近的高档住宅项目陆续建成并入驻，相关配套商业项目集中供应，招商工作将陆续开展起来。由于本区域尚处于起步阶段，没有完全升级、旧城面貌没有获得根本性改变的情况下，百子湾甲级写字楼租赁市场还需要一段时间

26、的培育期。但是未来的本区域商业地产发展是非常光明的，随着周边的商业发展会带动本区域的办公楼的发展，将吸引一些CBD集团办公客户选址在此，目前本区域甲级甲写字楼供应量非常少，加上本案只有三家纯甲级写字楼，约十五万平方米提供给本区域的客户。综上所述：本项目租赁投资市场在先期需要培育期，目前租赁价格定位不宜过高，以后随着本区域商业氛围增加而随之递增，如租赁价格定位较高将导致大厦空置率较高，给大厦先期运营增加投资资金。项目管理如按以下策略进行，将能最大限度有效的回避相关的风险。1、高品质的物业服务，2、以相对低的租金吸引知名企业入驻3、租金逐年递增的策略。4、采取我公司“资产管理”的模式，即专业的物业

27、管理及专业的营销管理融为一体的综合管理模式。第三部分 营销策划方案第一章： 营销目标首先，感谢中国水利电力对外公司对我公司的信任，给予我们展示公司实力的一个机会。我们非常珍视这个机会，也有决心把项目做成功，在中水电大厦项目管理上做出贡献。我公司具有多年的管理经验和专业的管理理念，所以我们有信心，亦有实力将中水电大厦项目经营好，使之成为北京优秀的甲级写字楼。我公司将会按照中国水利电力对外公司的要求在十五个月之内，按照贵公司认可的租金定位为基础完成中水电国际大厦可出租面积的80%的出租率。第二章 中水电国际大厦市场定位、客户群定位近年来，朝阳区政府正在打造以CBD为核心的泛CBD大区，营造北京东部

28、商业经济，注重东四环沿线，大力发展百子湾新区。百子湾地区进行大规模的房地产开发建设，逐渐形成CBD最为便捷的首席居住、生活大本营。大量高端人群汇聚，使该区域的商务环境及自然环境都将达到显著提高，大量的市政投资则使此区域日渐成为北京最具投资前景的一个热点区域，形成国际化的商务氛围。中水电国际大厦位于北京市朝阳区东四环大郊亭桥东800米，广渠东路3号，属CBD东扩辐射区。东侧为沿海赛洛城大型高档社区，南侧紧邻广渠路，西侧为新开盘的金泰国际大厦，北侧为大成国际中心。驱车可快速到达国贸、西大望路、亦庄开发区、望京等商务办公区，亦可快速连接机场高速、京沈高速、京津唐高速、京通快速等外围线路。公交路线为：11路，31路，35路，348路，495路,753路,496路,628路，657路，715路，9路，740路，984路，608路。1号线，八通线，既将开通的七号。随着CBD东扩辐射，央视、北京电视台，带来了很多创意先锋的产业，所以大厦客户定位应该着眼于随之而来的创意产业，同时还有金融、房地产这些产业、服务于国贸地区外资大型集团公司相关企业、机构。 但与此同时，泛CBD东扩辐射还需要一定的时间，我们除了满足上述需求外，也要不放弃其他的优质客户。我们公司将把中水电国际大厦打造成为上述客户需求的具有一定配套设施的甲级写字楼或高档商业、娱乐、商务综合型甲级大