最成功的市场营销案例分析Word格式.docx

1、赫雅克是个脑子里每一秒钟就有一个新念头的怪人，是位时刻什 么都想试试的天才。赫雅克的父亲是美国人，母亲是黎巴嫩人，但他却因娶了一名瑞 士妻子而成了瑞士人。多少年业，他一直是瑞士、德国、美国和法国经济的幕后高参。每天，他坐镇位于瑞士苏黎世的大本营，运筹帷幄，各种建议不时飞向世界各地，从而使一个个面临危机陷入破产的企业起死回生。1985年，赫雅克终于从幕后走到前台，受命出任瑞士钟表公司的 主帅，担负起拯救 生命垂危的瑞士钟表业的重任。出山之后，赫雅克为瑞士钟表业开出的第一个处方是：降低生产 成本、提高工厂自动化程度、严格企业管理制度、开拓销售市场。在他的带领下，瑞士钟表业在保护传统的机械钟表品牌的

2、同时，大胆创新，积极开发和不断改进新型电子手表。经过几年的惨淡经营，赫雅克的改革获得公司的拳头产品 一一全新 概念的 斯沃棋全塑电子手表，犹如一颗冉冉升起的新星，迅速风靡全 球，以其走时准确、造型新颖、价格低廉、经久耐用而深受广大消费 者，特别是世界各国青少年的喜爱。到1988年，斯沃琪的营业额就超过了西铁城和精工， 逼得日本人节节后退。如今，斯沃琪更是畅销世界 150多个和地区，成了新生活、新潮 流、新时尚、新观念的象征。二）、丑小鸭蜕变 日天塔其实，斯沃琪不仅是置之死地而后生的 产物，它的成长道路同样艰难曲折，同样经历了由 丑小鸭向 白天鹅蜕 变的困惑和失败。面对日本同行的兴起，瑞士钟表业

3、从1977年就开始了石英手表的 研制。经过多年的不断攻关和改进，一种完全不同于传统概念的新型手 表终于于1981年定型问世。新型手表的外壳全部采用合成材料，机芯直接从手表正面装入而 不再需要保留后盖，这两项改革不仅使手表变得既薄又轻，并且还可 进入流水线批量生产，从而降低了生产成本，确保了销售的低价位。更主要的是，这种新型手表走时准确，每天的误差不超过一秒， 而且还具有防水、防震、耐热、耐冷等优点。然而，这种最初被命名为 姆沃琪（Mwatch），即 大众牌手表的丑小 鸭被推向市场时却备遭非议；不仅钟表王国的国民们认为这个类似儿童 玩具的怪物毁坏了瑞士钟表的形象，就连瑞士政府有关部门也拒绝为 其

4、商标注册。1981年夏天，姆沃琪正式更名为 斯沃琪，即 瑞士牌手表，并几经周折完成了商标注册。但其销售情况十分糟糕，整个公司被失败主义情绪所笼罩，有人 甚至主卖掉这只丑小鸭。赫雅克此时一方面严格企业管理、降低生产成本、确保产品质量， 另一方面加强了广告宣传和市场调查，在充分宣传公司产品的同时， 研究、分析时尚发展趋势和社会需求变化。斯沃琪获得了巨大的成功，创造了瑞士钟表业起死回生的奇迹。谈到其中奥秘，赫雅克在接受记者采访时总结了三点：低价位、 咼品质、多变化。三）、低价位 高品质 多变化对低价位，赫雅克进一步解释说，低 价位永远是消费市场的一个基本原则，千万不要放弃低档产品，因为 低档产品能够

5、以最低的成本进行大批量的生产，并被量大的消费群体 所接受。任何或企业，如果只追求和生产高档产品，势必将面临灭顶之灾。众所周知，瑞士是当今世界最富的，人均国民生产总值已经超过 四万美元，而作为瑞士最大钟表企业的老板却坚持把生产低档产品作 为永远的基本原则。赫雅克在总结斯沃琪成功经验时强调，产品既要价廉，更要物美， 因为产品质量是企业生存和发展的根本。斯沃琪手表虽表面像个玩具，但其生产技术和在质量却是一流的, 可以和任何高档手表相媲美。据说，一名瑞士游客去希腊海滨度假，不小心把一块斯沃琪表丢 在海滩。一年后，他旧地重游，居然在海边又找到丢失的手表，虽然经过 一年的日晒雨淋，但走时依然准确。时刻把握

6、社会需求的变化。根据消费者的需求设计和改进自己的产品。瑞士钟表公司有这样一句口号： 惟一不变的是我们一直在变。据介绍，公司每年都要向社会公开征集钟表设计图，根据选中的 图案生产不同的手表系列，其中包括儿童表、少年表、少女表、男表、 坤表、春天表、夏天表、秋天表、冬天表，后来又推出了每周套表， 从星期一到星期天，每天一块，表面图案各不相同。由于公司的产品不断翻新，迎合了社会不同层次、不同年龄、不 同爱好、不同品味的需要，因此深受广大消费者地欢迎和喜爱，销售 量年年攀升，市场份额不断扩大，公司的效益自然也越来越好。斯沃琪经典成功市场营销案例点评：一种新产品或许对消费者有 极大的吸引力，但这并不直接

7、等同于产品的商业吸引力。只有在销售额、成本、利润计划等与企业目标状况相一致时，新 产品才能获得成功。斯沃琪在困境面前不气馁，另辟蹊径，果断改变营销策略，价低 高质、时髦前卫的新产品迎合了当前各种消费层次的需要，从而迎来 了事业的第二个春天。在一次记者招待会上，肯德基公司主席夸下：要在香港开设 50至 60家分店。这并非是信口雌黄。这种由贺兰迪斯上校在1939年以含有11种草本植物和香料的秘 方首次制成的肯德基家乡鸡，由于工艺独特，香酥爽口，备受世界各 地消费者的喜爱。到70年代，肯德基在世界各地区有快餐店数千家，形成了一个庞 大的快餐店连锁网。于是，它又把目光瞄准了香港这颗 东方之珠。1973

8、年6月，第一家家乡鸡在美孚新村开业，其它分后亦很快接 连开业。到1974年，数目已达到11家。在肯德基家乡鸡店中，除了炸鸡之外，还供应其它杂类食品，包 括菜丝沙拉、马铃薯条、面包，以及各种饮料。鸡分5件装、10件装、15件装和20件装出售。此外还有套餐，例如售价6.5元的套餐，包括2件鸡、马铃薯条和 面包。肯德基家乡鸡首次在香港推出时，配合了声势浩大的宣传攻势。电视广告迅速引起了消费者的注意。电视和报刊、印刷品的主题，都采用了家乡鸡世界性的宣传口号： 好味到舔手指。声势浩大的宣传攻势，加上独特的烹调方法和配方，使得顾客们 都乐于一尝，而且在家乡鸡进入香港以前，香港人很少品尝过所谓的 美式快餐。

9、虽然大家乐和美心快餐店均早于家乡鸡开业，但当时规模较小， 未形成连锁店，不是肯德基的竞争对手。看来肯德基在香港前景光明。二）、惨遭 滑铁卢肯德基在香港并没有风光多久。1974年9月，肯德基公司突然宣布多家餐店停业，只剩 4家坚持 营业。到1975年2月，首批进入香港的肯德基全军覆没，全部关门停业。 虽然家乡鸡公司的董事宣称，这是由于租金上困难而歇业的，但 其失败已成定局。失败原因也明显，它不仅是租金问题，而且主要是没吸引住顾客。 当时的香港评论家曾大肆讨论此事，最后认为导致肯德基全盘停 业原因，是鸡的味道和宣传服务上出了问题。为了适应香港人的口味，家乡快餐店采用了本地产的土鸡品种， 但却仍采用

10、以前的喂养方式，即用鱼肉饲养。这样，便破坏了中国鸡特有的口味，甚是令香港人失望。在广告上，家乡鸡采用了 好味到舔手指的广告词，这在观念上也 很难被香港居民所接受。而且，当时的香港人认为家乡鸡价格太昂贵，因而抑制了需求量。在服务上，家乡鸡采用了美国式服务，在欧美的快餐店一般是外 店，驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，店通常不设座位。而香港的情况则不同，人们在买的地方进餐，通常是一群人或三 三两两买了食品后坐在店边吃边聊。家乡鸡不设座位的做法，等于是赶走了一批有机会成为顾客的人。因此，家乡鸡虽然广告规模较大，吸引了许多人前往尝试，但是 回头客就不多了。家乡鸡首次进入香港的失败，败在未对香港的环境

11、文化作深入的 了解。正如英国市场营销专家史狄尔先生的评价： 当年家乡鸡进入香港市场，是采用与美国一样的方式。然而，当地的情况，要求它必须修改全球性的战略来适应当地的 需求，产品的用途和对产品的接受，受到当地的风土人情影响，食物 和饮品类产品的选择亦取决于这一点。当年的鸡类产品不能满足香港人的需求，宣传的概念亦不适当。肯德基是大摇大摆地走进香港，又灰溜溜地离去。这时，他们准备再度进军香港。这次，家乡鸡重新进入香港，是由太古集团一家附属机构取得香 港特许经营权，条件是不可分包合约，10年合约期满时可重新续约。特许经营协议容包括购买特许的设备、食具和向家乡鸡特许供应商购买烹调用香料。首家新一代的家乡

12、鸡店耗资300万元，于1985年9月在佐教道开 业，第二家于1986年在铜锣湾开业。在1985年的时候，当时的香港快餐业已发生了许多新的变化， 可以分成三大类 汉堡包，占据了整个快餐店市场的 2成份额。长期以来，最大的市场是本地食品类，市场占有率接近 7成。肯德基家乡鸡是新一类 鸡专家。因此，随着竞争对手的增多，肯德基要想重新占据市场已比较困 难。开业以前，公司的营销部门就进这一次肯德基开拓市场更为谨慎， 在营销策略上按香港的情况进行了适当的变更。首先，家乡鸡店进行了市场细分，明确了目标市场。新的家乡鸡店和旧的不同，现在它是一家高级 食堂快餐厅，介于 铺着白布的高级餐厅与自助快餐店之间。顾客对

13、象介于16至39岁之间，主要是年轻的一群，包括写字楼 职员和年轻的行政人员。其次，在食品项目上，家乡鸡店进行一些革新。品种上，以鸡为主，有鸡件、鸡组合装、杂项甜品和饮品。杂项食品包括薯条、沙拉和玉米。所有鸡都是以贺兰迪斯上校的配方烹调，大多数原料和鸡都从美国进口。食品是新鲜烹制的。炸鸡若在45分钟仍未售出便不会再售，以保证所有鸡件都是新鲜 的。在价格上，公司将家乡鸡以较高的议价出售，而其它杂项商品如 薯条、沙拉和玉米等以较低的竞争价格出售。这是因为，如果家乡鸡价格太低，香港人会把它看成是一种低档 快餐食品。而其它杂项食品以低价格出售，则是因为家乡鸡分店周围有许多 出售同类食品的快餐店与之竞争，

14、降低杂项食品价格，能在竞争中取 得一定的优势。在广告上，家乡鸡把1973年的广告口号 好味到舔手指改为 甘香 鲜美好口味。在地铁车站和报纸、杂志上都能看到新的广告词。很明显，新的广告词已带有浓厚的港味，因而很容易为香港人接 受。家乡鸡店第二次在香港登陆时，公司认为主攻方向是调整市场策 略，以适应香港人的社会心理和需求。因而广告并不作为主攻方向。女口：佐敦道分店一时颇为低调，只在店外拉了横幅和竖了一块广 告牌。宣传方面也是采取低调的手法，只集中在店和店外周围推广，广告宣传亦于开业数月后停止了二、香港终于接受了它家乡鸡店重新开业后数月，公司进行了一次调查。调查者选择了知道有肯德基家乡鸡店的人为调查

15、对象，询问他们 对家乡鸡的印象，以及肯德基与其它快餐店相比，有何不及的地方。64%尝试过家乡鸡的被访问者认为菜式的选择有限， 21%的人认为 食品价钱太贵，其它则觉得店铺位置不方便，大多数92%的补充访问者 都知道香港以前有过家乡鸡店。但同时也有71%的人表示将会在日后再次光顾家乡鸡店。公司的营销人员对此次调查作出的结论是：1973年公司在香港的 失败仍然严重影响着消费者对家乡鸡的看法，但随着时间的流逝以及 家乡鸡影响的扩大，消费者的这种印象会逐渐淡化。家乡鸡连锁店针对调查结果，对营销策略又进行了一些改变，如 增开新店时，尽量开设在人流较大的地方，以方便顾客，同时扩大营 业面积，改变消费者拥护

16、的状况，以及增加菜的种类等。家乡鸡的营销策略的调整收到了良好的成效。香港成了肯德基的一个市场，分店数目占肯德基在世界各地总店 数的1/10强，肯德基也成为与麦当劳、汉堡包和必胜客薄饼并立的香 港四大快餐食品之一。肯德基终于被香港人接受了。肯德基经典成功市场营销案例点评：任何一个跨国集团在进行异域扩时，都不能漠视当地的文化背景，应该有所借鉴，有所结合肯德基的第一次进军之所以会失利，就是因为置香港本土文化的 特点于不顾。企业的领导者在进行营销方面的决策时，应牢记一条，那就是只 能以顾客为导向，失去了顾客的支持与认同，任何决定都只能以失败 而告终。这正是营销与推销的区别所在：前者应强调生产能够满足消费者 需求的产品，而后者只是将自己生产的产品卖出去。