茶饮品牌项目计划书.docx

1、茶饮品牌项目计划书-CAL-FENGHAI-(2020YEAR-YICAI)_JINGBIAN茶饮品牌项目计划书市场分析 一直以来，茶饮满足的四个主要诉求是：日常生活消耗品、送礼社交、情感诉求和投资收藏。九千岁（90后和00后）和富裕中产阶级这两类新消费人群的迅速增多，生活消费出现了四个明显的新趋势：懒系生活、少年养生、网红MAX和独乐主义。所对应的的茶饮需求也在发生变化：方便获得和冲泡、健康无添加、乐于分享和小分量 除了新人群、新需求，低温供应链、高压萃取、发酵菌等新技术的出现，便利店、无人货架等新渠道的普及，以及新生代对新品类、新口味的尝鲜和接受，也都在推动新茶饮的诞生。 中国茶产品市场每

2、年都在以30%的增速扩张，这对于茶饮企业和投资者来讲都是巨大的商机。 品牌饮品迅速抢占中国市场，从最初屈指可数的门店数量发展到今天，成为每个购物中心、地铁枢纽的商业“标配”。学生、白领、商务人士，甚至一些老年人都爱在店内消磨时间，聚会谈心，并形成“到店不发朋友圈就白去了”的现象。 新式茶饮即将成为中国茶的主流形态，从抄袭到创新，从产品到品牌，从重规模到重组织力，是新式茶饮品牌在公司化层面的变革。 当新茶饮逐渐在大众视野中兴起时，不免有人对这个“新事物”产生疑惑，它是怎么来的催生中国茶复兴的两大势力说起“天派”和“地派”。 天派的代表品牌包括：因味茶、嫩绿茶、荼啡茶等，其核心理念是基于中国茶文化

3、的年轻化变革，一切围绕着“茶”做文章；地派的代表品牌则包括：喜茶、813、奈雪的茶、茶阁里的猫眼石等等，其核心理念是基于20年来大陆奶茶市场升级，一切围绕着“饮”做输出。对于“天派”和“地派”，二者对新茶饮价值观虽然趋同，但在方法论上，却可能是路径迥然。天派的茶饮品牌，其创始人大都有着较强的商业运作背景，对市场、商业、格局一开始就有着敏锐的判断。相对来说，天派一般走的是“高开高打”的路线，一开始就做顶层设计，做行业分析、做定位、做理念，品牌运作意识强烈。但相应地，“产品弱”、“不接地气”、“精英化、理想化”是他们背后的负面标签，它们几乎无一例外的陷入“市场化水土不服”的困境，在真刀真枪的门店盈

4、利上，大都战战兢兢如履薄冰。地派，则大多由早年奶茶市场的收割者进化而来。他们大都从档口店开始，贴着地皮成长。他们对市场极其敏锐，产品力强大，但同样，地派的劣势，则表现在对公司化路径的忽视。他们以产品为核心，但在公司化运作、组织化战斗、系统化管控、行业影响力塑造上，大都相对弱势。随着增量市场爆发奇点的临近，天派与地派将很快的取长补短相互融合。 野蛮生长背后，新茶饮还需面对什么3、4、5月份，“排队”“网红”等字眼不断见诸于媒体端，新茶饮持续走红，这也使得许多跟风者盲目进入市场。此时，最需要做的是清醒，想一想新茶饮野蛮生长背后，还有哪些难题需要面对。 标准化是做大的前提：茶行业一直有“七万茶企不敌

5、一家立顿”的说法。中国茶的山头文化，让茶叶的标准化几乎成为妄想。但新茶饮的产品作为饮品，则可以高度标准化，其品牌也具有天然的普世性。标准化的实现，则让蓄势待发的新茶饮，有了成为大品牌甚至国际品牌的可能，这也是资本看好新茶饮行业的重点之一。 盈利模式的探索成为新难题：盈利模式的塑造，对一些品牌来说是另外一个难题。 空间效益、规模效益和经济效益如何平衡，是横亘在这个崭新的、年轻的行业前面，共同的问号。供给侧押注的是茶饮业的下半场。新茶饮的崛起，某种程度上也在倒逼茶饮供给侧的改革。“茶商在新茶饮的链条上，不仅仅再是一个渠道商，而是综合服务商。”除了要按照企业要求提供定制产品外，还会依靠供应商的敏锐嗅

6、觉优势，为企业提供新的茶饮产品和趋势参考。 公司化运作决定了新茶饮赛道的排位，作为一个新兴的品类，在公司化路径上，很多企业还处在义务教育的阶段。更多的新茶饮品牌，从传统的奶茶行业进化而来，在公司化管理上，仍然遗留着浓重的、野蛮生长的基因。而“加盟管控难”等历史遗留问题，无疑也将成为其在新的茶饮赛道上的阻碍。 新茶饮品牌越来越丰富，甚至一批品牌，诸如喜茶正在筹备“北上”。此时，对于一些区域性品牌，新的疑问又产生了：在二三线城市做火一个品牌，机会有多大 二三线城市的机会点： 成本优势 认知优势： 目前二三线城市对茶饮消费的认知已经和一线城市没有太大的差异，但在消费力和概念上还确实有些差异。 传播优

7、势： 客群固定，利于传播 相对北上广这些一线城市，二三线城市的流动性小，客群也相对固定，品牌的传播速度更快，在培养消费者的消费习惯上也更容易些。 开辟出新的消费场景：喜茶一家店一天的茶叶消耗量，是一家普通茶馆的20倍；激活茶产业的沉寂：传统茶商组团“杀入”新茶饮供应链；重燃大众对茶的消费热情：71%的新茶饮消费，来自30岁以下的人群。品类定位 即中国消费者的意识赋予了很多食品明显的“性别或年龄定向性”。比如将白酒定向为男人的饮料，将果酒定向为女士的饮料，将果汁饮料定向为女性与孩子的饮料，枸杞酒定向为中年以上男性的饮料，将牛奶定向为女性及老人、孩子的食品等等。消费者的这种“性别或年龄定向性”既能

8、够为企业推广之所用，也会限制产品的消费群范围。 第一个就是客群：这是一个很重要的创业者定位入口。很多创业者不能单纯因为觉得自己的奶茶好喝，就定位自己的客群在15岁到50岁的人群或者单纯定位在年轻人群体。其实大家应该想到，近年来互联网高速发展带来的一个互联网用户的思维，这强调一个很有价值用户画像。有时候极其想象的两个群体实际上思维和思维都不一样，你的产品就不仅仅要在产品层面去吸引他们，而是要思考细分市场中的用户定位。 第二个就是产品定位：今天我们会看到很多不同的新产品，如气泡水、抹茶、奶盖茶，水果茶等，我们应该思考我们要怎样根据用户群体去定位怎样的产品去销售。应该学会思考，我的产品要怎样去出来。

9、开饮品店并不需要很多种类的饮品，因为太多的饮品就需要你去进更多种类的原料，那么你的资金就全压在原料上了，手中总是看不到钱。二来，在你的运营过程中你会发现，其实顾客常常买的饮品种类是非常集中的，很多饮品被点到的几率非常小，却需要占用大量的资金去备货，如果长时间没有卖掉，还会过期。你在运营的过程中，可以定期的把不好卖的饮品淘汰掉。 在有限的十几种饮品中你得有自己的特色饮品，最好是能自己开发的独家新品，镇店之宝，一旦形成了风潮，带来的销售量足非常惊人的。例如：试着把威士忌酒加入到奶茶制作过程中，做出的成品有点像小时候吃过的酒心巧克力的味道。更加诱人的是，独家产品可以带来大量的生客，你的销售额会出现暴

10、涨的情形。 对于新产品，可以在前期阶段做活动促销，特价之类的，先尽量的让多一些人喝到，如果有为数不少的回头客，就说明成功了，可以恢复原价进行重点推广。 提前做对比：清楚周围同类型店铺各种产品的价格，你的定价最好和他们持平，既不要太高，也不要太低，要符合你装修的档次和你的地段，一杯果汁卖个30块的话，就得配上30块的装修和30块的地段。第二步是根据定好的价格，除去你预留的利润和其他成本(房租水电)，对产品的成本进行计算，根据最后的计算结果来调整配方、容量等。如果成本太高无法用普通的封口杯之类，就得为此产品考虑换小容量的包装，比如小而精致的咖啡杯，看上去高大上但容量小的玻璃瓶子等。总之，在你正式开

11、业前，进行成本计算是一项必要的且需精确计算的工作。 成本计算和调整配方是同时进行的，在成本之内，你要反复多次的实验出每一种产品各种配方的比例，直至喝到感觉最好的口味。可以请朋友同学来试饮，最后对最佳比例要形成标准的量化标准。可以记下来，一来保证产品口味的稳定性，二来提高来日你的制作效率，三来为以后培训店员做准备。 产品本土化。比方说85C的海岩冰梨茶其实挺好喝的，但我一个湖北人每次喝都会要求一点糖都不加，因为不加糖的味道对我来说刚刚好，原料中的雪梨酱的含糖量足够了，但是对于江南人来说，加糖的味道才正常，对于我来说就太腻了。 建立自己的忠实顾客群体 第三个就是经营定位（商圈）：比如一个店铺是要选

12、择内做还是外卖还是做复合式，这些都属于一个经营层面的定位，有些时候你要和竞争对手来看一下一个区域发展的现状。比如最开始在茶饮行业，我们看到的是一个大口九的模式，后来出现各种大店和复合店和各种加盟店，近年来出现喜茶这种店越做越大。出现这种情况的原因是，现在的人们越来越需要社交空间，需求的不仅仅限制于一杯饮品，那杯饮品是附加价值。所以其实整个行业在不断的变化，创业者要根据区域发展现状来思考怎样去经营好自己的店铺。 定位部分还可以包括以下几种方法： （1）、信息差。比如你在三四线城市更多的考虑到各种跟随的方法，近年来国内的信息差越来越短，过去做一个大品牌国内跨区域发展很困难，但是在今天，这些品牌的跨

13、区域传播得益于互联网的传播和加速能力所以传播的特别快。创业者不仅仅要思考简单的跟随战略，而是思考如何跟随的更加的深。 （2）、 差异化。别人开的店很热火，不需要跟他去死磕，而是要考虑采用差异化战略。利用不同的产品结构或者人群定位来考虑差异化战略正确定位。希望创业者能够建立一个生态圈，让不同层次的消费者得到不同的照顾，这样才能让大家的良性竞争和生存周期会更长。大品牌一般会有不同的差异化战略，对准不同的差异化市场和客群。产品特色 一个全新时尚泰国茶饮模式特色饮品品牌。在当下生活品质不断提高的情况下，消费者越来越注重品牌带来的精神领域的体验。很多的茶饮店都是以茶的口感、品类、新品作为打造特色的火爆产

14、品，但是再怎么打造还是给人一种大众范范的感觉，不稀奇，没有特色，只是名字换掉了，产品的口味大家都还是一样的！ 现在社会普遍性存在的热点话题是什么或者说从古至今都没有改变的关注点！是的，是情感的需求得不到解答，人们趋之若鹜的陷入情感问题，不管是前途、事业、爱情、亲情都是疑惑重重得不到解答，大街上你随便拉一个人问一下大家都有这样那样的问题待解决，但是大家都没有一个让自己轻易出泄或得到答案的出口！就是这样的一个需求被“茶答案”利用了起来，生意甚是火爆！ 例如：金啡泰茶 King of Thai Tea源自微笑之城、千佛之都的泰国，是风靡东南亚泰式奶茶的领导品牌。有着“泰茶之王”美誉的金啡泰茶向客户传

15、达出东南亚的阳光与热情，经典的泰国特色元素造型和原始的煮茶工艺成就泰式茶饮行业的标杆！悉心甄选高品质原料，用心手作每一杯产品！ 产品特色即要传承中华千年茶文化，将传统的中国茶进行创新，为大家带来更具健康、更有时尚的新式茶饮文化。还要不断改进调试配方，创新推出的产品迎合了年轻人的口感，热销于市场。 市场消费的新习惯开发，是一个循序渐进的过程，这里只是从客户的购买习惯，我们听说物理惯性，它不仅仅是一个名词，它存在于我们的生活无处不在，例如，当客户习惯我们的店铺装修风格，习惯了我们的产品品味，服务，顾客会被使用。作为奶茶店经营者，学习培养顾客的习惯。延长新的习惯，也就是说，我们扩大利润点，因为奶茶店

16、运营商需要像厨师一样，新习惯是由原料，美味的奶茶味道，因为客户不能抵制诱惑，那么钱会继续进入我们的口袋。 产品特色要突出重点，有记忆点，识别性，诉说情感需求等店铺选址 1.商业区：它是城市的零售中心，也是一个城市的重要组成部分。城市中的商业区是人们购物、休闲、聚会的场所，也是进行奶茶店经营的理想地点。但商业区店铺的租金比较高，而且同行业店铺之间的竞争比较激烈，所以选在这个地方就需要考虑自身的资金问题以及发展方向，是否要选择开一家教大规模休闲式的奶茶店(比如星巴克)。 2.城镇商业中心：随着我国城镇化的发展，与城镇相配套的商业区域也蕴藏着丰富的商机。城镇商业中心一般来说行业齐全，功能完备，形成购物、餐饮、旅游、休闲、娱乐、金融、商务的有机集聚。而且交通方便，客流量大，面向整个城市的消费人群;与旅游、商务等结合的商圈市外、海外来消费人口占50%以上(如王府井大街)