新产品开发的战略作用Word文档下载推荐.docx

1、科特勒营销管理（第11版）梅清豪译上海：上海人民出版社，2003，4544551产品的核心层次产品的核心层次指产品提供给消费者的实际利益和效用，代表着顾客真正购买的基本服务或利益，如在电影院，顾客真正要购买的是“娱乐”。2产品的基础层次产品的基础层次指能观察到的、反映产品内外质量的部分特征，包括品质、特色、造形、式样、商标和包装等，这是产品的基本载体。3产品的期望层次产品的期望层次是顾客购买产品时，基于以往经验或常识，默认或希望能得到的一组基本的属性。如在电影院，观众希望有舒适的座椅、良好的音响效果，这是电影院应该予以满足的最低期望。4产品的附加层次产品的附加层次指提供给消费者的一系列附加利益

2、，包括服务、运送、维修、保证、形象与文化等所给予消费者的好处。产品的附加利益层是形成产品差别化的主要部分。如电影院通过装潢、布局和差异化的服务，能够给观众带来一种感官上的体验，就属于这个产品层次。5产品的潜在层次产品的潜在层次是指该产品最终可能会实现的全部附加部分和将来会转化的部分。例如，具备一定实力的电影院，可以围绕放映这一主营业务，融入影迷见面会、电影文化交流等一系列的服务，向未来的“电影文化体验中心”转型。除了以上的五层次产品结构模型以外，还有三层次产品结构模型。三层次产品结构模型包括：产品核心层、产品有形特征层和产品附加利益层。现代企业产品外延的不断拓展，源于消费者需求的复杂化和竞争的

3、白热化。在产品的核心功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地提供整合的解决方案，满足消费者的复杂需要，谁就能拥有消费者，占有市场，进而获得竞争优势。不断地拓展产品的外延部分，已成为现代企业产品竞争的焦点，对于消费者而言，产品的期望层次越来越多地包含了企业所能提供的服务、企业人员的素质及企业整体形象的“综合价值”。美国著名营销学家李维特就指出：“新的竞争不在于工厂里制造出来的产品，而在于工厂外能够给产品加上包装、服务、广告、咨询、融资、送货或顾客认为有价值的其他东西。”（二）产品概念和基本要素产品是企业用来引导和满足消费者需求的可控因素。对于消费者的各种需求，企业可以通过实质产品、形式产品和附加

4、产品等使消费者的需求得到满足。因此，实质产品、形式产品和附加产品就构成了完整的产品概念的三个重要组成部分。一般而言，产品包括有形的物品和无形的服务，因此完整产品概念的三个层次既适用于有形的物品，同样也适用于无形的服务。例如，高等院校为学生提供的，就是教育服务这种无形的服务，其中所传授的知识是其实质产品，授课与讲座等则是形式产品，而学生毕业后，学校与学生保持密切的沟通与联系，帮助学生解决一些实际工作中的困难与问题，则可以看作是附加产品。从另一个角度来看，产品还包括以下三个基本要素：（1）用于销售或租借的实物；（2）具有一些功能属性；（3）满足需要，为使用者带来某种或某些效益。（三）产品组合策略产

5、品线指一组密切相关的产品项目。为了分散风险，充分利用企业的品牌资源或是出于其他目的，企业普遍采用表现为不同形式的产品组合策略。其中，产品组合指企业经营的全部产品线、产品项目的结合方式。产品组合包括三个变化因素：产品组合的广度、产品组合的深度及产品组合的关联性。其中，（1）产品组合的广度指一个企业拥有的产品线的数量；（2）产品组合的深度指一个企业平均每条产品线拥有的产品项目的数量；（3）产品组合的关联性指一个企业所有产品线之间的相关程度。表1-1中给出了以品牌管理著称的宝洁公司的产品组合的例子。表1-1 宝洁公司的产品组合（包括引进的时间）清 洁 剂牙 膏条 状 肥 皂纸 尿 布纸 巾象牙雪（1

6、930）格利（1952）象牙（1879）帮宝适（1961）媚人（1928）德来夫特（1933）佳洁士（1955）柯克斯（1885）露肤（1976）粉扑（1960）汰渍（1946）洗污（1893）旗帜（1982）快乐（1950）佳美（1926）绝顶（1992）奥克雪多（1914）香味（1952）德希（1954）保洁净（1963）波尔德（1965）海岸（1974）圭尼（1966）玉兰油（1993）伊拉（1972）科特勒营销管理（第9版）梅清豪等译上海：上海人民出版社，1999，408 （四）产品体系产品体系由战略层面的文化和定位以及策略层面的价格、包装等一系列要素构成。如果说产品层次是从消费者的视

7、角对产品进行的考察，那么产品体系则是企业从操作性角度对产品的审视。1产品与文化文化是产品的一个重要组成部分，属于产品附加利益这一层次。产品文化，是以企业生产的产品为载体，反映企业物质及精神追求的各种文化要素的总和，是产品价值、使用价值和文化附加值的统一。随着知识经济时代的到来，企业生产的产品决不仅仅是为了满足人们的某种物质生活需要，而是越来越多地考虑人们的精神生活需要，越来越重视产品文化附加值的开发，千方百计地为人们提供实用的、情感的、心理的等多方面的享受，努力把使用价值、文化价值和审美价值融为一体，突出产品中的人性化因素。例如，可口可乐推崇的开怀一饮，耐克公司（Nike）倡导的张扬自我个性、

8、激发自我潜能，都是产品文化。目前，“文化产品化，产品文化化”，已成为一种潮流。2产品与定位产品定位指企业针对同种产品市场进入者的情况，根据消费者对该产品的某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造独特的个性或形象，并传达给消费者，从而在市场上找到一个合适的位置。3产品与服务产品和服务往往是不可分割的两个概念。根据服务所涉及的具体产品，可以把服务划分为两大基本类型，一类是与产品有关的服务（产品服务），另一类则是纯服务。其中，与产品有关的服务（services concerned product），又称产品服务，是指在交易过程中不但有服务，而且还包括有形的产品，如运送、安装和维护等服务。因此，在这

9、类服务的交易过程中，总的顾客价值是由产品价值和服务价值共同组成的。而且根据侧重点不同，又可以把这类服务细分成依附于产品的支持性服务和以服务为主、附带产品的服务以及产品与服务相互混合的综合服务这三种基本类型。在产品的功能、式样越来越相似的情况下，产品的服务就成了竞争的关键。产品服务按经济性可区分为：生产性服务、生活性服务、流通性服务、知识性服务和社会综合性服务；如果按照产品的流动过程，可以把产品服务区分为售前服务、售中服务和售后服务。第二类服务是纯服务（pure services），指的是完全独立于有形产品的服务，如理发、护理、保险业、银行业、网络服务和律师服务等。在纯服务中，顾客与服务提供者之

10、间的互动占有十分重要的地位。例如，律师事务所为顾客提供的服务，主要是基于律师的智力服务，但这却是一个高接触性的互动过程。近年来，随着分工的专业化以及信息技术的出现，纯服务也得到了迅速发展。例如，在“物流”过程中的某些重要环节，如运输和仓储等服务已经从一些企业中独立出来，形成了一种纯服务性的供应企业，为客户提供更加专业的物流服务，如运输公司、仓储公司和第三方物流公司等。同样，互联网的出现也促进了网络市场营销服务的兴起和繁荣。但是无论哪种产品服务，它们都有着共同的特点。产品服务的特点主要包括以下三个方面：（1）无形性，即产品服务大部分都是无形的；（2）可变性，即产品服务的质量缺乏稳定性，取决于服务

11、提供者和服务接受者；（3）一体性，即产品服务不能脱离产品本身而单独存在。因此，根据产品服务以上三个方面的特点，作为产品组成部分的服务与实体产品的区别主要表现在，服务的无形性、服务的不可分离性、服务的差异性、服务的不可储存性以及服务缺乏所有权等。4产品与质量产品质量是指产品的使用价值满足社会生产和消费需要的程度，满足需要的程度越高，产品的质量也就越好。所以说，产品的质量主要是指产品使用价值的高低。质量越高的产品，在市场上往往意味着较高的价格。类似地，在新产品开发过程中，高质量对于企业来说往往也代表着高成本。如图1-2所示，理性的企业往往在圆点O质量盈亏平衡点（A点）之间选择价格与成本的差值最大点

12、（B点）作为自己的最优选择。图1-2 产品质量盈亏图一般来说，产品质量的相关要素主要包括产品的耐用性、产品的安全性和产品的便利性等。其中，（1）产品的耐用性。耐用性一般更适合于大件商品，如家电或汽车等；（2）产品的安全性。安全性是多数产品质量的决定性因素；（3）产品的便利性。随着社会的发展，人们的生活节奏越来越快，因此追求便利的心理性也越来越强。5产品与包装产品在市场推广过程中离不开包装，包装可以给产品带来附加利益。例如，包装可以吸引顾客，招揽客源；包装可以提高企业知名度与美誉度，树立良好形象；包装可以增强市场竞争能力；包装可以保护产品、避免损失；包装可以提高消费者的美学欣赏水平等。6产品与价

13、格产品的价格对产品为市场所接受的程度起着决定性作用。产品的价格直接涉及生产者、经营者和消费者三个方面的利益，关系到企业和产品的市场形象，并影响到竞争者的行为。一般情况下，产品价格与需求呈现反方向变动趋势，与供给呈现同方向变动趋势。在实践中，产品价格往往围绕价值上下波动，又受供求因素的影响，这是价值规律的体现。（五）产品生命周期产品生命周期指一个产品在市场上投放、成长、成熟到最后被淘汰的过程。产品生命周期一般分为：引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。产品生命周期的四个阶段往往有着各自不同的特点。因此，企业在各阶段的产品策略和产品管理重点也各不相同：在引入期，企业要着眼于“精益”，步步为营；在

14、成长期，企业要着眼于迅速扩大市场占有率，加强品牌和渠道的建设，同时降低成本和价格；在成熟期，企业要进一步发掘产品的潜力，并降低各方面成本；在衰退期，企业要对产品采取“收获”策略，回笼资金，择机退出，具体情况如表1-2所示。表1-2 产品生命周期四阶段特点引 入 期成 长 期成 熟 期 衰 退 期阶段特点销售缓慢成长；由于产品引入市场所致，利润几乎不存产品被市场迅速接受，利润大量增加销售成长减慢；营销费用日益增加；利润稳定或下降销售下降趋势增加，利润不断下降产品策略审慎投资生产设备；致力生产少而精的花色品种；重点宣传建立初级需求加强促进销售活动，扩大市场占有率；改进技术工艺，建立品牌形象；寻找新

15、市场，发展销售网点；降低成本和价格加强销售促进，扩大市场；发掘产品新用途；品质/特性/形态改良决定哪些产品是衰退产品；决定退出市场的时机和方法产品管理由于新产品刚上市，企业的工作重点是投入的有效性企业首先考虑的应是扩张和提升市场占有率强化管理，降低各方面成本，索取利润最大限度地回笼资金，增大现金流，考虑新老产品替代二、新产品的相关概念在当今的市场条件下，企业的生存发展越来越依赖于新产品的开发和推广，过去那种依靠产能的发展方式，已经无法适应市场的需要。那么什么是新产品呢？产品的新度又如何？新产品与产品竞争层次的关系如何？下面主要从这几个方面来简要地阐述新产品的相关概念，以便统领全书的论述，本书第

16、6章会进一步对新产品概念的界定进行更为深入的分析，并从不同的角度进行探讨。（一）新产品的概念及产品的新度评价新产品的界定，很大程度上取决于评价所基于的视角以及对产品新度的把握。下面即从产品新度的评价以及消费者、企业和政府等不同利益相关者的视角，来对新产品进行初步的审视。1新产品的概念从狭义的概念上讲，新产品是从未在市场上出现过的产品。从广义的概念上讲，新产品则包括了采用新技术原理、新构思、新设计、新材料、有新的功能和结构、技术含量达到先进水平、经营生产性能可靠、有经济效益的产品。但是，其中最为重要的一点，是其能够满足社会不断增长的新需求，或具有比老产品更强的使用价值。新产品可以粗略地划分为企业

17、型新产品、市场型新产品和技术型新产品。其中，企业型新产品指企业除现有产品外的产品；市场型新产品指市场上除当前可得到的产品外的产品；技术型新产品指采用了新技术、新工艺或新材料，功能和效用得到强化的产品。2产品新度评价按照产品的创新程度，可以把新产品分为：创新型新产品、换代型新产品、改革型新产品和模仿型新产品。（1）创新型新产品。创新型新产品指采用新原理、新技术或新材料研制出来的、市场上从未有过的产品。创新型新产品的主要特点：创新时间长，成本大，难度高，但是开发成功后的收益也高。（2）换代型新产品。换代型新产品指采用新材料、新元件、新技术，使原有的产品性能有飞跃性提高的产品。换代型新产品的主要特点

18、：开发相对容易，能快速取得好的收益。（3）改革型新产品。改革型新产品指从不同侧面对原有产品进行改革创新而制成的产品。改革型新产品的主要特点：开发成本较低，速度比较快。（4）模仿型新产品。模仿型新产品指企业还没有、但市场上已经存在，而企业加以模仿制造的产品。模仿型新产品的主要特点：有利于寻找市场空间，能快速提高企业竞争实力，增加销售收入。3新产品的分类及消费者对新产品的态度新产品可以从不同角度、运用不同的标准进行分类。这里主要介绍从三个不同角度对新产品进行分类：消费者观点、企业的观点和政府的观点。这三个方面都应当认真加以对待，这是因为：企业确定和达到其新产品开发目标的能力、消费者对企业新产品的接

19、受程度、所开发新产品与政府期望的吻合程度，这三项中的任何一项都可能决定一项新产品的成功或失败。（1）从消费者的观点对新产品分类。从消费者的观点来看，新产品可以分为：连续性革新产品、间断性革新产品和跳跃性革新产品。连续性革新产品。连续性革新产品指在产品组成中仅发生次要的变化，对已经形成消费形态的消费行为影响很小的新产品。例如，市场上轿车的色调和式样每年都在变化，但它们对使用者消费行为的影响却很小。消费者在接受这类新产品时，基本上是沿用类似老产品的消费行为，需要新学习的消费方式只占很少一部分。因此，开发这类新产品的企业无需进行大量的消费指导服务。对这类新产品促销的重点在于：使顾客和潜在顾客了解所开

20、发的新产品，了解给顾客带来哪些新的消费利益。间断性革新产品。间断性革新产品指在产品组成中产生了某些突变性的变化，包括产品功能和用途方面重要变化的新产品，如工业品市场上的各类新式制造设备等。开发间断性革新产品的企业，要认真研究新产品的性能究竟给消费者增加了哪些消费利益，应该在新产品促销活动中增加哪些指导消费的服务内容，以便促使使用者更快适应该产品革新所要求的消费行为的改变，努力缩短顾客从试用到最后接受一项新产品的过程，加速该新产品在市场上的扩散。图1-3 企业产品的分类 跳跃性革新产品。跳跃性革新产品指在功能相近的同类产品中产生了实质性的变化的新产品。这类新产品的产生，一般都以某行业技术或若干行

21、业综合技术的进步作为先导。因此，跳跃性新产品的使用，一般都要求改变过去的使用习惯和消费方式，创立全新的消费行为。（2）从企业的观点对新产品分类。凡是企业第一次生产经营的产品，对本企业而言就是新产品。如果把产品新的程度同企业的开发策略联系起来，可以从应用新技术和开拓市场程度两个方面进行分析。在图1-3中，除I区域外，其他三个区域对于企业来说，都是新产品。（3）从政府的观点对新产品分类。政府宏观控制的内容涉及面可能非常宽，首先是对新产品的“认定”，其次是对某些新产品的生产许可权的管理级别和管理程度以及相应的控制手段，如法令性行政干预、利用经济手段等。从这一个角度讲，由于各国的具体规定和措施可能大相

22、径庭，各国所认定的新产品也会存在很大的区别。（二）新产品开发与产品-市场竞争层次的联系竞争往往是多层次的对抗，上一层的对抗以下一层为基础。因为深层次对抗的变革成本一般较大，而且历时一般较长，所以战略的稳定性更多地体现在有关深层次对抗的决策之中；而表层对抗则表现出更大的灵活性。一般而言竞争主要可以分为四个层次，包括产品-市场层面的竞争、创造价值活动层面的竞争、资源与能力层面的竞争以及战略意图层面的竞争。这四个层面的竞争深度依次加深。下面主要阐述的是表面层次的竞争，即产品-市场层面的竞争。1产品-市场层面的竞争层次产品-市场层面的竞争可以分为：产品式样竞争、产品大类竞争、一般竞争以及预算竞争。（1

23、）产品式样竞争的产品是面向同一细分市场、各种产品特色取值相近的产品和服务。产品式样竞争是其中最直接的竞争，强调品牌的作用；（2）产品大类竞争的产品指有相似特色的产品或服务。产品大类竞争属于行业竞争层次；（3）一般竞争的产 品指满足顾客同一需求的所有产品和服务，一般形成市场。一般竞争强调产品种类； （4）预算竞争是争夺同一顾客预算的所有产品和服务，涉及所有的产品和服务。2新产品开发与产品-市场竞争层次的联系在新产品的开发过程中，首先需明确新产品的竞争基础，在各个层次上提高竞争力，兼顾短期的效益和长期的战略，在短期和长期上建立竞争优势，其次，新产品开发需要在各个竞争层次上确定重点竞争对手，从而进行

24、正确的产品定位。（1）新产品开发应该在每个竞争层次上都提高竞争力。产品式样竞争和产品大类竞争都是直接的竞争，但都只是短期市场上的竞争；一般竞争是间接的竞争，但需要长期的计划。新产品开发作为增强企业竞争优势的一种手段，需要同时兼顾到短期和长期的竞争优势，因此新产品的开发应该在每个竞争层次上提高竞争力。（2）确定与新产品开发相关的竞争因素。与新产品开发密切相关的竞争因素主要 有：顾客、营销手段、资源和地理位置等。因此，根据这些竞争因素，新产品的竞争基础主要包括：顾客导向的竞争、营销导向的竞争、资源导向的竞争和地理位置决定的竞争等。第2节 新产品开发及新产品开发的战略作用随着市场竞争的不断加剧，新产

25、品开发在企业中的地位显得越来越突出。同质化产品和可替代产品的不断增加，使得企业竞争进入白热化阶段，而新产品可以通过表面层次的产品差异化或是深层次的核心竞争力提升等方式，给企业带来竞争优势。从开发成功的新产品中，企业可以获得巨大的收益，然而新产品开发风险也是很大的。新产品的失败将使企业蒙受损失，大多数企业担负不起在开发新产品中出现接二连三失败的打击。虽然面临着很大的风险，但新产品开发却又是企业持续经营所必需的，所以新产品开发的战略作用在现代企业的生产经营活动中表现得越来越明显。一、新产品开发与产品改进新产品的开发与产品改进在企业的生产经营过程中起着十分关键的作用。关于产品创新和产品改进的内容，将

26、在本书第6章中作进一步介绍。这里主要从新产品开发与产品改进的概念和特征方面加以简要的阐述，并探讨两者对企业的重要意义。（一）新产品开发的概念与特征产品是企业生存与发展的基础。一家企业如果不能随市场变化而不断更新自己的产品，不能连续不断地对产品更新换代，不能以适销对路的产品来满足消费者的需求，那么它就会在市场经济中面临失败的威胁。1新产品开发的概念新产品开发指企业为了适应消费者需求和环境条件的变化，对产品的构思、筛选、试销到正式投产的全过程进行管理的活动。关于新产品开发过程管理的内容，本书将在第3章进行更细致的分析。成功的新产品往往可以给企业带来较高的经济回报，甚至可以整体提升企业的竞争地位。但

27、收益往往不可避免地会面临相应的风险，很多失败的新产品开发项目都给企业带来了沉重的财务负担，甚至导致企业的破产。2新产品开发的特征新产品开发的特征主要表现在不确定性、变革性、机遇性和高费用性四个方面。（1）不确定性。新产品开发的不确定性主要表现在市场需求的不确定性、技术的不确定性和企业管理的不确定性三个方面。产品创新通常以现实或潜在的市场需求为出发点，开发出差异性的产品或全新的产品。然而，需求是随社会与环境的变化而不断变化的。对于新产品的开发，从市场调研获得的有关顾客的需求一般是模糊的、多种多样的、不确定的。因此，这种有关顾客需求的说明很可能是不完全的，有时甚至是不可行的。此外，顾客需求经常变化

28、，很可能在设计持续期间，顾客又有了新的需求。这就造成了新产品开发在市场需求方面存在不确定性。同时，产品创新是在市场需求的基础上，通过技术应用最终实现的。由于新技术的出现或技术不断的进步而产生新的或潜在的竞争者，导致了对现有的产品和新产品的规划具有很高的不确定性。技术创新具有复杂性和变革性，企业难以识别其所带来的全部机会和威胁。因此，新技术的出现及技术水平的提高，虽然赋予企业以技术能力提升的机会，但同时也会给新产品的开发带来了压力和不确定性。此外，新技术使产品生命周期缩短，先前开发的产品可能还没有收回投资，就面临被更先进的技术淘汰的危险。此外，新产品开发的过程中面临着外部环境的不确定性，源于各种利益相关者的市场风险和组织协同运作等一些完全未知或很难预测的因素，往往使得新产品管理控制系统的信息交流和沟通面临着更大的挑战。而且，新产品开发在企业内部管理的层面上也存在着各种各样的不确定性。（2）变革性。新产品开发所需要的新思想或新的工作方式等，可能会打破现有组织内部已经形成的利益分配格局和组织传统。因此，