蒙牛Word文档下载推荐.docx

1、随着2006超级女声的开唱，蒙牛几万名销售人员都成为超级女声的义务宣传员，而蒙牛遍布全国的几十万个销售终端与几十亿包蒙牛酸酸乳产品，都成为宣传超级女声、倡导青少年饮奶、发扬健康、阳光的“超女精神”的舞台。为了促使今年的“蒙牛酸酸乳超级女声”获得更好的影响力和更前卫时尚的品牌内涵，从今年3月25日起，蒙牛集团“真我新声代之超女训练赢”路演已在全国30个城市陆续开展，蒙牛集团还在全国30个城市和部分高校校园举行多达1200场次的盛大路演宣传，规模是去年的两倍。2006年10月，在第27届IDF（国际乳品联合会）世界乳业大会上，蒙牛一举夺得被誉为全球乳业“奥斯卡”的IDF世界乳业创新大奖，为中国乳业

2、赢得首枚世界金牌。2007年收入首破200亿4月8日，中国蒙牛乳业有限公司（HK：2319）在香港公布了2007年年报，蒙牛终于成为中国首个年收入超过200亿人民币的乳业企业2007年报显示，蒙牛2007年实现营业收入213.18亿元，较上年增长50.72亿元，增幅为31.2%；利润总额9.36亿元，较上年增长2.08亿元，增幅为28.66%；4.39%的营业利润率更是同一集团其他企业的两倍以上，逼近世界乳业20强的平均水平。早在2006年底，世界知名的咨询公司麦肯锡就为蒙牛做了五年规划，该规划根据世界乳业20强企业营业收入及对未来五年增长速度的预测，提出蒙牛 “2011年进入世界乳业20强”

3、的目标。鉴于世界乳业企业的发展速度基本维持在3-5%之间，蒙牛与他们的差距将逐年大幅缩小。因此，蒙牛内部已经悄然间将麦肯锡制定的 “2011年进入世界乳业20强”的目标，提升为“要在2011年确保进入世界乳业15强，力争进入10强。”事实上，蒙牛并非只是各项数据临界世界级企业，其产品的品质也达到了世界级标准。2007年，蒙牛与肯德基结成战略合作伙伴，从2008年起为肯德基 （中国）2000家餐厅提供牛奶，这也是NBA、迪士尼和星巴克后第四个与蒙牛结盟的国际巨头。2007年，在整个行业环境处于困境的时候，蒙牛几次调高原奶收购价，保障奶农利益。这一年，蒙牛日均收奶量过万吨，为亚洲第一，300万奶农

4、由此受益。从2006年开始，蒙牛就联合多家组织机构和社会团体发起了 “中国牛奶爱心行动”，蒙牛开始了向全国1000所贫困地区农村小学的全部师生免费供奶一年的大型公益活动，这也是中国历史上第一次出现的大规模饮奶公益行动。两年来总投入2亿元，为1000所贫困小学免费赠送蒙牛牛奶。积极响应了中央政府关于 “一杯奶强壮一个民族”的号召。由于在发展绿色经济和履行企业社会责任方面取得的突出成绩，蒙牛今年再度成为博鳌亚洲论坛的合作伙伴，连续两年牵手博鳌的蒙牛由此成为博鳌选定的战略合作伙伴中唯一一个来自三农行业的、也是最年轻的、与微软、联想比肩的中国民营企业。不仅如此，其新推出的绿色天然特仑苏有机奶成为该论坛

5、2008年年会唯一指定乳品。企业家的价值观从一定程度上造就了企业的核心竞争力；而企业核心竞争力所表现出来的企业行为方式则决定了企业生存和发展的空间将有多大。2005年，以老牛基金会的成立为标志，追求企业和社会共赢的发展方向的最终确立，为蒙牛的核心竞争力注入了最重要的基因。2007年，跻身“200亿俱乐部”，完成了从中国到世界的跨越的蒙牛不仅通过做到责任领先而把营业额做到同行业领先，也为蒙牛向世界级品牌迈进铺就了一条坚实的成长之路。12亿建成全球最大智能化工厂 蒙牛打造中国“乳业硅谷”2007年7月，蒙牛斥资12亿建成了世界领先水平的高科技乳品研究院暨高智能化生产基地。这里拥有全球最先进的设备，

6、是国内规模最大、科技含量最高的乳品研发中心。它汇聚了英国剑桥大学、澳大利亚蒙纳士大学、中国科学院等16家国际国内乳品技术提供商及科研单位的最新成果，结合蒙牛研发力量，形成了一条国际领先的完整研发生产链，打造出中国的“乳业硅谷”。依托良好的自然环境，蒙牛在全国合作、参股建立了9个万头以上级别超大型牧场。牧场采用了世界先进的散栏式工业化养牛方式，引进了优良牧草，优选上万头世界顶级奶牛，引进了国际上最先进的挤奶设备，在全球范围内聘请了优秀的专家，实现了全自动的TMR喂养、全自动清粪、全自动挤奶及全自动粪污处理。 国际领先的生产工艺是确保产品质量的重要因素。蒙牛在国内建立了40多座生产基地，每一滴原料

7、奶在几小时内，通过全程保鲜的现代化运输链，运送到各地的智能化单体车间。从原奶进入工厂到成为一包合格的牛奶出厂，需经过13个工艺环节的处理和控制，而全部的工序都在封闭无菌的状态中进行。从奶源、生产、包装、出厂到产品售后，蒙牛都采取了严格的层层监控体系，以最大限度地确保消费者的安全。在蒙牛分析中心，配置的液相色谱质谱联用仪、气相色谱质谱联用仪等世界上最先进的仪器和设备，可以检测农药残留、兽药残留、致病菌鉴定、营养成分、维生素、添加剂、重金属、微量元素等共367项，切实保证出厂的产品全部符合食品安全的要求。针对不同人群、不同营养需求、不同饮用时机设计的不同产品系列，构成了蒙牛庞大的牛奶矩阵，产品包括

8、液态奶、冰淇淋、奶粉、酸奶、奶酪等五大类300多个品项。从中国第一款高端牛奶特仑苏，到中国第一款专为儿童营养需求设计的未来星儿童奶；从全球首款含有真实水果颗粒的牛奶饮品真果粒，到全球首款含有谷物颗粒的妙点谷物奶餐蒙牛研发生产的多个首创性牛奶产品开辟乳业市场的蓝海，为提升国人饮奶量开辟了全新的渠道。持续的科技创新投入，成为蒙牛快速、持续成长最重要的推动力。2008年，“问题奶粉”事件后，为了保护奶农利益，蒙牛敞开收购合格原奶，在短短一周内，倒掉近3万吨原奶，承担损失达1亿元。为了确保产品质量、保护消费者利益，蒙牛主动将市场上的产品全部下架，因此承受了巨大损失。同时对所属奶站实施100%托管，并通

9、过人盯人、人盯挤奶厅、人盯运奶车,24小时监控的“三盯一封闭”措施严防原奶掺假，赢得了消费者信任。为了更好地促进生产管理，蒙牛启动了“牛奶安全工程”，向消费者和中外媒体敞开了牧场和工厂，公布从收奶、生产、包装到成品入库、出库的全过程，增强了社会各界对中国乳业的信心。同时，蒙牛推进牧场化战略，规划再建设20座超大型牧场，进一步提升原奶的品质，成为蒙牛下一步稳健发展的新起点。2009年3月，国家统计局中国行业企业信息发布中心、中国商业联合会中华全国商业信息中心、AC尼尔森等权威机构发布数据显示，蒙牛在全国同类产品中销售量以及液态奶、酸奶、乳酸饮料、冰淇淋等均为第一。在多个省市开展的乳业品牌调查活动

10、中，蒙牛是消费者首选乳品品牌。经过10年的稳步成长，蒙牛已经在全国建立了40多个生产基地，拥有近3万多名员工，日均收奶量过万吨，乳制品年生产能力超过500万吨。2008年，蒙牛营业收入达到239亿元，年产销量达到557万吨，成为中国最大的乳品供应商，全球液态奶（UHT）冠军，代表中国首次跻身全球乳业20强。2009年蒙牛乳业实现营业收入237亿元人民币，同比增长8%，净利润12.2亿元人民币，上年净亏损9.24亿元。2009年蒙牛乳业的毛利率27%，比上年提高7个百分点。蒙牛乳业已经走出2008年三聚氰胺奶品事件的阴影，恢复正常生产经营状况。2009年蒙牛乳业的销售费用占营业收入的18%，比上

11、年降低1个百分点。2009年，蒙牛乳业88%的营业收入来自液态奶，冰淇淋收入仅占10%；液态奶业务的毛利率为7.23%，冰淇淋业务的毛利率为1.08%。2006年蒙牛乳业的液态奶业务和冰淇淋业务的毛利率相差无几，此后，二者之间的毛利率差距越来越大。2009年，蒙牛乳业主推“随变”和“冰+”两大冰淇淋品牌。其中，“随变”品牌打造“勇于改变”的品牌形象，配合“蒙牛随变谁敢开唱歌K歌达人全国巡回挑战赛”，提高目标消费者新生代时尚年轻人群对该品牌的偏好度。“冰+”品牌以“冰+水果，快乐+我”为品牌宣传口号，建立夏季冰类产品市场的竞争优势。近几年，蒙牛的冰淇淋产品的毛利率逐年下降，2009年下降到1.0

12、8%，其主要原因是蒙牛的冰淇淋大多为低端产品，单价在人民币3元以下，附加值小，且受季节影响较大。国内市场中，高档冰淇淋品牌的毛利率比蒙牛要高出很多，例如，Dairy Queen（冰雪皇后）、Haagen-Dazs（哈根达斯）、Cold Stone（酷圣石）等冰淇淋企业的产品毛利率超过30%。蒙牛乳业在二零零八年年报中写道：“本集团对冰淇淋产品结构作出重组，打造成五大副品牌未来，本集团计划围绕五大副品牌进行产品充实，开发更多口味及提升包装，在控制产品品种的基础上，增加高端、高附加值产品的比例，进一步优化产品结构，清晰蒙牛品牌形象。” 10月20日下午，内蒙古警方证实：今年7月14日，蒙牛“未来星

13、”品牌经理安勇与北京博思智奇公关顾问有限公司共同商讨炒作打击竞争对手 伊利“QQ星儿童奶”的相关事宜，并制定网络攻击方案。安勇、郝历平、赵宁等三名犯罪嫌疑人已于10月16日被内蒙古警方正式批捕。蒙牛方面对此表示：安勇是蒙牛公司一名项目经理，他制造这一事件是其个人行为，不代表公司行为。然而早前伊利方面则声称“蒙牛利用深海鱼油和圣元性早熟的事件，来攻击我们伊利QQ星的产品这事属实。事实上即使抛开此事真相如何不谈，近年来蒙牛不堪之事也颇多。蒙牛从“怨气”中创业 尽管蒙牛方面一直声称与此事无关，但事实上，翻开蒙牛发展史，可以看出，蒙牛与伊利本身积恶已久，而蒙牛公关方面的龌龊之事也远不只这一件。蒙牛与伊

14、利同为来自内蒙古的乳业企业，有着极深的历史渊源，除了长期以来二者轮流把持国内乳业的前两把交椅外。 1998年，作为内蒙古伊利集团经营副总裁的牛根生被总裁郑俊怀免职，而在此之前，牛根生主管全国生产经营。带着满肚子“怨气”，立志超越伊利的牛根生开始蒙牛的创业之路，在蒙牛发展历程中，不时传出遭遇老东家伊利的刁难和打压的传言，然而这些形成的怨气或许成了蒙牛或者牛根生本人最佳的动力，总之6年之后，蒙牛的销售额和市场占有率超过伊利成为全国第一。发展历程里曾频传抹黑对手 如果股市只到此为止，或许无论是蒙牛的发展史还是牛根生的个人奋斗史，都能成为绝佳的励志读本。然而正如牛根生那段在伊利充满怨气的遭遇使得日后蒙

15、牛的经营上，更加注重的是手段与结果，而非过程。在于伊利不断竞争中，价格战、口水战、圈地战、媒体战就层出不穷。为了攫取利益的最大化，挖人与反挖人，侵权与反侵权，并购与反并购，抹黑与反抹黑也伴随而行。在这两家乳业大王的“恶性竞争”外，伴随而行其他对手经常遭遇的被抹黑，幕后真相也一直众说纷纭，从2005年开始，中国乳业的“糊涂账”就一本接一本。光明身陷还原奶，三鹿天津查出早产奶，尽管这些企业自身或多或少存有各自问题，但“幕后有人炒作”在行业内就颇为留传。而这次蒙牛“身陷”的网络攻击事件，就使得之前其他竞争对手遭遇过的“抹黑”显得扑朔迷离。三聚氰胺事件中的蒙牛 2008年三鹿三聚氰胺事件是当年国内乳产

16、品行业的头等大事，对整个行业到民众甚至中国都造成极为恶劣的影响。当时，蒙牛几个批次的奶粉和液态奶产品在国家质检部门的检测中同样被发现含有“三聚氰胺”，蒙牛名牌也遭遇了前所未有的打击。生产出三聚牌牛奶本身影响已经极为恶劣了，然后更加无耻的是，为了稳住香港市场，蒙牛执行董事兼首席财务官姚同山透过媒体向香港同胞表示，供港蒙牛产品都来自大型供货商，出现问题可能性比内地低。姚同山又说，在内地出现问题的蒙牛产品来自极少数供货商，包括小型奶站和奶农，亦未确认何方要负主要责任。 此视频在2008年9月19日晚在深圳卫视的直播港澳台新闻节目中播出，当时被转载到网络后引起了网民的轩然大波，使得消费者对本来对蒙牛三

17、聚氰胺事件中的不满情绪得以升级。尽管随后善于公关的蒙牛随和使得该事件的新闻报道得以平息，但也因此埋下了后来蒙牛遭遇财务危机的种子。善于“表演”的牛根生 蒙牛遭遇“财务危机，恐被破产或被收购”的消息在9月三聚氰胺事件正”如火如荼”时传来。善于“表演”的牛根生这时祭起了民族主义的大旗，除了向爱国青年大打爱国牌表示蒙牛是民族爱国企业，或外资收购，控制中国乳产品市场外，更是写下了“万言书”中国乳业的罪罚治救致中国企业家俱乐部理事及长江商学院同学的一封信求援。其核心议题是，蒙牛乳业股价暴跌导致抵押给摩根士丹利的蒙牛股份价值大缩水，蒙牛有可能被外资收购，作为民族乳制品企业的蒙牛，到了最危险的时候。 “不幸

18、”的是有网友写下本是外国牛，莫谈民族心揭露到：2008年蒙牛中报的抬头写的是“中国蒙牛乳业有限公司，于开曼群岛注册成立之有限公司”。细究其背后的股权结构，2002年6月5日，摩根士丹利在开曼注册了两家壳公司：中国乳业控股（China Dairy Holdings）和摩根士丹利乳业控股（MS Dairy Holdings），第一家作为未来接收自己对“蒙牛”投资资金的账户公司，第二家作为对“蒙牛”进行投资的股东公司。其后，中国乳业控股又在毛里求斯设立了全资子公司中国乳业毛里求斯有限公司（China Dairy Mauritius Ltd.），该公司实际控制后来的“蒙牛股份”。不管从什么角度来看，蒙

19、牛股份都不是一家中资公司，而民族企业也不过是一个幌子。三聚氰胺后蒙牛被国企“中粮”收购 随后，沉寂多时的牛根生出现在了2008年10月初一次企业家的聚会上，参加聚会的都是企业界的大佬级人物，联想的柳传志、中海油的傅成玉、宽带资本的田溯宁、阿里巴巴的马云等等，在饭桌上，气氛比往常凝重，大家的话题始终围绕着三聚氰胺引发的乳业危机，他们一致的问题是：你老牛对此事到底知不知情。牛根生回避了这个话题，只是告诉大家，蒙牛正在遭受前所未有的危机，在遭受牛奶下架、股价暴跌的连续打击之后，抵押给大摩的股份大幅缩水，可能被外资恶意收购，说到动情之处，“性情中人”老牛甚至哭了。事实上老牛的感人“表现”也取得了应有的

20、效果，现场的柳传志等企业家当场就表示愿意出手相救。11月3日，蒙牛乳业正式宣布，抵押给摩根士丹利的股权已经通过从联想控股等机构得到类似抵押贷款的方式解除。 然而联想的援手，并没有拯救“蒙牛”， 2008年12蒙牛公司仍然发布公告称，预计今年要亏9亿元。这是蒙牛乳业自2004年上市以来的首次年度亏损。而在2008年9月发布的中期业绩报告显示，蒙牛乳业上半年净利润为5.83亿元，换言之，蒙牛乳业在2008年下半年的亏损超过了14.8亿元。最后在2009年7月7日，中国中粮集团与厚朴基金组建的新公司（中粮集团持股70%），以港币每股17.6元的价格，投资61亿港元收购蒙牛20%的股权，中粮集团成为蒙

21、牛第一大股东。蒙牛三聚事件带来的财务危机由此最终解决。“特伦苏”事件中的蒙牛 就在三聚氰胺对中国乳产品行业的影响还未平息之时，2009年2月11日一份由国家质检总局发出，责令蒙牛公司禁止向特仑苏牛奶添加OMP物质的内部公函，被匿名发到了很多记者的邮箱里，第二天迅速成为舆论焦点。随后关于蒙牛特仑苏牛奶含致癌物质的传闻在舆论中升级。更有包括打假学者方舟子出面炮轰蒙牛添加OMP是做了虚假广告，涉嫌欺骗消费者，与此同时，是中国奶协常务理事王丁棉也对特仑苏牛奶展开质疑，早在2007年开始研究特仑苏问题的王发现OMP本身是违规添加的化学品，同时对这种谁也说不清的物质，存在着极大的安全担忧。王丁棉当时的研究

22、刚开展不到一个月，就受到了来自各方面的压力“来自官方的、来自人事的，来自行业协会的，来自蒙牛的原来上级领导，行业领导，甚至他的供应商都派人来游说我。”而对蒙牛，王丁棉后来向媒体表示道，自己和蒙牛完全没有私人恩怨。但涉及到蒙牛的经营手法，商业手段，从行业的角度很不赞成。 尽管后来卫生部网站发文声称：专家认为饮用添加OMP的牛奶不会产生健康危害 。仅仅只是涉嫌添加违禁物质，但此事对蒙牛的影响却并未消除。只是善于公关的蒙牛，当时迅速启动公关应急机制，在各个门户网站同时花了巨资投下巨幅广告并让媒体减少了负面报道。在蒙牛刚陷入三聚氰胺事件时，牛根生在写给员工的内部信里曾表示：我们宁可轰轰烈烈地死掉，也不

23、能猥猥琐琐地活着。如果因为负大责任而死掉，死而无憾！至少，负责任死了比不负责任死了光荣得多。话虽然很动听，但在三聚氰胺事件后，蒙牛并没有轰轰烈烈的死掉，而仅仅是找到了国企这一大买家。未来蒙牛能不能负责任的死掉，我们无法预言，不过从目前看来做人的确不能太蒙牛。 奥运大幕落下之后，伊利、蒙牛这对同城冤家依然是业内外谈论的焦点。公众感兴趣的是，伊利与蒙牛，谁是这场耗时数年的奥运营销大战的胜利者。不同的人有不同的解读，纵览二者这几年运作的全过程，也许会让我们更能透过现象看到本质。 占得先机，伊利高举高打 当北京奥组委在2005年11月16日下午4点正式宣布伊利成为2008年奥运赞助商的那一刻，伊利所有

24、区域销售终端的业务人员立即把早已准备好的海报张贴到所有销售点。海报的主题是：热烈祝贺伊利成为2008年北京奥运会赞助商。晚上6点，在央视等电视媒体开始播放相同主题的伊利的广告，自此，伊利开始了形成高密度“轰炸”。 2005年11月18日，伊利以4000万元的价格拿下央视A特段广告全年第一标，接着将2006年全年A特段的正数第一条广告通吃，投标总额共计2.04亿元，成为“标王”宝洁之后的“榜眼”。在线上广告投放方面，中央电视台是伊利投放的重中之重。从2005年到2007年，伊利一直不惜重金，坚持购买中央电视台的黄金资源广告产品，其广告产品的购买主要集中在两个领域，第一，伊利对招标段广告的批量购买

25、;第二，伊利对于中央电视台开发的特殊奥运广告产品的购买。 2006年2月27日，伊利与刘翔正式签约，宣布从即日起刘翔在3年内成为该公司形象代言人。之后，伊利连续签约郭晶晶、易建联、国家羽毛球队、国家乒乓球队、国家跳水队、艺术体操队等奥运冠军和体育明星作为其品牌代言人。伊利所聘用的这些奥运冠军和体育明星个个身价不菲，显示出一种舍我其谁的气势。 不难看出，伊利成为北京奥运赞助商之后的近两年时间中，选择了高举高打的策略，一方面将传播资源集中在央视等电视媒体上，一方面，签约了众多一线体育明星。 在伊利频频亮出大手笔之时，同城竞争对手蒙牛却显得异常低调。一个典型的例子是，在央视2005年11月18日招标

26、会上，蒙牛仅投入了8000多万元的竞标额，这和伊利形成了强烈的对比。不过业内外专业人士大多感觉到，近些年出尽风头的蒙牛，一向善于造势、借势的蒙牛，虽然没能获得奥运赞助商这一平台，但在伊利咄咄逼人的态势前，不会就此退让，一定会有惊人的大手笔。 越是沉默的蒙牛，越让人恐怖，一位业内资深职业经理人这样认为。果不其然，在2007年，蒙牛祭出了娱乐营销、公益营销、事件营销三大利器，掀起了大众体育运营销的风暴。这一风暴势头之猛，一度盖过了手握奥运平台的伊利。 后发制人，蒙牛迂回发力 结盟央视体育频道，主打大众体育营销，是蒙牛在2008年奥运会大背景下的一次战略选择。2006年6月8日，蒙牛乳业与央视体育频

27、道在京共同宣布正式结成战略合作伙伴关系，在新闻发布会上，蒙牛与央视体育频道共同打造的全新大型体育电视栏目城市之间也同时亮相。城市之间是一档起源于法国、具有40多年历史的老牌体育娱乐电视节目，1998年中央电视台首次将其引入中国。其别出心裁的游戏设计、紧张激烈的比赛氛围、趣味欢快的搞笑场面吸引着众多的观众。 在与央视体育频道达成战略合作关系并独家冠名城市之间栏目后，蒙牛与央视体育频道对城市之间进行了自创办以来最大规模的改版：把“全民健身，与奥运同行”主题作为城市之间的栏目主题，其广告语也有意识地和北京奥运的关键词相联系：“集结14亿中国队员的力量，奔向北京”、“健康蒙牛，鼓动08”等。 2006

28、年，蒙牛在全国80个城市运作了城市之间的相关活动。根据资料显示，在第一年“城市之间”的5个月的活动过程中，举行了320场城市海选、20场南北区域复赛以及10场全国总决赛。直接参与该活动的消费者达到了600万人，11903万人次通过央视体育频道观看了12场复赛和决赛，其中决赛部分的收视率稳居央视5套的前两名。 在城市之间进行的如火如荼之际，蒙牛又顺势推出了公益活动，再次吸引了公众的视线。2006年9月1日，蒙牛发起了“一斤奶长征”献爱心活动，向全国500所小学的孩子们每人每天捐助一斤牛奶。同时，在媒体传播上高调打出了“每天一斤奶，强壮中国人”的口号。在这个全国的活动中，蒙牛精心选择了一些有影响力

29、的公众人物担任爱心大使，其中相当部分是体育界的知名人士，比如，上海的爱心大使是前中国女足名将孙雯，长沙的爱心大使是中国第一个女子体操冠军奎媛媛，福建的爱心大使是世界举重冠军王国华和万建辉，另外羽毛球奥运冠军龚睿娜、跳水奥运冠军肖海亮等也是蒙牛不同地区的送奶大使。这些体育界的爱心大使本身本身就具有一定的新闻，十分容易形成新闻点，同时，这些体育界的爱心大使和奥运会的关联度非常高，使得不少消费者将蒙牛与奥运会联系了起来。 战略跟随，伊利步步紧逼 2007年，蒙牛大众体育营销的主题是扩大规模。蒙牛把“城市之间”把活动范围扩大到了113个城市，在这些城市举行了多场海选活动与社区活动。同时，将公益赠奶活动

30、升级为“中国牛奶爱心行动”，捐赠规模也扩大了1000所小学校。 在坚持把公益营销、娱乐营销做深做透的同时，长袖善舞蒙牛不断制造新的话题来吸引公众注意力。2007年1月蒙牛与NBA结成官方合作伙伴;2007年6月，蒙牛牛奶全面进入星巴克;2007年10月，肯德基与蒙牛结成策略联盟。这一系列运作极大地提升了蒙牛品牌的人气。 在高空传播上，蒙牛也一改2006年的低调，在2006年11月18日的央视招标会上，在伊利以8008万元拿下奥运广告产品“圣火耀星途”后，在随后的A特段广告招标中，蒙牛开始全面出击，对伊利参与的几乎每个标的物出价。最终蒙牛购买到12个月的A特段广告，并以1.004亿元中标2007年上半年电视剧特约剧场独家特约。 蒙牛的“