民办院校招生策划文档格式.docx

1、3、年度招生宣传，如火如荼。位居行业第一梯度的几所电脑学校的年广告斥资力度惊人，费用高高攀升。如何有效利用媒介资源，减少虚投量，提高招生命中率，已成为学校的一大困惑。广告的激烈竞争迫使学校的广告额度居高不下，如何得力有效地承接媒介广告对生源的作用亦成为学校发展的困惑之一。4、春季招生不温不火，生源基数较小。电脑学校春季招生由于在校学生尚未毕业，在外打工的青年尚未返乡，潜在生源对电脑学校的关注度较弱，所以春季招生的宣传和推广受到很大的限制。招生投入和生源产出很难协调，投入不易过大，招生推广应简单易行，短期效果显著。（二）市场机会点分析1、新华学校具备良好的品牌知晓度。通过对学生及其家长的调查发现

2、，新华学校在他们心中拥有较高的品牌知晓度，说明新华学校的电视广告起到了良好的传播效果，有利于今年春季招生宣传和推广的有力运作。这次策划也是一个借力发力的市场运作，借助新华品牌形象推动招生的有效进行。2、各个学校的终端推广环节薄弱，利于新华学校营造终端拦截攻势。省城几所电脑学校在各个地市设置的招生办事处过于散落，招生宣传和推广力度薄弱。新华学校可以大造声势，实施终端拦截，最大限度回笼生源，击败竞争对手。另外，新年之际是家长考虑待业子女求学接口，也是其习惯此时重大决策的关口，很容易受到外界宣传的影响，待业毕业生也多会选择此时考虑未来的成长问题，我们要做的就是抓住这个时机，引爆需求。第二部分 春季招

3、生策划建议案一、招生策划目的通过招生推广活动，走近生源终端，以真情演绎学校风采，突破困难地区的生源招生困境，快速扩大招生生源，树立良好品牌形象，加强行业领导地位，维护行业利益持续增长。二、策略主题导向重点地区，刺激就读需求，实施终端拦截，扩大生源招生，塑造学校品牌。三、招生试点地区以地区为今年春季招生突破点（根据新华学校在安徽各个地区的招生策略难，考虑地区的战略地位比较特殊，故选择该市予以试点突破。学校亦可根据实际情况适当扩大试点范围，甚至在全省内进行推广）四、目标群体安徽省市及其县级乡镇的在家待业青年，以及外出打工返乡青年。五、招生活动推广时间2003/12/52004/2/10六、招生活动

4、推广主题和主要内容推广主题“成功在新华”大型咨询活动，引爆消费需求。提倡“轻松学电脑，成功在新华”的传播理念，并将该理念贯穿整个活动当中。活动创新此报告会不同于一般的专题报告会，创新之处在于其合理有序的操作，相互承接的环节，以及对目标人群的有效过滤和锁定。主要内容该活动主要分三个阶段，每个阶段都是对消费人群进行一次有效的过滤，筛选目标人群，然后重点攻坚，刺激其就读需求，实现新华春季招生计划。第一阶段为“预热”，通过“轻松学电脑”学生作品展活动和闹市集市送挂历年画（画面可以是学生作品或学校风景等）活动，让新华学校走近千家万户，为新华的春季招生播种希望，并将后期重点活动有效地托起；第二阶段为“高潮

5、”，通过“成功在新华”大型咨询报告会活动，用专家和领导的声音唤起目标人群的愿望，利用现场报名优惠和数名免费学员抽奖等活动，最大限度地刺激目标消费者的消费需求，引爆流行；第三阶段为“收获”，演讲报告活动结束后，立刻（当日或次日）开展“新华成功之行”，将有就读意愿的生源（学生和家长）带上车，进行生源的最终过滤，同时也意味着学生将走近新华，体味新华的成功，渴求成功于新华，亦是一个成功招生时期。活动的展出不但可以树立新华电脑学校在地区的良好品牌形象，承接了巨资电视广告的拉力，而且有效地推动招生活动开展和延伸，必定生源广进，同时有效地封杀竞争对手的攻击。如果试点成功，下次招生活动就可以将成功经验快速复制

6、。七、前期筹备阶段，运筹帷幄，筹备先行制定策略，规划流程，预算金额，掌控时间，权责到位，绝对执行，刻不容缓。（一）筹备时间：2003/12/52003/12/25（二）筹备内容：1、征集学生优秀作品。由学校组织向在校学生征集优秀学生作品，包括学生参加学校和社会活动的获奖作品，汇集成册，然后加工、装帧、制裱，制作成展牌。优秀和获奖作品（2540件）：摄影、书法、绘画、电脑制作作品（为主）等；组织参与人员（4人）：学校负责人（2个），在校学生（24人），宣传人员（2人）；学校招生宣传展牌、条幅和宣传材料的制作，突出学校的办学实力和学校品牌效应，宣传材料的制作必须精美。2、年画和宣传单页的筹备。根据

7、学校春季招生的实际情况，筹备学校招生的宣传单页和赠送的年画。年画设计：以新华学校为背景，附以新华办学理念，并将年画设计成2004年的挂历，考虑成本，可以将年画设为精美的单页挂历（数量另定）；在挂历的画面可以是学生作品或学校风景，宣传内容中可以包括：凭挂历附件可以免费参加“成功在新华”大型专场咨询报告会和“新华成功之行”活动，享受报名优惠条件和现场抽奖机会，并可亲身考察新华学校，让您拥有意想不到的收获。（同时刊印咨询会的时间和地点）宣传单页设计：设计简单的学校春季招生的宣传单页，内容包括新华春季招生活动安排，学校介绍，甚至可以附加促销信息“凭此单报名入学可免单程车费等”。3、组建咨询报告团。根据

8、活动需要，报告团至少包括三方人员：校方代表（1人）。宣传学校，宣传活动，解惑释疑；专家代表（1人）。结合社会需要和新华学校办学的特色和实力，分析学电脑的前途；学生代表（2人）。现身说法，实事求是，声情并茂，诚信有加。4、新华成功之行。学校通过市各招生办事处或活动现场收集意愿到新华就读的学生（以及其家长，通过报媒宣传相关活动事宜，在演讲报告结束后，定时开展新华学校一日游活动。新华学校校车（辆数待定），车身上做招贴或喷绘等宣传此次活动；学校接待人员（5人），安排参观人员的休息和用餐，并接受学生和家长的咨询；导游解说人员（2名），终端介绍学校，参观学校的先进教学设备，良好的教学环境，争取现场说服学生

9、及其家长。5、活动流程的制定。通过前期调研，制定活动开展地点和流程路线。重点车站的公关，宣传事宜的前期确定，划定宣传范围，争取有关部门的合作；闹市区和地区乡镇集市的地点确定，制定活动路线，规划活动时间和内容；设定咨询报告时间和地点，选择市和地点方便的县城，便于目标人群集体参加；6、配合宣传的媒体选择：整个活动的开展都在电视和报纸媒体的配合下进行宣传，媒体可以选择安徽电视台的地面频道和市地方电视频道进行字幕宣传，报道活动开展的时间和地点等安排，让更多的人群关注新华招生活动的推广。八、地面推广，终端拦截，势如破竹。第一阶段、招生预热期，制造新闻，酝酿市场第一阶段主要是招生活动的预热，重点锁定打工返

10、乡人群和毕业在家待业人群，吸引他们对新华学校活动本身的注意，为后期招生活动的推广铺垫。同时也是在为市民制造新闻，借助当地媒体予以宣传。在招生宣传的预热阶段，通过对泛人群的有效宣传进行最大限度地过滤出目标人群。（1）活动时间：2003/12/252004/1/5（二）活动主题“轻松学电脑”学生作品展和闹市集市送挂历年画活动，抓住打工青年返乡和春节喜庆之际，宣传新华（招生活动），让新华学校走近千家万户。（三）宣传内容通过作品展和送年画活动进行重点宣传的是大型咨询报告会，向生源之地传递招生促销信息，吸引目标人群参加咨询会。传递的信息如咨询会现场报名享受优惠（建议），设置10名免费就读名额（力荐），现

11、场抽奖，中奖者免费到新华学校就读。同时凡是参加咨询报告会的人员均可获得学校提供的电脑书籍或精美礼品等。（四）活动内容活动目的：在人流集中的地方有效地传播新华学校，吸引返乡青年（以及家长）关注新华，口头宣传新华，传播新华此次招生活动，刺激目标人群消费需求，诱发潜在生源就读电脑学校的意愿，为“成功在新华”咨询会奠定良好的引爆基础（告诉他们参加咨询会可以得到的最大好处，吸引目标人群参加大型咨询报告会）。活动实施内容：市及其地区的主要汽车站和火车站，在车站设立展牌和展架，或利用车站的橱窗陈列学生作品；同时展示学校的宣传展牌和学校图片，宣传学校的教学条件和办学规模等，并在主要车站安排咨询人员向关注的群众

12、作学校的介绍，甚至放映DVD（播放学校宣传片和广告片）；在主要车站安排人员向乘客散发传单，或赠送有新华介绍的报纸，配合作品展和现场咨询等事宜。在市闹市区以及市各地市乡镇集市临时设立流动招生宣传点，每个闹市区为期12天的学校招生宣传和咨询活动，之前可以进行散发传单式的活动宣传和当地媒体报道传播，增加活动开展之前的效果；在闹市区宣传主要是学校宣传单页的散发、学校招生指南发放、年画挂历的赠送，通过对集市目标人群的集中宣传，同时告知其咨询报告活动事宜，提升春季招生活动的实际运作效果；活动配合：宣传配合活动前期需要在电视频道予以字幕宣传，也可考虑在当地报纸进行宣传报道；活动期间结合“新华成功之行”活动，

13、对学校感兴趣或有就读意愿的学生可以登记报名，参加学校咨询报告会后再行参观学校，体现学校的正规办学和诚实守信的精神。另外：由于打工返乡和在家待业的青年多集中在春节期间随朋友到集市上购物，活动容易让更多的目标人群接触到新华学校的招生宣传，扩大招生宣传影响；赠送年画挂历迎合春节喜庆的需求，目标人群容易接受，并会将学校制作的宣传挂历在家中张贴，形成一种长期耳濡目染的宣传效果，加强品牌的亲和力，同时有效地配合了电视广告在春节期间的播出。第二阶段、锁定目标人群，推动招生高潮，倾力终端拦截，塑造学校品牌通过前期针对泛人群的招生宣传，有效地过滤学校招生的目标人群。然后通过大型现场咨询报告活动集中突破目标人群（

14、凡是来参加报告者基本都是有就读需求的人）。演讲现场优秀学子的真情表白，教育专家的谆谆说教，学校领导的教学规划，定将一石激起千层浪，燃起生源对就读电脑学校的前途热望，激起就读热情。然后是报名参加“新华成功之行”，学校招生一举锁定乾坤。活动主题：“成功在新华”大型咨询报告会活动。活动时间：2004/1/102004/2/5第一阶段，在春节之前启动。2004/1/102004/1/15，选择不同地区，集中做几场报告（报告会的时间和地点已在年画和宣传单上注明）；第二阶段，春节过后再起高潮。2004/1/292004/2/5，选择几个地区集中做报告（报告会的时间和地点已在年画和宣传单上注明）。活动目的：

15、走近消费者，介绍新华学校，现场促销，说服目标人群，塑造学校品牌；活动地点：市和主要县城为主，在当地知名学校、电影院和宾馆报告厅内开展“成功在新华”大型咨询报告会活动。（注意会场内外的布置和宣传）活动宣传：媒介宣传。借助安徽电视台落地频道（影视频道）和当地电视频道进行字幕宣传，同时可以借助当地传阅率较高的报纸进行活动的宣传。宣传活动的时间、地点和流程等，旨在培育招生活动推广的舆论氛围。户外宣传。在召开咨询报告会的市区和县城的主要干道适当挂放条幅和气球，以及会场地点的指示牌和宣传标语。会场外需要彩虹门和气球等宣传，营造会议的隆重氛围，会场内同样需要很好的宣传氛围，包括主席台上的背景、条幅、标语等。

16、活动历时：23个小时活动内容：优秀学子现身说法，实事求是，声情并茂，诚信有加；（2030分钟）教育专家结合社会需要和新华学校办学的特色和实力，分析学电脑的前途；（3040分钟）学校代表宣传学校办学宗旨和教学环境，宣传活动，解惑释疑；“幸运之星”现场抽奖活动，中奖者免费就读新华电脑学校；（1520分钟）现场咨询，教育专家和学校代表现场咨询，回答听众的提问，释疑解惑；现场报名优惠和赠送书籍活动，书籍可以是新华学校的教科书，带有一定宣传意义。（和现场咨询活动同时进行即可）宣传报道：邀请当地媒体跟踪报道，烘托咨询会场的气氛，营造需求饥渴舆论，为活动后生源的继续报名铺垫；尽量要求媒体能够在活动后期继续跟

17、踪报道。会后报名：会后咨询报名活动，参加演讲活动的家长和学生，可以凭入场券在会后到当地招生办事处登记报名，享受入学优惠活动。有意愿就读者，可以在报名登记后当日或次日参加“新华成功之行”活动。效果预测：通过前期的活动宣传，以及现场气氛的烘托，我们可以就此项重点招生活动作以必要的事前预测。咨询会前期的有效宣传，必然引起目标人群的高度关注，吸引终端目标消费者以及家人和亲朋的高度参与；参会人员都是前期宣传后的过滤人员，凡是参加咨询会的消费者，都是具有需求意愿的人群，现场气氛必然十分热烈；现场促销，制造需求短缺现象，刺激学生就读心理。同时配合现场赠书和学校一日行等活动，营造从众心理，引爆招生热潮。尤其是

18、“幸运之星”现场抽奖活动，必然吸引与会人员的高度参与，关注新华，关注新华招生，让新华的招生得到更多的口碑传播，更具杀伤力。对于此项活动，可能学校也曾有过此类招生策划，但是此次招生终端活动的策划仍以咨询活动为主，关键在于其他辅助活动的铺垫比较精彩，主次活动的有效组合和得力承接使得招生高潮不断迭起。故招生咨询报告会应重点开展，让招生活动的热点得到最大限度的发挥和拓展，引爆就读需求，实现春季招生计划。第三阶段、收获硕果，回笼生源，增强学校信任度，再度实施终端拦截电脑培训市场广告宣传和推广的跟风现象严重，竞争环境不断恶化，行业内亦出现很多不正当竞争现象，导致整个电脑培训学校的信誉度下降。此次新华操刀市

19、场，当在品牌信任度上发力，主动拉近学校和消费者之间的距离。任何促销都要遵循边际效应递减原则，但是主力促销活动的结束则需要一个良好有效的活动予以承接和配合，使招生推广活动的边际效应得到最大程度的延迟。（一）活动主题：“新华成功之行”，让我们一同上路（二）活动时间：2004/1/102004/2/10（活动开展时间主要是配合咨询报告会活动，活动结束后立即报名参加该活动，仍然根据咨询会分两个阶段，但应略比咨询会延后，并将时间延迟到新年的正月二十，原因是有就读意愿的学生将在此前基本做出决定）（三）活动目的：切实走近目标消费者及其家长，展现学校精神风貌，实现生源的最终拦截，完成春季招生计划。（四）活动内

20、容：演讲报告结束后立即登记参与人员（包括前期招生活动已登记的人员），在规定时间内按时参加活动，到学校参观旅游（车次可根据实际情况而定）；旅游时间为一天往返，中午在学校就餐。学生和家长可到新华各学校参观，在重点校区参观学校的教学设施、住宿条件、学习环境等。同时向参观的学生和家长宣传学校的办学政策和教学方针，以及就业保障等事宜。（五）活动配合：学校在参观之前之中要做好校内布置和宣传事宜，以最好的形象面对参观的家长和学生。当然，此项活动的开展可以结合前期其他几项活动同时进行。（六）活动意义：凡是参加此类活动者，基本都是重度需求目标群，通过与他们近距离的接触，参观学校，有效沟通，对其心理有很大的说服作

21、用，至少对学校来说就是一个难得的针对性极强的口碑宣传。新华学校环境和办学规模是其他同类竞争学校所无法比拟的，无形之中加大学生就读新华学校的意愿，促使学生及其家长快速做出就读决定。最大限度拦截目标生源，并有效避免学生在车站被拦截的现象。第三部分、效果预测1、借势出击，创造良好的传播效果。迅速将其他电脑学校的广告传播效果嫁接到活动推广之中，有效利用安徽省城各电脑学校的媒体广告营造的良好氛围，借势出击，抢占终端，快速将整个媒介攻势最大限度转移到活动当中，让其他电脑学校的媒介传播效果甘做“嫁衣裳”。2、新华学校，快速塑造区域领导品牌。新华电脑学校得到空前强势的传播，迅速展示学校的办学实力和规模，极大提

22、升品牌的美誉度和信誉度，有效得力地发挥了品牌区域终端的张力，形成新华电脑学校绝对的区域领导品牌，舍我其谁的良好社会形象。3、培育市场，生源广进，稳固新华生源的后备江山。是安徽省内重要城市，其招生推广的成功经验可以快速复制，重点突破几个重要城市，即可形成整个安徽市场的高屋建瓴之势，有利于新华电脑学校树立行业老大地位，带动整个电脑培训行业的快速发展。4、媒体强势传播和活动得力推广，具有很强的延迟效应。系列活动之后的边际效应巨大，各个媒体连续报道和跟踪报道，树立新华电脑学校在农村的良好品牌形象，固化消费者对学校的新认识新观念，并形成良好的口碑宣传，定会不断吸引城乡学子连绵不断、络绎不绝来校就读。同时

23、，区域品牌形象的绝对确立，可以形成良好的舆论传播参照，引爆其他地市目标人群对新华学校品牌的关注和认可。飞翔学校招生策划案我们预见到飞翔学校在今后的三年中将再上一个新的台阶，并且是完全可以做到的。主要依据可从以下几个方面考虑：1、学校初具规模，发展趋势进入良性状态，市场竞争力明显提高；2、具有人文景观的校园建设形成了比较合理的格局，教学设施配套，功能较为齐全；3、办学思路正确，形成了比较鲜明的教育特色，教育文化氛围呈现强劲发展势头；4、专家治校，人才兴校，拉动了学校全方位发展，教育产业管理机制比较健全；5、市场拓展形成了一定的竞争力度。为了实现飞翔学校再上一个新台阶的发展目标，现就今后三年生源拓

24、展目标提出以下设想，供参考。一、基本任务1、总任务：按每年招收新生2000人计算，三年内计划实现招收新生6000人。2、初步评估：在充分条件下，完成以上任务是有保障的，即使因不可预计的各种情况折扣一部分，、招生任务仍然可稳定在每年的2000人以上。3、2004年，飞翔学校招生任务初步确定为2000人。目标市场任务分配如下：（1）目标区域任务：1000人；（2）学生家长引荐：500人（3）其他生源500人。二、战略方针实例之一：当年朝鲜战场，美军凭着空中优势，向北方实施纵深轰炸，却无法向前推进一步，最终被迫退居三八线以南。问题提出：什么叫占领？地面部队推进并占有的地盘。美军的失败在于它的地面部队

25、受到志愿军的顽强阻击，而无法实施有效占领。实例之二：毛泽东领导中国革命走出了一条“农村包围城市，最终夺取城市”的成功之路，形成了毛泽东军事思想。这条路之所以成功，其原因在于他符合中国国情。战场是如此，今天的市场经济同样是如此。以上两个实例告诉我们，拓展市场必须结合实际，并随时调整战略部署，充分利用一切可以利用的资源来为自己的发展创造有利的条件，这样才有可能有效占领市场。有鉴于此，实现飞翔学校三年再上一个新台阶的构想是完全可能的。其战略部署可作以下调整：1、系统广告：目的任务：天下有我，我有天下。2、网络公关：资源整合，为我所用。3、教育营销：加固品牌，纵深发展。4、教育改革：巩固基础，扩大战果

26、。以上属于战略资源整合策略，是实现目标任务的基础。三、市场分析1、目标市场分析（略）2、飞翔学校现状透视：基本优势分析，可从五个方面进行评估：一是学校硬件环境建设比较完善，设施功能齐全，校园人文景观协调，具有较大的视觉冲击力。二是学校将文化型教育与特色型教育有机结合，具有教育软件发展优势，迎合了学生家长的价值取向。三是集团办学已形成初步规模，给学生家长择校较大的驱动力。四是纵深广告力度大，辐射面较广，初步形成优势，可使学校家长择校增强较大的意向感与向心力。五是具有一定的潜在生源优势，这种优势还有待进一步开发和引导。四、策略分析1、实施教育营销策略2、实施营销资源整合教育资源整合；校本资源；社会

27、资源。3、教育营销计划4、广告策略五、具体措施1、组织措施先期准备工作：立项、研究；全面部署；培训招生人员；检查考核。2、建立建全激励机制，调整奖金分配制度。3、全面启动教育公关工程。4、规划日程进度表（略）。六、效益评估初步目标可达到以下基本效果：1、生源可获得大幅度上升，市场占有量有望实现跨越式发展；2、学校品牌初步形成优势；3、市场影响力向文化型移动。招生制度化内容提要:随着我国教育体制改革的不断深化，社会对技能人才的渴求给职业学校带来了极大的发展空间。学校的招生却随着市场经济体制的建立逐渐从原来的计划招生向市场招生转化，由于相关制度的相对滞后，招生市场出现了某种程度的失范和混乱，损害了社会主义教育的基本宗旨和公平性，也损害了广大学生及家长的利益。本文从一个具有长期从事招生工作经验的教育工作者的思考角度出发，运用了大量的数据和实例对该问题进行了较为深入的探讨，从当前职业学校招生工作面临的局面、职业学校招生向市场化转变、各校在招生工作中使用的手法、不法份子对招生规范的干扰等方面，对问题出现的原因、后果、危害