李光斗谈品牌战略与营销创新Word文档格式.docx

1、为什么要重视品牌战略?因为卓越的品牌要有长远规划。在解密创意这本书里,我前面所说的案例都有在其中收录。其实企业最核心的竞争力就是品牌竞争力,这是和北京大学合作研究跨国公司在中国的成功,书名扩张。还有卓越品牌的七项修炼。我今天要讲的第一个问题是中国整体经济形势。今年两会之后很多经济学者议论中国会不会进入新一轮的经济增长周期,因为现在看到一些通货膨胀的迹象,比如说食用油、粮食、汽油等等都有涨价,原材料也在涨价,乐观派认为04年会达到中国经济增长的最高点。改革开放以来,中国经济发展被认为经历了三个时代。第一个时代是政经时代,靠双轨制、商政关系致富,所谓十亿人民九亿商。第二个时代是产经时代,靠产品致富

2、,珠江三角洲是最著名的地区。进入二十一世纪,中国加入WTO之后,所有的经济学家都认为中国进入了财经时代,最主要的就是靠钱和品牌去赚钱,你最主要的财富不是有多少土地和厂房,而是你有没有强大的能够使人产生购买冲动、使人产生长久忠诚的品牌。现在既然是财经时代,我们要如何进行品牌建设,如何通过营销创新提升你的品牌竞争力呢?品牌建设的基础,就是我们今天所讲的品牌战略。战略是什么?对于一个企业,或者归到国家或者个人,首先是做正确的事情,而战术则是把事情做正确而已。品牌战略包括那些方面?专家认为包括四个方面。建立统一的品牌识别,树立清晰的品牌形象,发觉品牌的核心价值,将所有的传播活动集中于创造品牌价值。一个

3、品牌到底有多值钱,我认为一个品牌可以比一个国家还富有。在中国加入WTO之后,面临的是国际竞争国际化,包括家电企业、乳业企业,还有通讯行业等等,都是国际化竞争的局面。我们要和企业家共同求解的命题是在品牌时代中国企业家如何创造成功。孙子有一句话,“知己知彼,百战不殆”,其实在前面还有“不知彼不知己,每战必殆”。跨国公司在中国凭什么取得成功,比如说渠道、人才、技术,这些都是我们要考量的问题。“爱立信中国市场七宗错”这篇文章大家在网上可以搜索到,其实爱立信陷入到一个技术的泥潭,把手机作为技术来开发,但是中国其实是把手机作为时尚类商品在消费,所以技术的领先不能保证你拥有强大的市场和品牌竞争力。微软的技术

4、是不是最领先的,其实网景的技术比它先进的多,为什么最后微软能够取得成功?雀巢公司的CEO曾经这样说,“我们发现自己的产品在过去所形成的优势正在慢慢地消失,因为昨天的先进技术和优势资源已经过时了”。即使在高科技产品市场中,象英特尔的产品仅有领先的技术是不够的。我们看英特尔的成功并不是因为技术,而是因为强大的品牌,它的品牌比任何一个电脑的品牌都强大。所以衡量一个经济区经济的发展有没有前景,并不是说它吸引了多少的资金,而是说它吸引了多少强大的品牌进入。资金是可以抽走的,大家在考虑珠三角和长三角优劣势时,很重要的标准是世界五百强在你这个地方投资以及它留下来的品牌,而不是看有多少OEM的厂或者有多少来料

5、加工,你这个开发区就算有一百个最大的加工基地也不行,而是看这些公司的总部有没有设在你那里。广州今后和上海、北京的竞争优势,主要是看广州建成国际化大都市能不能吸引国际五百强的总部在广州,甚至在广州的周边地区安家落户。这不是我说的,而是全球的经济学家衡量一个地区是不是有发展的一个标准。为什么说中国的经济比马来西亚、印度尼西亚,甚至比印度更有后劲更有持续的增长力,就是因为中国吸引了五百强之中的三分之二在中国落户。从这些公司在亚太区总部的迁移方向,我们做一下总结就可以发现,从新加坡迁到香港,然后再从香港迁到北京和上海。当然希望2010年广州申办亚运会,他们的总部会再迁到广州来。与跨国公司相比,技术与产

6、品固然重要,但是技术与产品也不是影响核心竞争力的源头。资金优势并不是跨国公司的核心竞争力强大、独特的根本原因。蒙牛在没有外资进入时,已经做的很好了,外资只不过是锦上添花。一个品牌单靠资金是不能建立持久优势的,中国现在的融资渠道也是非常开放的。再看是不是凭人才?人才很重要,但是人才不是中国企业要提高核心竞争力首先要解决的问题。跨国公司在中国有没有渠道优势?也没有,如果我们把北京、上海、广州、深圳,在中国的地图上做一个竖的联线,我们发现跨国公司在联线的以东占据优势。我们和娃哈哈做过沟通,其实他们做的最成功是在这条线的以西建厂,也就是说二三级的渠道都是中国产品,包括国产手机。渠道是中国企业最优势的地

7、方。因为中国企业的核心竞争力只有两个,中国有广阔的市场,有13亿人口,消费潜力很强劲,而且中国有大量廉价的劳动力资源。与跨国公司相比,中国企业的一个重要相对优势在于广阔的二三级市场,在于渠道的渗透。既然跨国公司最具竞争优势的核心竞争力不是技术、不是资金、不是人才,不是渠道,那么跨国公司在中国神勇扩张最强悍的竞争力是什么?我认为是品牌。和跨国公司相比,品牌竞争力是目前我们企业最缺乏的能力,也是市场决战中最重要的能力。04年应该是一个竞争力年,品牌竞争力彰现的是属于无形资产的品牌价值。考察一个国家的竞争力,就是看它有多少跨国性的品牌,也就是说看企业品牌竞争力的强弱,决定了一个国家竞争力的强弱。比如

8、说美国为什么主张全球化,就是因为美国拥有全球五百强的三分之二,全世界一百个最有价值的品牌,亚洲只有七个,大部分都是在美国。竞争力的定义,大家可以记下来。竞争力是指一个国家、一个产业或者一个企业相对于其他对手而言,更加有效的向市场提供产品和服务,从而保证自身持续生存和发展的综合素质。根据不同的层面,竞争力可分为产品竞争力、企业竞争力、产业竞争力和国家竞争力。当然还有个人竞争力,其实个人也是品牌竞争力最好的表现,也是一种价值的符号。我们可以看一下可口可乐最核心的价值是什么?可口可乐的前董事长曾经说过,“只要可口可乐这个品牌在,即便有一天,公司在大火中化为灰烬,那么在第二天早上全世界新闻媒体的头条消

9、息就是各大银行争着向可口可乐公司贷款”。一个品牌有多值钱?可以说是富可敌国。可口可乐2002年的市值达1600多亿美元,而其实际的帐面资产仅有160亿美元。大家可以想象一下,中国在十年前的外汇储备大概只有六百亿美元。所谓品牌竞争力是某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次原因。品牌竞争力是指企业在品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力,这种能力或者在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术性能和完善服务。我刚才说过,国家竞争力要看你的企业竞争力有多强。日本前首相中曾根曾经这样说,“在国际交往中,索尼是我的左脸,松下是我的右脸”。关于个人的品牌竞争力,洛克菲勒说过这样一

10、句话,“即使有一天,把我扒光衣服扔在沙漠上,但是只要有一个商队经过,我就可以重新变为亿万富翁”,也就是说只要我报上自己的名字,我是洛克菲勒,我可以带你去西部找石油。美国有一个小伙子看到这段话非常兴奋,连大学也不上了,马上退学,认为个人的品牌竞争力很重要,所以要去创造财富,经过二十年的发展,终于超过了洛克菲勒,大家都非常聪明,知道是比尔盖茨。他现在是美国的首富。如何去造就卓越的品牌?实战中中国的企业如何成功?先看几个案例。第一个案例,脑白金。我曾经在给摩托罗拉的销售人员做培训,我问摩托罗拉的一个销售经理,中国最成功的产品经理是谁?大家可以猜一下是谁?对,是史玉柱,他开发了脑黄金和脑白金。今天有没

11、有脑白金企业的人在?没有脑白金的人在,我就放胆说了,不过不做报道使用。广东的报纸也曾经讲过,脑白金它是针对大脑的补充物质,科学发展到二十一世纪的今天,人们最大的问题是对人脑是什么不了解,大脑对目前人类来说是一个黑箱,人们对大脑是如何运行的并不知道,全球的医学科学家都研究不出来大脑是由什么组成的,现在唯一的科学成果是大脑的松果体存在一个物质叫褪黑素。医学科学家发现一个人成长的过程,就是褪黑素不断减少的过程,每一个婴儿生下来之后,褪黑素都是非常充分的。褪黑素是用来做什么的?是使一个人很快的进入甜蜜梦乡的物质。随着人逐渐的长大,大脑的褪黑素逐渐的减少,直到有一天褪黑素完全没有了,人就走向了死亡。中国

12、也有一句俗话,“三十年前睡不着,三十年后睡不醒”。麦当劳和肯德基都尝试过推早餐,以免费的早餐吸引更多的年轻人,结果发现大多数是老头老太太去排队。医学科学家发现褪黑素是可以人工合成的,通过褪黑素来改进人的睡眠,这就是脑白金的原理。曾经在珠三角的一个城市我们做过一个测试,走进一家药店看到脑白金的堆头,我大声问销售小姐这里有没有长生不老的药,小姐非常敏捷非常快的回答说有,然后拿了一盒脑白金给我,她说虽然这个不能长生不老,但是可以使你保持年轻。培训销售人员时一定要告诉他顾客问什么产品有没有时要回答有,然后找到相应的替代品。昨天我给美居中心一家高档卫浴销售人员培训。他们告诉我很多消费者进入他们的店面时,

13、都会问到有没有TOTO的洁具,他们的销售人员说没有,客户就马上走掉了。但是他们也是在做欧洲进口名牌的产品,我于是告诉他们,如果下次还有消费者问你们有没有TOTO的产品,你们要回答说有,然后告诉他这是TOTO的老师做的。脑白金最后的一个概念,“促进睡眠年轻态”,“送礼就送脑白金”,最后告诉你孝敬爸妈,所以成为中国寿命最长的保健品是有它的道理。为了验证我的话,我现场做一个测试,最近的一个星期,和自己的父母一起吃过一餐饭的人举手。说明什么问题呢?说明广州是一个移民城市,也说明中国人的社会,传统的四世同堂或者三世同堂的单元已经破坏掉了,现在基本上都是三人家庭,夫妻加孩子。父母需要的不仅是需要你送钱给他

14、,照顾他的生活,也需要你常回家看看,跟他们吃一顿饭,中国的父母最需要这个。所以脑白金就利用了这个,中国的五伦中的孝道是非常重要的,脑白金成功的利用了中国人这样的消费心理,所以它成功自有它成功的道理。第二个案例,蒙牛。蒙牛是99年创立的企业。当时利乐公司开发出一个包装,就是这样的利乐包。利乐包比利乐砖的成本下降了30%,但是很多企业不愿意采用,认为太低档,但是蒙牛采用了,使蒙牛成为全球销量最大的利乐包的产品生产企业。蒙牛这家企业就是利用了草原的优势,卖草原的概念。新疆的瓜果特别甜,内蒙的纬度和新疆的纬度一样,于是我们也就讲到内蒙的奶为什么特别好,同样也做了很多的数据说明。产品在概念推出之后有了很

15、多攻击和谣言,说产品有添加剂等。怎样化解这样的危机呢?食品学家告诉我们牛奶最主要的成分是水,甚至90%是水,真正的干物质只有不到百分之十,热带的牛其实非常辛苦,每天大量的出汗,包括没有冲凉的机会,全世界的养牛带都是在北纬40度左右。当有人攻击说它时,我们做了一个概念,我们在全国推广,叫航天员的专用牛奶。航天员食品的规定有八页纸,他要吃什么东西,吃过的任何东西都要留样三天,也就是说他喝了一口水,要把水放在冰箱里三天。我们把产品送给航天员饮用,让他们终身饮用。从现在开始到08年我们把牛奶要送给冠军运动员喝,下个月我们要在北京开新闻发布会。去年蒙牛的产值是50亿,液态奶的销量据中国商业信息中心的公布

16、已经是全国第一了。中国有一句话,“他山之石可以攻玉”,虽然我们不是做快速消费品,不是做保健品或者牛奶的,但是也可以从中得到启示。第一个启示,营销的关键不是如何把产品生产出来,而是如何把产品卖出去。销售人员是企业最核心的能力,而不是开发人员。如果有企业家告诉你有什么产品,通过差异化想在全国推广,希望消费者尝试购买,说明这家企业的营销方向有问题。企业是不能用来做科普的,关键是做营销,而不是科普。形象的表述来说,哲学家说过金钱不属于占有它的人,而属于消费它的人,那么资源也不属于占有它的人,而属于推广它的人。我在全国各地走了一下,深有感触,其实我在新疆住过两个月,新疆有中国最好的草场,最好的奶资源,羊

17、肉号称中国最好,但是为什么新疆的食品企业就没有全国的,也没有中国的肉质品企业呢?中国最好的蘑菇出在那里,出在内蒙古山海关以外。最好的蘑菇叫“口蘑”,这个口就是指张家口,张家口是非常荒凉的地方,没有一个蘑菇生产,但是是中国蘑菇的集散地,所以最好的蘑菇叫“口蘑”。中国最著名的羊肉品牌是哪里的呢?“小肥羊”,一年可以卖300万只羊。想想,一天大概有六七千只羊在全国各地宰杀。小肥羊超越麦当劳成为中国企业的成长冠军,这是我们做的新闻宣传。小肥羊在中国开的店,远远超过了麦当劳。这是小肥羊扩张图,台湾、香港、澳门都有,在地图之外还有中东、洛杉矶分店,全国已经有六百多家店。这是统一店铺的形象。四年的发展,超过

18、了麦当劳在中国11年的发展。小肥羊是什么?是涮羊肉。大家知道吃涮羊肉,最主要是要有沾的酱料,很复杂,为什么在家里吃涮羊肉不爽口呢,就是因为调料不地道。为什么小肥羊不适合建立快餐连锁店呢?配送中心非常难建立,因为你调料的品种太多,这也是中餐不适合做连锁经营的原因。第二所有的餐具都难于清洗。小肥羊尝试把所有的调料放在汤里,叫不沾酱料的涮羊肉,这样每一个家庭主妇就都可以想到了,这样也就保证它迅速连锁化的经营。当然它的品牌运作不是很成功,什么原因?因为小肥羊三个字没有注册,我们刚才说的六百家店是正规的,还不包括不正规的。这一点上蒙牛的老板很聪明,在企业还没有生产的时候,就做了CI。小肥羊04年要解决的

19、问题,就是商品注册的问题。他现在的老板悔青了肠子,只要注册了商标,到全国就可以到处收钱了。为什么小肥羊到处都有,品质不统一呢,就是因为有很多冒牌的。我曾经到过新疆考察,大家都知道新疆有丰美的草原,我们看到的天山雪天生的好奶,是江苏的一家企业。在产经时代,一个地区的竞争力是衡量有多少全国性的企业,现在全球化的时代,是要看你吸引了多少五百强的企业,有多少大品牌的存在。第二个启示,要学会出售不是属于自己的东西。柏林墙全长169.5公里,其中包括水泥板墙104.5公里、水泥墙10公里。墙高约3.6米,沿墙有253个了望塔、136个碉堡。于是有家公司就提出以非常便宜的价格承包这项工程,他就提出了一个口号

20、“把柏林墙带回家”,很多旅游者来到这里,就会想到带一块柏林墙回去。另外他们还提供体验营销,如果给十美元,就发你一个锤子到那儿砸。还有一个案例,为了迎接99年中国建国五十周年大庆天安门广场进行整修,有一个国家机关的工作人员,有一天来到天安门广场,发现天安门广场围了起来,问为什么,说这里为了迎接建国五十周年,要更换所有天安门广场砖。天安门广场是世界最大的广场,工程已经进行了很久了。他说现在天安门广场砖还有多少?回答说还有一万多块。他就说你能不能全给我,我找人帮你拉走。他到北京最便宜的南三环,往天津的方向,租了一家民房,把所有的砖拉走了,运费他自己出,但是给一个证明书,证明这是天安门广场的砖,而且不

21、是一张证书,而是一万多张证书。天安门广场管理处说没问题,给你一个章自己盖吧。他这个人就开始给全国的小学校长发函,每个学校都要升旗,我让你踩在天安门广场砖上升旗,而且也有证书证明这是天安门广场砖。这个人从98年开始就卖天安门的广场砖,有一万多块,定价居然黑心到一千九百九十九块,而且还有特殊的编号,比如说第一块又不同,就象卖手机号码一样。所有小学校长都非常高兴,北京、上海、深圳等大城市的校长免疫力比较强,但是想想中国有很多偏远的乡村、山区,那些孩子们一年来县城都没有几次,让他们踩在天安门广场砖上升国旗体验肯定不一样。大家算一笔帐,1999乘一万是多少。上个月我在北京碰到他,他现在还在卖。我问卖了四

22、年还没有卖完,太黑心了吧,他说我这个砖永远也卖不完。第三个启示,一个企业一定要胸怀祖国放眼世界。市场有多大呢?我们看每一个广东成功企业都是有全国的市场观念,甚至全球的市场观念。象格兰仕想的是全球市场,如果仅仅盯着珠三角,广东的三分之二企业可能都要死掉了。营销是什么?把冰箱卖给爱斯基摩人。我们知道爱斯基摩人是生活在冰天雪地里,天天和冰打交道,所有的鱼都是可以冰鲜的。但是冰箱营销员告诉他们,我冰箱冰出来的是新鲜的,你的是冰鲜的,是不同的。而且我的冰箱是分温区的,不同的东西放在不同的温度。最后爱斯基摩人把冰箱买回去之后发现发电的成本太高,于是冰箱就成了储物柜了。当然这不是最成功的,还要把冰块卖给爱斯

23、基摩人。怎样把冰块卖给爱斯基摩人,就是要告诉他冰有很多附加值,比如说冰可以成冰雕,而且我还有彩冰。爱斯基摩人说我带着一块冰回来,就象出国买一双耐克鞋一样,买回来之后发现上面写着中国制造。心有多大,舞台就有多大,一定要有全球化的概念,只有饱和的心态没有饱和的市场,任何一个市场都没有饱和,如果说广州人的房子是全国卖的最多的,但是还是有新型的产品。从品牌战略来说,我们如何进入一个新的行业。有几个观点。不仅要善于改造一个旧行业,也要善于创造一个新行业,不能按照别人的游戏规则做,要改变行业的游戏规则。比如说做酒的企业怎样做?白酒到葡萄酒然后到黄酒然后到枸杞酒一直到奶酒。内蒙古有一家企业做了奶酒,有了一个

24、新的品类。当然有企业走偏了,营销给你一个思路,不能出格。长沙开发了三奶酒,有马羊、牛奶、人奶,后来工商局就去检他,他说自己雇了多少个奶妈,最后社会抨击他就象刘文彩一样,企业也倒闭了。牛奶也有不同的产业,奶粉到纯牛奶,然后到巴氏灭菌奶,现在的叫超高温灭菌奶,还有奶酪和奶片。奶酪在中国不被接受,不象西方人早上起来切一块奶酪一边嚼着一边赶着去上班,但是中国人不习惯,所以开发出了一种奶片。如何建立基业长青的品牌,有的品牌昙花一现,而有的品牌会基业长青,营销是企业的重要组成部分,但是不是全部,所以我们要审时度势。去四川成都武候祠有这样一个牌,上面写的东西意思是说一个人要审时度势。改革开放以来,中国的市场

25、格局发生了翻天覆地的变化,最大的现实是进入了微利的时代,无论是手机行业还是乳业行业,虽然进入的门槛越来越高,但是进入的人越来越多,中国人对营销的理解。中国人对营销的理解还只停留在价格战的基础上,到把这个行业做垮为止。暴利依赖于垄断,但垄断并不会带来可持续发展。中国最短缺的资源是什么?就是每年春节期间的一张火车票,就是因为中国铁路的垄断性,只此一家别无分店。因为公司建设的多元化,谁都可以建桥,中国公路的建设已经超过了美国的速度,但是铁路的建设改革开放以来一直是步履蹒跚,所以春节时的火车票是高价难求。所以垄断带不回企业的可持续发展,大家看看中国电信、中国邮政,这都是垄断的结果。在微利时代我们的营销

26、观念必须要转变,在终端促销竞争激烈的情况下,洋人看中国人如何卖家电的,我和伊莱克斯的高管人员做沟通,他们说全世界卖家电没有象中国一样,还要歌舞促销,所有的终端百货商场都有美少女跳舞。在终端竞争激烈的情况下,就要进行渠道革命了。渠道建设上有很多学者提出,第一是要渠道网络化,第二是修渠引水,加强周边二三级市场的开发。看一下国产手机是如何成功的。我们做一个测试,现在用国产品牌手机的人请举手?再回忆一下98年我们做的市场调查。通过街头的访问,对白领及城市手机用户,跟他们说我们现在开发了国产手机,你们会用国产手机吗?得到的回答是“你才用国产手机呢”。现在国产手机的品牌已经做的非常好了,无论是夏新还是TC

27、L或者波导,都是被消费者所接受的品牌。他们是如何成功的?象东北辽沈战役一样,是深度开发中国的农村市场和二三级市场,现在连倒垃圾的人都有手机时,能不能销售好就取决于终端,是否能渗透到中国城市和乡村的各个角落,要提高你的市场占有率。对于渠道来说,要树立全方位的客户服务体系,实现渠道增值。作为渠道商,要使产品在销售的过程中增值,以前传统的商业观念认为流通渠道不增加任何产品的价值,所以中国采取的措施是遏制商业的发展,所有的商业都有深厚的国营背景。现在终端变得非常强势,跟这个有关系,而且是垄断性的,不是任何人都可以建强大的卖场,这样的情况下,新的营销观念是流通可以创造价值。渠道的增值不仅仅是流通,而且是

28、在销售的过程中实现增值。台湾的联强国际,是台湾最大的手机分销商,提出了一个概念,“快速维修、两年保修”,另外在维修期间可以提供备用机。为什么提出两年保修?因为经过市场调查发现,现在每个人更换手机不会短于18个月。还有一个例子。现在很多人更换手机,但是因为原来的手机里面有几百个或者上百个手机,因为卡的存储量有限,换手机就要进行手机号码转移了,所以有了快速储备电话号码的服务,只要你来我这里买手机,我就可以免费提供这样的服务,而且你可以把手机号码存在他们的电脑里,当你手机掉了之后就可以到他那里重新存储手机。所以这家经销商卖出的PDA手机是别家店的十倍。这就是微利时代如何实现渠道增值。关键的不是把什么

29、样的东西做出去,而是把什么东西卖出去。其实刚才我们已经说了一个观点,只要营销做的好,用报纸包一块砖头都可以卖出去。其实柏林墙、天安门广场砖都只是砖。所有的销售人员都觉得其实销售是非常困难的,我对销售人员培训时就问世界上最难卖出去的是什么?有人说是思想,其实思想是最好卖出去的,两个人一人有一个思想,交换之后就有二个了。最难卖的是一张白纸,怎么卖出去?卖诺言、卖承诺最难,但是承诺换回来的价值最大,比如说结婚之前男孩子一无所有,但是卖的就是承诺。北京房地产有一个现象,所有的期房都比现房贵,我问为什么,所有人不告诉我,后来我请一个售楼小姐吃饭,她告诉我说你知道我们卖什么吗?我们是卖梦想给你。你看,当你

30、站在一块土地上,告诉你这里是花园这里是湖泊远处是山,我在你眼前描绘了最美的图画,这个世界谁可以陪你做梦呢?我说太太,她说那也是同床异梦。也就是说把承诺卖给你是最贵的。象保险公司也是卖承诺的。中国市场形态的最大变化是决胜在终端。一个卓越的品牌如何成功,营销是它的关键因素,但不是全部的因素,终端变得非常重要。看一副图画,在我的一个著作里曾经写过一篇文章叫决胜终端:抓不到本拉登的启示。为什么抓不到本拉登,在营销上有哪些启示?营销就如同步兵打仗,广告恰似空军的狂轰烂炸,不但要猛烈密集,更要精心策划,准确制导,力求广告投放的有效针对性。但想要最终实现销售,让消费者掏钱,光靠广告轰炸并不能保证营销的成功,还必须依靠厂家对销售终端的精耕细作,所谓市场决胜在终端。抓不到本拉登,就是因为没有很好的进行地面搜索。就营销的前沿理论来说,渠道扁平化解决的是分销规模的问题,关键点在于产权转移,虚拟卖方市场。产权转移就是让别人花钱买你的产品他自己销售。我们终端调研时发现只要是代销的产品永远没