1、消费者购买某一产品是为了获得一定的顾客价值，即其所得到的期望利益满足；而消费者会不会购买这一产品则取决于“顾客让渡价值”，即顾客总价值（其获得的全部利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值）与顾客总成本（其支付的全部成本，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本）之间的差额（图18-1）。如前所述，顾客让渡价值为正时，购买行为很有可能实现；顾客让渡价值为负时，购买行为则很难发生。我们可以用这样的例子来说明顾客价值理论。当一个住在城乡结合部的主妇准备购买一台脱排油烟机时，她会面临这样的情况。一种她所喜欢的脱排油烟机，在其附近的商店里有售，同时她也知道在市中心这种脱排油烟机的价格比较便宜
2、，而且款式也比较多，但是市中心的商店不肯送货和负责安装，附近的商店则不仅安装，还能常年维修。主妇考虑再三，还是决定在附近购买。主妇购买决策的理由我们可以用顾客价值理论去加以说明。即如果市中心同类产品的价格比在附近购买便宜不了多少（如仅便宜5%），那么，主妇会认为，她得到的顾客总价值（仅为产品效用）差异不大；而顾客总成本则因省却了运货、安装等时间、精力和体力成本，而大大低于在市中心购买的总成本，从而使顾客让渡价值增大，于是她会决定在附近购买。当然如果价格相差得比较大（如相差20%以上），主妇则会由于总成本差异大于总价值差异而仍然选择去市中心购买。因为那样顾客让渡价值不会增加而会减少。顾客让渡价值
3、模型的普遍接受是顾客行为的研究在八十年代后的又一次突破，这个概念说明了顾客对所谓“是否合算？是否划得来？”的判断细节，并对价值和成本作了更全面深入的分析，从而将企业的注意力从产品和服务上吸引到了“价值”上。无论是有形商品的出售，还是无形服务的消费都可以用到这个最基本的概念。图18-1 顾客让渡价值模型顾客总价值单纯用有形产品来说明这个问题是比较简单的，但大多数消费行为是有形产品和服务产品兼而有之（关于这一点，我们回顾一下服务产品一章的开篇就可以更清楚地了解有形产品与服务产品在现实生活中的界线有时是非常模糊的），我们可以选取一个轿车车主进某品牌的特约维修站换一个轮胎的简单例子来说明这个问题。首先
4、，我们看一看顾客得到了什么？第一， 顾客得到了产品价值一只新轮胎的使用价值。轮胎质量是否合格，以及各项性能高于标准水平的程度将决定产品价值的高低。第二， 顾客得到了服务价值。顾客不需要去轮胎销售商处提货，而是在维修站得到了这只轮胎。这还不是最重要的，重要的是有人为他换好了轮胎并且作了校正。当然，服务价值的大小除了和换轮胎的技术有关，还和耗时有关。第三， 顾客得到了人员价值。人员价值的含义十分广泛，主要指的是服务人员的可靠性、响应性、安全性和移情性。假如，一位年长的技师不仅在几分钟内换好了轮胎，并且亲自向顾客讲述了造成轮胎破损的几种可能原因。不仅如此，当老技师知道车主是个新司机时，还提醒他新司机
5、经常犯的错误及因此会导致的严重后果。离开时，车主顺便问了一个有关汽车保养方面的问题，老技师给予了解答。这位车主所得到的人员价值是非常高的。是否能向顾客提供高额的人员价值取决于服务提供者的技能和对企业的忠诚度。第四， 顾客得到了形象价值。形象价值在许多时候表现在顾客心理上得到的满足。顾客走进一个路边的修车铺子和走进一个装修精致的特约维修站所得到的形象价值不一样，顾客与穿着肮脏的工作服的修理工交谈和与穿着整洁制服的技师交谈所得到的形象价值也不一样。这种差别会随着顾客所开车的车价和品牌地位的上升而增大。顾客总成本顾客所得到的全部价值我们已经了解，下面我们再来看一下顾客所支付的成本的构成。需要强调的是
6、，阅读者可能必须改一下习惯，将一贯以来放在货币成本上的注意力重心转移到其他的成本上来，这样才会更有收获。第一， 货币成本。在上面换轮胎的例子中顾客付出了货币作为支付轮胎和修理服务的支付。但是请注意，上面的例子中老技师的指导和关心并没有向车主收取费用。所以这种人员价值将是真正的“超值部分”。第二， 时间成本。车主为了寻找特约维修站花费了一定的时间，这是时间成本的一个方面；另一方面，如果车主进了一家缺乏经验的修理店换轮胎，可能因为修理工缺少经验和训练，使他等了近一个小时才得到换好轮胎的车。这样他在修车站所支付的时间成本就会远远地高于他在特约维修站所支付的。车主越是处于紧急状态越会在乎这种时间成本。
7、另外一种情况是，所需要修理的车必须耗时几天才能修好，X维修站可以向急等用车的车主提供一辆备用车供其使用，而Y维修站却不能。这样顾客在X维修站所付出的时间成本就低得多了。第三， 精神成本。顾客可能在进站维修前，路过了一个社会修理厂或一个轮胎专卖和服务店，他曾犹豫是不是非要到特约维修站修理，为了作出决策，他用心作了比较，这就是顾客付出的精神成本。在换上轮胎后，顾客就有了风险。假如他的轮胎是在一个路边修车摊换的，并且比平均价格便宜了许多，顾客可能就更担心新轮胎有问题，这也是顾客的精神成本。所以，大多数顾客为了降低这种成本，自愿选择了特约维修站或品牌轮胎的专卖店。另外，我们在服务的特性中已讨论过，服务
8、无形性会带来购买风险的上升，顾客也常常会会出于降低风险的考虑，忠诚于某个维修站。此外，服务商在广告中对自己可以提供的服务品质或服务的时间作出承诺，也是为了降低顾客可感知的风险，从而降低他们的精神成本。第四， 体力成本。顾客当然可以选择购买一个轮胎，然后自己把它换上。这样他就耗费了自己的体力，为了节省体力和降低风险，很多顾客选择了专业的技师来完成这项工作。了解顾客价值理论，主要是要明白两点：（一）顾客在信息基本透明的情况下，会以顾客让渡价值的最大化作为购买决策的主要依据；（二）顾客的总价值和总成本都是包含有多种因素的综合体，而不仅仅是产品效用和产品价格之间的比较。当我们明白了消费者会根据顾客的让
9、渡价值来决定其购买行为，那么企业就应当主动地对自己的顾客让渡价值进行测算和评估，并同竞争者的顾客让渡价值进行比较，以调整顾客的总价值和总成本，增强自己的竞争力。第二节 顾客满意与忠诚在本节，我们要讨论顾客忠诚问题，研究忠诚带来的好处。首先，我们要明白什么样的顾客才会是忠诚的顾客。根据本章第一节的分析，我们发现，消费者对顾客价值的评价十分重要，因为它影响着顾客让渡价值的大小，从而也就影响着企业的产品或服务的销售和市场占有率。然而，消费者对顾客价值的评价在很大程度上取决于消费者对于其获得的利益的满足程度。我们将会在本节看到，消费者的这种满足程度（满意度）和忠诚度有着直接的关系。顾客满意（CS理论）
10、顾客满意是一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。消费者的满意或不满意的感觉及其程度受到以下四个方面因素影响：1. 产品和服务让渡价值的高低消费者对产品或服务的满意会受到产品或服务的让渡价值高低的重大影响。我们在上一节已经讨论过，如果消费者得到的让渡价值高于他的期望值，他就倾向于满意，差额越大越满意；反之，如果消费者得到的让渡价值低于他的期望值，他就倾向于不满意，差额越大就越不满意。2、消费者的情感消费者的情感同样可以影响其对产品和服务的满意的感知。这些情感可能是稳定的，事先存在的，比如情绪状态和对生活的态度等。非常愉快的时刻、健康的身心
11、和积极的思考方式，都会对所体验的服务的感觉有正面的影响。反之，当消费者正处在一种恶劣和情绪当中，消沉的情感将被他带入对服务的反应，并导致他对任何小小的问题都不放过或感觉失望。消费过程本身引起的一些特定情感也会影响消费者对服务的满意。例如，中高档轿车的销售过程中，消费者在看车、试车和与销售代表沟通过程中所表现出来对成功事业、较高的地位或是较好的生活水平的满足感，是一种正向的情感。这种正向情感是销售成功的润滑剂。从让渡价值的角度来看，这类消费者对形象价值的认定水平比一般消费者要高出许多，才会有这样的结果。3、2. 对服务成功或失败的归因这里的服务包括与有形产品结合的售前、售中和售后服务。归因是指一
12、个事件感觉上原因。当消费者被一种结果（服务比预期好得太多或坏得太多）而震惊时，他们总是试图寻找原因，而他们对原因的评定能够影响其满意度。例如，一辆车虽然修复，但是没有能在消费者期望的时间内修好，消费者认为的原因是什么（这有时和实际的原因是不一致的）将会影响到他的满意度。如果消费者认为原因是维修站没有尽力，因为这笔生意赚钱不多，那么他就会不满意甚至很不满意；如果消费者认为原因是自己没有将车况描述清楚，而且新车配件确实紧张的话，他的不满程度就会轻一些，甚至认为维修站是完全可以原谅的。相反，对于一次超乎想象地好的服务，如果顾客将原因归为“维修站的份内事”或“现在的服务质量普遍提高了”，那么这项好服务
13、并不会提升这位顾客的满意度有什么贡献；如果顾客将原因归为“他们因为特别重视我才这样做的”或是“这个品牌是因为特别讲究与顾客的感情才这样做的”，那么这项好服务将大大提升顾客对维修站的满意度，并进而将这种高度满意扩张到对品牌的信任。4、3. 对平等或公正的感知消费者的满意还会受到对平等或公正的感知的影响。消费者会问自己：我与其他的消费者相比是不是被平等对待了？别的消费者得到比我的更好的待遇、更合理的价格、更优质的服务了吗？我为这项服务或产品花的钱合理吗？以我所花费的金钱和精力，我所得到的比人家多还是少？公正的感觉是消费者对产品和服务满意感知的中心。（注意同样的道理适用于内部员工满意）例如，在199
14、2年，西尔斯汽车中心受到来自44个州的受骗消费者的指控，因为该汽车中心对他们的汽车进行了不必要的维修。由于西尔斯雇员的报酬来自于维修车辆的数量，这就导致了对消费者收取了实际上并不必要的费用。西尔斯公司为平息控诉而花费的2700万美元以及其他额外的商业损失，皆是因为其消费者对所遭受的不公正待遇的强烈不满。顾客满意度研究顾客对企业的满意存在着程度上的区别，为了了解这种满意程度，企业可以通过以下四种方法进行满意度研究。1. 顾客满意度专项调查这是指定期的调查，其一般原则与本书所介绍的市场调查的一般方法一致。通常情况下，公司在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话询问，以了解顾客对公司及其竞争
15、对手在运营中的各方面的印象。满意度研究的问题类型通常采取等级型封闭式问题，例如：请问您对本公司的维修速度是否满意？（选项为完全不满意，不满意，尚可，满意，完全满意）。有三点必须说明：第一，例子所提供的选项是五个等级，也有企业和学者主张采用六个等级，以避免结论过于向中间等级集中，缺少倾向性；第二，例子中的选项用的是语意差别法，其实质是为了表达从最不满意到最满意的程度的差别，如果认为这样的表达容易引起理解上的歧义的语，也可以用图示法，用一个有方向的横线加文字说明来表示程度的差别，这样可能更加直观；第三，在有些调查中，为了得出最终得分，以便在不同受调查企业间作出比较，为以1-5分来区别5个等级。2.
16、 投诉和建议制度企业为顾客抱怨、投诉和建议提供一切可能的渠道，做法各异。有些企业向顾客提供不同的表格，请顾客填写他们的喜悦和失望；有些企业在公共走廊上设建议箱或评议卡，并出钱雇用一些顾客向其他顾客收集抱怨，西方的医院就经常采取这种方法来收集顾客的不满；有些企业通过热线电话或投资建议功能强大的呼叫中心来接受顾客的投诉电话，并且通过反映迅速的更正系统和新产品开发系统从这些电话中找到产品（或服务）改进或市场开拓的机会；3. 神秘购物者有些公司花钱雇用一些顾客公司的人员，或是消费者，有些服务行业的公司用内部人员（这些人往往是后台工作人员，他们与前台工作人员互不相识），他们装扮成顾客，亲身经历一般顾客在
17、消费中所需要经历的全部过程，然后向公司报告公司及其竞争产品（或服务）所具有的优点和缺点。这些神秘购物者甚至会故意提出一些问题，以测试公司的销售人员、前台服务人员和抱怨处理人员能否作出适当的处理。4. 研究流失的顾客顾客之所以为离开公司，除了一些诸如搬家、突然遭遇经济上的变化等客观原因之外，大多数的原因是因为顾客对公司不满，或是顾客不认为存在什么非得与该公司长期交易的理由。这也就是说，有些公司可能因某些事情得罪了顾客，令其感到不满；而有些公司与其竞争对手相比，在留住顾客的努力上几乎没有什么特别之处，而将其顾客吸引走的那家公司则具备更为独到的做法。公司不仅要和那些离去的顾客对话，而且还必须想办法控
18、制顾客流失率，这些办法就来自于与流失的顾客的访谈之中。满意与忠诚的关系感到满意的顾客都会再掏钱并成为忠诚顾客吗？满意程度和消费者忠诚是什么关系呢？哈佛商学院的厄尔萨塞同其学生弗雷德里克莱希赫尔德的研究表明，如图18-2所示，顾客满意与顾客忠诚之间有高度的正相关关系，这种关系的取向会因为行业的不同而不同。20世纪80年代，施乐公司通过广泛的顾客研究发现，在顾客满意等级表上给施乐公司打5分（非常满意）的顾客比打4分（基本满意）的顾客再次购买施乐公司产品的可能性大6倍。进一步的研究取得了如图18-2所示的更有广泛意义的结论。18-2 不同竞争环境中顾客满意度与忠诚的关系可以看出，在竞争程度较低的行业
19、中，忠诚度并不说明问题，这些较高水平的忠诚度只是垄断、高转移成本等原因带来的，而只有满意度才真正地说明这些行业中的企业所出售的产品和服务的水平的高低；反之，在一个高度竞争的行业中，只有高度满意的顾客才会是高度忠诚者。也就是说，如果一个整车制造商要有高的顾客保持率的话，那么他也应该有相当高比率的顾客对他高度满意。除此之外，一般的满意度及更低程度的满意都不足以使得顾客忠诚于该汽车制造企业。这一发现告诉我们：必须持续不断地提高顾客的满意度，增加完全满意的顾客的比率，才能使忠诚顾客的数量不断增多。尽管如此，CS理论并非要求企业绝对地追求顾客满意最大化。原因主要在于三个方面：第一，企业提高利润还存在其他
20、的途径，例如改进制造流程，通过研发改进产品等；第二，企业除了顾客还有许多利益攸关者，这些人包括雇员、供应商和股东，如果增加了在提高顾客满意方面的开支，就意味着原来用于提高其他利益攸关者的资金相对减少，这可能会导致这些利益攸关者的不满；第三，如果单纯追求顾客满意最大化，公司可能会采取降低售价或是增加供应物数量的做法，这样做导致的成本上升可能会抵消甚至超过高满意度所带来的利润，造成总体利润的下滑。所以，CS所创导的实际上是在总资源一定的限度内，公司在保证其他利益攸关者至少能接受的满意水平的前提下，尽力提供一个高水平的顾客满意。忠诚顾客的最直接表现就是再掏钱。然而，他们带给企业的真正利益绝不止“掏钱
21、”这么简单。那么，忠诚的顾客到底会给我们带来什么呢？这就是下面要讨论的内容。忠诚的价值我们已经知道满意与忠诚之间的关系，知道在一个高度竞争的行业里，只有高度满意的顾客才会是高度忠诚的顾客。因为，这种高度的满意和愉悦创造了对品牌在感情上的一种共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客高度的忠诚。其实，每个商人都在不同程度上知道拥有忠诚的顾客是好事。可是究竟忠诚的顾客对于企业来说有多少价值，可能绝大多数的企业并不知道。企业惯常所使用的会计利润常常掩盖了忠诚客户的价值。会计中的销售收入只能告诉我们量的概念，却缺少质的表达即无法告诉我们收入中的哪一部分来自忠实的老顾客，更无法让我们知道，一个
22、忠诚顾客的一生将给企业带来多少价值。研究表明，企业经营的大部分情况下，顾客的利润预期与其停留的时间成正比。失去一个成熟的顾客与争取到一个新顾客，在经济效益上是截然不同的。哈佛学者以美国市场为研究标的，发现在汽车服务业，流失一位老顾客所产成的利润空洞起码要三位新客户才能填满。同时，由于与老客户之间的熟悉、信任等原因使得服务一个新顾客的成本和精力要比服务一个老客户大得多。除了利润之外，一个对企业高度满意的顾客会做以下的“好事”：1. 忠诚于品牌更久每一个购物或购买服务的顾客在没有接触到产品或服务之前都会有期望，也就是，对他即将要享受到的服务或（和）产品的品质作出预先的判断。如果最终他得到的服务或（
23、和）产品的品质超过了他的期望值他就满意，超过得越多他就越满意；反之，如果最后他得到的服务或（和）产品的品质不如他的期望值他就不满意，与他的期望值距离越大越不满意。高度满意带来的不仅是理性的偏好，而且还有情感上的依赖，所以这种关系会比纯粹的理性的交易关系维持更久，因为这种情感不仅指向某个具体产品，还指向该公司的品牌；2. 提高购买产品的量和（或）等级因为高度满意的顾客会对品牌有高度的信任而不仅是对某个产品，所以这种信任会向该企业的其他产品扩张，当消费者想要购买更高等级的产品时，这种信任就降低了他对风险的评估，所以他们更倾向于作出购买该品牌属下的更多产品或高等级产品的选择。在大多数行业里，顾客的消
24、费量会随时间的推移而增加。例如在汽车行业里，顾客头一次光顾时，可能只是为了校正一下方向盘或添加一点机油。如果他喜欢你这里的服务，那么它下次可能还会来购买较为贵重的一些物品及服务，例如轮胎和发动机调节等，甚至购买一些附加的产品或服务，例如来这儿进行汽车装潢和光顾维修站的小超市等。据统计，在汽车服务行业中，按顾客对企业的人均贡献分析营业收入，一位5年的老客户能给企业带来的收益通常是一位1年新客户所能带来收益的3倍多。3. 为公司和它的产品说好话这就是我们已经多次讨论的口碑效应，在某些复杂产品行业和服务行业，他人的意见对购买决策者的影响尤其大，这种正面的口碑首先会促使被建议者将该企业列入考虑的范围，
25、如果正面的口碑有足够的强度，同时又与消费者的经验相符的话，就会促成这个消费者与企业发生交易；4. 向公司提出产品或服务建议这是高度满意的顾客所会做的事中最有价值的一件事，研究表明，在美国，有96%的不满意的顾客是不愿意投诉的，其中的原因包括：投诉无门、以前有过不悦的投诉经历、认为更换供应商更省力。如果这样，企业将很少有机会知道自己真正的缺陷，也就没有机会改进和完善自己。高度满意的顾客因为与企业有情感上的联系，希望看到企业的发展，向公司提出产品或服务的建议就是出于这种感情。企业也就因此有了更多改进的机会。5. 由于交易的惯例化而降低了交易成本调查表明，争取一个新客户的成本是与一个老客户交易的5倍
26、以上。为了把新顾客请进门来，几乎每个企业都得先行投入资金。这部分成本大都包括：针对新顾客展开的广告宣传，向新顾客推销所需的佣金、销售人员的管理费用等等。而与老顾客交易就相对简单和省钱。另一方面，对维修站这样的服务企业而言，预约是很重要的调节需求与供给矛盾的手段，而忠诚的老顾客与新顾客更习惯使用预约服务。6. 更易接受新产品并推广它顾客接受新产品是有风险的，在服务行业这种风险更高，只有对品牌信任的老顾客才会将这种风险评估得低些，因为他们完全有理由将他们对老产品的信任转移至新产品因为这两个产品出自同一家他所信任的企业之手。7. 忠诚顾客的行为对员工有激励作用忠诚顾客是对企业高度满意的顾客，这种高度
27、满意来自于企业员工提供给顾客提供的超过他们的期望的服务。雇员之所以会提供超值服务，是因为他们对顾客有感情，这种出自感情的自发行为是最打动顾客的。事实上，人的感情往往是相互的，忠诚顾客更容易对他所忠诚的企业及其雇员产生感情，并会给予他所忠诚的企业及其雇员朋友一样的关心，以此来表达自己对该企业和雇员所提供服务的高度满意。这种来自顾客的关心，让员工觉得自己的工作十分有意义，从而将对该企业的员工产生很大的激励作用。与CS理论研究相对应的是更早时候取得的研究成果。1985年，巴巴拉本德杰克逊强调了“关系营销”，强调的是企业进行销售的目标不仅是为了同顾客达成某种交易，而且是为了建立起对双方都有利的长期的稳
28、定的关系。他的贡献在于他使人们了解到关系营销将使公司获得较之其在交易营销中所得到的更多。有学者认为，关系营销比交易营销更好地抓住了营销的精神实质。顾客满意理论及忠诚管理的进一步研究对传统的4Ps营销作了新的拓展，发展成4Ps+3R管理。这3R分别指顾客保留管理（Retention），相关销售（或称交叉销售）管理（Related Sales），和推荐人管理（Referrals）。事实上，无论是关系营销理论，CS理论，还是3R管理的研究成果，都表现出对忠诚顾客的价值的认定，这使人们重新计算一位顾客所带来的价值。在这种情况下，人们开始关注这个概念顾客终身价值（CLV，Customer Lifetim
29、e Value）。顾客终身价值就是指顾客在正常年限内持续购买所产生的利润。如果流失一群顾客，公司失去的不止是一单生意的收入，而是这些顾客的终身价值。假设平均每位顾客每年对公司的收入贡献为3000元，平均忠诚年限为6年，而公司的毛利水平为15%，则平均每位顾客的终身价值就是2700元；再假设一个公司年度顾客流失率是10%，年度总顾客数是10000名，则意味着该公司这一年失去1000名顾客；所以该公司每年损失270万元顾客终身价值。当然，不同的行业顾客终身价值的计算细节会有所不同，而且更为精确的方法应该计算出这些价值的现值。在实际的操作中，最困难的部分是计算出“正常年限”所指的年数，尤其对新兴的行
30、业，该数值就更没有参照和经验积累。但无论怎样，顾客终身价值的提出，使人们对有利可图的顾客有了更精准的理解，也对顾客流失问题更加重视。第三节 客户关系管理90年代，企业界对一个新名词越来越感兴趣，那就是CRM（客户关系管理，Customer Relationship Management，也有人称之为客户关系营销，Customer Relationship Marketing）。这一发展一方面和满意与忠诚的研究有关，另一方面和信息技术的突飞猛进也有很大的关系。在过去，企业通过单一的渠道接近客户，即销售队伍、分支机构、经销商、电话或邮件；但是随着信息技术的发展，企业增加了营销渠道，包括呼叫中心、网站、自动柜员机、自动售货机等。问题是，要获得客户的忠诚，也就是长时期地保留客户，必须将这些渠道综合起来，使企业对不同渠道的客户有全面的了解。于是，有敏感嗅觉的软件公司如Siebel，Oracle和SAP这样的企业成为CRM应用软件设计的领头羊，Sybase、 People Soft （Vantive），Onyx
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