动漫行业分析报告精编文档格式.docx

1、（3）国家产业政策的扶持 18（4）播映渠道不断扩展，对动漫内容的需求量快速增加 20（5）海外市场发展空间巨大，拓宽行业盈利渠道 20（6）中国制造业转型推动衍生产业链的发展 212、不利因素 22（1）动漫原创能力不足阻碍产业链发展 22（2）动漫产业知识产权保护工作有待加强 22（3）资金瓶颈限制 23（4）动漫人才匮乏 23五、行业周期性、区域性、季节性特征 231、周期性 232、区域性 243、季节性 24六、行业风险特征 251、产业政策变化风险 252、市场竞争风险 263、动画产品投资回报不确定性险 26七、行业主要企业简况 261、广东奥飞动漫文化股份有限公司 282、水木

2、动画股份有限公司 283、湖南宏梦卡通传播有限公司 284、深圳华强数字动漫有限公司 295、福建神画时代数码动画有限公司 30一、行业监管体制、主要政策及法律法规1、监管体制动漫是面向大众的文化产品，作为意识形态领域的特殊行业，其制作、发行等环节均受到党和政府有关部门的有效监管。目前该行业监管机构包括中宣部、文化部、国家新闻出版广电总局等。中宣部是中共中央主管意识形态方面的综合职能部门，对动漫行业的管理体现在宏观管理方面，主要职责包括：负责引导社会舆论；负责从宏观上指导精神产品的生产；负责提出并宣传思想文化事业发展的指导方针，指导宣传文化系统制定政策、法规，按照党中央的统一工作部署，协调宣传

3、文化系统各部门之间的关系等。文化部是中国文化领域行政的主管机构，主要职责包括：拟订文化艺术方针政策，起草文化艺术法律法规草案；拟订动漫、游戏产业发展规划并组织实施，指导协调动漫、游戏产业发展；拟订文化市场发展规划，指导文化市场综合执法工作，负责对文化艺术经营活动进行行业监管，指导对从事演艺活动民办机构的监管工作等。国家新闻出版广电总局于2013年成立，由原国家新闻出版总署与国家广播电影电视总局合并而来，是广播影视、新闻出版和著作权管理的主管机构，负责对影视、网络视听中的动漫内容和动漫出版物进行管理。主要职责包括：负责对网络视听节目、公共视听载体播放的广播影视节目进行监管，审查其内容和质量；指导

4、、监管理论文献片、纪录片、电视动画片的制作和播出；承担电视剧制作的指导、监管工作，组织对国产电视剧、引进电视剧和对外合拍电视剧（含动画片）的内容进行审查；负责广播电视节目制作经营机构的建立和撤销等审批，发放和吊销广播电视节目制作经营许可证、动画片发行许可证；对图书、音像、电子出版单位和出版活动的监督管理工作，组织对图书、音像制品、电子出版物内容和质量进行监管。2、行业主要法律法规和产业政策动漫产业作为文化创意产业，是我国重点鼓励发展的战略性新兴产业，政府颁布了一系列鼓励扶持动漫行业发展的产业政策。3、行业相关监管许可制度（1）动画片制作资格准入许可根据广播电视管理条例、广播电视节目制作经营管理

5、规定、国产电视动画片制作备案公示管理制度暂行规定，国家对从事动画片等广播电视节目的制作经营业务实行资格准入许可制度。设立动画片制作经营机构或从事动画片制作经营活动应当取得广播电视节目制作经营许可证；未经许可，任何单位和个人不得从事动画片制作业务。国家广电总局及省级广电局负责对动画片制作资格准入履行行政许可审批。国家鼓励境内社会资本设立动画片制作经营机构或从事动画片制作经营活动。（2）动画片内容审查许可制作备案公示制度自2006年8月开始，国家广电总局取消国产电视动画片题材规划立项审批制度，实行国产电视动画片制作备案公示管理制度。国产电视动画片（含合拍电视动画片）经国家广电总局备案公示后方能投产

6、制作。未经备案公示的国产电视动画片，不予审查完成片，不予发放动画片发行许可证，各级电视播出机构不予播出。国家广电总局负责中直单位动画制作机构制作国产电视动画片的备案管理和全国国产电视动画片的备案核准和公示管理。省级广播影视行政部门负责本辖区所属动画制作机构制作国产电视动画片的备案管理，并负责将本辖区所属动画制作机构拟备案公示的国产电视动画片题材报国家广电总局核准公示。发行许可证制度根据国产电视动画片制作备案公示管理制度暂行规定和关于实行国产电视动画片发行许可制度的通知，国产电视动画片发行许可证实行国家广电总局和省级广播影视管理部门两级管理。中央单位及所属制作机构制作的国产电视动画片，经国家广电

7、总局审查后，由国家广电总局颁发国产电视动画片发行许可证；各省所辖制作机构制作的国产电视动画片，经当地省级广播影视管理部门审查后，由省级广播影视管理部门颁发国产电视动画片发行许可证。所有国产动画片必须经省级以上广播电视行政部门审查通过，并取得国产动画片发行许可证，方可在电视台播出。 合拍动画片、引进动画片必须经广电总局审查通过，并取得动画片发行许可证，方可在电视台播出。为了减少国外动漫企业对中国实施产品倾销和支持国产动画片的发展，在关于发展我国影视动画产业的若干意见中，广电总局规定具有引进境外动画片资质的国内机构，引进境外动画片与其生产国产动画片的数量比例为1:1，即具有引进境外动画片资质的国内

8、机构，必须生产一分钟国产动画片，才能引进一分钟境外动画片。动画片播出审查许可动画片制作完毕并通过内容审查许可后，就进入了发行和播放阶段。动画片制作公司可以发行或委托其他机构发行其制作并取得动画片发行许可证的国产动画片。动画片的播出业务由电视台经营。根据广播电视管理条例和电视剧管理规定，电视台对其播放的电视动画片内容，应当进行播前审查和重播重审。各级电视播出机构播出的国产电视动画片，一律需在该片每集首尾分别标明国产电视动画片发行许可证和广播电视节目制作经营许可证编号。 境外动画片播出限制根据广电总局关于加强电视动画片播出管理的通知，自2008年5月1日起：1）全国各级电视台所有频道不得播出的境外

9、动画片、介绍境外动画片的资讯节目以及展示境外动画片的栏目的时段，由原来的17:0020:00延长至17:00-21:00，中外合拍动画片在这一时段播出，需报广电总局批准；2）各动画频道在每天17:0021:00必须播出国产动画片或国产动画栏目；3）各少儿频道、青少频道、儿童频道和其它以未成年人为主要对象的频道在这一时段必须播出国产动画片或自制的少儿节目，不得播出境内外影视剧；4）动画频道、少儿频道、青少频道、儿童频道和其它以未成年人为主要对象的频道，要严格执行每天国产动画片与引进动画片播出比例不低于7:3的规定。二、行业发展概况根据2006年4月25日国务院办公厅（2006）23号文关于推动我

10、国动漫产业发展的若干意见中对动漫产业的内涵定义，广义的动漫产业是以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。 动漫产业的源头是“创意”，因此，产业链的形成从漫画或动画创作开始，到动漫图书、影视等的制作，最后到衍生品的生产与销售等，形成产业链闭环。动漫产业的核心层是内容产业，其不仅包括电影，电视和漫画作品的创作、生产与发行，还包括在原创内容的基础上的二次出版，包括录像带，DVD 以及动画图书等

11、等。经过多年的发展，动漫产业已经在内容产业以外衍生出了诸多衍生产业，以玩具、文具、食品、服装、游戏为代表的产品是衍生产业的主力，其消费人群广经济附加值高，已经日益成为动漫产业收入的重要来源。更广泛一些的动漫衍生产业，包括主题公园，旅游，博览会，商业综合体运营等，其覆盖范围更广，在为动漫衍生产业贡献营收的同时，也扩大了动漫内容品牌的影响力。通过多层次的产业衍生，动漫产业已经渗透到了演出业、影视业、音像业、文化娱乐业、文化旅游业、网络文化、图书报刊等各个产业门类中，形成了一个巨大的文化产业链条。据中国动漫产业发展报告（2013）披露的数据，2008年全球数字动漫产业产值已达到3000亿美元，与动漫

12、游戏产业相关的周边衍生产品产值则在6000亿美元以上。动漫产业因其对周边产业链条的乘数撬动效应，和其象征国家文化软实力输出的特殊地位，其发展正愈来愈被各国所重视，被誉为21世纪最具发展潜力的朝阳产业。从盈利来源看，动漫产业主要通过动画发行和动漫衍生产业链运营（包括图书、音像、玩具、服饰、食品等衍生产品销售和主题乐园、主题商城等主题综合运营）两大环节取得收益，这两个环节相互依存，相互促进。动画通过发行播映回收部分或全部成本，并在受众中形成影响力及品牌价值，从而促进衍生产品的销售，提高主题项目的商业价值；衍生产品销售和主题项目运营形成的收益则进一步投入动画创意、制作，形成动漫产业链的良性循环。在国

13、际上，动漫产业的发展典范是美国和日本。影视动画是美国动漫产业的主线，动漫集团垄断式的模式主导着美国动漫产业的发展，如迪士尼、梦工厂等大型跨国动漫集团，这些动漫集团以原创的影视动画为核心，然后在下游发展衍生业务反哺上游业务，形成深度协同。美国的影视动画制作水准较高，3D动画技术成熟；下游衍生产业商业化运营成熟，如孩之宝玩具和迪士尼主题公园等，在全球范围内影响巨大。日本的动漫产业走的则是漫画作品为核心的发展路径，在漫画作品被市场接受后，再进行影视以及网络游戏的开发，后续进行周边衍生产品的制作与销售等，将漫画作品的无形价值不断转换为有形价值，反哺漫画作品的创作投入，形成一条完整的产业链。日本的一些著

14、名漫画形象，如“蜡笔小新”、“七龙珠”、“火影忍者”等在中国市场也拥有极高的人气。中国动漫业在历史上的起步并不落后于世界。1926年，中国即诞生了第一部真正意义的动画片大闹画室，早期发展阶段更有大闹天宫等享誉世界的产品出现，但由于中间出现过较长时间的发展停滞以及市场化起步较晚，导致中国本土动漫产业与欧美发达国家出现较大的差距。中国的动漫产业发展大致可以划分成以下几个阶段：几十年来，中国本土动漫产业在起伏中成长，先后经历了多次波峰低谷。进入 21 世纪后，国家出台政策对本土动漫产业进行大力扶植，原创动漫产业重新兴盛起来，并持续快速发展。国产动画片年产量从2000年的4000 多分钟，到2011

15、年最高时达到了 26 万多分钟，远高于动画产量排名第二的日本的9万分钟，专门播出动画的电视频道也从原来的1个增加到38个，全国省市级的动画播出栏目有300多个，年播出总量达 12万小时。从数量与规模看，我国当前无疑已经成为世界动漫生产与播出的大国。（数据来源：中国动漫产业发展报告，社会科学文献出版社）另一方面，从国内动漫内容消费市场的构成上来看，虽然近些年来本土原创动漫取得了长足进步，出现了央视动画、奥飞动漫、深圳华强、中南卡通等一批优秀原创动漫企业，也涌现出了“喜羊羊”、“熊出没”等一批经典本土原创形象，但与其他行业发展初期所面临的问题一样，大量追求产量和规模的低质动漫产品泛滥，本土精品动漫

16、在总体内容消费市场的份额占比仍然较低，主流动漫内容消费市场仍然被日本和欧美的动漫所占据。根据2014年的XX搜索风云榜显示，在动漫排行榜Top50里，本土原创动漫形象占据12席，占比24%，日本动漫占据31席，占比高达62%。与此相对应的，我国动漫企业普遍规模偏小、实力偏弱，因此，我国目前依然难以被称为“动漫强国”。提高中国本土动漫产业实力，提升中国原创动漫在国内市场的占有率是未来中国动漫发展的重点。 进入2012年以后，动漫产业的整体发展出现了一些新的趋势。根据第九届中国国际动漫节上发布的2013中国动画产业年度发展辑要，2012年我国动画片产量开始放缓，且了出现5年来首次负增长，下降到22

17、3万分钟，比2011年下滑1466%。2013年，国产动画片产量进一步减少至205万分钟，但同时动画电影的数量逐年走高，票房收入不断增长。这一转变显示国产动漫开始由注重产量向强调质量转变，精品导向已经成为业内共识。在此背景下，一批龙头企业开始着手布局产业链整合以及衍生产业链的深度价值挖掘，产业并购和新商业模式的案例不断涌现，动漫产业的科学增长时代开启。三、市场规模与发展趋势虽然近两年国内动画片的总体产量有所下滑，但受动漫衍生品市场规模不断扩大的影响，动漫产业的总产值依然保持了快速增长。据中国文化部统计显示，2013年中国动漫产业的总产值达到了87085亿元人民币，相较2012年增长了1459%

18、，自2009 年以来的复合增长率达到了24%。同期，中国整体文化传媒产业的复合增长率约为15%。动漫产业的发展速度远高于文化传媒产业的整体增长，显示出强劲的发展态势，动漫产业成为引领文化传媒产业发展的重要力量。全球范围来看，海外动漫产业的产值已超过3000亿美元，与动漫产业相关的周边衍生品产值则在6000亿美元以上。据日本动画协会发布的数据，日本的动漫相关产值已达到17兆日元，折合约1400亿美元，动画产品出口值远远大于钢铁等工业产品出口值；而韩国动漫业产值则占全球的30%，业已成为韩国国民经济的六大支柱产业之一。反观国内，动漫产业总产值刚突破870亿元人民币，仅为全球动漫产业产值的23%左右

19、，同欧美和日韩等国相比仍然存有较大差距，也与目前中国的经济地位极不相符。 纵向比较，我国动漫产业虽然经历了近几年的高速成长，中国动漫产业在文化产业中的占比仍然较低，占国内生产总值的比重也不到02%，远远落后于欧美日的平均水平，整个动漫产业有着巨大的增长空间。根据艺恩咨询的预计，未来三年内，我国的动漫产业有望继续保持20%以上的高增长。鉴于我国人均GDP持续提高，文化创意类产品的需求和消费能力将不断增强，同时，我国对于文化创意行业扶持力度不断加大，在可预见的将来，动漫产业的发展在我国依然难以触及天花板。四、影响行业发展的有利和不利因素1、有利因素（1）中国经济高速增长，居民文化消费能力不断提升2

20、014 年我国人均 GDP 已经跃过 7000 美元大关，从国外发展经验看，城市人均GDP 达到3,000美元的临界点后，国民经济开始进入到持续稳定增长、经济结构快速升级、城市化水平迅速提升的新阶段，文化消费能力和水平也迎来高速增长的黄金时代，这从20世纪 70年代日本动漫的起步阶段和 20世纪 50年代美国动漫的初次繁荣时期都可以预见。我国积淀深厚的历史文化资源为动漫产业提供了创意之源，而动漫的特殊表现形式使得其更能展现人类想象力的宽广，满足广大群众尤其是青少年人群文化消费的需求，因而具有更为广阔的发展空间。根据文化部“十二五”时期文化产业倍增计划提出的“今后五年内文化产业增加值比2010年

21、翻一番”、“力争到2015年，动漫业增加值超300亿元”的发展目标，“十二五”期间，作为主要文化产业方向的动漫产业的增长潜力将加速释放。（2）我国动漫消费群体将持续扩大从消费者年龄结构来看，我国动漫及其衍生产品的消费群体主要以婴儿和儿童为主。目前我国14岁以下的核心动漫消费人口为 223 亿人，分别是美国的36 倍和日本的135倍。同时，随着前一轮生育高峰出生人群即上个世纪80年代生人逐渐进入生育期，我国也面临一轮婴儿生育高峰，从时间上来推算，这一过程将持续到 2025 年前后，这一过程保证了我国动漫产品消费群体的持续增长特性。从海外历史经验看，动漫产业从幼稚走向成熟的过程，是从儿童拓展到成人

22、，从国内走向海外的过程。随着童年时期就开始接触动漫的80后、90后的成长，我国动漫的成人市场也具备实际需求。因此，青少年和成年市场未来也将成为我国动漫市场重要的组成部分。综合来看，未来相当长时间内，我国动漫消费群体将持续扩大，直接消费者将超过5亿人，成为全球最大的动漫消费市场。（3）国家产业政策的扶持我国政府已把动漫产业列为推动经济结构调整和产业升级的重点产业。广电总局、税务总局、文化部、财政部等出台了一系列政策支持国产动漫发展，强调创造优秀原创动漫作品及打造成熟产业链，涵盖了动漫产业链的创意、制作、加工、发行、播映、出口、衍生品开发等所有核心环节。国内动漫产业基础较好的北京、上海、浙江、湖南

23、、广东等省市也纷纷出台扶持动漫产业发展的地方性法规，为动漫企业在创作生产、动画播出、产品开发等方面提供财税上的政策性补贴和政策支持。2012年7月文化部对外发布“十二五”时期国家动漫产业发展规划，首次对动漫产业进行单列规划。规划提出树立“大动漫观、全产业链”的发展思路，优化产业结构、创新盈利模式、完善动漫产业链条，大力发展动漫品牌授权业务，推动各环节企业的互动合作。规划明确，“十二五”期间，将着力打造 5至 10个知名国产动漫品牌和骨干动漫企业，同时完善动漫产业融资政策，鼓励各类资本投入动漫产业。到“十二五”末，电视动画年产量保持在5000小时左右，动画电影年产量保持在30部左右。从2012年

24、开始，在中央财政支持下，文化部正式启动国家动漫品牌建设和保护计划，旨在培育一批具有品牌化开发价值的民族原创动漫创意，推动建设一批在国内和国际市场具有一定影响力的民族原创动漫品牌，加强对入选动漫创意、动漫品牌的知识产权保护。文化部会同国家工商总局等部门还加大了对动漫市场的监管力度，支持企业为这些产品及其形象申请各类专利和商标，开展知识产权登记，把对重点动漫产品的支持落到了实处。一系列政策的实施标志着我国动漫产业政策导向逐渐由普惠型向扶优扶强型转变，行业优势企业的产业竞争环境及格局日趋优化。（4）播映渠道不断扩展，对动漫内容的需求量快速增加播映是形成产业价值链的关键环节，高品质动画片的持续播映使动

25、漫形象深入人心，为后续的衍生产业链运营奠定受众基础。随着技术的发展，动漫内容到达单个用户的成本不断降低，同时到达用户的渠道愈加多元化，层出不穷的新技术与新平台在有效拉动对内容的需求的同时，也为这些内容提供了更加丰富的收入模式和更加广阔的利润空间：我国目前正处在媒体革新的时代，数字电视网络智能手机等新媒体层出不穷，不仅为动漫产业发展带来了新的增长点，也为动漫产业拓展了全新的播映渠道。新媒体用户的年龄结构与影视动画的目标受众较为吻合，对于影视动画的需求较为强烈，且个性化特征明显。因此，新媒体必须尽可能多地增加原创性内容，并且加大与各种内容提供商的合作，为动漫企业带来了新的市场需求。同时，播出平台的

26、逐步放开将大大提升对动画内容的需求，内容资源的价值将会不断的提升。受益于渠道多样化，动漫企业在产业链中的话语权将不断提升。（5）海外市场发展空间巨大，拓宽行业盈利渠道商务部我国文化产品及服务进出口状况年度报告（2009）显示，美国文化产品在国际市场上的份额高达426%，我国只占15%；美国视听产品已经成为仅次于航空航天业的主要换汇产品，居于出口贸易的第二位；日本文化产业的规模大于电子业和汽车业，音像出口占总出口的比例将近10%。我国历史悠久、地域广阔、民族众多，因而文化资源极为丰富。根据国外经济发展和文化产业的发展轨迹来看，随着我国经济的快速发展和经济地位的迅速提升，必然伴随着文化和意识形态的

27、大量输出。2010年2月，商务部等十部委出台关于进一步推进国家文化出口重点企业和项目目录相关工作的指导意见，明确将进一步加大对文化出口重点企业和项目的支持力度，率先培育一批中国文化出口品牌企业和品牌项目，加快提升文化出口企业的国际竞争力，国家对于文化企业将加大资金支持力度、实行税收优惠政策、提供金融支持、提高出口便利化水平。相关政策的出台有力地推动了优秀动漫产品“走出去”。第九届中国国际动漫游戏博览会上，文化部公布的“2011-2012年中国动漫产业发展情况”显示，2012年我国的核心动漫产品出口额较2011年增幅明显，其出口额达83亿元，较前年增长了1625%，动漫海外授权日益成为我国动漫“

28、走出去”的主体形式。目前已经涌现出了一批动漫文化输出龙头企业，未来随着我国原创动漫产业的进一步发展，相关企业的国际竞争力将不断提高。（6）中国制造业转型推动衍生产业链的发展我国制造业基础较为发达，但随着经济的发展，面临着消费结构变迁、产业成本增加、市场竞争加剧等诸多问题，产业转型的压力及动力与日剧增。近年来，越来越多的制造业企业寻求与动漫企业合作或者直接向动画创意环节延伸，通过文化与产业的结合来提升制造业的附加值，形成差异化竞争。全球金融危机以来，服装、玩具等制造业的转型更是加速了这一进程，动漫企业与制造企业形成了优势互补、共同开发的合作模式，极大地促进了我国动漫衍生产业链的发展，动漫衍生产品

29、的市场规模快速增长。2、不利因素（1）动漫原创能力不足阻碍产业链发展作为文化创意产业的一种，动漫产业的灵魂在于创意。目前，国内缺乏高质量的动漫原创产品，能制作出深入人心的动漫形象的企业不多。行业内绝大多数企业以动画代工业务为主营业务，为日、韩、美等国家和地区的动画片提供外包加工服务。根据国家动漫产业网的相关数据显示，在青少年最喜爱的动漫作品中，中国原创动漫只占据11%的份额，而日本和韩国的动漫作品占据了60%的份额，欧美动漫作品占据 29%的份额，差距明显。我国动漫原创能力的不足阻碍了动漫形象商业化链条的延伸，整个产业的附加值较低。（2）动漫产业知识产权保护工作有待加强动漫的核心价值在于创意相

30、关知识产权的商业化。动画作品的重要收入来源包括版权和品牌形象授权收入，但我国知识产权保护机制还不够完善，导致相关产品因盗版而权益受损，真正提供创意的动漫企业难以在市场上获得与其知名度匹配的商业收益，从而严重制约了其发展动力，这在很大程度上阻碍了国内动漫原创的发展以及产业化进程。（3）资金瓶颈限制动漫产业具有资本密集型特征，其产业链中的动画创意、制作、发行、衍生品开发及后续运营等环节的环环相扣，其中每一个环节的运作质量都直接影响到下一个环节的成败，是一个相互促进并相互制约的有机整体。由于资金瓶颈的限制，多数动漫企业仅停留在单部动画片的创意、制作阶段，无法形成持续的创意、发行及衍生品开发体系，从而

31、阻碍了产业链的良性循环，影响行业整体创意水平的提高，对行业的发展形成了不利影响。（4）动漫人才匮乏我国不仅缺乏熟悉动漫的技术人才，还缺乏优秀的动漫原创人才，缺乏优秀的儿童文学作家，缺乏熟悉动漫产业运作的策划人和营销团队，缺乏动漫创作者生存的社会体制和社会环境。很多优秀的动漫产品因为营销措施不得力，资金回转困难，而最终难产。五、行业周期性、区域性、季节性特征1、周期性动漫产业作为文化创意产业，其发展程度与国民经济发展和人均GDP的增长水平直接相关。我国国民经济已进入持续稳定增长、经济结构快速升级、城市化水平迅速提升的新阶段。社会消费结构将向教育、科技、文化、旅游等领域转移，为文化创意产业的发展提供了更广泛的市场需求。美国、日本等动漫产业的发展历史表明，受益于国民经济增长、人均收入的提高以及人民群众文化娱乐消费支出比重的增加，动漫产业收入在与国民经济保持同步高速增长的同时，在经济低迷的时期仍能体现出较强的抗衰退性特征。2、区域性动漫产业具