9汽车分销策略Word文件下载.docx

1、二层渠道（三型）。生产企业与用户之 间经过二层中间环节（如批发商、零售商）。 多层渠道（四型）。生产企业与用户之间经过多 层中间环节，如产品由生产企业通过代理商卖给 批发商，然后再卖给零售商。2、汽车产品的分销渠道汽车产品的分销渠道既符合一般产品分销 渠道的基本特征，又具备自身的特点。营销者不 仅应了解分销渠道设计的有关理论，更重要的是 要在实践中，为企业建立有效的分销渠道系统做 出成绩。（1）各国汽车分销渠道的发展特点1美国美国汽车分销渠道经历了一个世纪的发展 与变化，其分销渠道的基本趋向是从初期的多种 分销渠道，发展成为以零售商为主的分销渠道。 大致经历了以下五个阶段：生成阶段（1920S

2、以前，自由多渠道）。当 时由于汽车工业处于起步和大量生产初期， 大部 分厂家规模较小，汽车处于卖方市场，汽车销售 通过多种流通渠道，即通过代理商、移动推销员、 百货店、生产企业的销售公司等渠道进行。形成阶段（1920S 1930S，生产企业主导 的专营代理渠道）。二十至三十年代，美国汽车 市场由卖方市场转变为买方市场， 这一时期，随 着大批量生产体制的确立以及市场需求的变化， 汽车出现了供给过剩。为适应这一变化，由汽车 生产企业为主导的专营代理分销渠道， 即汽车生 产企业f地区销售分公司f零售店的汽车流通 渠道，渐占主导。法律约束阶段（1930S以后）。这一时期的 汽车分销渠道基本延续了以前的

3、型式。 但是，为了打破生产企业的垄断局面，美国成立了 “汽车 零售店联合会”，以维护中间商利益。同时还立 法保护中间商，如“十英里法”规定生产企业如 在现有专卖店十英里范围内增设新的专营店时， 必须征得现有专营店的同意。规模扩大阶段（1980S）。进入八十年代，美 国开始出现特大汽车零售商，其经营规模，多达 二十至四十家零售店。这一时期美国的汽车零售 商既有品牌专卖店，也有多种品牌兼卖店，还有 一个零售商经营多个专卖店乃至“轿车超级市 场”的。稳定发展阶段（1990S以后）九十年代以后，美国汽车生产企业为缓和同 零售商之间的矛盾，采取了妥协政策，将同零售 商的关系视作企业内部部门关系，加强了供

4、应链 管理，从而缓和了工商双方的矛盾。2日本日本汽车分销渠道经历了四个发展阶段： 厂家的专营代理体系（二战以前）。这是由 日本福特和日本通用在20年代从美国移植的， 30年代丰田公司开始仿效，按“一县一店”制， 建立排它性的厂家专营代理店，并强调充分利用 当地资源、资金和人才。配给制（二战期间）。二战期间，汽车作为军 需物资，实行配给制，由政府的商工省统一制定 出厂价及零售价，专营代理体制名存实亡。多渠道分销渠道（1956年以后）。当时日本 的市场规模即将扩大，原来的“一县一店”制， 不能满足需要。丰田公司首先建立“ TOY OPET 品牌系列店，开始与当地零售商结合，按品牌建 立分销渠道体系

5、。日本汽车分销渠道具有以下特点：生产企业广泛参与零售。据介绍，日本汽车 厂家出资的零售商占到40%这些零售商一般规 模大，生产厂家派遣人员参与经营和管理。厂家 出资有两种情况：一是在以东京、大阪为代表的 重要战略市场上，出资建立零售商；二是对经营 困难的零售商支援，从而形成厂家出资。经营规模大，网点数量多。据统计，每个零 售商平均拥有近9个销售网点。从专卖店向兼营店发展。为了平息日美汽车 贸易争端，日本汽车经销体系中兼营外国车的现象不断增加，但目前还没有起到本质效果。上门推销比例咼。3欧盟英国汽车生产企业自己及其分销商一般不 面向最终用户销售汽车。分销商在划定区域内独 家分销生产企业的产品，并

6、在该地区代表厂家的 利益。分销商将汽车批发给下一级代理商，分销 商主要负责管理汽车从生产企业到销售网络的 运输过程和代理商网络，为代理商和顾客提供售 后支援工作。代理商为专营代理，并在某个特定 地区直接面向最终用户销售。德国大众公司在国内的整车销售主要采取 两种渠道：一是自己直接销售，但仅限于特殊客 户。二是代理商销售。韩国是其生产厂家的自销比例咼。 例如，现 代汽车公司就是在全国独资建立销售店和维修 服务网络。价格、售后服务、销售策略均由公司 统一制订，雇员为公司的正式职工，排它性经营。 销售店一般在街面上采用展厅形式，内部有公司 样车和全国联网的计算机系统，用户可以通过计 算机查询各种车型

7、的基本性能参数、各种配置、 选装件、价格等信息。（2）我国汽车分销的演变及发展展望1我国汽车企业分销渠道的演变过程 总体上看，我国汽车企业分销渠道的演变， 大体可以以1993-1994年为时间标志，划分为前 后两个阶段。开放型渠道阶段：这个阶段始于80年代初，直到90年代中期， 特别是在1984年城市经济体制改革后，汽车产 品分销渠道得到较快发展，并很快形成汽车企业 的开放型渠道体系。这种渠道体系的特点是，汽车生产企业采取 开放性策略，以国家物资流通渠道（中汽贸及各 地方物资系统为代表）为主，广泛吸收其它各种 形式的渠道成员。生产厂家不了解国际汽车营销 惯例，对自己的分销渠道体系缺乏规划和管理

8、， 自由发展。汽车中间商基本只履行单一的整车销 售功能，不履行诸如配件供应、维修服务、信息 反馈等功能，厂家必须另外建立一套独立的销售 网络与售后服务网络。控制型渠道阶段：90年代中期以后，国家经济环境大不同于 以往，汽车生产能力持续扩大，汽车需求平稳增 长，厂家期盼的市场需求的高涨局面未能出现， 汽车市场形态发生了本质变化，彻底转化成买方 市场，为汽车分销渠道的变革提供了必要条件。 与此同时，原有的汽车流通企业因为经营质量不 高，效益下降，有的破产倒闭，有的退出汽车销 售舞台，而汽车厂家的销售力量相对增强，从而 为汽车分销渠道的变革提供了可能条件。 这些因 素就是促使汽车企业分销体系产生变革

9、的综合条件。汽车分销渠道的变革，总体上是向着厂家控 制的、有规划的方向发展，并充分借鉴了国际经 验，为我国汽车企业已经面对并将进一步面对国 际汽车竞争积蓄一定的营销基础。这种渠道体系 的特点有：渠道类型短而宽；层次清晰、责任明 确、管理规范；部分实行市场责任区制。3、汽车销售的物流管理销售物流管理具体承担着适时、 适地、适量 地将产品提供给用户和经销商的职责， 以让用户 和经销商的需求得以实现。（1）物流的含义与职能物流（Logistics），长期被称为产品的实体 分配（Physical Distribution ）。美国物流管理 协会对物流的定义是“把产成品从生产线的终点 有效地移动到有关消

10、费者（用户）的广泛活动， 也包括将原材料从供给源有效地移动到生产线 始点的活动”。随着社会分工越来越细，物流与 流通系统和生产系统都有了密切的关系， 并将物 流看作是“提高企业对用户的服务水平， 进而提 高企业竞争力”的有效手段（欧美国家的看法）。 由此可见，物流是指通过有效地安排商品的仓 储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要 的地点的经营活动。物流的职能有二：一是创造地点效用，即完 成将产品由其生产地到市场消费地的转移； 二是 创造时间效用，即完成将产品由其生产时间保质 保量地保管储存至消费时间的活动。 销售物流作 为市场营销的一部分，不仅包括产品的配送、运 输、保管、装卸、包装，而且

11、还包括在开展这些 活动的过程中所伴随的信息的传播。它以企业的 销售预测为开端，并以此为基础来规划销售的有 关活动，甚至是企业的生产活动和存货水平。（2） 销售物流管理的目标从市场营销的观点看，物流规划应从市场需 要开始，并将信息反馈到企业的相关部门。 企业 要考虑购买者对购买提货方便性的要求，要制定 一个综合的物流策略，包括产品的运输方式、仓 库的存货水平以及仓库的布局分布， 进而向目标 顾客提供更好的顾客服务。此外，物流策略还要 考虑竞争者的服务水平，设法赶上或超过竞争对 手。具体的讲，销售物流的目标包括顾客服务水 平最佳和物流整体成本最低，求得这两个相互矛 盾的目标的统一，兼顾服务水平与服

12、务成本的要 求。（3） 销售物流规划与管理的内容物流成本的规划与管理如前所述，物流成本是一个复杂系统，有些 成本的高低是可以通过加强工作质量予以控制 的，实际工作中常常要将复杂问题简单化， 因而 我们可以只考虑那些最重要的成本因素。 对一个 特定的物流系统，主要是考虑仓库数目、区位、 存货规模、企业运输政策以及存货政策等因素构 成的一组决策，因此，每一个可能的物流系统都 隐含着这样的一套总成本，即总运输成本、总固 定仓储费用、总变动仓储费用和因延迟分销导致 的销售机会损失成本之和。2物流配送规划汽车企业主要面临“一个工厂、多个市场” 的物流模式。通常可以选择的物流方案有：直接运送产品至顾客。直

13、接运送常常在物流 成本上较高，但可以保证更好地服务于顾客满 足顾客的及时性需要。一般对特殊定单、专用产 品、急需产品等，可以米取此种战略。成批量运送至企业设在各地的中转库 （分销 中心）。对大多数通用性产品，且在市场区域内 有一定的较为稳固的需求时，均适宜采用此种战 略。目前，倾向于建立地区中转库的主机企业越 来越多。当然，仓库的建设可以在自建、租赁不 同方式比较后做出决策。在目标市场设立装配厂。将零部件运到目标 市场进行装配，也是一种物流战略。它常见于国 际物流，如企业在国外建厂，既可以减少物流费 用，因为零部件运输可以采取成批大量的、 更加 经济的运输方式，又可以更好地开拓国际市场， 因为

14、有些国家可能限制整车进口，但可能支持设 立工厂。（4）销售物流的具体业务管理这项工作涉及的管理内容主要有：订货过 程、运送和仓储等。1订货过程。销售物流的具体业务是从用户订货开始的。 企业的销售部门在接到订单后，对需要发送的汽 车产品开出发放单分送有关部门，各部门分工负 责，共同完成好商品车的发送。我国汽车企业的 大部分产品，尤其是整车产品，通常是按合同销 售给中间商的，即在每一年的年末或在下一年的 年初举行订货会，汽车生产企业同用户，更主要 的是同汽车经销商签订下一年度或几年的购销 合同。在履约过程中，企业按经销商的临时定单 （通常按月发出）要求的车型、品种、数量、交 车地点和交车时间等发车

15、，中间商则按当时的价 格（或计价方式）、支付方式、支付时间等付款 内容到指定银行办理付款。2新车发运汽车企业要做好新车的发运工作，必须要对 可能利用的各种运送形式进行比较，选择最恰当 的形式，以保证所选择的运送方式在运送成本和 交车时间两方面的统一。一般来说，汽车产品的 发运可以选择的运输方式主要有铁路运输、 水路 运输和公路运输。其中，公路运输又包括利用专 门运送汽车产品的专用汽车运输和驾驶员将商 品汽车开到用户地点两种方式。在上述运输方式 中，一般以公路运输手续最简单，运送最快，转 运环节最少，最易保证交付时间，但公路运输成 本最高，水运虽然成本低廉，但水运时间慢、周 期长，且只能用于通航的地区，铁路运输的优缺 点介于水运与公路运输之间，但铁路运输常常会 增加运送时间，不能保证及时交付。企业在选择 运输方式时，应根据具体订货在交付时间方面的 要求，以及通往用户的地理交通条件等因素， 在 保证交付时间的前提下，选择最经济的运输方 式。3仓储合理的仓储有利于消除商品车及配件供给 与用户购买要求在时间上和在数量上存在的矛 盾。企业为了做到仓储成本最低和购买方便性的 统一，必须做好下列工作：合理规划好仓储地点 布局；确定合理的仓储规模；管理好仓储；确立 经济订货规模。