传播学概论第六章——受众.pptx

1、传播学概论,第六章受众,受众,受众(audience,阅听人)，就是接受信息的人，它既包括大众传播中 的信息接受群体（如报刊的读者、广播的听众和电视的观众），也 包括小范围信息交流中的个体（如参与者和对话人）。,作为“译码者”的受众：复杂的选择性过程收视率调查的数据只能说明电视开关机、换频道这一简单行为 的大概情况，却无法解释受众的复杂行为。实际上，受众有着自己的选择性过程，可分为：选择性接触选择性注意选择性理解选择性记忆,坦卡德：受众的三层防卫圈,选择性接触和注意选择性理解,选择性记忆,1.选择性接触,施拉姆：媒介选择的或然率公式选择的或然率=报偿的保证/费力的程度,2.选择性注意,选择性注

2、意是指，在具体的接受过程中，接受者会一方面忽略与 自己不相干的媒介信息，另一方面会主动地回避与自己预存立场 或固有观念相悖或自己不感兴趣的媒介信息，而只注意那些同接 受定向、接受期待、接受需要和接受个性等接受图示相吻合的接 受对象，以保持心理平衡。,3.选择性理解,一千个读者就有一千个哈姆雷特。,英国谚语“对于所有的听众来说，完全相同的报道听起来也不会是同样的。由于没有相同的经验，每一个人的领会也就不同，每个人会按照 自己的方式去理解它，并且渗入他自己的感情。”李普曼舆论学,理解是一个复杂的过程，受传者在此过程中对感受到的刺激 加以选择、组织并解释，使之成为一幅现实世界的富有含义 的统一的图画

3、。选择性理解可以分为：创造性理解、歪曲性理解、卷入性理解,创造性理解受众以积极的注意和理解态势去主动地发现和理解一些东西，甚至是一些隐藏在信息作品里连传播者自己也未曾认识到的 东西，从而充分展现信息作品所蕴含意义的丰富性和深刻性。,歪曲性理解受众与传播者的既存立场和传播意向相背离，导致对信息 本义的胡乱隐身和肆意歪曲，影响信息的正常传播和准确 理解。,卷入性理解：受众混淆了符号世界与现实世界的区别，把符号世界完全等 同于现实世界，对其做出现实的卷入性的反应和理解。,4.选择性记忆,是指人们根据各自的需求，在已被接受和理解的信息中挑选出 对自己有用、有利、有价值的信息，然后储存在大脑之中。影响选

4、择性记忆的因素：主观因素客体因素载体因素,主观因素：与受传者有关经过受传者加工或创造的；能吸引受传者兴趣的；能打动受传者感 情的等，这些类信息更易被受传者记住。客体因素：节目或作品的本身特点和形貌。（如背景材料、主题的有无、出现的顺序、作品的内容等）,载体因素：即信息传输的形式多种传播媒介的综合运用有助于增强受传者增强选择性记忆的效 果和信息的传通。,选择性定律一方面显示了受众在传播活动中所占据的重要地位，另一方面也表明译码活动的复杂性与多样性。,一、中弹即倒的受众魔弹论/枪弹论/靶子论/皮下注射论二、联合御敌的受众个人差异论/社会类型论/社会关系论三、主动进取的受众 使用与满足论,关于受众研

5、究的理论,1.魔弹论（bullet theory）,在魔弹论看来，媒介传播的内容就像射出的一发发威力强大的 魔弹，而受众好比射击场上孤零零的靶子，任由媒介扫射，毫 无抵御能力，只要被魔弹击中，便会应声而倒。也就是说，媒 介的信息只要被受众接收到，就会对他产生媒介所预期的效果。受众：被动、分散、毫无抵抗力的。,媒介,受众,受众,缓冲体,媒介,社会类型社会关系,个人差异图二：积极防御的受众,图一：中弹即倒的受众,2.个人差异论,观点：受众的兴趣、爱好、性格、价值观等的不同，使得他 们在面对大众传播媒介的信息时，所做的反应也因人而异。个人差异分为5种：心理结构先天禀赋和后天习性不同环境个人特性稳定见

6、解,主要观点：根据受众在性别、年龄、地区、民族、职业、收入、宗 教信仰、文化程度等方面的相同或相近，将其划分为不同的社会类 型。某一社会类型的受众对同一讯息会有大体一致的反应。举例：80后，90后宅男，剩女,3.社会类型论,观点：受传者有自己特定的生活圈，在信息的接受过程中受传者 会直接或间接地受到其所属圈子的影响。举例：假脸姐妹团,4.社会关系论,思考上述两种受众观的共同点和不同点：共同点：都把媒介当成进攻的一方，而把受众视为防卫 的一方；都假定媒介通过传播信息而影响受众，而受众 通过接收信息而受到媒介的影响。区别：魔弹论认为攻方取胜容易；而有限效果论则认为 攻方取胜不易，因为受众联合御敌。,5.使用与满足论,受众地位：由守转为攻。研究缘起：贝雷尔森与卡茨的论争主要观点：受众对媒介产品的消费是有目的的，旨在满足某些个 人的、经验化的需求。,布卢姆和卡茨（1974）：五种可能的社会情况导致对媒介的需 要和使用发生紧张、冲突时，需要借助媒介讯息来缓和。有新情况、新问题时，需要通过媒介寻求情报解决问题。盼望媒介进一步提供辅助性、补充性信息。提高修养，获得某些知识和技术。寻求媒介的历史资料记录和收藏。,