苏宁电器SWOT分析市场营销案例分析文档格式.docx

1、苏宁电器将矢志不移，持之以恒，为打造中国最优秀的连锁服务品牌不懈努力！2 苏宁电器营销环境分析2.1 宏观营销环境宏观的外部环境对于苏宁电器的发展有着重要的影响，融入和适应宏观政策与社会经济环境，能够确保苏宁在长期战略发展的道路上走得更好。2.1.1 分析模型与方法在营销中经常使用 PEST 模型分析宏观环境，对苏宁的宏观环境分析中，我们将 PEST 模型进行扩展，建立如下分析模型和角度。图 1 企业宏观环境分析模型上图反映了企业宏观环境中的六种主要力量：人口、文化、经济、自然、科技、社会与法制等。分析苏宁的以上外部力量，并从市场营销计划的角度分析其利弊。2.1.2 苏宁电器外部宏观环境分析（

2、1） 人口环境人口是构成市场的基本要素。任何企业的市场营销都不可能面向所有的消费者，而是在分析一个国家或地区总人口数量的基础上，还要研究人口的年龄、密度、年龄、性别、种族、民族、职业、受教育程度以及地理分布等情况，以便根据自己的行业优势，选择自己的目标市场。分析苏宁电器的市场受众，并结合我国人口呈现的特点，做出如下分析：庞大的人口基数提供较大的潜在市场存在可能中国素有人口大国之称，目前人口已经达 14 亿左右，虽然计划生育等政策以及人口老龄化的趋势减缓了人口增长的速度，但是庞大的人口基数还是为苏宁的营销提供了广阔的市场。人口年龄层次逐渐变化，要求更加有针对性的营销产品组合 2随着中国不如老龄化

3、社会， 整个人口年龄层次逐渐发生变化，不同年龄段的人群对于家电产品的需求以及对于家电产品的喜好不同， 同时也会催生不同的消费观念和消费方式，这些都要求苏宁能够提供更加有针对性的营销产品组合， 满足不同年龄段人群的需要，同时也要开发和建立不同的营销渠道，迎合不同年龄人群的消费方式。人口红利将长期存在，80 后进入结婚高峰期最先接触新鲜事物的“80 一代”进入结婚高峰期，超前的消费观念和可观的购物欲望与需求为苏宁提供了很大的市场空间， 充分完觉这一年龄段人口的市场价值可以帮助苏宁取得较好的营销效果和收益。（2）文化环境文化环境有制度和影响社会的基础价值观、认知、偏好和行为等其他力量构成。人们在特定

4、的社会中成长，逐步形成自己的基本信念和价值观。分析中国的文化环境，以下文化特点可能影响苏宁电器市场营销策略的制定。审美习惯一个民族或者群体的审美习惯决定了他们对于产品款式、产品造型等产品外在特征的看法，同时也影响着他们对于店面设计感受。 比如在中国人的普遍审美意识中，红色象征着喜庆和吉祥而对于一些追求电压和欧式风格的人的审美习惯中，木色或者淡雅的蓝色又备受青睐。在进行营销策划是， 要讲受众的普遍审美习惯考虑在内，苏宁在店面设计以及店内电器产品款式和摆放位置上做些文章，通过适应大众审美习惯获得更好的商机。处世哲学中国人的含蓄、委婉、深沉与西方人的开放、直接、豁达大相径庭。这一特点要求苏宁在进行营

5、销推广以及营销渠道和策略选择时注意结合国人的生活习惯和处事特点， 用国人喜闻乐见并且容易接受的方式推广自己的店面，形成适应国内市场的营销模式。文化差异不同国家的文化，在权力距离、个人主义、风险规避、性别差异、宗教信仰等方面有明显差异。表 1 海外主要地区文化差异对比表文化群 权力距离 个人主义 风险规避 性别差异 宗教信仰美国 高 高 低 高 新教，天主教欧洲 中 中 低 低 新教，天主教日本 高 低 高 高 神教、佛教东南亚 中 低 高 高 佛教、伊斯兰教苏宁要开拓海外市场，就必须要注意不同国家文化的差异，在保证安全贸易的同时，也保证在异国营销的成功。（3）经济环境经济环境由影响消费者购买能

6、力和支出模式的各种因素构成， 分析我国当前的经济环境，我们得到如下结论。金融危机导致整个经济环境缩紧，但家电连锁行业保持良好的增长态势进入 2008 年，中国宏观经济环境和家电连锁行业本身均出现了一定的变化，同时地震、水灾等一系列不可预知的突发事件， 令发展平稳的家电连锁行业出现了一丝波折， 投资者对家电连锁的增长潜力判断和估值也出现了一些分歧。国家经济宏观调控、物价上涨、自然灾害等客观因素， 对家电行业的增长确实有一定的影响。但宏观经济环境的短期震荡没有从根本上影响到家电市场，家电市场整体增长趋势的基本面并没有发生变化。消费在 GDP 中比重不足，经济和消费结构急需调整我国人均家电消费的决定

7、支出只有 75 美元，而美国、日本、韩国、台湾为别为 2000、1481、 31629、663 美元。由于我国经济过去的发展主要依靠固定资产投资和出口拉动，在经济危机中，我国的经济受到了相当大的影响。我国消费占 GDP 的比重在逐年下降，国家正在让经济转型，释放出我国强大的内需。下页两个图表反映的是中国每年固定资产的投资占 GDP 的比重及投资对 GDP 增长的贡献，每 在 80年固定资产投资按照 GDP3 倍的速度增长， 1980 年的时候是 20， 年以后每年都在上升。到 06 年固定资产的投资占 GDP51。如果投资效率没有出现下滑，投资对 GDP 增长的贡献应该是越来越大，但实际上我们

8、没有看到上升的趋势，反而最近这几年在逐渐下降，这就说明通过投资来带动经济增长的能力越来越低。这个增长模式很难持续下去。 现在已经到了非转型不可的时候。转型是痛苦的，但必须进行。转型取得效果后，消费占 GDP 的比重上升，我国家电市场的消费容量会扩大。图 2 投资占我国 GDP 的百分比图 图 3 投资对 GDP 的贡献情况图经济结构和产业结构升级为家电市场带来商机随着经济结构从出口和房地产向消费升级的调整和转型， 国家对拉动内需更加重视，这将进一步促进国内家电市场容量的持续稳定增长； 目前家电连锁主要进入的是一二级市场，家电连锁横向扩张空间还很大，连锁发展的步伐在五年之内不会放缓。另外，从产品

9、线来看，通讯、数码尤其是电脑产品在已进入区域虽然发展较快，但占有率依然很低，增长前景良好，而传统家电产品也将经历三四级市场普及和一二级市场更新换代的消费升级， 增长空间依然很大，同时家电连锁还在积极开拓新品，延长产品线，这也将有助于家电行业市场容量的稳步提升。 因此，从家电连锁所处行业状况来看，行业依然保持着快速的增长，虽然不会有过去几年倍数式的增长，但由于基数较大，增长的绝对市场容量依然很大，而与此相应的是，家电连锁依然还有巨大的发展空间，行业的成长性和企业的成长性依然值得期待。（4）自然环境自然环境指市场营销者需要投入的或收到市场营销活动影响的自然资源。 随着全球环境问题的日益严重，环境因

10、素成为了一个不得不重点考虑的方面，同时随着人们环保意识的提升，节能环保的理念对于家电产品的设计以及营销模式的选择产生了重要的影响。政府加强对自然资源管理的干预，要求企业承担更多的社会责任虽然苏宁属于家电销售性质，不涉及生产过程，但是在整个产业链中的环保举措依然很多，在供应商的选择上，坚持保证质量、注重环保的角度，同时在店面设计和连锁推广的过程中注意节能减排等环保设计，积极响应国家号召，为环境保护做贡献。在产品选择中注重环保节能产品的推广，向受众传递环保理念 在连锁营销的产品构成中，注重环保型产品的比重，同时加大该类产品的宣传力度，将 4节能环保的理念带给更多的人，为环保做贡献。（5）科技环境科

11、学技术的发展为我们的商品市场带来了巨大的变化， 在日新月异的科技创新环境下， 市场营销和科技的联系日益紧密。加快了企业的创新，给企业带来开发新产品、开拓新市场的机会举两个家电市场产品创新的例子：电脑和平板、 液晶、等离子电视的出现以及快速更新换代为苏宁等连锁家电卖场提供了广阔的产品选择空间，同时最尖端的技术型产品也越来越吸引消费者的眼球。我国计划在 2015 年进入数字电视时代，关闭模拟电视信号。而我国电视机饱有量约为 4 亿台，用户约 3.78 亿户，目前数字电视渗透率 1.2只有左右。这意味着未来每年至少销售 5000万台数字电视，才能真正进入数字电视时代。这也为苏宁提供了一个新的营销点。

12、技术的创新为苏宁家电卖场提供了开拓新市场的机会， 用营销的市场分析和预测手段， 利 并采用科学的营销方式，会在新型市场中站的较大份额。改变和拓展了向消费者传送产品的手段和渠道，使得营销策略多元化电子、 通讯、互联网技术的发展使企业能够提高信息传输的速度， 提供了产品营销的新渠道。除了传统的家电卖场渠道以外， 苏宁还开辟了网上商城等网络营销渠道， 使得销售覆盖面积扩大，也符合了更多年轻人的消费习惯。技术创新对于销售也有促进作用价格策略 技术的发展一方面降低了产品的生产成本，从而使价格下降另一方面，信息技术的发展也使信息反馈更加迅捷，使得企业能够及时根据市场信息反馈制定正确的定价决策。 促销策略

13、技术的发展带来了媒体的发展， 拓展了企业的广告宣传方式。 特别是网络的发展，给企业的促销活动提供了广阔的空间。技术创新促使企业经营要随技术创新作出相应调整一门新技术的出现能够创造一个新的行业，同时也能伤害甚至毁掉一个旧的行业。例如，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的部分观众。所以，企业的经营活动必须根据技术潮流的发展做出相应的调整，才不会被淘汰。（6）政治和法律环境政治和法律环境是处于一国范围内进行营销推广时必须注意的因素，只有充分理解相关政策、遵守相关法律，才能够保证企业的正常经营。行政干预最明显的体现在现在价格控制上政府可通过价格控制来调节生活、 刺激生产，

14、 如我国政府曾以提高收购价格的政策刺激生猪及粮食的生产。美国农业不景气，为保护农场主的利益，政府制定了粮食产品的最低限价，长期控制市场上粮食产品价格的滑落，刺激农场主的生产积极性。另外，价格控制也可被政府用来作为应急措施，以对付战争时期或经济困难时期存在的社会供给问题。家电下乡的政策为苏宁家电市场提供了很大的开拓空间我国农村市场潜力较大，据统计，我国农村人口数量约是城市人口数量的 3 倍，由于各种的限制原因， 农村的家电普及率还比较低。 目前国家加大了农村税费改革力度， 减轻农民负担，加大农村电网改造建设力度，为解决“三农”问题，政府启动家电下乡工程，这将有利于农村消费市场观念的转变， 据预测

15、农村市场将会有再次扩大家电普及率的浪潮。 这为苏宁的市场拓展提供了新的方向。另一个角度，国家为启动内需必然会千方百计提高农民收入，鼓励其消费。相关法律的制定和出台是苏宁在扩展市场时应加以注意针对家电连锁企业与供应商之间不断升级的矛盾冲突，国家商务部出面干预，酝酿出台供 5 ，应商和零售商交易管理办法 促使中国家电连锁商开始认真思考发展模式创新的重大战略。除此之外，酝酿达十几年的反垄断法立法工作越来越接近它漫长过程的终点。这也将为已经被进场收费等滥用垄断势力行为所压榨的制造业企业撑开保护伞。 保护竞争的法规对经济发展起着重要的作用，因为垄断会阻碍生产力的发展。 在苏宁和国美为主体的家电连锁市场竞

16、争中，处理好竞争的关系是非常必要的。为了保护消费者利益及保障公平竞争， 国家及有关部门一般都要制定一些法律或法规，控制和指导促销活动 ，苏宁在进行营销的同时要注意保护消费者的合法权益，避免或减少此类摩擦。2.2 微观营销环境市场营销的微观环境实质上是指进行市场营销的企业的自身环境及与企业经营有直接联系的单位或个人所形成的环境。市场营销管理的工作是通过创造顾客价值和满意与顾客建立关系。要取得市场营销的成功，企业必须与供应商、市场营销中介、顾客、竞争者和各种公众建立关系，他们联系在一起组成了企业的价值传递网络。图 4 企业微观环境中的参与者示意图2.2.1 分析模型与方法图 5 波特五力模型结构图

17、在分析微观营销环境时，主要以竞争为主线展开，再次引入波特五力分析模型，五力模型是由波特（Porter）提出的，它认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。它是用来分析企业所在行业竞争特征的一种有效的工具。在该模型中涉及的五种力量包括：新的竞争对手入侵，替代品的威胁，买方议价能力，卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。决定企业盈利能力首要的和根本的因素是产业的吸引力。这五种作用力决定了产业的盈利能力，因为它们影响价格、成本和投资收益等因素。例如，卖方议价的能力会影响原材料成本和其它投入成本；竞争的强度影响价格以及竞争的成本；新的竞争者入侵的威胁会限制价格

18、，并要求为防御入侵而进行投资。企业通过其战略能对这五种作用力施加影响。如果企业能通过这五种力量来影响所在产业的竞争优势，那它就能从根本上改善或削弱产业吸引力，从而改变本产业的竞争规则。 62.2.2 苏宁电器外部微观环境分析目前我国家电连锁经营的实质是在一个复杂多变的内外环境下解决企业内部、 外部和经营目标之间的动态平衡问题。 而企业内部面临的一个直接环境因素就是该企业所在的行业。 一个行业的竞争是在供应者、购买者、替代品、潜在加入者以及行业内现有企业间进行的。（1） 行业潜在新加入者的威胁新的竞争者进入某个细分市场，会增加新的生产能力和大量资源，并争夺市场占有率。关键的问题在于新的竞争者能否

19、轻易地进入这个细分市场。 这方面主要受到规模经济、渠道建设、预期的报复等因素的影响。规模经济规模经济几乎可以表现在一个企业经营的每一职能环节中：包括制造、采购、研究与开发、市场营销、售后服务网、销售能力的利用以及分销等。对于家电销售业而言，它的规模经济主要表现在采购上。大型家电连锁业的规模经济主要通过采购规模获得年底返利来产生利润。新进入者则很难在短时间内达到应有的规模。采购的规模经济性造成了进入的障碍。由于频繁的价格战， 使得目前的家电销售价格普遍偏低， 而要想在这低价中获利就必须以更低的价格采购商品。以 2000 年国美降价为例，2000 年国美向北京市场推出了 2000 台厦华29 英寸

20、彩电，售价为 1980 元，比彩电峰会的最低限价低了 580 元。 商家销售价格明显低于供货价，尽管如此一些大的家电销售商依然是有利可图，原因就在于规模。据业内人士透露：家电销售都有一些批发大户（例如国美，苏宁，三联） ，他们通过规模，批的价格很低，只挣一、二个毛利，但年终可以根据销量从厂家拿回不菲的返利，这就是所谓的厂价倒挂。而对于该产业的新进入者而言， 由于无法一下子达到应有的规模， 因此没有办法通过厂价倒挂按低价采购商品， 随之而来的即是无法以具有竞争优势的售价销售产品。 在这里采购的规模经济性造成了进入壁垒的提高。获得分销渠道和制造商的支持与传统的家电产业链中的多级分销商不同， 专业家

21、电销售商与制造商及消费者的关系更为紧密，甚至可以说获得制造商与消费者的支持是在此行业中生存下去的关键。先从买方来说专业家电销售商直接面临的买方既是消费者， 消费者购买与生产者购买和中间商购买的不同之处在于其购买者人数众多，分布分散，购买量小，购买频率高，因此要获得大量的消费者必须要依赖强有力的分销渠道， 但分销渠道的建立并不是一朝一夕的事， 这需要人力，物力，财力的长期投资，同时也需要经营经验积累（既规模经济与学习曲线效应）以苏宁为例，自 1996 年以来经过 8 年积累，在北京、上海、杭州、合肥、西安、成都、南昌及江苏省内设立起了 10 多家分公司，几十家自营商场，数百家连锁店，建立了遍布全

22、国24 个省、市 1500 多家紧密型的分销客户网络。而要作到这一切，对一个新进入者而言是相当困难的。再从卖方来说，大多数制造企业喜欢将产品卖给有实力的大销售商， 因为规模较大的销售商，往往一次买断某种产品，虽然价格比买给较小规模的销售商低，但是一次买断，降低了企业的库存，减少了风险， 加速了资金的回笼，提高了效率而且由于购买量大企业依然有利可图。您不见国美等销售商用巨资一次买断家电企业某个型号的产品， 企业是何等的高兴。卖方的这种偏好同样是新进入者所要面临的壁垒之一。预期报复北京国美、江苏苏宁和山东三联是目前国内最知名的家电专业销售商，掌握了当地家电 6070的销量，可谓一言九鼎。去年北京国

23、美数次祭起彩电降价大旗，且不说行业内的新进入者，单是已入行多年颇具实力的商家也损失严重，除了国美之外，江苏苏宁也对大幅度降价屡试不爽，三巨头的降价策略不但是争夺市场份额的一种手段更是对潜在进入者的一种威胁，暗示若要进入此行业必会招致报复。 7综合分析，由于上述三方面的原因，短期内行业潜在新加入者对行业现有竞争者不会构成太大的威胁。（2）行业内竞争众多的势均力敌的竞争对手从全国范围来讲，目前做电器流通的企业有近 10 万家。现有较大的竞争对手主要有苏宁，国美，三联。目前我国家电销售业竞争激烈，主要表现在价格上。具有代表性的案例除了前面已经提到过的“国美降价”风波外 ，还有由苏宁掀起的“南京家电价格战”风波。在苏宁宣布五个楼层六千多种商品全面降价。彩电最高降幅达 40之后，不到一周，南京城内几大家电巨头悉数卷入金星 29 英寸超平.